是什么成就了蒙牛?是什么使这头“牛”跑出了火箭的速度?……从零起步，5年增长200倍，6年销售200亿。一跃成为中国成长企业百强之冠!大幕之后的蒙牛，到底是个什么样子?本书首次全面向您揭开蒙牛高速成长之谜。

序言：蒙牛是怎样炼成的

第一篇 “蒙"家有“牛”初长成——蒙牛成功创业路

 一、牛根生含辛茹苦养蒙牛

■童年的养牛经验

 资料链接：蒙牛集团企业标志释义

■不适合做“副总裁”的“总裁"

 资料链接：牛根生印象，

 二、虚拟联合缔造乳业奇迹

■市场操作“三部曲”

■企业生死的飞船定律

 资料链接：蒙牛快速成长的十大优势

 三、“双雄”争霸：蒙牛更牛，还是伊利更利?

■两个故事一个目的

■标王争霸

■伊利落难

■收购伊利?

■从蒙牛的崛起看攻防战略的机理

 资料链接：乳业市场竞争策略分析

第二篇 王者无敌——蒙牛营销战略揭密

 一、“赢”销之道

■蒙牛是这样练成的

■独特的市场策略

■灵活的渠道运营策略

 资料链接：蒙牛导购管理手册

 二、蒙牛“空一地”合势营销

■蒙牛广告：热情桑巴舞

■蒙牛促销：细腻草原歌

 资料链接：“前管理”的核心理念

 三、营销失败二题

■蒙牛搁浅奶片

■河北市场遭遇滑铁卢

 资料链接：乳业营销的四大突围

第三篇 以巧拨千斤——蒙牛公关策划详解

 一、奥运公关：一厘钱精神，千万元奉献

 二、“蒙牛”与“神五”齐飞

■孙先红：蒙牛“飞天”的吹号人

■“天上航天员。地上运动员”

■事件营销：策划提升品牌竞争力

■揭示公关策划的四大精髓

 资料链接：用事件营销的点，连成品牌成长的线

第四篇 “牛招”致胜——“共生共赢”的品牌策略

 一、“向伊利学习”

■借势升云，站到巨人的肩膀上

■攀龙附凤，巧妙的比附定位策略

■鹤立鸡群，独特的差异化战略

 二、品牌传播，无限精彩

■广告通路聚焦法则

■强势媒体提升事件行销影响力

■强势出击转化后发优势

■点线结合的传播策略

 三、遭遇品牌危机

第五篇 经营人心——蒙牛温和型文化基因

 一、小胜凭智，大胜靠德

■“三力法则”

■经营人心就是经营事业

 资料链接：蒙牛企业文化的基本架构

■给企业安装一颗感恩的心

■牛根生的“口号文化”

 资料链接：蒙牛企业文化建设寓言故事l

 二、诚而有信的拓荒者，

■产品等于人品

 资料链接：蒙牛企业文化的核心内容

■诚信聚财

 资料链接：蒙牛企业文化的内涵

第六篇 另类资本线路一蒙牛演绎资本寓言

 一、资本催生法

■上市伊始

■融资三步曲

■成熟的二次增资

 二、“赌命”：套上外资的紧箍咒

 三、牛根生共产实验

■散财，惊世骇俗!

■“共产”，不可理喻?

 资料链接：不在所有重在所用——牛根生的金钱哲学

第七篇 狂奔依旧——为“世界牛”而喝彩

 一、蒙牛膨胀的野心

■酸奶攻略

■“觊觎"奶粉市场

■渠道变阵

 资料链接：乳品行业五变数

 二、从“中国牛”奔向“世界牛”

 三、最后的话：给蒙牛的五点忠告

 资料链接：蒙牛，请一路走好——致总裁的一封信

经过一系列的虚拟经营的运作之后，蒙牛的发展很快进入了正轨。经过前期的能力蓄积，蒙牛开始一路狂奔。蒙牛的发展速度可以通过以下几组数据得到集中体现：

1999年完成销售额4400万元，乳业排名第1116位；

2000年完成销售额2.94一亿元，乳业排名第11位；

2001年完成销售额8.5亿元，乳业排名第5位；

2002年完成额21亿元，进入乳业第4位；

2002年，在《经理人》杂志举办的1999～2001年中国超速成长百强企业(民营企业)评比中，蒙牛荣登“成长冠军”宝座；

2003年以51亿元的销售额跻身全国乳业三甲，销售收入和净利润较2002年分别上升了144％和194％；

根据AC尼尔森的调查，2004年蒙牛在全国24个省市中，占据了液态奶市场20.6％的领先份额；

蒙牛以1947.1％的增长速度，荣登“中国百强私营企业”成长之冠；

蒙牛商标被评为“中国驰名商标”，产品畅销全国28个省市；

利乐枕销量全球第一，利乐公司全球样板工厂落户蒙牛；

2002年底，跨国财团摩根士丹利、鼎辉、英联通过谈判，一次性为蒙牛注资2.16亿美元，不仅为蒙牛飞速发展提供了资本动力，而且也带来了跨国公司先进的管理经验。

2004年6月，蒙牛在香港联交所顺利挂牌上市，成功叩开海外上市的大门，共募集资金13.74亿港元。

这于如此高的发展速度，牛根生常用狮子和羚羊的故事，来阐述“快”的重要性：羚羊如果跑不过最快的狮子，肯定会成为狮子的美餐，如果狮子跑不过最慢的羚羊，也会被饿死。自然界的竞争法则就是这样生死时速。面对同城而居的强大竞争对手伊利，不管蒙牛愿意把自己当作羚羊还是狮子，它都不得不跑得更快。

蒙牛人这样解释速度的意义——宇宙飞船一旦发射出去，就只有两种命运：一种是摆不脱地心引力，半途掉下来；一种是挣脱地心引力，飞出去。掉下来，还是飞出去，取决于是否达到或超过“环绕速度”。不能高速成长，只能高速灭亡，不能静止在半空中的状态，这就是“飞船定律”。

牛根生对于速度有更深的感悟，他说：“一个企业也是这样，如果没有高速度，到头来，每个市场的蛋糕都没有它的份。我们的军队之所以常胜不败，就是因为在敌人抢占制高点前，我们总是能首先成功。”

那么怎样才能快起来?

对企业而言，快的含义就是销售额的快速增加，而对于乳制品这样的快速消费品而言，增加销售的最有效的途径就是策划出强力刺激销售的营销活动，不管是事件营销还是无中生有制造话题，要想跑得快，就得制造和抓住一切机会。

牛根生说：“蒙牛是一个民营股份制企业，深知生死时速的含义。因此，当我们确定一个目标以后，在变化的市场当中，我们不是修正目标，而是不停地修正手段，一切人力、物力、财力，包括人的思维和情感都向这个目标自动集中，如果不是这样，蒙牛的发展不会这么快。快者制胜，环境是变化的，变化的速度又是如此之快，与时俱进的企业才能生存壮大，与时俱进的前提在于决策。”

正是基于这种速度竞争理念，牛根生和他的蒙牛开始狂奔。在中国乳业圈子里，蒙牛总裁牛根生带领他的智慧团队，在人们众说不一的褒贬中，用高瞻远瞩的市场策略，构建了纵横的营销网络，开创了中国乳业高速发展的先河。在人们“疯牛”的赞誉中，用“事在人为”的哲理，创造了这个时代奇迹。(P17-18)

七年前，在一片荒地里埋下一块奠基石，在一张白纸上画下一幅行军图，在一杯牛奶前许下一个百年愿，蒙牛喷薄而出!

七年中，蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323％!在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹!

“蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜。

“蒙牛速度”是这几年最引人注目的经济名词之一。

在诞生之初的1000余天里，平均一天超越一个乳品企业!蒙牛为什么发展这么快?

有人说，这是中国乳业大市场方兴未艾的缘故。但这只是大背景而不是全部理由，否则连续5年保持三位数增长的，为什么惟独只有“蒙牛”，而不是其他企业?

有人说，这是依附内蒙古大草原占尽资源优势的缘故。但同处内蒙古的伊利，在7年时间内，与蒙牛的销售收入比例由1999年“伊利：蒙牛≈30:1”缩小为2004年“伊利：蒙牛≈1.2:1”。而且蒙牛液态奶的市场占有率在2003年就超过了伊利，跃居全国第一。

有人说，这是蒙牛管理团队从事乳业年限较长的缘故。虽然牛根生从事乳业27年，但时间只是事业成功的必要条件之一，并没有必然的因果关系。

蒙牛高速成长的秘诀究竟是什么?

牛根生个人魅力的谜底到底在哪里?

作者

2005年4月