继《实战广告案例》第一辑获得成功之后，第二辑又以更深入的策略、更缜密的思维、更完美的质量在2006年出版了。这一辑收录了352个实战广告人的成功案例，这些案例全面讲解了广告运动的全过程，展示了广告运动每个环节中的策略思想，阐明了广告人睿智的实战兵法，代表着广告的至高境界及完美整合。其中《实战广告案例(第二辑)·全案》以70个案例展现广告运动实施过程中的全过程，包括品牌策略、传媒运用、创意表现、效果评估等综合内容。

《实战广告案例(第二辑)·全案》

《实战广告案例(第二辑)·全案》是对过去一年中国广告运作成果的巡礼及检阅，也是20年内中国广告作业水准的最高呈现。

《实战广告案例(第二辑)·全案》收录了70个广告全案。它的作者既有精信、灵狮、灵智精实、麦肯·光明、达彼思、第一企划、阿诺国际等这样的外资广告公司，也有梅高、同盟、阿佩克思、白羊、广旭、灵诺等颇具实力的本土精英广告，还有金六福、乐百氏、平安保险等品牌企业。本书有如下特点：

更重视策略前端

中国广告从稚嫩到成熟，十几年的市场洗礼达成的共识是只有先做对才能再做好。但凡大中型广告企业都有自己的品牌工具。相对于漂亮的视觉表现，广告主更重视策略生成，实践证明：好的案子更来自前端。

更创新推广渠道

随着分众传媒在纳斯达克上市，传统的四大媒体一统江山的局面不复存在，网络、楼宇、卖场、社区，越来越多的有针对性的新的传播渠道及媒体纷纷涌现，并体现在传播实践中。尤其是体验式营销，因其与消费者零距离接触的亲和力而被越来越多的广告主看中。

更重视细节与执行

细节决定成败，越是大的品牌就越如此。市场竞争的激烈与细分要求执行者不得有丝毫闪失，而在细节中也往往体现了一个广告公司的功力。

精彩，不得细说……

IT类

[新瓶旧酒与体育魔咒]

——“江苏移动”十运会营销

[如果人人都会“喂！C呀”]

——天津“联通cDMA”品牌策略案

[铃音出彩我做主]

——“中国网通个性铃音”石家庄市场推广全案

[中国网宽天下]

——“中国网通”新品牌形象全案阐释

房地产类

[探求生活高度]

——“北斗星城”2005年度推广案

[健康生活新主张]

——“北座回廊”整体项目策划

[归根在我们成熟之后]

——“格调故里”城市中央别墅社区推广案

[天下奇谈聘请老板]

——“华夏新中源酒店”招商推广实录

[不只是水岸]

—重庆“金砂水岸”三期推广案

[TOP生活我拥有]

——“金椅豪园”推广方案

[以“生活大师”之名而行]

——中山“聚豪园”别墅推广策划案

[软文炒出金矿来]

——“老茶树特色餐饮一条街”广告推广

[一个超级大盘的影响力]

——万年花城3期“玫瑰碗”整合营销传播

[散户消费时代的广州地产]

——“天河湖地产”剑走偏锋巧挑白领

[最坏的时代最好的时代]

——“未来域”楼盘营销传播创作手记

[静观历史的文化浮雕]

——“依云小镇”房地产推广案

[领跑高层集景洋房]

——“渝中名郡”一期整合推广

汽车／工业品类

[超越在顶峰之后]

——汽大众“奥迪A6”上市传播

[游戏规则的制定者]

——东南汽车新“得利卡”上市全案

[炎炎夏臼坐享凉意]

——“固特异”轮胎夏季促销

[领驭·志在掌握]

——“PASSAT领驭”广告全解码

[为品牌而战]

——“统力”不冻液产品上市营销

[浴火重生]

——记郑州日产“皮卡”D22二度上市

家电／日化、家庭用品／服饰类

[国际品牌中国软着陆]

——“ASICS”品牌塑造

[旧貌换新“盐”]

——云南盐化“白象”平衡营养盐品牌整合塑造

[散发科技魅力]

——“恒暖”散热器的品牌创建之路

[城市新便装]

——“金威世家”服装产品定位差异化市场突围

[养颜正道]

——帮“可采”找回自我

[整合营销的奇迹]

——“玮兰”床垫品牌提升案

[水果的艳丽夏日]

——飘影集团“鲜果维c”精华洗发水推广

[IT’SMY TURN看我的]

——“亚礼得”品牌推广

[伊莱克斯的幸福生活]

——“伊莱克斯”幸福系列活动回顾

旅游娱乐／交通／城市形象／金融保险类

[给风景打上历史的烙印]

——重庆“黄山景区”广告推广整体策略

[邂逅成都的精彩故事]

——“成都旅游形象”推广策略

[邮政收订绿色飓风]

——山西省邮政局年度报刊大收订策划案

[中国人的环球卡]

——交通银行“太平洋双币信用卡”面市宣传

[媒介力量破土而出]

——“武汉金凯购物广场”户外广告资源代理全案

[助你运通]

——“牡丹运通卡”推广启动全案纪实

[再启征程邀您同庆]

——“平安保险”上市周年庆品牌建设运动

药品／保健品类

[分众策略领跑体检市场]

——“国宾”体检之广州攻略

[健康护嗓 我选无糖]

——“江中亮嗓”市场整合推广纪实

[精力之火是这样燎原的]

——北京“鲁能奥泰”精力胶囊招商策划

[策略性定义 进入40亿商机]

——“四味脾胃舒颗粒”拳头产品营销全案

[营销“太极”借力打力]

——“童康宝”排铅口服液河北市场启动侧记

[化繁为简]

——1234“胃必治”冲出市场重围

[品牌突击战]

——“新快康”感冒胶囊整合推广全案

食品饮料类

[创建互动的社区传播]

——乐百氏桶装水“儿童健康成长”社区传播全案

[赣森收获绿色健康]

——“赣森山茶油”整合营销传播策划案

[戈尔登水世界]

——“戈尔登OFFICEs”商务饮用水企划案

[要爽由自己]

——“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销

[决胜洋品牌]

——“崂山可乐”第三次品牌复兴工程

[让广告变成“舆论”]

——“蒙牛酸酸乳”案例回放

[地方土特产到健康新食品]

——“魔面”魔芋方便面产品营销

正一堂策略机构

[一个“答非所问”的成功]

——利乐包“牛奶运动”推广广告回顾

上海同盟广告有限公司

[汗可流水不可失]

——“三得利”超级维体上市全传播案例

上海斐思态广告公司

[伊利高钙奶专为你撑腰]

——2005“伊利高钙奶”广告及公关活动

灵智精实广告北京分公司

烟酒类

[中国董酒国密工艺]

——中国“董酒”品牌整合传播

贵州天马广告公司

[恭贺新禧 中国人的喜愿]

——“恭贺新禧”卷烟品牌大型禧文化传播

昆明风驰传媒有限公司

[北纬37°的魅动]

——烟台长城“红色庄园”葡萄酒推广策略

上海梅高创意咨询有限公司

[老品牌新感觉]

——“金徽酒”品牌重生实录

兰州大众传播公司

[创造新民俗]

——“金六福”新品牌运动案

金六福企业

[万人品酒开缸醉古城]

——“开缸酒”品牌上市策划推广纪实

[地域文化缔造品牌传奇]

——”两湖春”酒激情上市实录

武汉大唐广告公司

[青啤亮剑 决战京城]

——“青岛啤酒”麦香树品牌

青岛啤酒北方销售公司营销部 北京第一企画广告有限公司

[融汇时间精髓]

——“轩尼诗XO”2005珍尝真品高峰汇

[以差异化撬启市场之门]

——“燕京”不锈钢桶装超爽生啤市场推广方案

天津七彩阳光广告文化传播有限公司

[拼出胶东人的豪情]

——“燕京光州”啤酒品牌营销案

上海杰信营销咨询有限公司

媒体／其他类

[强势引爆核震荡]

——“东北机电五金城”整合传播策略

龙邦国际广告有限公司

[超前培育整合提升]

——《钱江晚报》金融广告整合营销之道

[致力民生新闻力量]

——《新北方》栏目包装及品牌推广运动

沈阳推动广告有限公司

选送单位简介

大多数用户依然把对手机的需求局限在语音通话，并把短信接受为辅助的文本通信，而将数据业务视作点缀而不必要的部分。数据增值业务已经显现出作为移动新的增长点的潜力，而相对与移动公司庞大的用户基数，目前的渗透还是极小部分。所以如何改变人们对移动仅仅作为打电话的产品的认知和培养用户对数据业务的需求及使用习惯，用移动高成本高质量的网络与技术换得巨大的销售利益，也是摆在各省移动营销部和代理公司面前的课题。

看、读、听、玩——数字十运，移动赛场

无论是语音时代还是数据时代，移动通信最主要的使命就是解决沟通距离的问题，随身的电话和信息平台。江苏移动提供的技术服务让十运会和公众之间的距离“从未如此靠近”。它突破了以往观看、参与运动会的物理限制。没有移动通信支持的人们只能在现场观看、在家中观看，如果因为工作和日常事务而无暇守在电视面前，就只能接受旧闻回放了。但是现在我们在任何地方利用手机就可以参与十运、享受十运。金牌榜在分秒刷新，激动人心的瞬间、瞠目结舌的定格、击掌扼腕的叹息……移动终端就能这样随身实况转播。

落实“数字十运”，就要实实在在地打造这样一个“移动赛场”。彩信新闻图片、短信赛况快报、12580语音查询赛果、赛场和交通，人们甚至可以通过WAP／GPRS访问互联网获得更详细丰富的信息。我们提供了多种渠道让用户了解十运及时资讯，没有终端的壁垒，也通过十运会这个机会驱动用户尝试新业务，培养他们的使用习惯。移动不只是听和说，移动让你看、读、听、玩：

看十运——彩信为主；

读十运——短信为主的信息类业务；

听十运——12580语音服务；

玩十运——WAP／GPRS为主的手机上网业务和彩铃。

看、读、听、玩几乎囊括了人们接触这个世界的主要感知方式，也是我们获得直观愉悦的方式，有什么比这样的语言更贴近用户？有什么比这样的语言更适合十运会这样一个大联欢？有什么能比这样的语言更平常更有效沟通所有差异用户的共同兴趣？

一些不新鲜的业务，一些眼熟而陌生的业务，带着新包装，带着新诱惑，在一个激动的时段撞向用户。

创意有话说：潜“意”默化——没有创意法则，只有消费者守则

先做白老鼠，再做白求恩!呵呵，这是我们创意团队的名言。回想起十运创作期间，还真过足了一把瘾l我们知道，一切好的创意都来自消费者。在做回创意老本行之前，每个创意团队成员都先把自己任命为”白老鼠”，去当消费者，亲身去试验每个产品的功能。江苏移动在十运期间推出了数字十运这个主题，而这个主题最大的支持，对消费者最大的卖点就在”看、读、听、玩”：看在彩信，读有短信，听在1258O服务热线，玩有手机上网。自己先去体验，还真搞得眼花缭乱，忙得不亦乐乎，甚至笑料百出……接着就要马上抽离角色，个个当起”白求恩”，到底这些功能令让消费者感兴趣，功能中再细分，哪个点会更独特，哪个点比较不易沟通，提出问题，发现症结，对症下药。

谁说功能性广告不能像冬季里的一把火？

数字十运，移动赛场。在功能”看、读、听、玩”的推广上，我们用 ”视听盛宴”去引领，“看、读、听、玩”去包装。

谁说功能性广告只是产品的功能演绎、教条式说话，不能燃起类似形象广告中激情的热度？颠覆对功能性广告的传统定义，我们用最简单最娱乐的方式，去跟消费者沟通，功能性广告也可以”有彩信有看头，有12580有听头，有短信有读头，有上网有玩头”：也可以“越看越动情，越听越动听，越读越动心，越玩越动感”。平面推广上的两套系列、八张平面，捕捉运动健儿们迈向成功的那一刻，以此作为主线去贯穿始终，直接切入主题。结合了运动项目和感官元素：无论是第一套中的竞技音乐、篮球的瞳仁、摩天轮上的赛场和文字的水花：还是第二套中的耳机、天线、书页、游戏钮与手机的巧妙融合，创意直观的画面表达，从视觉上抓住阅读者，配合煽动性的文案，把宣传目标“数字十运，视听盛宴”有效传播，画面的小匠心更让用户留下了深刻印象。

一个精致一个奔放，一个回味一个抓人，两套创意以同样的创意心法、不同的媒体表现拳路被分别应用在印刷媒体和户外媒体。P004-005

执着是境界

在青海的塔尔寺，有一个藏族青年，身穿略显破旧的藏袍，梳着两条长辨子，脸被高原阳光灼得黑红。据说他和很多的藏胞一样，在佛前许过宏愿：做10万个五体投地。

真不知道这个宏愿他用一生能不能完成，但他就是十分虔诚，十分认真地坚持着去做，于是，经年里，他和他的同胞一起将身下的木板磨得不断地陷下去……

如果你对视过他的眼睛，就不能不被他的泰然和虔诚感动，你会觉得对他宏愿实现与否的疑惑就是一种亵渎。他的眼神里清楚地写着两个字：信仰！

在昆明的茶社，我问过和我同样疲惫的张晓岚：“你是不是觉得做广告很苦，很累？”他讲了这样的故事给我：日本人轰炸成都，死得最安详的人是正在玩麻将的人……于是，我品出两个字：喜欢。

在陕西的车上，我和吴晓波探讨目前广告界时常出现的“危机论”，探讨我们应该怎么办？他的结论是，无论如何，我们要——坚持！

十年前，在文殊菩萨的道场五台山，卜卦人就向我预告所谓的命中大财。直到今天，直到已经走进人生的不惑，直到出版了100多期杂志，11本专著，我才悟出“财（才）因勤得”。

于是，在这个黎明，在我们又要将书稿变成铅字的冬天的黎明，我又兴奋并满足起来，因我自己，因我的伙伴们，因满屋弥漫的书香。

总有太多的梦想希望被实现，总有太多的诱惑要我们去改变，广告界的浮士德们已经有太多的被撒旦诱惑、改变、转移、逃跑……

人生不足百年，毕其生于一事者，未必有成，然而朝三暮四者，必获其败。不管冥冥中广告拣选了我们，还是我们拣选了广告，都不必深究，在其位，谋其政而已。

曾国潘说过：尔欲梢有至就，须从有恒二字入手。就理性而言，这是一个最普遍的说辞，就感性而言，与其说我迷信执着的力量，不如说：

执着，其实就是人生最宁淡、最美丽的境界。

执着是结果

“广告人·中国”系列活动是由中国广告协会电视委员会，中国广告协会报纸委员会，《广告人》编辑部共同组织，并由《广告人》编辑部全程执行的具有很大影响力的活动，已历时三届，出版行业书籍是我们这个活动最精彩的一幕。

继2003年《广告人·中国·人文传记丛书》出版后，2004年，我们又出版了《实战广告案例》四卷本。这套书2005年在王府井新华书店创造了销售业绩第七名的成绩，这是广告界图书销售历史上的奇迹，因为有史以来广告类图书从没有进过大型书城业绩榜的前十名。

销售上的成功见证了我们在市场上的成熟。今年我们有信心带着一支更加成熟的队伍续写辉煌。

《实战广告案例（第二辑）》四卷本应运而生。

定位依然是：展示实战广告人的成功案例，展现当代广告人的策略思想，阐明睿智广告人的实战兵法，并将案例定位于“21世纪新型成功广告案”。

要求所有的选送单位必须保证所送案例为2000年至今在中国市场上实施过或正在实施的方案，并对案例的真实性负责。

在案例的体系上，考虑到中国广告业的形态及地区发展的不均衡性，我们从广告策划的全过程及不同环节来区隔案例的类别：

今年入选的案例共352个，涵盖了全国所有的省份，涉及200多个广告经营单位。这些案例更加全面地讲解了广告运动的全过程，展示了广告运动每个环节中的策略思想，代表着广告的至高境界及完美整合。   《实战广告案例（第二辑）·全案》：展现广告运动实施中的全过程，包括品牌定位、推广策略、创意表现、效果评估等综合内容。

《实战广告案例（第二辑）·品牌》：重在自我品牌打造、产品品牌打造、企业品牌打造等方面的内容，包括品牌环境扫描、品牌资源分析、品牌战略制定、品牌延伸策略、品牌文化塑造及品牌资产的有效整合等内容。

《实战广告案例（第二辑）·创意》：重在如何在品牌策略的基础上根据媒体的特点进行创意和执行，包括TVC、平面、户外等媒体表现上的创意策略、表现思路、执行手段等内容。

《实战广告案例（第二辑）·活动》：重在活动方式的创新、执行方式、活动的推广、活动品牌塑造等内容。

毫不夸张地说，这套书依然是今日中国数量最多、规模最大、涉及行业最广、内容最翔实、实战性最强的广告案例巨著，代表着广告的至高境界及完美整合。

痛苦的编纂过程不仅让《广告人》团队脱蛹成蝶，也进一步向社会展示了广告界的群体形象：

一个最激情、最睿智、最能干的智业兵团的策略和精神。

随着这套书的首发式在广州召开，第三届广告人·中国峰会也将成为业界话题。“广告人·中国系列活动”走过了金秋的金陵，深冬的星城，在充满朝气的春天的羊城成熟起来。

我们因执著得到了大家的支持，因执著得到了大家的承认，因执著得到了我们希望得到的平等的尊严、理解，也享受到执著的美好与足以慰人慰世的结果。

执著是缘分

太多的相同让我们有不能割舍的血脉，让我们必须面对共同的苦痛与甘甜，面对我们共同的知己和朋友，面对我们共同走过的青春和共同拥有的白发，所以，我也非常执著于广告人之间的这种缘分。如果有一天，我们都老了，请相信，还有一种亘古弥坚的理解，跨越生死、贫富和时光。

因为，我们是广告人，是世纪之交的广告拓荒者，我们有共同的朝圣者的灵魂。

让历史再一次见证中国广告人的精神力量吧！

《广告人》杂志主编、《广告人·中国案例丛书》

穆虹 2006年1月