你是初次使用搜索引擎网络营销、希望知道如何建立一个成功的网络营销计划吗?或者，你已经对搜索引擎网络营销很熟悉，想知道如何能用更少的成本获得更多的收益吗?搜索引擎网络营销的最终目的不仅要力求在搜索结果中获得最好的排名，而且还要设法留住更多的客户。本书的作者CATHERINESEDA在书中介绍了快速实现网站可视性的方法，以及一些工具和技术，来帮助商家用最低廉的广告成本获得更多的销售量。

本书是一本指导商家成功进行搜索引擎广告网络营销活动非常有用的书籍。并且，本书的作者正是在理论研究的基础上，通过简明的阐述和分析、以及丰富的实例介绍了如何在利用搜索引擎广告的网络营销中获得成功，并得到了更高的投资回报率。  本书适合于对网络营销感兴趣的读者，如从事网络技术的专业人员、企业家、经营管理和市场营销人员等阅读，也可以作为大专院校计算机应用和工商管理专业相关课程的重要辅导教材。

第一部分 制定一个成功的战略……………………………………………………………1

概述………………………………………………………………………………………2

 第1章 为什么搜索引擎广告这么重要………………………………………………… 3

1．1 既方便、快捷又经济地为你提供新的商机……………………………………4

1．2 扩大品牌的知名度………………………………………………………………5

1．3 一种简单的评估广告宣传的方法………………………………………………6

l. 4 广告是站点优化设计的一个补充………………………………………………7

1．5 搜索引擎联盟是你成功的捷径…………………………………………………7

 第2章 市场营销体系…………………………………………………………………… 11

2．1 公司宗旨…………………………………………………………………………12

2．2 市场定位…………………………………………………………………………13

2. 3 产品的卖点………………………………………………………………………14

2．4 市场号召力………………………………………………………………………15

 第3章 如何选择正确的关键词以获得更好的广告效果……………………………… 17

3．1 品牌关键词………………………………………………………………………18

3．2 一般性的关键词…………………………………………………………………22

 第4章 如何编辑广告内容以提高站点点击率………………………………………… 40

4．1 吸引消费者而不是浏览者的七大定律…………………………………………4l

4．2 如何获得前10名的排名以避免被拒绝…………………………………………50

4.3  时刻关注你竞争对手的广告点击次数的绩效…………………………………52

 第5章 广告的着陆页最终将站点的浏览者变为消费者……………………………… 57

5．1 要为顾客提供一个直接路径……………………………………………………58

5．2 将列表广告词中所传递的信息表达完全………………………………………61

5．3 设计比较好的页面结构以刺激销售额…………………………………………62

5．4 销售的三个心理因素……………………………………………………………66

 结论…………………………………………………………………………………………72

第2部分 位次付费方式…………………………………………………………………… 75

 概述 ………………………………………………………………………………………76

 第6章 固定位次………………………………………………………………………… 77

6．1 使用固定位次的优点……………………………………………………………78

6．2 使用固定位次搜索引擎所面临的挑战…………………………………………86

6．3 建立一个固定位次搜索引擎的问题调查表……………………………………89

 第7章 付费排名………………………………………………………………………… 92

7．1 付费排名方式的优点……………………………………………………………94

7．2 付费排名方式的挑战……………………………………………………………103

7．3 付费排名搜索引擎可调查的问题列表…………………………………………112

 结论…………………………………………………………………………………………l14

第3部分 付费收录模式…………………………………………………………………… 115

 简介…………………………………………………………………………………………116

 第8章 提交网址………………………………………………………………………… 117

8．1 提交网址方式的优点……………………………………………………………118

8．2 使用提交网址方式面临的挑战…………………………………………………126

 第9章 可信赖提要……………………………………………………………………… 131

9．1 可信赖提要方式的搜索引擎的优点……………………………………………131

9．2 可信赖提要方式所面临的挑战…………………………………………………140

 第10章 站点优化…………………………………………………………………………143

lO．1 搜索引擎需要什么…………………………………………………………… 143

10．2 关键词密度和网页排名……………………………………………………… 153

10. 3 搜索引擎提交手册…………………………………………………………… 154

 结论……………………………………………………………………………………… 158

第4部分 专业化搜索引擎………………………………………………………………… 159

 简介…………………………………………………………………………………………160

 第11章 比较购物搜索引擎………………………………………………………………161

11．1 使用比较购物搜索引擎前的准备…………………………………………… 162

11．2 顾客的推荐与否决定了你的商品是生存还是死亡………………………… 165

 第12章 垂直市场搜索引擎………………………………………………………………169

12．1 去你要去的买场……………………………………………………………… 171

12．2 从垂直市场搜索引擎的销售中获利………………………………………… 174

 第13章 国际搜索引擎……………………………………………………………………176

13．1 进军国际市场的一些技巧……………………………………………………177

13．2 国际搜索引擎人气度…………………………………………………………179

结论…………………………………………………………………………………… 182

第5部分 跟踪你的投资回报率……………………………………………………………183

 概述………………………………………………………… ……………………………184

 第14章 在做广告之前你还需要做些什么…………………………………………… 185

14．1 什么是投资回报率(．ROI)………………………………………………… 185

14．2 设定一个顾客获得成本的目标………………………………………………187

14. 3 投资前的测试…………………………………………………………………190

14．4 搜索引擎流量报告……………………………………………………………192

14．5 搜索引擎转化率跟踪…………………………………………………………193

 第15章 跟踪投资回报率的技巧……………………………………………………… 195

15．1 深入分析数据…………………………………………………………………195

15．2 常规的营销运营状况分析……………………………………………………196

15．3 反复检查投资回报率跟踪报告………………………………………………197

15．4 站点的转化率问题……………………………………………………………198

15．5 商家的解决方案选择…………………………………………………………199

 第16章 小型商业的电子商务解决方案……………………………………………… 20l

16．1 电子商务系统的优点…………………………………………………………201

16．2 电子商务解决方案的挑战……………………………………………………207

 第17章 代理制度……………………………………………………………………… 210

17．1 代理制的优点…………………………………………………………………210

l7．2 使用代理制面临的挑战………………………………………………………214

 第18章 站点分析理论………………………………………………………………… 216

18．1 站点分析的优点………………………………………………………………216

18．2 站点分析的挑战………………………………………………………………221

 第19章 竞价管理工具………………………………………………………………… 224

19．1 竞价管理工具的优点…………………………………………………………226

19．2 竞价管理工具的挑战…………………………………………………………228

 第20章 网络营销代理商……………………………………………………………… 232

20．1 网络营销代理商的优点………………………………………………………232

20．2 启用网络营销代理商所面临的挑战…………………………………………236

 结论……………………………………………………………………………………… 239

第6部分 保护你的权益……………………………………………………………………241

 简介……………………………………………………………………………………… 242

 第21章 警惕欺诈点击………………………………………………………………… 243

21．1 搜索引擎能够和不能够负担的安全措施……………………………………244

21．2 确认欺诈点击的形式…………………………………………………………245

21．3 阻止欺诈点击者………………………………………………………………248

21．4 公布证据以解决已发生和将要发生的事件…………………………………250

 第22章 侵害商标权…………………………………………………………………… 251

22．1 向搜索引擎写投诉信…………………………………………………………252

22．2 劝阻信…………………………………………………………………………253

22．3 合法的圈套……………………………………………………………………255

22．4 现行的国际法…………………………………………………………………258

 第23章 管理好自己的代理机构……………………………………………………… 260

23．1 交易品牌神奇获胜……………………………………………………………261

23．2 建立代理策略…………………………………………………………………266

23．3 商标保护协议…………………………………………………………………268

23．4 如果你是代理商，现在正是淘金热…………………………………………268

 结论……………………………………………………………………………………… 271

 资源……………………………………………………………………………………… 272

 术语表…………………………………………………………………………………… 277

 下一本书 第1章 摘自 搜索引擎可视性……………………………………………288

 第1部分 准备工作………………………………………………………………………289

章 如何选择正确的关键词以获得更好的广告效果

关键词是指用户搜索产品或信息的时候使用的特定的词，这些词可以将客户直接带到我们的站点。为站点选择关键词并不是一项很高深的工作，如果我们选择的关键词在使用过程中发现它并不理想，可以随时将它删除。还有很多关键词是很有用的，可以为我们带来大量的客户，如果发现这样的关键词，我们也可以随时把它们添加进来。

但是，并不是说添加或删除关键词很容易，我们就可以随随便便地选择关键词。这个选择的过程需要经过慎重的策划和考虑。如果选错了关键词，可能会搞垮一个公司，因为很有可能它为公司的站点带来了大量的浏览者，其间却没有一个成为公司真正的客户，而这些浏览者造成的大量的流量费就只能成为公司无法承受的一个负担。

另外，客户的浏览行为时常会发生变化，竞争者也在不断更新和优化自己的站点，这些都迫使你不得不经常修改和美化自己的网页。因此，如果你希望自己的搜索引擎营销策略能够保持一定的效用，那么至少要每月测试一下现有关键词的效用，及时更改或删除不合适的关键词。通常的情况是，花的成本越多，商家就会越重视关键词的时效性，更重视不断地进行更新。一般来说，关键词主要可分为两类：品牌关键词和属性关键词。3．1品牌关键词

品牌关键词是指包含公司名字、产品或服务名字的词。有一些搜索引擎是按照点击次数来计算流量、进行排名和收费的(叫做位次付费[PFP])。如果是这种情况，那么使用品牌关键词的花费就会很小，甚至是几分钱 。因为一个品牌仅仅是属于这一个商家的，没有人会和他竞争这个关键词。因此，一些很知名的公司，如果用他们的品牌作为关键词，就会得到很高的回报。

看到这里，你也先不要急着行动。并不是所有的品牌关键词都是这么有效的，还取决于品牌的知名度等因素。因此，在对你的公司或者产品的品牌进行“常用性测试”之前，最好不要轻举妄动，这个“常用性测试”在本章的后面会详细涉及到。但你必须要清楚：你选择的是不是一个常用的关键词，消费者到底会不会搜索这个关键词。如果你选择的关键词对于消费者来说是很生僻的，那么他们很难想到进行这样的搜索。这也是为什么大家更喜欢使用知名的品牌或名称作为关键词的缘故。因此，如果你的公司已经具有一定的知名度了，那么就可以购买一些和公司品牌相关的关键词：比如商标、相近的拼写、复数或者域名等形式。下面我们来看一个例子。

公司：微软

品牌关键词：微软、微软视窗、windows媒体播放器、微软IE浏览器和微软幻灯片演示文稿等。P17-18

广告商往往要支付数百万美元的费用以运行传统的广告营销活动，比如将他们产品的信息发布到电视、广播上，或者印制成书面的广告。这些媒体渠道能够帮助广告商接触到大量的目标客户。但是这些手段也存在一定的缺点，除了昂贵的费用之外，这些广告渠道无法将商家的产品信息传递给那些对这些媒体渠道不感兴趣的消费者。

搜索引擎也是广告营销渠道之一，但是这个渠道与前面提到的那些传统意义上的广告渠道有很大的不同，可以说它是一个独特的营销媒介，有其自身的规则。在搜索引擎上进行网络营销的时候，并不是说要广告商把他们产品的信息播放给在线的消费者看，而是通过搜索引擎的“利益传播网络”收集消费者的信息，让每天数以百万计的搜索引擎用户告诉搜索引擎他们到底需要什么。这些消费者不需要被别人劝说来购买什么东西，比如：说服消费者购买新汽车、：DVD播放器或者洗碗机，事实上搜索引擎的用户已经是有购买意愿的消费者，因为只有他们想购买某种产品，才会到搜索引擎上进行相关的搜索。而他们所要查找的对象，就是那些能够满足他们需求的商家。因此，作为一个进行搜索引擎网络营销的商家来说，关键是要知道如何使自己所提供的产品正好符合消费者的意愿oCatherine Seda写作的本书就是一本指导商家成功进行搜索引擎网络营销活动的非常有用的秘籍。

Catherine是搜索引擎网络营销领域的专家。在1999年举行的关于搜索引擎网络营销的搜索引擎战略研讨会上，她就作为早期进行搜索引擎研究的先驱进行过讲演，并且从那时起就一直致力于对搜索引擎营销的教育和推广工作。她通过讲演向她的听众传递更多关于搜索引擎网络营销计划的信息。1999年，Google已经是一个成熟的搜索引擎站点，但那时候搜索引擎网络营销还处在刚刚起步的阶段。通过付费的手段获得在搜索结果列表中的排名在那时还几乎没有商家使用。但是只要有这样的搜索引擎存在，Catherine就会立刻把它们找出来，然后让她的委托人成功地加入到搜索引擎中。

从早期的搜索引擎网络营销出现开始，这个新兴的营销领域就以惊人的速度发展起来。Catherine在本书中编录的所有信息都是非常重要的，也是非常有价值的。读者可以从中学到如何在最基本的层面上启动一个搜索引擎网络营销计划。而对于那些希望获得进一步信息的读者来说，本书也提供了足够的内容以满足他们的需求。如果你正在进行一个大型的网络营销计划，有一些主题对于你来说是很有用的，比如：如何监控欺诈点击行为，如何在搜索引擎广告营销计划中合理地使用商标品牌等。

尽管搜索引擎在网络上涉及的范围非常广泛，但是在搜索引擎上进行网络营销的成本却是很低的，不像其他媒介那样需要几百万美元的成本。商家只要有10美元的成本，就可以启动一个搜索引擎营销计划了。很快，你就可以了解到搜索引擎的强大威力，尤其是当你看到有这么多的广告商通过自己的经营将搜索引擎广告业变成价值几十亿美元的产业，或者当你已经成为这些广告商中的一员时。

你可以尽情地从书中汲取自己所需的内容，然后开始着手准备自己的搜索引擎网络营销计划。除了搜索引擎，任何其他的广告营销媒体都不能给商家带来如此快速和具体的营销结果。一旦开始使用搜索引擎网络营销手段，你一定会觉得为什么自己没有早点发现它——同时，你会希望你的竞争对手永远也不会发现这一营销手段。

——Danny Sullivan，Editor

SearchEngineWatch．com