本书通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素，高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。介绍了企业营销策划的基本概念、程序和方法，内容包括市场调研与市场调研策划、企业营销环境分析、确定目标市场、营销组合策划以及一些主要的营销项目策划，如产品策划、品牌策划、价格策划、营销渠道策划、宣传与沟通策划和关系营销策划等。本书在内容上强调本土化、可操作性、整体的营销策划与项目策划相结合。为此，在每一章的后面，都提供了适于教学和学生练习的中国本土案例。

企业营销策划是一门以培养学生营销实际操作能力为主要目的的课程。该课程与营销管理课程的关系是：营销管理侧重于营销理论的阐述，说明企业营销管理工作都涉及哪些方面，应该怎样做和为什么要这样做；企业营销策划则侧重于说明企业的营销策划者应该怎样做营销计划和如何“导演”与实现制订出来的营销计划。

企业营销策划课程要达到的主要目标，一是在学生掌握了营销管理的基本理论与原则以后，通过本课程的讲授与训练，培养学生应用这些理论与原则的实际动手能力；二是在学生学完本课程后、进入实际工作岗位之前，能够胜任一般营销项目的策划工作。

根据课程目标，本教材突出以下三个特色。

第一，本土化。一方面充分考虑中国的政治、经济、社会与文化环境对于企业营销活动的影响，按照中国人思考问题的习惯，编排课程内容；另一方面，尽可能采用中国本土事例讲解内容，采用中国本土案例作为对学生进行训练的素材。

第二，可操作性。表现在：(1)在内容上强调可操作性，不过多地进行理论方面的分析与解释；(2)案例教学，在每一部分后附两三个相关案例，让学生自己动手，根据案例提供的信息进行策划，教师则主要根据学生的策划能力对学生进行考核。

第三，整体的营销策划与项目策划相结合。整体的营销策划侧重于对企业整体的营销活动进行计划与控制，项目策划则侧重于对某一具体的营销项目(如某一时段广告活动，某一个会展活动或某一个品牌)进行计划与控制。

本教材共十六章，分为四个大的部分。

第一部分介绍企业营销、策划和企业营销策划的基本概念和程序，由第一章和第二章组成，内容包括企业营销的内涵、企业的营销理念、策划的定义、策划理念和策划方法、企业营销策划的概述、营销策划人及其应具备的素质、企业营销策划的流程和企业营销策划书的通用格式。  第二部分由第三章到第六章组成，为企业营销的整体策划，内容包括市场调研、市场调研策划、企业内外部营销环境分析、企业的营销战略策划(即关于市场细分、确定目标市场和市场定位的策划)和企业的营销战术策划(即企业的营销因素组合策划)。

第三部分为企业的营销项目策划，由第七章到第十五章组成，内容涉及企业的产品策划、品牌策划、价格策划、营销渠道策划、宣传与沟通策划、广告策划、企业形象策划、会展策划和关系营销策划等。企业的营销目标策划和企业营销的整体策划，并不能截然分开。在实践中，企业既可能需要做整体的营销组合策划，也可能需要做专项的营销项目策划。它们的程序完全一样。两者的区别只在于：前者更多地考虑和强调各个营销因素之间的交互作用和营销的综合效果，后者则更注重如何使某一个营销因素更有效率地发挥作用。

第四部分由第十六章组成，内容为企业营销策划的实施与监控，包括企业的营销组织、营销策划实施、营销策划实施监控和营销策划实施绩效评估。

本教材是西安交通大学“‘十五’规划本科生系列教材丛书编写”立项支持的项目。它以市场营销理论为基础，结合中外企业营销策划教材与书籍的优点，突出本土化和可操作性，既适用于课堂讲授又适用于有关人员自修阅读。

在教学或自学的过程中，老师和学生可以灵活使用本教材的内容。我们建议，将教学或学习的重点放在第一部分和第二部分，第三部分可以根据老师或学生的兴趣选修。

庄贵军博士

西安交通大学管理学院

市场营销系教授

2004年12月21日于古城．西安