目前，人类进入知识经济(信息)时代，知识(信息)已经取代了土地、劳动力、机器、资本，而成为时代发展的主流因素，谁拥有知识(信息)，谁就将创造这个时代与人类的价值。而现阶段媒体产业信息化的建设与发展，正是运用信息，协助人类大步迈向可持续发展的最高丰碑。本书分新媒体类、电子媒体类、平面媒体类、其他媒体类四块内容，对当今天我国北京信息媒体产业界的11家著名媒体个案研究，并提出了自己的管理理念。

2003年5月，我有幸受到中国农业大学人文与发展学院媒体传播系主任谢咏才教授的邀请，任教于该系，并开设2001级学生的(媒体经营与管理)课程，这是一门跨学科接口结合的新课程，如果说信息化传媒产业的发展是一只雄昂的老鹰，那么，左边的翅膀是传播学，右边的翅膀是管理学，两只翅膀必须成为一对，必须协调挥舞，才能使这只雄鹰飞翔九天遨游。而如何将这两门学科相结合，又能针对现代媒体产业的需求与实用，这对教学者与受学者而言，均是一种新的契机与尝试，也是十分具有挑战的教学工作。当时，我的第一个念头，是问自己：当一个学期结束以后，我能给学生留下些什么学习成果?而学生又将如何实用这一门学科?

2003年7月，我和台湾前中国报系总编辑周嘉玲博士探讨课程设计与发展的议题，当时，周嘉玲博士在上海大学影视艺术工程学院研究信息化政府与媒体公共关系课题，并且参与上海市政府2010年世界博览会政府公关的主题研究，在结合美国、我国台湾省媒体在信息化环境下的经营管理实务，研究出一个学期16周具体的课程大纲。课程采用了两本教材：第一本是从事传播的三位美国学者Stephen Lacy、Ardyth B．Sohn、JinLeBlanc Wicks合著的《：Media Management A Case—book Approach》，第二本书是我国台湾世界新闻大学蔡念中、张宏源、庄克仁三位教授合著的《传播媒介经营与管理》。其他每周的文献资料，则引用祖国大陆的期刊资料，其中以上海复旦大学新闻传播学院张国梁教授的居多。

在国内大学为传播学院的本科生开设本课程，势必遇到两个学科接口不均衡的现象，在大学三年级就读的本科生，所学习的多为新闻与传播的基础与操作课程，能够选修经济管理类课程的学生并不多，在缺乏管理基础知识，又缺乏媒体具体操作实习的情形下，这门课程的发展有着先天性、结构性的不足。

在与周嘉玲博士的研讨后，我制定了一学期16周的教学纲目，分别是：  第1周：信息化媒体产业现阶段的生态环境演变；

第2周：信息化媒体产业的战略设计与规划；

第3周：信息化媒体产业的目标市场与客户；

第4周：信息化媒体产业的组织设计与功能；

第5周：信息化媒体产业的领导艺术与应对；

第6周：信息化媒体产业的团队建设与管理；

第7周：信息化媒体产业的人力资源运用；

第8周：信息化媒体产业的财务管理与法规；

第9周：信息化媒体产业的生产与制作管理；

第10周：信息化媒体产业的营销技巧与管理；

第11周：信息化媒体产业的广告发展与互文性管理；

第12周：信息化媒体产业的公共关系管理；

第13周：信息化媒体产业的国际合作管理；

第14周：信息化媒体产业面对文化冲击的管理；

第15周：信息化媒体产业的电子商务建立与管理；

第16周：个案研究与写作。

我为什么要在媒体经营管理的课程中特别强调信息化呢?我在一篇报告中曾指出：在20世纪科学中如果有一个代表图标的话，那一定会是一个(原子)，原子无所不在，它象征着单一性，它代表着力量、知识和确定无疑，它代表了单纯真理的力量。原子图像的朝代已经过去了，本世纪科学的象征将是一个动态的(网)，(网)相对于原子，是没有中心的，它是一群和其他节点相连的(节点集合)，网的原型代表所有路线，是智能与相互依赖的，网的逻辑既存在于计算器，也存在于自然之中。

在自然界中，网的最佳体现之一就是蜂巢，在蜂巢里有无数的独立心智，但是它们合力决定整个族群的行止动向，整个蜂巢的智能，是任何单一组成分子所无法比拟的。在网中，充满着分工与整合，然后造就一个可以持续永恒的发展路线与空间。

在此认知下，现代媒体产业信息化的建设与可持续发展，正是构建这一个蜂巢中的单一独立心智的奉献，它是网的一部分，是一个成功集合体。

网的世界里，必须有精准的经营与管理，所以，我们强调信息化媒体产业必须重视经营与管理，不管是任何形式的媒体，没有网的观念将无法存活。

在信息化媒体产业的分类中，我和周嘉玲博士律定了分类，其中包含平面媒体，因为在信息整合的媒体产业中，是不分类型的。我们把媒体分成了：平面(报纸、杂志、书籍)，电子(有线、无线、卫星电视、电影、广播、有声)，网络(网络、手机)，其他(公关、广告)四大类型，在每周课程进行当中，都尽可能地以实体案例说明经营与管理的认知与操作化，提供学生理论与实证的可行性。

中国农业大学媒体传播系2001级的同学，是本系第一届的学生，也是在2005年的首届毕业生，他们是在大学本科一年级时，由资讯工程学院转系过来的优秀同学，基本对信息产业十分熟悉，也曾经研修过经济、统计相关学程，因此在课程进行中十分顺畅。在我与同学的交流中，我们进行了一项媒体经营管理的个案研究实习志向，期盼着由实际的学习、理论的验证，去观察与记录媒体产业的现况与操作。

我国的媒体产业，在具有社会主义的属性下，经营权与所有权是可以分离的。在作为公器喉舌之下，许多观念是封闭与高傲的，同学们在设定的主题媒体产业单位进行个案调查时，吃尽了苦头，不时碰壁被拒绝，遭受冷漠，这成为他们在课程之外成长的一段宝贵经历。过程是珍贵的，学习的结果虽然重要，但是从过程中寻求了解与谅解更为珍贵!同学们体验了这句话，于是，他们取得了收获。

2001级的同学共计有31位，他们全部参加了本次个案研究的工作，我们共计实施了北京市11个媒体的经营管理研究，由同学们分组采访，实地观察，进行真实性调研，然后由我与周嘉玲博士进行最终结构性的调整与写作。为了保持同学们第一手的观感，我们不变动同学们的原创性，使每一篇个案都充满了真实性。

这是我国第一本由老师率领大学本科同学，针对信息化环境下，不同媒体产业经营管理的个案研究书籍。它所存在的不足与缺点当然难免，在理论与实务上可能无法通过高标准的检验。但是，我认为学习本来就是没有止境的，我们勇敢地走出了第一步，这种勇气与豪情，谁又能与我们争锋呢?本书安排的顺序与负责同学如下：

一、新媒体类：

1．网站内容制作商——闪客帝国网站(由梁金凤、张玉、程杰三位同学负责)；

2．网站技术营运商——港湾网络公司(由田霖、牟修锐、林宝华三位同学负责)；

二、电子媒体类：

3．无线电视台——中国教育电视台(由刘俊杰、马文浩、闫凯三位同学负责)；

4．电视内容供货商——光线传播公司(由赵荣、思伽、陈皓三位同学负责)；

5.数字化商业电台——北京交通广播网(由赵晓菲、段德俊、缑博三位同学负责)；

三、平面媒体类：

6.分众类报纸——《经济观察报》(由牛松、刘杰两位同学负责)；

7．分众类报纸——《北京青年报》(由何灿刚、张伟亮、向筠三位同学负责)；

8．商业类杂志——《瑞丽》杂志(由葛林于、周杨、寿文萍三位同学负责)；

9.政论类杂志——《中国台湾》(由张继懿、沈琳、何程三位同学负责)；

10.综合出版社——中国农业大学出版社(由郑迦霖、潘芳远二位同学负责)；

四、其他媒体类：

11.综合广告公司——格威特广告公司(由杨少莎、危贵川、刘辉三位同学负责)。

本书能够出版，首先要感谢周嘉玲博士的协助，她细致的媒体发展思绪，为本书提供了极大的帮助。其次，段德俊、赵晓菲两位同学的联系工作功不可没，2002级的凌莲莲、蒋金富两位同学，为本书的整理与校稿付出了极大的努力，同学们的付出正是中国农业大学媒体传播系最佳同学的团队表现，教育与学习的薪火，就是这样一棒传一棒，永不熄灭的。

我从台湾回到祖国大陆已有三年，一直充满感激与喜悦的心情，在学术与教育的平台上工作，并且把这种智能和企业经营管理结合，希望提升祖国产业的核心竞争力。媒体传播、管理、教学与实务，是我终身热爱的选择。能为国家信息化的建设与可持续发展效力，更是我永恒的最爱。希望本书能对面向市场化、国际化、商品化的我国媒体产业有所帮助，愿为祖国的农民奉献心力，愿天道酬勤，我的学生都能在祖国发展的大道上展露才华，奉献于最伟大的土地与人民——爱我们的母亲：中国!

 张家麟

2005年3月写于北京亚运村