销售了解在全新的全球市场靠什么为公司成长定位。急剧变革的全球经济向销售组织提出了史无前例的挑战。越来越苛刻的顾客、越来越大的价格压力、越来越激烈的竞争以及越来越多的市场渠道都使得我们不得不重新思考整个销售体系和销售程序。

你将了解到确保国际销售的最佳做法，包括：开发复合销售渠道、细分销售队伍以满足客户要求、实施客户关系管理（CRM）和销售队伍自动化（SFA）系统的关键的成功因素、培养销售队伍“技能再培训”，从而发挥在市场上差异化的功能、培养销售管理人员、开发一种灵活而又积极的销售文化。

《如何创造顶级销售力》一书超越了一般有关销售程序书籍中的细节，为您指明了公司在成长过程中定位时可能会面临的更高的挑战和解决放案。

《如何创造顶级销售力：世界领先组织的最佳做法》一书向我们披露了十七家世界领先组织在当今复杂的销售环境中如何重新定位的过程。来自诸如万豪国际集团（Marriott International）惠普公司、南方贝尔公司（BellSouth）、富士-施乐公司（Fuji-Xerox）以及TD道明理财公司（TD Waterhouse）等企业对企业（B2B）或企业对客户等公司的专业销售人员、公司领导探讨了他们如何积极进取、如何实施最前沿的解决方案以保持竞争力。

前言

致谢

引言

第一章　当代销售组织所面临的挑战

　全球化

　竞争

　客户购买行为的变化

　复杂的销售周期

　提高的业绩期望

　内部资源限制

　以销售制胜的战略克服挑战

第二章　拓展复合渠道战略

　制定渠道战略

　管理渠道冲突

　最佳做法与教训

第三章　考核销售队伍部署

　共同结构

　选择哪一个？

　最佳做法与汲取的教训

第四章　利用销售技术达到成功销售目的

　技术与成功的销售组织

　市场挑战和销售技术解决方案

　成功销售的技术策略

　最佳做法与汲取的教训（未来的销售技术）

第五章　采用咨询性销售方法

　什么是咨询性销售？

　几十年过去了，到底发生了什么？

　既然如此，为何还要劳神？

　咨询性销售总是解决问题的灵丹妙药吗？

　客户想要什么？

　平衡客户潜力和销售成本

　客户关系能否在销售影响力阶梯上移动？

　最佳做法和汲取的教训

第六章　销售队伍的技能再培训

　能力界定超级销售明星

　甄选的重要性

　通过培训开发新技能

　最佳做法与吸取的教训

第七章　重新定义销售管理

　当代销售经理面临的挑战

　成功的销售管理所需的技能

　管理风格的冲击

　最佳做法和汲取的教训

第八章　创建制胜销售文化

　组织与销售队伍文化

　成功的销售组织如何创建销售文化

　管理就是对文化的指导

　最佳做法与吸取的教训

第九章　客户需求更多——购买行为和态度

　客户想要更多

　客户想购买什么？如何购买？

　客户的购买习惯

　最佳做法与汲取的教训

第十章　结论

　制胜战略总结

　根本观点

　深刻理解客户意见

　一个最终的思考——我们怎样处理这些信息？

附录A 成功销售的五个角色——一项关于成功销售指标的调查

附录B 销售人员能力评估

附录C 销售经理评估

第一章 当代销售组织所面临的挑战

当代销售组织所面对的挑战错综复杂，有时是外部驱使，有时是内部逼迫，还有时是内外共同作用的结果。外部的“宏观”挑战包括影响着组织销售与开展业务方式的市场力量，如产业结构变革、全球价格、需求及规章制度等等。例如，兼并与收购活动促使产业联合，从而减少了供应商原本拥有的客户数量，这样就迫使组织对其销售战略进行重新评估。我们调查的一家公司就是由于兼并和收购使原有客户基数从12个减少到只有3个。此外，全球价格的下降会促使生产商建立一种新的独特的方式以区别于其他竞争者。比如，纸张和一些木制产品的价格已被迫降至很低，以致生产商不得不开拓出创新的增值服务以确保能从众多的竞争者中脱颖而出。

客户购买行为的变化也是组织面对的一个外部挑战，这些大多是“微观”趋势，比如，要求越来越高且更懂行的客户影响着销售组织与客户之间的互动。由于如今的客户对产品的价格和性能更为熟悉、更为在行，所以销售人员需要重新思考他们的销售方法。当供应商的能力（寻求差异性）不断提高，挑战也随着时间推移与日俱增，最终提升了客户的期望，激励了竞争效应，因而使得产品差异逐渐消退，从而又有了对新产品和服务的需求，这种循环永无止境。

最后，销售组织还有些必须面对的内部挑战，随便举几个例子，如降低成本的内部压力、人员流动、兼并和收购等。不过这些挑战并不完全是不良的，如果能适时运用正确的战略，这些挑战会给组织的改进和发展提供很好的机遇。尽管我们采访的公司在不同的行业运作，具有其特定的环境（如有些是分离出来的，而有些是合并的），但是我们所研究的所有公司在市场运作方面都面临着相似的挑战，而这些挑战对于大部分公司来说都是关键的驱动力，关系着追求何种战略，如何运作他们的销售组织。

全球化、兼并与收购、降价与残酷的竞争只是当今企业面临的为数不多的挑战之一，我们所研究的公司也不例外。在这些领域，有些趋势是新的，比如销售技术的最新进展，营销新渠道，包括电子商务，以及能从网上获取信息的更懂行的客户等等；而其他的，如全球化与价格压力则已经存在一段时间了。为应对这些挑战，组织需要同时注意新旧两种战略。本书对销售组织在面临以下所讨论的挑战时制定和实施这些战略的最佳做法进行了探讨。

◎全球化

从需求的角度来说，所谓全球化，是指不同的市场趋于一致的过程，很简单地就能为商品的销售找到更多的客户；从供给的角度来说，全球化为在全球范围内找到最廉价的原材料和为生产找到最有利的生产基地提供了机遇。这两个方面对于组织而言，尤其是对于越来越具有全球化趋势的组织而言，既代表着机遇又代表着挑战。

尽管全球化和跨国公司二者的名称经常交替使用，但是两者又有着本质的区别。跨国公司指的是一个公司在不止一个国家出现，跨国公司只是在世界各地有业务，但并不会根据当地的偏好采用不同的标准和程序，所以跨国公司仅仅是一种形式上的存在。例如，一个当地的家具制造商可以在亚洲地区销售产品，以这种经营方式运作的公司常常被看作是跨国公司而不是全球化公司。而一个真正的全球化公司，当它面对全球的客户时，会有更加严格的要求，在不同国家和地区，他们要采用不同的标准、语言、网络以及不同的程序、不同的步骤等。主要的全球化公司都是众所周知的，如可口可乐公司，不过，因为它在全球范围内已经非常普及以至于总部的位置在哪里都不明显了。

市场和经营的全球化对销售组织来说既代表着机遇也代表着挑战。虽然全球化为产品的销售提供了更广阔的市场，然而随之而来的也有挑战，如竞争、价格压力、送货及后勤方面的挑战，另外还有本土化的需求和文化的适应等。我们调查的一个公司宣称：“全球化意味着人际交往的技能必须变为跨文化交流技能。”

全球化也给许多新兼并的组织带来了新的思考。为了充分利用他们的全球网络，他们必须首先对产品、资源、文化及基础设施进行整合。这些组织有必要向全球化的客户呈现相同的面孔，这是一项至关重要但完成起来又困难不小的功业。全球化的客户及真正具有实现全球化潜能的组织，将成为销售组织的真正挑战。

对于我们研究的大部分公司来说，全球化意味着他们的客户有了更多的选择；意味着为更广范围的客户服务的成本将更高；意味着又有了新的竞争对手；意味着要寻找并与不同市场的销售人员合作；当然还意味着有新的收益机会。有位公司代表评价说：“比如说，你必须具有全球化视野，这就意味着你必须了解你的大客户的业务在北美、欧洲及亚洲是如何开展的。”

我们研究的公司并非都是全球化公司，的确，有的公司仅仅经营一两个市场，但是在全球化的大背景下，所有的公司都受到这样那样的挑战。例如，就拿全球透明化的价格和产品来说，这是因为公司必须拥有因特网，或者是由于越来越多的跨国公司和全球化公司进入国内市场而出现更多的外国竞争者而产生的结果。全球化并不是心血来潮的想法，而是销售组织在制定战略时必须考虑的重要因素。

◎竞争

对于许多组织而言，竞争——无论是国内的还是国际的都日趋激烈，因而必须有明晰的差异化战略来保持自己的竞争优势。包括全球化在内的几种趋势的结果是使得竞争越来越激烈，因为不管有多少对手，现在的组织越来越类似了。组织深知它们处于激烈的竞争环境中，不论是有一个竞争对手还是数以千计的竞争对手，如果组织不能增加产品的价值、增加不同的价值或者同样的价值但成本更低，组织就不能从竞争队伍中脱颖而出。正如一个公司所言：“增长的惟一方式就是把竞争对手的东西抢过来……如今是更多的人在追逐较少的业务，我们需要在更小的市场上获得更大的份额。”

如今，所有市场参与者、潜在客户以及真正的竞争者都具有几乎同样的知识和资源。进一步说，过去的竞争特色，比如价格或确保在因特网上出现以及通过网络来送货都已不再是特色。许多行业在运用这些技能方面都已经达到了相同的水平。

不只是做同样业务和相同市场的同行之间存在竞争，越来越多的组织在与他们的分销商和代理商作竞争，与那些提供替代产品和服务的公司作竞争，这些公司通过内部销售渠道来瓜分市场从而引发了渠道冲突。我们所研究的公司里，无论是销售组织还是销售人员无不时时感受到这种竞争的压力。竞争的形式也是多种多样，因此辨清竞争来源并通过书中所讨论的战略来应对竞争的冲击将会有助于公司从激烈的市场竞争中脱颖而出。P1-4

当今全球经济在技术、竞争、市场需求变化方面发展速度如此之快，以至于组织意识到要保持其竞争力，就必须使自己处于一种更富有弹性、反应更敏捷和更富有创造力的状态。销售组织地位独特，因为其处于市场最前沿，必须面对当今组织所遇到的众多全球性商业挑战并对其作出反应。由于销售组织持续面对越来越多的使其难以在销售中制胜的种种困难——要求越来越高的客户、越来越大的价格压力、日趋加剧的竞争、越采越多的营销渠道以及诸如此类的一切，销售组织不得不就如何进行组织、采用什么技术手段、需要什么营销技能等方面作出重要的战略决策。

本书通过对世界上17个领先组织的深入分析，探讨了销售组织所面临的主要市场挑战以及通过制定和实施不同的战略最终克服这些挑战的过程。所有行业的公司，特别是他们的销售组织，采用过许多种战略方法，包括从探索销售新渠道的潜力、重新细分销售队伍到瞄准开发新产业或市场等等。经过几百个小时的采访，我们确定了以下7个方面是领先组织采用并成为销售大赢家的主要战略：

1.复合销售渠道

2.细分销售队伍

3.销售技术

4.咨询性销售

5.销售队伍的培养

6.销售经理的培养

7.销售文化

本书对以上每一种战略都进行了详细探讨。对于每一种战略，我们都对其进行了定义，对关键战略方法和技巧进行了解释，阐明了其重要性，最后介绍从中应汲取的经验和领先组织的最佳做法。我们并不是说这7个战略就是最重要的，也不是只有这7个方面重要，而是我们确实相信，做好这些对于保持竞争力非常重要。它们是必要条件但并不是充分条件，也就是说这些并不是你成为销售巨人的惟一战略，但如果你想一直做销售大赢家，你最好合理利用这些战略。

引言之后，本书的篇章是围绕这7个重要战略来进行安排的。引言首先回顾了发生在当今全球化市场上最具影响力的挑战和发展趋势，为随后章节的内容和讨论奠定了基础。

本书的第二章讲的是复合销售渠道。这一章我们讨论了销售组织如何制定扩大复合销售渠道的战略。复合销售渠道除了直接销售渠道和电话销售渠道外，还包括电子商务和分销、企业间联手同盟的发展。这一章阐述了组织为什么以及如何鼓励某种类型的客户通过特定渠道购买，讨论了组织如何对待使用复合销售渠道的客户，以及在不同渠道间的转换。

第二种战略——细分销售队伍是第三章的主题。我们讨论的重点是销售队伍的细分和有效调动部署，从而迎接客户需求的挑战。这一战略涉及到将销售队伍与客户细分的出现、演变进行统一。客户细分主要依据客户规模、数量、潜力和地理位置、产品类型、渠道等方面来进行。这一章还围绕着正式和非正式团队销售和重新细分销售队伍等方面回顾了我们的研究成果。  第四章讨论了销售技术战略，因为它关系着客户关系管理(CRM)、销售队伍自动化系统(SFA)的实施。这一章重点讲述了这两个系统常见的障碍，比如对变革的抵制、以前的挫折经历、不现实的愿景、使用简易、应用与整体战略脱节以及其他障碍。本章还总结了从领先销售组织学习到的成功战略的关键因素和汲取的教训。

第五章的主题是咨询性销售。我们首先对咨询性销售下了定义，根据所采访组织的反馈，我们确定了这一战略何时适用、何时不适用。咨询性销售这一概念已存在了十多年了，但目前在很多组织中仍然不成熟。我们将论述这些问题，并讨论其他一些关键性的成功因素如薪酬、招募新成员、培训和强化管理等等。

第六章总结了注重“技能再培训”的销售战略，这种销售队伍具备支持其他战略并能在市场上发挥区分功能的能力。技能再培训指的是为了在当今的商业环境中成为销售大赢家，需要对销售技能进行重新评估。有些技能是新的，但即使是那些存在已久的销售技能，现在应用时也有了更高的标准和期望。此外，组织还需利用战略方法来进行资源管理，从而达到让销售队伍升级的目标，这一点涉及到对能力的阐述、招募新成员、选拔、培养开发、人员留置以及绩效管理等方面。

第七章重点讲述了销售经理培养开发这一重要战略。过去，组织不重视对销售经理的培训和培养。这一章探讨了不进行经理培养开发的启示，更重要的是探讨了提高销售经理领导能力和指导能力的种种益处。鉴于内部成本压力、追加销售渠道和更加复杂的客户细分，组织指望通过技术工具、商业程序和资源开发等来帮助经理们改善管理。

第八章讨论的是最后一个战略——销售文化的开发。文化必须是强有力的，具有影响力的，而且要适用于组织的目标、战略和商业环境。成功的销售组织在积极创造、保持并不断开发其文化，而不是简单地接受所拥有的一切，更不能助长不良文化元素的发展。成功的销售文化是灵活变通的，与企业相适应的。这一章总结了销售文化常见的困难以及从成功销售组织中汲取的经验。

第九章讲述了我们对客户的调查研究结果。我们询问客户，了解他们如何购买，了解他们作出是否购买的决定因素，了解在销售人员和供应商组织中，他们看重的是什么等等。客户的真正期望与销售人员认为的客户期望并不总是一致的。我们得到重要的教训是，如果组织要成功地制定本书中所提及的战略，他们需要了解客户的价值观、客户的购买方式、导致客户购买的因素——或者说更重要的是导致客户不购买的因素。这一章针对客户的购买理念、态度、行为，提出了许多有趣、有价值的见解。

最后，第十章对开发成功销售战略的最佳做法进行了总结。像前面所提到的一样，本书所讲的战略并不是销售组织在市场上能够克服挑战的惟一战略，但本书讨论的战略确实是我们所调研的销售组织取得成功的决定性战略。全面的销售方法如果包括了前面所述的战略；郡就是一种可以在市场上成功销售的综合的系统方法。

虽然本书所研究的结果会让任何层次的专业销售人员受益匪浅，但其中应汲取的教训和有关每种战略的最佳做法都经过特别调整以适用于销售领导、战略家和经理们。在阅读每一个章节时，想一想哪些最佳做法可以应用到你自己的组织中。如果你想使用这些战略，你要如何才能使它们行之有效？如果你尚未制定和实施这些战略，你又将从何处着手？通过为你提供你所需的信息改进你的战略，为你正筹划的战略构建一个框架，我们希望本书能回答以上两个问题。