本书可分为两部分，第一部分介绍了从20世纪60年代到1990年为止，联合利华改变经营战略和组织形式的原NN3-式，展示了复杂的内部互动机制对决策权的制约和分担作用，有助于打破人们心目中设想的那种单一、庞大又缺乏生机的公司形象。联合利华是在商海中经历了得失、沉浮、有为和无为的复杂经历之后，逐渐发展起来。第一部分为第二部分铺设了背景，而第二部分针对关键主题进行了更深入的探讨。第5～7章介绍了联合利华的品牌产品、开设在新兴市场上的特许经销店和非消费品业务。第8～12章分析了人力资源、企业文化、创新、并购、撤资和企业形象等方面的内容。作者在尾声中对主要的结论进行归纳，并纵览了联合利华近些年的发展情况。附录1是联合利华历任领导者的列表，附录2中收录了有关联合利华和其自20世纪60年代以来的主要国际竞争对手的统计数据。

联合利华是食品、家庭及个人护理用品最大生产商之一，活跃于全球100多个国家。联合利华的规模之大与产品范围之广使其成为世界上独—无二的大型跨国公司，然而，联合利华的历史并非简单的公司演化史，它与世界各地人们的日常生活息息相关，对他们影响深远。事实上，全球每两个家庭中，就有一户拥有联合利华旗下的某个品牌产品。

在本书中，杰弗里·琼斯这位哈佛商学院著名的商业史学家，将带领我们走进这家大型跨国公司的历史，看它如何从一家由英国公司和荷兰公司合并而成的小公司逐步发展成为遍布全球的快速消费品生产商。这个涉足食品、家庭以及个人护理用品等领域的大型跨国公司旗下有许多著名品牌，如立顿、好乐门、Birds Eye、和路雪、Ben&Jerry's、Surf、Domestos、金纺、多芬、Sunsilk、旁氏、洁诺以及Axe等。

本书着重点在于联合利华在过去半个世纪来的演化史。在全球化背景下，管理联合利华这样的公司意味着要面临无数挑战。在书中，你可以看到联合利华在各个时期的战略，以及其决策、营销、品牌管理、革新、并购战略、企业文化以及人力资源管理等方面的实景。

在写作本书时，作者获得授权得以充分阅览联合利华所有的公司文件并访问公司主管。他为我们提供了一个独特的视角，来了解这个世界上历史悠久的大型跨国公司的运转方式以及发展战略。

引言

第一部分　策略和执行

　1　传统与挑战

　2　多元化管理(1965～1973)

　3　新旧两世界(1974～1983)

　4　在反思中前行(1984～1990)

第二部分　动力与惯例

　5　附加值：营销和品牌

　6　新兴市场的风险与回报

　7　贸易、种植园和化工业

　8　人力资源

　9　企业文化

　10　创新

　11　收购与剥离

　12　企业形象和声音

尾声

附录1

附录2

图表索引

照片索引

大公司和小世界

20世纪60年代，联合利华经营着庞大的业务，其间虽然风雨不断，但这样的经营规模被一直延续了30多年。在当时，公司本身和它所在的环境，都无一例外地被打上了“巨变”的时代烙印，用一个词概括就是“全球化”。“全球化”本身就是一个模糊的概念，在有些人看来，全球化是推进经济发展、提高经济效益的进步力量；而另一些人则将它诠释成邪恶的威胁势力。当然，即便在那个时代，“全球化”也不算什么新现象。早在第一次世界大战以前，各国之间的资金加速流动、贸易活动增多和人员频繁往来，就已催生了类似于“全球化经济”的经济形式。不过，第一次世界大战的爆发和大萧条期的到来，令这一经济形态发生了逆转。主要发达国家放弃了与其他国家的贸易投资往来，转而将视线投入国内市场。这样的状况一直持续到20世纪60年代。之后，各国在经济、政治、文化和技术等领域的相互依赖性又再次显现。

20世纪60年代，变革全面铺开，规模之大令人咋舌。运输和通讯业人士锐意创新，人与人之间的距离被大大拉近。在1958年，只有一架商用喷气式飞机成功地飞越大西洋；但在此后的几十年里，飞机的速度大幅提升，飞行成本急速缩减，旅行航班的班次明显增多。旅客以前所未有的方式踏上旅途，原先遥不可及的异域景点成为了游客们的聚集中心。与此同时，通讯的费用和速度也得到了改善。1965年，第一颗商用长途通讯卫星发射上天，随后世界进入了传真机时代。20世纪80年代，第一台个人电脑诞生，计算机市场开始发展壮大，实现了从办公室到普通家庭的跨越。美国人开始将计算机连接成网，成为因特网的创始者。1990年，瑞典日内瓦的欧洲粒子物理研究所的研究员开发出超文本标识语言，万维网(World Wide Web)随之诞生。

通讯和旅游的日益便捷，也给人们的生活方式带来变化。20世纪60年代，各国人民在食品消费、衣帽服饰、休闲活动和工作组织等行为方面，仍旧存在千差万别。而如今，这些深深根植于历史、文化传统的差异却开始同化，至少在表面上是如此。世界各地的大型零售企业大都发展良好，小型商铺纷纷被超级市场或巨型超级市场取代。拉美超级市场的进货种类与欧洲及亚洲市场大致相同，部分商品甚至同属一个品牌。全球趋同的另一个标志就是世界最大经济实体和互联网的通用语言——英语——广泛被作为第二语言得到使用。到20世纪末，估计全球将有20％的人口能够用英语沟通。

国际的政治和经济体系也同样发生了巨变。纵观20世纪60年代，初期有古巴导弹危机，末期有越南战争，人们在一片危机和战争的硝烟中求得生存。西方世界与共产主义国家间的核灭绝威胁也曾真切地存在。20世纪80年代末期，东欧裂变，苏联解体；共产党领导下的中国开始大刀阔斧地向市场经济转变。20世纪70年代，政府的经济干预政策开始在其他国家蔓延，政府对跨国企业——包括联合利华在内——普遍怀有的敌意一直到20世纪80年代开始逐渐消散。联合利华的总部所在地欧洲也经历了翻天覆地的变革。1957年《罗马条约》签署之后，西欧的(部分)政治和经济开始日渐整合。

经济、社会、技术和政治的加速变革，给联合利华带来了巨大的挑战。通讯领域的革命性发展从根本上改变了公司的组织结构方式；计算机的推广为物流行业开辟了新的发展契机，整个物流系统都亟需翻新。大型超市连锁店日渐发展壮大，改变了零售商与制造商之间的权力天平。顾客的消费形式也不断变换，需要推出新产品、设计新营销手段与之相适应。区域性的整合呼唤出台新政策，指导市场供应和价值链的铸造。

大型跨国公司并不是经济、社会、科技变革大潮中的被动看客，它们也参与其中，为变革的发生发挥了积极的作用。毕竟，跨国公司才是跨国商业活动的唯一策划者、组织者和管理者。境外直接投资的规模从20世纪60年代起日渐扩大，跨国公司就是其中的主流，它们加速了资本流和意识流的跨境流动。同样，这些大型跨国公司还构成了世界贸易的主体，其形式逐渐向“公司内部贸易”发展。绝大部分新技术由它们开发并跨境转让。1990年，在以下多个国家的个人消费品量中，联合利华产品的占有率估计超过0.7％，这些国家包括欧洲的英国、荷兰、瑞典，以及墨西哥、智利、尼日利亚、南非、澳大利亚和马来西亚。

联合利华是世界一步步走向变革的缩影，它凭着自身的卓越表现成为一家“全球公司”。它推出的产品影响了世界上许多人的饮食和清洁习惯，例如吃什么，怎么吃，如何清洁、整理房间和自身，如何向他人展示自己等。联合利华的发展史，折射出了大型公司在近几十年的大发展、大变革中扮演的角色，为涉及这一进程的许多关键问题提供了答案。

像联合利华这样的大型跨国公司是如何崛起的？经营者是谁？他们的目标是什么？这些公司如何在销售国实现对不同产品、不同国家的资源配置？他们的组织方式是什么？这些业务量庞大、经营多样化的大型跨国公司如何运作？如何在股东、雇员、供应商和顾客的利益间作出选择？这些公司(例如联合利华)的存在意味着什么？他们是在追随潮流、迎合口味，还是专注于创造？他们是否该为这个浪费的只重外观的消费型社会的形成负责，或者说，他们是否在为顾客提供消费选择的过程中扮演了有益的角色？这些公司是否通过调研、创新等方式，提高了几百万消费者的生活水平，还是说是他们扭曲了原有的消费形式？从本质上看，他们是提升了世界人民的福祉，还是起到了相反的作用？

联合利华的起源

联合利华创建于1929年，由英国的利华兄弟公司(Lever Brothers)和荷兰的Margarine Unie公司合并组建而成。前者是首开品牌肥皂先河的前锋，创始人是威廉·赫斯基思·利华[William Hesketh Lever，后被授予利华休姆(Leverhulme)子爵称号]；后者是荷兰的人造黄油制造商，在业界内处于领先地位——它原本也是一家合并公司，由Van den Bergh ＆ Jurgens公司、哈尔托赫公司[Hartog，在奥斯(Oss)经营肉制品的公司]和中欧的Schicht公司共同组建而成。

这一历史传统对联合利华日后的发展造成了巨大的影响。肥皂(以及后来的洗涤剂)和人造黄油这两种原先由食用油制成的产品，将成为联合利华的业务核心并始终保持这一地位。不过，由利华休姆子爵传承下来的传统具有更广泛的影响。一战时期，他对西非的贸易及种植业进行大规模的多元投资，确保原材料的供应。这就是联合非洲公司(UAC，United African Company)的起源。UAC创立于20世纪20年代后期，同样也是从一家合并机构发展起来，在非洲经营着庞大的贸易和制造业务。利华休姆的私人投资行为最终将利华兄弟公司带入了冰淇淋和香肠制造业，并开办水产商店，购置捕鱼船，生产罐装的大麻哈鱼。P3-5

1998年，本人受联合利华委托，开始对该公司在1965年至1990年间的历史进行调查和著述。在写作期间，所有的公司档案都向本人开放，所有的公司管理人都乐于接受采访，这一切最终成就了这本具有独立见解和判断力的历史性著作。一直以来，联合利华都对学术研究大开方便之门。20世纪50年代，联合利华成为第一家委托撰写公司历史的欧洲大公司。查尔斯·威尔逊(Charles Wilson)的《联合利华的历史》(History of Unilever)两卷本出版于1954年。与当期的多数同类著作不同，这本以二战前的公司历史为主要内容的著作，由剑桥大学的历史学家以公司机密档案为基础进行判断后独立写就，并非公关宣传之作。1968年，以1945～1965年间的历史为主要内容的第三卷也付梓出版。此后，戴维·菲尔德豪斯(David Fieldhouse)针对联合利华在欧洲及美国以外的业务进行了研究，期间联合利华为他提供了畅通无阻的档案信息渠道。其所著的《联合利华在国外》(Unilever Overseas，1978年版)讲述了1968年以前，联合利华在制造业和种植业内的种种经历；另一本《商业资本与经济非殖民化》(Merchant Capital and EconomicDecolonization，1994年版)则侧重对UAC(United Africa Company，联合非洲公司)——一家成立于1929年，后于1987年转让的联合利华贸易公司——进行研究。此书的问世也就意味着本书的作者不会就这一方面内容进行赘述。本书以公司的悠久传统为基础，主要续写了1965年至1990年间的公司历史。

联合利华履行了自己的诺言，提供了畅通无阻的档案和人力渠道。研究小组参阅了所有有用的文档，页数达10万页之多。研究者不仅采访了大批的联合利华在职员工和前任员工，还借鉴了大量20世纪80年代末的采访记录。

本书的多数研究工作均由研究助理小组完成，他们凭着专注的献身精神，为最终的定稿作出了巨大的贡献。彼得·米斯克尔(Peter Miskell)完成了洗涤剂、食品、个人用品创新、人力资源管理、市场营销和种植业等领域的研究工作，成果斐然。艾莉森·克拉夫特(Alison Kraft)利用其技术背景，出色地完成了人造黄油和化工产品方面的研究调查。莉娜·加尔维斯一穆尼奥斯(Linaa Galvez-Munoz)为了将零散的历史收购数据重新整合，并针对拉丁美洲及其与欧洲管理者的关系撰写报告，也付出了辛勤的工作。金·普鲁唐(Kim Prudon)着手进行的联合利华欧洲调查，为本研究项目的开展起了一个好头。安娜·蒂塞林(Anna Tijsseling)也积极地就联合利华荷兰公司的企业文化、性别差异、人力资源管理等进行了深入研究。另外，还有许多研究者短期性地参与了这个研究项目，例如丽塔·克拉佩尔(Rita Klapper)负责撰写了协调机构的起源和作用，安娜一玛丽·库伊拉斯(Anne-Marie Kuijlaars)专述了联合利华在美国市场的发展过程，法比耶纳·福塔尼耶(Fabienne Fortanier)和朱迪思·威尔(Judith Wale)承担了数据统计分析的工作。来自英国和美国的玛格丽特·加拉格尔(Margaret Gallagher)、伊冯娜·格林(Yvonne Green)和卡特里娜·皮勒(Katrina。Piehler)为我们提供了后勤方面的支持，使我保持清楚的头脑。

指导委员会的成员阅读了每个章节的草稿，并给出了评语。其中，联合利华联合秘书斯蒂芬·威廉斯(Stephen Williams)、乔斯·韦斯特伯根(Jos Westerburgen)和后来的简·范德彼勒(Jan van de Bijl)成为了我们的支持之柱。瓦莱丽·罗伯茨(Valerie Roberts)在项目的初始阶段效力于指导委员会，而杰普·温特(Jaap Winter)则参与了大部分的进程，他们的倾力协助都值得我们感激。戴维·尤因(David Ewing)和沃特·马尔德斯(Wouter Mulders)为本书的付梓出版发挥了重要的作用。最后一位值得感谢的指导委员会委员是巴里·萨普(Barry Supple)教授，身兼英国利华休姆信托基金(Leverhulme Trust)主管的他，紧密参与了项目初始阶段的工作，之后成为公司的历史顾问。他给予本书作者的指导、专业建议和私人帮助非同一般，超出了他的职责范围。  联合利华的档案保管员在推动项目的进程中发挥了极大的作用。荷兰鹿特丹的托恩·班宁克(Ton Bannink)是我们的力量之柱，他为人可靠、乐于助人，对联合利华及其在荷兰鹿特丹的业务都了如指掌。在中央档案馆(Central Archives)，勒内·特罗梅伦(R6ne Trommelen)和他的同事们以奇高的工作效率为我们提供服务，尤其是罗布·乌尔蒂(Rob Uhee)、萨斯基亚·雷伯斯(Saskia Rebers)和马利斯·范利萨姆(Marlies vanLeersum)等人。来自美国恩格尔伍德·克利夫(Englewood Cliff)、立顿档案馆的玛丽·法伊尔(Mary Pfeil)和托德·布雷斯特德(Todd Braisted)也为研究工作提供了便利。在伦敦和阳光港(Port Sunlight)，费德拉·凯西(Phaedra Casey)、索菲·克拉普(SophieClapp)、加里·柯林斯(Gary Collins)、莱斯利·欧文一爱德华兹(Lesley Owen-Edwards)、梅拉尼·皮尔特(Melanie Peart)、罗伯特·皮克林(Robert Pickering)、迈克尔·托马斯(Michael Thomas)、珍妮特·斯特里克兰(Jeannette Strickland)和菲利普·沃特豪斯(Philip Waterhouse)从百忙中抽出时间，查找资料。除此之外，其余研究资料的搜集则由贝弗利·泰森(Beverly Tyson)和洛娜·米钱(Lorna Meecham)完成。莱斯利·邓菲雷斯(Lesley Dumphreys)给予了我们后勤上的支持，休·米森(Sue Meeson)则承担了本书的插图工作，表现相当出色。

在为期四年的研究过程中，本人先后任职于三家教育机构，均得到了支持。在此，我要感谢英国雷丁大学(the University of Reading)的前任副校长罗杰·威廉斯(RogerWilliams)，他允许我在授课之余，对联合利华进行研究；我要感谢国际商业史研究中心(Centre for International Business History)的几位同事，他们在学术上给予的帮助极具启发性。在2000～2002年间，我在鹿特丹伊拉姆斯大学(Erasmus University)担任了特邀教授一职。我还要感谢我的CBG的同事们，特别是朱普·维瑟(Joop Visser)和费里·德戈伊(Ferry de Goey)，他们所提出的有关荷兰的诸多见解极具洞察力。2000年，我成为了美国哈佛商学院的访问学者；两年以后，此项任命成为了永久性的任命。我要感谢金·克拉克院长(Kim Clark)和其他同事给予我的支持，他们是小艾尔弗雷德·D·钱德勒(Alfred D．Chandler Jr)、汤姆·麦克劳(Tom McCraw)和理查德·特德洛(RichardTedlow)。

杰弗里·琼斯(Geoffrey Jones)

哈佛商学院