市场营销的起点是客户需求，市场营销的终点是客户满意，企业做好市场营销，必须围绕客户管理做文章，营销就是要通过与客户的沟通实现交换。从本质上讲，市场营销是一门综合性学科，是经济学、行为学、管理学等学科的综合。市场营销贯穿于我们工作和生活的每个细节，市场营销人才更是屡居岗位紧缺人才之首。所以，如何培养市场需要的合格营销人才这一问题一直倍受营销教育界的重视，其中教材和教法是两个至关重要的影响因素。

本书力求结合作者多年来在营销方面的感悟，立意于指导实战，深入浅出地解析理论。充分运用本土化案例是本书的可贵之处，特别是其中很多案例是各位大师们近年来为企业诊断、策划服务过程中所亲手操作的，实战性较强。

另外，为使本书更具说服力和便于与读者沟通交流，书中还穿插了大量的图片和表格。总之，与其它同类书籍相比，本书在编写过程中力求突出如下特点：

(1)简明扼要，操作性强。运用简明的语言相对完整地叙述了市场营销基本理论、观点和方法。

(2)内容新颖，知识性强。努力追随市场营销学理论的前沿问题，突出营销理论最新发展趋势的分析和介绍。

(3)案例丰富，借鉴性强。从实战性案例升华理论，由理论指导实际操作。这有助于解释、阐述原理，也有助于提高读者分析问题和解决问题的能力，发挥抛砖引玉的作用。

(4)风趣活泼，可读性强。语句精练，文风活泼，有趣的情节往往让人忍俊不禁，有些内容通过通俗的生活故事来提炼企业经营的哲理，起到把复杂的东西简单化的作用。

全书共分总述、市场营销环境、消费者行为分析、组织市场分析、市场营销调研、目标市场营销策略、产品策略、定价策略、促销策略、营销渠道策略、服务市场营销、客户管理营销和网络营销十二篇。本书不仅适合于各财经院校和普通院校的本科、专科教学使用，也可作为在职人员培训及自学的教材和参考书籍。

前言

第1篇 总述

第一节 市场与市场营销

第二节 市场营销管理

第三节 市场营销观念

第四节 市场营销组合

第五节 市场营销理论在中国的传播与发展

第2篇 市场营销环境

第一节 市场营销环境概述

第二节 市场营销环境分析

第3篇 消费者市场分析

第一节 消费者行为模式

第二节 影响消费者行为的因素

第三节 消费者购买决策过程

第4篇 市场营销调研

第一节 市场营销调研概述

第二节 营销调研的内容与原则

第三节 市场营销调研的程序

第四节 市场调查的基本方法

第5篇 目标市场营销策略

第一节 市场细分

第二节 目标市场选择

第三节 市场定位

第6篇 产品策略

第一节 产品与产品组合策略

第二节 产品品牌策略

第三节 产品包装策略

第四节 产品生命周期策略

第五节 新产品开发

第7篇 定价策略

第一节 影响定价的基本因素

第二节 定价方法

第三节 定价策略

第四节 价格变动与企业对策

第8篇 促销策略

第一节 促销与促销组合

第二节 广告策略

第三节 公共关系策略

第四节 人员推销策略

第五节 营业推广策略

第9篇 营销渠道策略

第一节 营销渠道概述

第二节 中间商

第三节 营销渠道管理

第四节 如何获取营销渠道的竞争优势

第10篇 服务市场策略

第一节 服务市场营销概述

第二节 顾客服务营销

第三节 服务业市场营销

第11篇 客户管理策略

第一节 客户与客户管理策略

第二节 客户数据库管理

第三节 客户分类管理

第四节 处理客户投诉

第五节 客户流失管理

第六节 建立并保持客户忠诚

第12篇 网络营销实务

第一节 网络营销概述

第二节 网络营销的政治与法律环境

第三节 网络营销对传统营销的影响

第四节 网络营销的发展趋势

参考文献

研究市场找机遇，均分江山建奇功

日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”公司垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：

第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；

第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；

第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；

第四，“劳特”产品价格是110日元，客户购买时需要多掏10日元的硬币，往往感到不便。

通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能型泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25％，当年销售额达175亿日元。P4

营销就是通过与客户的沟通实现交换

多年来，我一直从事市场营销的理论研究工作。我认为，市场营销的起点是客户需求，市场营销的终点是客户满意，企业做好市场营销，必须围绕客户管理做文章。营销就是要通过与客户的沟通实现交换。从本质上讲，市场营销是一门综合性学科，是经济学、行为学、管理学等学科的综合。

市场营销是市场经济发展的润滑剂和催化剂，市场营销人才更是屡居岗位紧缺人才之首。所以，如何培养市场需要的合格营销人才这一问题一直倍受营销教育界的重视，其中教材和教法是两个至关重要的影响因素。

目前关于营销学的书籍颇丰，但照搬西方理论，内容晦涩，与实战脱节的问题则是近年来业界研究和需要突破的重点。实际上，中国的营销从来就不缺乏先进理念的指导，而真正的困惑是如何将“舶来”的先进理念本土化，真正的需要是如何确保在系统、全面、专业的基础上，为我国的广大读者提供一个更为简洁、流畅和可信赖的实战市场营销的权威读本。

鉴于此，我与王丽丽副教授等多名营销专业教师共同完成本书的编著。本书力求结合我们多年来在营销方面的感悟，立意于指导实战，深入浅出地解析理论。充分运用本土化案例是本书的可贵之处，特别是其中很多案例是各位大师们近年来为企业诊断、策划服务过程中所亲手操作的，实战性较强。

另外，为使本书更具说服力和便于与读者沟通交流，书中还穿插了大量的图片和表格。总之，与其它同类书籍相比，本书在编写过程中我们力求哭出如下特点：

(1)简明扼要，操作性强。运用简明的语言相对完整地叙述了市场营销基本理论、观点和方法。

(2)内容新颖，知识性强。努力追随市场营销学理论的前沿问题，突出营销理论最新发展趋势的分析和介绍。

(3)案例丰富，借鉴性强。从实战性案例升华理论，由理论指导实际操作。这有助于解释、阐述原理，也有助于提高读者分析问题和解决问题的能力，发挥抛砖引玉的作用。

(4)风趣活泼，可读性强。语句精练，文风活泼，有趣的情节往往让人忍俊不禁，有些内容通过通俗的生活故事来提炼企业经营的哲理，起到把复杂的东西简单化的作用。

全书共分总述、市场营销环境、消费者行为分析、组织市场分析、市场营销调研、目标市场营销策略、产品策略、定价策略、促销策略、营销渠道策略、服务市场营销、客户管理营销和网络营销十二篇。本书不仅适合于各财经院校和普通院校的本科、专科教学使用，也可作为在职人员培训及自学的教材和参考书籍。

本教材在原《市场营销》教材基础上(2003．8，范云峰著)和现代市场营销的变化，重新设计大纲和统稿审核。参加本书编写的有：王丽丽(第二、十二章)、南志光(第一、三章)、华书刚(第四、五章)、胡玉英(第六、九章)、丁若玉(第七、十一章)、孙惠(第八、十章)。

本书在编写过程中参阅和借鉴了国内外一些相关著述，在此谨向原作者表示诚挚的谢意。由于作者水平有限，虽已竭尽全力，但书中难免存在缺点和疏漏，恳请广大读者批评指正。

范云峰

2006年8月于北京