本书为“我的管理课堂”系列之十五。该系列书2006年被清华大学选定为“清华大学企业管理网络培训研究生进修项目”指定辅导教材，以及中国电信选定为“商务领航企业网校”指定的配套教材。本书主要讲述了销售渠道管理以及大客户管理。主要内容包括销售渠道的结构设计、渠道成员的选择、代理商管理、大客户的确定、分析以及销售等。可作为企业内部培训中销售管理的教材，也可供个人提高销售管理技能阅读。

帮助管理者成为培训者丛书特色：

系统性 围绕当前企业最关注的几大课题：管理精要、冲突处理、客户服务、商务礼仪、创新管理、有效授权、销售管理、增殖销售……

实用性 这是一套着眼于“如何做”的实用手册，以实践为导向，将理论融于每一个操作步骤中。内容接受大量来自企业商务人士的反馈意见，经长期积累形成，具有切实的针对性、简捷性和实用性。

专业性 编著者有来自跨国企业的高层管理者，有著名大学从事管理教育的教授，也有知名的培训师，使丛书的内容能够中西管理结合，理论与实践兼顾。丛书的内容已被联想、中外运、平安保险、太平洋保险、中国电信、盛大网络、爱立信、上海干部在线学习城等国内外著名企业和政府部门纳入其培训课程中。2006年被清华大学选定为“清华大学企业管理网络培训研究生进修项目”指定辅导教材，以及中国电信选定为“商务领航企业网校”指定的配套教材。

互动性 学习者可随时登www.powerplus.com.cn/book学习与丛书配套的网上课程(E-learningcourses)，下载幻灯片文件(PowerPoint文件)，增加学习的趣味性和互动性。

第一部分 渠道销售

第一单元 销售渠道

 第一课 销售渠道的内涵

 第二课 销售渠道的功能

 第三课 销售渠道的重要性

 第四课 销售渠道的管理

第二单元 销售渠道的结构设计

 第一课 销售渠道的基本结构

 第二课 什么是健康的销售渠道

 第三课 销售渠道设计流程

 第四课 检验渠道设计的标准

第三单元 销售渠道的参与者

 第一课 谁是渠道的参与者

 第二课 渠道成员的选择

 第三课 代理商的培训

 第四课 代理商合约

第四单元 销售渠道的控制

 第一课 渠道控制的内涵

 第二课 代理商的管理

第二部分 大客户销售

第五单元 大客户管理概述

 第一课 大客户管理的涵义及其意义

 第二课 大客户管理发展模型及其阶段

第六单元 大客户管理

 第一课 大客户管理的实施

 第二课 大客户管理的环境

第七单元 如何确定大客户

 第一课 大客户概念及识别方法

 第二课 大客户的特征和类型

第八单元 大客户分析

 第一课 大客户定位

 第二课 大客户采购程序分析

 第三课 购买者压力分析

第九单元 大客户销售技巧

 第一课 大客户需求分析

 第二课 大客户购买心理和行为分析

 第三课 销售战略中的大客户计划

附录一 案例分析参考

附录二 状态测试分析

附录三 21天能力提升计划

渠道管理的程序

渠道管理的程序可以分为七个步骤：渠道调查与分析、确定渠道目标、确定渠道策略、渠道策略的实施、渠道控制、渠道效率评估以及渠道和渠道策略调整。其中，前三步主要是渠道的设计，第四步是渠道成员的组织和激励，后三步主要是渠道的控制。  

·渠道调查与分析

渠道调查与分析的目的在于了解企业的销售渠道环境，为企业的渠道管理提供可靠的信息。调查分析的内容主要包括：①企业渠道的外部环境；②企业渠道的内部环境；③企业渠道的SWOT分析，即以企业渠道的优势、劣势、机会和威胁为分析框架，对渠道内外部环境的分析结果进行整理，作为确定渠道目标和渠道策略的依据。

·确定渠道目标

企业的渠道目标是指企业为了实施总体战略和营销战略，希望通过渠道管理活动在一定时间内达到的结果。确定渠道目标，就是确定企业渠道管理活动的方向和目的，包括三方面的内容：确定目标市场，确定可量化目标，确定不可量化的目标。

确定目标市场，主要是回答企业为谁服务和怎样服务的问题；确定可量化目标，主要是决定企业通过渠道管理活动要达到的经济利益指标，如销售额、利润额、市场占有率、市场覆盖范围等；确定不可量化目标，主要是决定在完成可量化目标时，企业要兼顾的其他难以量化的内容，如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合作等。

·确定渠道策略

企业的渠道管理人员要根据企业的总体战略、企业的营销战略和企业的渠道目标，确定企业的渠道策略。确定企业的渠道策略，一般分为三个步骤：第一，制定多套可行的渠道策略；第二，对每一套可行的渠道策略进行评价；第三，在评价的基础上，综合考虑各种方案的优劣，选择一套渠道策略或将多套渠道策略进行组合。

·渠道策略的实施

渠道策略的实施首先是组织问题，而后是领导、激励与协调问题。涉及的内容包括渠道成员的选择、渠道成员之间渠道功能的分配等。渠道策略的实施是企业渠道执行力的体现。再好的渠道策略，如果实施不当，也难以达到企业的渠道目标。

·渠道控制

渠道控制有两个重要方面：第一，对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监控和调控；第二，对中间商渠道中各渠道参与者可能从事的投机行为进行监控。

·渠道效率评估

渠道效率就是渠道活动的投入产出比。渠道效率也有可量化的和不可量化的两种。可量化的渠道效率由经济利益指标测量，如销售额、利润额、市场占有率、市场覆盖范围等。不可量化的渠道效率则可以通过一些主观判断或认知来测量，如将目标客户与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合作等，与企业对于渠道活动的各种投入相比。

·渠道和渠道策略调整

渠道管理过程的最后一步，是在必要时，对渠道以及渠道策略做出调整。渠道和渠道策略的调整可以是局部的——只调整和改进某个或某些环节，也可以是全面的——对企业的整个渠道或渠道策略进行重建，比如调整渠道结构、调整渠道政策，以及更新整个渠道网络。P23-24

1978年党的十一届三中全会后，党的工作从“阶级斗争为纲”转到以经济建设为中心，提出了“实现四个现代化”的伟大目标。当时只有为数不多的有识之士大声疾呼：“我国工业、农业、科技落后，但管理更落后”，“实现四个现代化，管理现代化是关键”，“现代化，先化人”……

转瞬之间，二十多年过去了，中国在经济建设上取得了辉煌的发展，这是邓小平开拓的社会主义改革开放，特别是经济体制改革的硕果。同时，也与中国管理教育的发展、中国管理水平，特别是企业管理水平的提高是分不开的。中国管理教育和管理水平与当年已不可同日而语了。但当年有识之士大声疾呼的理念仍然有重要意义。这不仅是因为与国外先进的管理水平相比，我们仍有巨大的差距，更在于在经济全球化的激烈竞争中，管理是企业也是国家的核心竞争力。邓小平有一句名言：“落后就要挨打。”管理落后，企业乃至国家就要在竞争中挨打乃至败北。管理确实关系到一个企业、一个国家的兴亡。

“国家兴亡，匹夫有责”。管理教育不仅能提高人的素质，还将促使管理体制进一步改革。管理教育，仍然任重道远。

管理是有层次的，有经营层、执行层、操作层的分野。不同层次有不同的教育要求，且都是非常重要的，缺一而不可。更何况，今天是执行层，明日就可能进入经营层；此处是操作层，他处就可能进入执行层。只有各个层次管理协同前进，才能产生巨大的物质力量。各个层次管理教育都需要有志之士、有才之士为之献身。

“我的管理课堂”就是一套面向广大企业中级领导的系列教材。承蒙编著者约我写序，使我荣幸地成为了第一读者。

这套教材给我的第一个深刻印象是编写群体组合精良：有在世界著名的跨国企业中长期从事企业高层管理的专家，有在著名大学长期从事企业管理教育的教授，有企业员工培训中经验丰富的知名培训师，中西管理结合，理论与实践兼长。特别值得一提的是，这套书的编写还有一些奋发有为、刻苦研究企业管理的年轻人参与，他们既是编著者，也是学习者，从而使这套书较好地体现了学习者的知识需求和心理需求。

这套教材给我的第二个深刻印象是教育思维的新颖。不仅各部分知识理念先进，而且设置了思维导图、自测、案例分析、实施计划、常见误区等栏目，使得培训逻辑新颖；更进一步，丰富的内容不是采用论文式的叙述，而是将它们概括成简明易记的要素、行为、使命、步骤等等，许多还用新颖生动的形象图表来表达，使人一目了然，一见难忘。这就不难理解为何它们曾在许多企业员工培训中受到欢迎，取得良好效果了。

因此，我有理由向读者们推荐这套教材，期望它在提高中国企业的管理水平中发挥重要作用。

学海无涯，实践出真知。管理从来就是一门与时俱进的科学。管理培训也是一项可持续发展的事业。希望这套教材在以后更多的企业员工培训中，不断充实先进的国际理念，特别是总结中国企业自己的实践经验，使它更理念先进，更丰富充实，更有自己的创新特色。

中欧国际工商学院名誉院长

刘吉