中国乃至全球的品牌传播正在面临一系列亟待破解的难题。企业面对不断高企的广告成本不堪重负，媒体面临一连串变局与“拐点”惶惶不安，广告公司在广告主的更高要求面前手足无措……总之，一种焦灼与期望相融的氛围弥漫于我们周围。本书为“中国营销实战派书系”中的一本，简明阐述了品牌定位的方法论意义，分析了品牌定位的心智特征及产品市场属性，探讨了市场什么周期与定位的关系，突出了定位的七种方法——阶梯定位、扩散定位、细分定位、点证定位、强势定位、跟随定位、反向定位。全书语言浅显，事例丰富，理论紧密联系实际，实用性和可操作性很强，值得一读。

世纪交替之际，世界历史中最重大的事件之一，就是占据全球人口五分之一的中国大地正在进行的市场化历程。在这个史无前例的变革中，人们需要各种有用的理论，但是，任何理论也必须面临这个进程的检验与融合。回避这一进程的品牌与营销理论是虚伪的。定位理论也必须在这样的大背景下得到重新阐释。

您会注意到，这部理论著作的“长篇大论”被切割成一个又一个小块面。这与作者对于营销与广告学以及现代性的理解有关。作者认为，这个领域的理论不应该垂直走进象牙塔，而应该像种子一样横向播撒到现实的土壤里。分散，重组，再整合。

您也会注意到，这本理论著作并不难读，您甚至可以一口气读完，因为这里没有空谈，而是直面了正在发生的现实。

绪论：新需求时代／1

品牌定位的方法论意义／6

 定位理论与传播营销方法论的演进历史／6

定位理论的历史背景与理论背景／7

营销传播发展的五个阶段／8

 定位理论的方法论意义／15

心灵是最大的营销资源／16

“什么都能洗”没有定位吗？／17

揭示心智特征与营销的关系／18

 定位对于中国品牌的意义／20

定位决定了面向消费者心智的视角／20

定位强调品牌对于市场时机的把握／21

定位是一种简洁易行、事半功倍的市场武器／22

当“太阳”失去“焦点”／22

心智特征：定位的起点与终点／25

 人在传统营销中的缺位／25

消费者首先是人／26

案例：速溶概念的提出／28

定位与心智／29

 定位的心理起点之一——记忆空间的有限性／32

菜单效应／33

占位意识／33

 定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性／34

80％的新产品是失败的！／34

“我住在大世界对面”／35

齐白石的营销智慧／36

E-mail的最低台阶是什么？／37

创意与心智的阶梯／38

策划的阶梯原则／40

 定位的心理起点之三——把握对象的联系性／41

卖什么不吆喝什么／42

纵向联系／43

横向联系／44

卖的是位子，还是海？／48

策划的联系原则／49

 定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征／50

江南小镇里的中药铺／50

我们心智中的格子／51

占位原则与时机效应／52

有效占位与营销教条主义／54

《时代》、“牛奶胡子”与类别占位／55

与时俱进的市场空隙／57

 定位的心理起点之五——选择对象的比较性／59

推出“有利”的比较点／59

为消费者挖掘被忽略的比较点／61

寻找产品中的人性——产品市场属性的分析／63

 什么是产品与产品分析？／63

两种产品分析方法／63

 产品中的人性分析之一——产品的需求度分析／65

低需求产品与高需求产品／65

“非典”与市场情景／66

把产品塑造成必需品／67

急迫需求与非急迫需求／69

促销的实质是什么？／70

重新定位与新需求的开拓／72

“露露”饮料的定位及其拓展分析／73

 产品中的人性分析之二——产品的接受度／74

找到合适的中介／75

“第五季”的教训／77

利用社会观念的台阶／78

利用时机资源作为阶梯／80

 产品中的人性分析之三——产品的不可替代性／82

什么是产品的不可替代性？／82

不可替代性与接受度呈反比／83

通过定位，把一个可替代性产品变为不可替代的产品／84

选择整合法／85

赵薇与全智贤／86

情境复合法／88

角度整合法／89

市场生命周期与定位／91

 什么是产品生命周期？／91

启动期的占位战略／92

健力宝的占位策略／93

成长期与跟随定位策略／95

蒙牛靠跟随定位起家／96

成熟期与扩散定位策略／97

香港高钙牛奶补钙定位／98

衰退期的重新定位／99

《萌芽》杂志的“再生”／100

不同的生命周期阶段有不同的定位策略／101

定位的七种方法／103

 阶梯定位——定位方法之一／103

什么是阶梯定位？／103

如何选择阶梯？／104

 扩散定位——定位方法之二／105

什么是扩散定位？／105

需求扩散原理／106

扩散定位的几个原则／109

王老吉的防“上火”定位分析／110

为什么“心想“不能事成？／111

 细分定位——定位方法之三／112

细分体现专业优势／113

敢于重新细分市场／115

不断成长的芭比娃娃／116

防止定位过细／119

 点证定位——定位方法之四／120

怎样选好形象点？／122

白加黑——鲜明的形象点更具杀伤力／123

 强势定位——定位方法之五／124

什么是强势定位／124

第一的位置／125

更高的位置／125

更大的位置／126

强势定位的注意点／127

首次诉求——时机与强势定位／128

 跟随定位——定位方法之六／131

什么是跟随定位？／131

跟随的几种方式／132

危机也是跟随的时间／134

 反向定位——定位方式之七／135

什么是反向定位？／135

反向定位的注意点／137

附录／139

 中国广告策划批判／139

 中国媒体品牌特性与省级电视台的定位问题／152

 品牌传播的三个新趋势／153

回答现实的问题(代后记)／159

    占位原则与时机效应

格子的存在及其意义的研究，自然引申到营销传播中的占位原则。可以说，正是在人类信息接受的这一心智特征上，形成了营销传播的这一重要规律。占位，按不同层面可以表述为下列含义：第一，抢先发现消费者新的需求空间，率先满足这一空间中的需求，并在这一空间中建立领先品牌地位，从而实现在这一领域的成功占位。例如，当年施乐根据人们正在出现的新的办公需求，发明了复印机，并通过有效传播成功实现了复印需求空间中的领导者位置。有“中国魔水”之称的健力宝的成功之处在于始终把握准确的产品定位——运动保健型饮料。1984年4月问世的健力宝饮料是中国首创含碱性电解质运动饮料。当时的中国饮料市场没有现在那么细分化，健力宝饮料最初上市的时候，虽然中国人还远不像今天这样多地参加体育休闲活动，但是追求健康的心理已经萌动并逐渐在社会上形成时尚。因此，在当时的饮料市场，这是一片空白，健力宝将一种运动的理念和健康的饮品的观念传递给消费者，在消费者心中首先树立了运动饮料的地位，获得成功的占位。第二，通过强有力的观念推广，在培育新的消费趋向的同时，确立自身在这个领域的占位。80年代以后宝洁在中国市场进行的系列洗涤品的推广，宝丽来在全世界进行的关于一次成像相机的推广，都属于这一类型。值得研究的是，占位这一重要的营销传播方式，与时机的关系十分密切．许多成功的占位，在某种意义上就是对于时机的把握。在某一领域率先传播的品牌会更有效地在消费者心中留下印象。一般而言，有效的占位只能出现在这一产品类别市场的启动期与成长前期。例如，宝洁的海飞丝洗发香波，当年推出的去头屑诉求，是在绝大部分中国消费者还没有意识到头屑是一个问题的时候进行规模化教育的。人们突然发现当年的电视荧屏上时时出现这样的情节：在一个十分时尚的场合，一对俊男靓女正在翩翩起舞，突然女性惊叫一声：“头皮屑！”就把俊男一把推开。于是，中国大众从此明白，头皮屑还是一件耻辱的事情。然而，也只有在这样一个完全“无知”的环境中，以去头屑作为主定位的海飞丝，才能依靠强有力的传播一举占位成功。综观营销传播的不长历史，成功的案例都是在合适的时机投入合适的产品，并进行了合适的运作的产物。首要的问题，是对于时机的正确判断。因此，我经常说，一个成功的营销人，一定首先不是一个麻木不仁的人。

          P52-P53

    回答现实的问题(代后记)

中国乃至全球的品牌传播正在面临一系列亟待破解的难题。企业面对不断高企的广告成本不堪重负，媒体面临一连串变局与“拐点”惶惶不安，广告公司在广告主的更高要求面前手足无措……总之，一种焦灼与期望相融的氛围弥漫于我们周围。

世纪交替之际，世界历史中最重大的事件之一，就是占据全球人口五分之一的中国大地正在进行的市场化历程。在这个史无前例的变革中，人们需要各种有用的理论，但是，任何理论也必须面临这个进程的检验与融合。回避这一进程的品牌与营销理论是虚伪的。定位理论也必须在这样的大背景下得到重新阐释。

您会注意到，这部理论著作的“长篇大论”被切割成一个又一个小块面。这与我对于营销与广告学以及现代性的理解有关。我认为，这个领域的理论不应该垂直走进象牙塔，而应该像种子一样横向播撒到现实的土壤里。分散，重组，再整合。

您也会注意到，这本理论著作并不难读，您甚至可以一口气读完，因为这里没有空谈，而是直面了正在发生的现实。谁说一切理论都是灰色的，我相信，直面现实，解决问题的理论是鲜活而充满魅力的。

           张惠辛

           2006年6月