“超级女声”节目的全民参与证明了娱乐营销的独特魅力，“草根文化”的盛行，颠覆了“精英文化”一统天下的格局。本书以湖南卫视台长欧阳常林、“超级女声”核心策划人之一孙隽、蒙牛副总裁孙先红等“超级女声”幕后赢家对“超级女声”的阐述为切入点，提出了以“大众娱乐大众”、“新媒体参与”为特征的“新娱乐营销”理论，并对其方法、工具和过程进行了深入分析，同时配合叶茂中、朱玉童等知名营销专家的观点和相关商业案例，为读者提供了全民营销时代的新娱乐营销攻略。

本书以当前炙手可热的“超级女声”为切入点，通过湖南卫视台长等人的言论，向读者阐释了“超级女声”幕后蕴涵的营销新观点。本书结合叶茂中、朱玉童、袁岳等七位国内营销专家的观点和商业案例，提出以“大众娱乐大众”、“新媒体参与”等特征为前提的新娱乐营销理论，让众多企业意识到新娱乐营销的强大威力。

企业主、营销人、广告人可以从本书中找到新娱乐营销方法；营销专业师生可以通过本书看到现代市场的营销方向。

前言

第1部分 对话超级女声

 超级女声：新娱乐营销范本

 从“超级女声”看新娱乐经济

湖南卫视台长欧阳常林

 超级对话：重要的是大家都快乐

湖南卫视台长欧阳常林访谈

 “超级女声”的幕后策划

 2005“超级女声”核心策划人之一孙隽

 超级对话：“超级女声”不是青年歌手大奖赛

2005“超级女声”核心策划人之一孙隽访谈

 蒙牛本身便是一个强大的媒体

蒙牛乳业副总裁孙先红

 超级对话：快乐幕后的赢家

蒙牛乳业副总裁孙先红、策划界“鬼”才叶茂中访谈

第2部分 新娱乐营销

第一品牌行销联盟(FBM)品牌顾问朱星海

 娱乐扮演的角色从未如此重要

 “超级女声”之后的娱乐营销

 重新定义媒体

 新娱乐营销

 新娱乐营销的制胜法则

 商业与娱乐的融合

第3部分 专家观点

 品类的胜利

叶茂中营销策划机构董事长叶茂中

 新经济时代的娱乐营销

采纳品牌营销顾问机构董事长朱玉童

 “娱乐营销”行之有道

 奥美整合行销传播集团南中国区副董事长梁荣志

“超级女声”的群体标签效应

零点调查集团董事长袁岳

 娱乐大众，营销自己

广东省广告有限公司副董事长、执行创意总监丁邦清

 娱乐营销初探

新生代市场监测机构副总经理马旗戟

新生代市场监测机构研究经理赵冬云

第4部分 商业案例

 快乐购物：将快乐进行到底

王晶

 BenQ：娱乐营销在中国

于烨

 真功夫：以娱乐概念升级品牌

叶茂中

 青岛啤酒：我是小丑我怕谁

 朱玉童李子

 大长今：韩剧之后的商业世界

 索尼爱立信：邀请网络红人代言

 仁和药业：以娱乐的名义解构医药营销

 印象·刘三姐：旅游地的娱乐营销

 淘宝网：借力电影，拍卖娱乐

   娱乐扮演的角色从未如此重要

这是一个怎样的世界?就业与失业、商业与艺术、理解与误解……这个世界的欲望与冲突从未如此地激烈和复杂，大到千里之外的枪与玫瑰，小到楼市的楼价、股市的股价，甚至貌似简单的家庭关系，都在发生改变或被改变。旧的价值观念失去了效力，各种已知界限在逐渐模糊。我们已经陷入一个十分繁复的竞争环境，在全球一体化的经济背景下，所有人都能感觉到社会生活的复杂性和竞争的压力。

在这样的压力下，娱乐在人们生活中的地位越来越重要。它让人们暂时逃避喧嚣，忘记紧张的日常生活，同时也预示着这个社会逐渐进入以自由为前提的新经济时代。仅仅依赖技术优势就能成功销售产品的做法已不能满足这个时代的经济发展，无形的情感价值正在取代外在形式而成为影响人们购买决策的关键因素。在激烈的市场竞争中，一些尝试着将娱乐因素运用到商业宣传中的企业大获成功，在它们的示范作用下，越来越多的企业将娱乐概念以不同的方式融合到商业中来。

玛丽·伊丽莎白·威廉姆斯说：“莎士比亚说得不对，整个世界不是一个舞台，而是一个主题公园。”

事实上，早在1913年，美国第二大烟草企业雷诺公司(RJ.Reynolds)已经意识到娱乐的重要性。雷诺公司于1913年推出了骆驼香烟品牌，当时骆驼的品牌知名度很低，销量也很有限。1913年，巴纳姆一贝利马戏团计划到云斯顿市演出，演出内容包括骆驼表演。雷诺公司得知这一消息后显得兴奋不已，赶在马戏团到来前在云斯顿市中心广场竖起一幅巨大的广告牌，图案为骆驼香烟包装盒的放大图：“沙漠、棕榈树、骆驼”。广告词是：“著名的巴纳姆一贝利马戏团即将到云斯顿演出，神秘的骆驼要来了”。

P35

2006年4月2日上午10点，湖南国际会展中心酒店欢城3楼国际会议厅。湖南卫视、天娱传媒携手蒙牛乳业在这里召开了2006“超级女声”启动新闻发布会，70余家媒体的记者出席了活动。与此同时，会场不远处的湖南广电职工活动中心开始正式接受超女报名，继2005“超级女声”的风行之后，2006“超级女声”又一次拉开序幕。

“超级女声”是2005年炙手可热的娱乐话题，是目前中国第一个将活动影响力扩散到全民范围的电视节目，是娱乐与商业结合得最好的营销活动之一，也是近年来中国娱乐界、营销界、传媒界和广告界共同关注的焦点。“超级女声”在短短一年的时间里，不仅让蒙牛酸酸乳产品的销量从8亿元增长到27亿元，同时也让“娱乐营销”成为最受企业欢迎的营销方式之一。

2005年12月17日，由《南方都市报》、《新京报》、中央电视台、新浪财经联合主办，益策(中国)学习管理机构策划承办的“第三届中’国实战营销高峰论坛”暨“2005中国十大营销事件人物／专家评选颁奖典礼”在广州举办，这次论坛活动主要是围绕“娱乐营销”展开，湖南卫视台长欧阳常林、蒙牛乳业副总裁孙先红和时任掌上灵通副总裁的孙隽以“超级女声”节目的幕后策划者角色做了精彩的演讲。与以往我们在媒体上看到的一些关于“超级女声”的评论不同的是，这些言论十分难得，是来自“超级女声”参与方的观点。

2006年初，我们开始了本书的整体策划和撰写。我们在对“超级女声”进行了深入地分析之后，发现“电视湘军”的领军人物欧阳常林先生在演讲中提出的“大众娱乐大众”、“融合传播”等观点，对于中国的“娱乐营销”意义非凡。我们以关于“超级女声”的演讲和访谈作为本书的切入点，在解读“超级女声”的基础上，提出了以“大众娱乐大众”和“新媒体参与”为前提的“新娱乐营销”理论，并通过对继“超级女声”之后的“雅虎搜星”、“彩铃唱作先锋大赛”等以新媒体为核心传播平台的娱乐营销活动的深入分析，力求使读者理解“新娱乐营销”的过程、细节和方法。我们还邀请了获选“2005中国十大营销专家”的部分营销专家和几位国内知名的专业人士，从不同的角度为本书撰写了他们的观点。与此同时，我们还收集整理了部分有关娱乐营销的案例，使大家更容易理解新娱乐营销的观点。

本书试图打破普遍存在于众多企业中的传统营销模式，但我们并不否认传统营销模式对企业的成长有一定的作用。我们只是想告诉大家，在传统营销模式之外，一种崭新的营销方式正在兴起，它能够帮助企业加速增长，蒙牛就是比较好的案例。对于目前大多数正处于成长阶段的中国企业而言，营销工具远比深不可测的理论重要得多，“新娱乐营销”好比一件威力无比的先进武器，谁率先掌握在手中，谁就有可能从激烈的商业竞争中胜出。

在本书的撰写接近尾声时，我们看到“超级女声”的“PK”战事再次开赛，开始运行它的2006版本。“超级女声”只是中国新娱乐营销的一个开始，市场每天都在不断变化，没有任何两个成功的案例是完全相同的，但它们背后的智慧和思想却将闪烁着同样的光芒。我们期待在这个以飞速发展中为主要命题的国度，也能诞生像迪斯尼、百事可乐、MTV等将娱乐营销进行到底的伟大公司。对于营销界而言，“新娱乐营销”意味着崭新的方向。我们不相信天才，我们只信奉学习和交流，商业世界里永远存在着竞争，因此我们要持续不断地创新。

益策(中国)学习管理机构总经理李发海

2006年6月20日于广州

过去是明星娱乐大众、大众欣赏精英，而新娱乐的一个重要特征，就是大众娱乐大众。

——湖南卫视台长 欧阳常林

“超级女声”成功的原因，是典型的1+1>2。把企业当成一个宣传工具、将企业当作一个媒体，反过来，企业的产品借助媒体的影响力，推动企业在社会上的影响力。

——蒙牛乳韭副总裁 孙先红

我们的新媒体已经存在于消费者之中，已经不单是过去的电话、收音机、互联网的概念了，最大的改变就是它已经不再需要你坐在那里看，而是在生活当中、移动中随时随地可以接入这样的信息。

——2005“超级女声”核心策划人之一 孙隽

没有人永远只想当观众，人人都有表演的欲望，“超级女声”由于让观众有了参与权和决定权，这个时候歌手就不再是歌手，而是支持她的那些观众的化身，另一个自己。

——策划界“鬼”才 叶茂中

因为娱乐，消费者的防备和戒心被消除了。通过娱乐元素，品牌的个性和内涵不但得到了展示和诠释，而且也被赋予了轻松、快乐的体验。

——奥美整合行销南中国区剐董事长 梁荣志

娱乐营销的时代已经来临，成功将属于那些能够敏锐觉察消费心理转变，为人们创造欢乐，并将消费者内心深处的感知、感受与其产品、服务、品牌进行完美结合的企业。

——广东省广告有限公司副董事长、执行创意总监 丁邦清