微利时代汽车营销如何做?弱势品牌如何变成强势品牌?强势品牌如何巩固领导地位?本书内容全面，阐述了包括影响汽车销量的因素、差异化营销的实战意义及其技术原理、汽车品牌卖点与差异化营销。汽车产品卖点与差异化营销、汽车服务卖点与差异化营销等贴近实际、具有实战价值的技能与方法，适合汽车制造企业、、汽车销售企业的各级管理人员、营销部门、4S店经理和销售人员、客服人员及对汽车产品感兴趣的各类读者阅读。

如果你的汽车产品与竞争对手差异不大，应该如何去创造并加大差异?如果你的品牌知名度不高，影响力不够，如何通过应用差异化营销策略与技术去最大限度地吸引消费者?如果你的品牌和产品具有较强的竞争优势，如何让这种优势发挥到极致，最大限度地遏制竞争对手的攻击……总之，无论是哪种形式的竞争，无论你是强势品牌还是弱势品牌，本书的出发点都是帮助汽车人在汽车营销的过程中确立适合自身特点的差异化竞争优势，达到制造汽车销量、超越竞争对手的目的。

本书内容全面，阐述了包括影响汽车销量的因素、差异化营销的实战意义及其技术原理、汽车品牌卖点与差异化营销。汽车产品卖点与差异化营销、汽车服务卖点与差异化营销等贴近实际、具有实战价值的技能与方法，适合汽车制造企业、、汽车销售企业的各级管理人员、营销部门、4S店经理和销售人员、客服人员及对汽车产品感兴趣的各类读者阅读。

序

第一章 销量，汽车企业无法回避的问题

 第一节 竞争对手只增不减

 第二节 没有一个企业和品牌永远都能保持优势

 第三节 强势与弱势

 第四节 发展与消亡

第二章 想制造汽车销量吗

 第一节 制造销量并非不可能

 第二节 明确竞争对手

 第三节 制造更高销量必须具备的条件

第三章 能制造汽车销量吗

 第一节 制造汽车销量的根本出路

 第二节 汽车产品差异化营销的概念

 第三节 汽车产品差异化营销技术的特点

 第四节 有利于差异化营销的条件

 第五节 不利于差异化营销的因素

 第六节 正确的观念与认识是制造销量的前提

第四章 如何制造汽车销量

 第一节 规模化、集团化成为汽车营销的新模式

 第二节 汽车产品差异化营销的方法

 第三节 有效提升弱势汽车品牌的竞争力与销售量

第五章 汽车产品差异化营销技术的基础

 第一节 正确的客户分类

 第二节 客户购车的心理模式

 第三节 差异化营销的基本原则

 第四节 制造销量必须明确的四个问题

第六章 汽车产品差异化营销技术的原理

 第一节 制定差异化的客户评价标准与评价体系

 第二节 客户评价标准建立前的差异化营销策略与技术

 第三节 客户评价标准建立后的差异化营销策略与技术

第七章 汽车品牌卖点与差异化营销 

 第一节 汽车品牌卖点与差异化营销

 第二节 销售商自身品牌卖点与差异化营销

第八章 汽车产品卖点与差异化营销

 第一节 价格卖点与差异化营销

 第二节 外形卖点与差异化营销

 第三节 动力和操控性卖点与差异化营销

 第四节 科技卖点与差异化营销

 第五节 安全性卖点与差异化营销

 第六节 舒适性卖点与差异化营销

 第七节 环保性卖点与差异化营销

第九章 汽车服务卖点与差异化营销

 第一节 “别克关怀”——塑造顶级服务形象

 第二节 卡车不是车——VOLVO的“客户价值”+“全动感服务”

 第三节 奔驰公司的“星徽理念”——豪华产品+豪华服务

 第四节 福特Quality Care一专业铸就服务品质

 第五节 SUV领域的第一个服务品牌——“Friend”

 第六节 丰田的“A体验”——一部好车的概念

 第七节 提供让消费者感动的差异化服务(案例)

 第八节 全程满意服务——打造销售商自己的服务品牌

第十章 汽车产品差异化营销技术应用实例

 第一节 小型、微型轿车的差异化营销

 第二节 中级轿车的差异化营销

 第三节 中高级轿车的差异化营销

 第四节 高级轿车的差异化营销

 第五节 豪华轿车的差异化营销

 第六节 多用途、多功能汽车的差异化营销

 第七节 MPV的差异化营销

 第八节 轻客的差异化营销

 第九节 商用汽车的差异化营销

第十一章 不让竞争对手有赢的机会 

 第一节 如何强化差异化营销的效果

 第二节 实现全方位差异化营销

 第三节 永远超越客户的预期

 第四节 弱势品牌的差异化营销

 第五节 巧妙地将竞争对手置于死地

主体一：直属或直营的汽车销售企业

由汽车制造企业出资设立并直接控制，专门从事自身产品的销售通路的建设、产品的销售和售后服务，典型的例子如上海大众、天津一汽、昌河汽车等品牌的各地销售公司。这些企业负责一定区域内的业务，担当该企业产品地区总代理的角色，垄断着各地的销售资源，具有不可撼动的地位。由于角色特殊，这些企业对当地汽车产品的市场销售价格具有影响能力和左右下属分销商的能力，一定程度上是汽车销售形势的晴雨表。当然，随着企业对市场扩展的要求，继续沿用直营垄断的模式会对进一步拓展市场产生一些负面的影响，因而开始逐步削弱这些企业的权利，引入更多的其他企业参与市场的开发与竞争。天津一汽从2004年开始在全国范围内大力开展了这项工作，在重点城市设立了至少2～3家非天津一汽直接投资或控制的4S店，其地位与原有的直营分支企业相同，在很大程度上拓宽了产品覆盖的区域，提升了售后服务的能力。

近年来，随着国外知名品牌汽车企业进一步增加在华的投资、合资品牌汽车市场的拓展和新车型的不断面世，国内汽车市场又出现了老牌竞争对手由于外资汽车企业错综复杂的股权关系而互相残杀甚至威胁到外资品牌竞争度的情况。因而，这些企业开始了新一轮的渠道梳理和整合建设，这里比较典型的例子是由一汽集团和日本马自达公司共同投资组建的马自达品牌的销售公司。众所周知，马自达最早与海南汽车合资成立了海南马自达汽车有限公司，负责福美来和普里马系列产品的生产与销售。该产品上市以来，深受消费者的欢迎，销售情况相当不错，发展到今天，福美来已与上汽通用的凯悦、北京现代的伊兰特成为了汽车领域的新三样。同时，马自达公司又与一汽合作，生产具有商务和公务性质的Mazda6轿车，上市后也迅速获得了应有的销量与市场地位。同时还必须看到，美国福特公司作为长安汽车的合作伙伴，拥有马自达汽车33％的控股权，为了进一步加强在中国市场的开发，福特与长安集团深人合作，在南京等地也设立了马自达的生产基地。这样，就形成了同样挂马自达品牌标志的产品在中国出现三个不同的销售渠道。虽然海南马自达已经成为一汽的控股企业，但多年来形成的与Mazda6轿车不同的销售通路在一定程度上增加了销售的成本，直接削弱了企业的利润，这是一汽集团和马自达公司不得不考虑的问题。因而，在2005年3月28日，由一汽轿车出资70％、马自达出资25％、一汽集团出资5％，注册资金为l亿元人民币(约14亿曰元)的一汽马自达销售有限公司在长春宣告成立。该公司董事长、一汽集团公司副总经理安德武先生在成立仪式上强调：作为中国汽车工业的长子，第一汽车拥有丰富的网络资源及国内市场营销经验；日本马自达公司则具有先进的营销平台；新成立的合资公司是一汽与马自达强强联手、战略性合作的重要组成部分。合资公司将能够在日趋激烈的市场竞争中，承担起马自达品牌在中国市场持续发展的重任。这样一来，未来马自达品牌汽车的销售渠道与服务体系是否会面临新的重新整合就不得而知。不可否认的是，这种强势整合强化了自身产品的销售，那么其他类型的销售商就会面对竞争优势的缺失。

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你想超越竞争对手吗?你想制造汽车销量吗?你想让弱势品牌变为强势品睥吗?你想更好地扼制竞争对手吗……

2005年以来，汽车业界谈得最多的就是“差异化营销”。不论是新车上市推介、阶段性的促销活动还是季节性的免费服务，“差异化营销”这个词在各种公共媒体和专业媒体上出现的频率最高。这也难怪，从2002、2003年中国车市的井喷到2004年市场增幅跌入谷底、消费者持币待购，再到2005年油价飚升、汽车消费拉动不畅，汽车营销领域一直令人困惑的问题就是汽车越来越难卖了。还沉浸在中国汽车高速成长的喜悦中、未来得及调整好心态的汽车营销人，马上就被降价的狂潮打击得不知所措。此时，整个汽车业界面临的业绩增长压力越来越大，面对消费者应该做出何种选择的困惑也越来越多。在此种情况下，如何应对细分市场的竞争便成为每一个汽车营销人十分关注的问题。

这也就是“汽车产品差异化营销”这样的概念常常被我们挂在嘴边的一个重要原因。客观地讲，目前汽车领域的差异化营销更多地还是停留在炒作概念、制造新词的阶段。对于许多汽车企业特别是汽车销售企业来讲，何谓差异化营销、如何实现差异化营销、如何有效地达成差异化营销的目标等问题还不甚清楚。有相当一部分企业还抱着有一个好品牌、有一个好车型，就不愁没有市场、不愁投资得不到回报的老观念，对于它们而言，似乎竞争的压力只存在于弱势品牌的汽车产品上，这是一种相当危险的认识。

这让我们联想到这样一个典故。在北极圈里面，曾经有人想捕杀北极熊，却很难做到。他们对爱斯基摩人很轻松地捕杀北极熊十分迷惑不解。后来经过研究发现，北极熊非常喜欢血腥味，爱斯基摩人正是利用北极熊这样的特性，在血里放上尖刀，然后把它放在雪地里冰冻。北极熊闻到味后就会很高兴地去咬，但却咬不动，就只能用舌头去舔，舌头被冻得麻木了，就不知不觉地被刀割破。北极熊此时已分辨不清究竟是在舔谁的血，还在津津有味地重复同样的动作——不断地舔自己的血，就在这个过程中慢慢地消耗了自己，最终走向死亡。这个故事似乎与我们的汽车营销毫无关系，但只要认真分析中国汽车市场发展与变化的格局就不难发现，汽车行业现在最大的危机就是不知道真正的危机在哪里。

其实，中国人最不缺的是智慧，最善于做的是创新。当汽车行业竞争度提高后，市场细分与差异化营销便被提上了重要的议事日程，各汽车企业开始重视并加强这项工作，从品牌规划、产品概念、功能设计、市场定位与服务保障等方面力求以市场为基础，并在大量调查研究与分析的基础上，慎重地做出自己的营销决策。然而，我国汽车行业人员的整体素质特别是汽车流通企业的销售人员的素质，与现实的激烈竞争所要求的人员素质相比还有很大的差距，可以说，我们大多数从事汽车销售的人员对于汽车产品差异化营销的认识还很肤浅，更多地停留在低层次上。纵观中国所有的汽车企业，除了通用、大众、本田、日产、福特等一些国际品牌的合资汽车企业和北汽福田、奇瑞、吉利等国内汽车企业在这方面颇有建树外，其他企业在这方面还有很多可以作为的空间。

尤其是对汽车差异化营销所要达到的目的，即通过长期不懈的努力给消费者留下一个鲜明、统一的印象，我们还缺乏明确的认识。在这一点上，我们应该向德国的汽车企业学习。德国之所以成为世界汽车强国，奔驰、宝马、大众这样的品牌之所以深入人心，靠的绝不是一时的概念炒作，而是源于长年累月、坚持不懈的努力。因为他们有把一件事情做到尽善尽美的理念，一以贯之地把品质做到全球认可，做到精益求精，做到独一无二，这就是最高水平的差异化。因而，德国汽车企业的这种执著的精神被赋予了这样一种气质——工匠气质：精益求精，尽善尽美。而这正是我国今天的汽车企业所欠缺的。

在这里我想说明的是，汽车产品的差异化营销已经成为每一个汽车企业，包括汽车销售企业生存和发展的必要条件。如果你的产品与竞争对手的产品差异不大，应该如何去创造并加大差异?如果你的品牌知名度不高，影响力不够，如何通过应用差异化营销策略与技术去最大限度地吸引消费者?如果你的品牌和产品具有较强的竞争优势，如何把这种优势发挥到极致，最大限度地遏制竞争对手的攻击……总之，无论是哪种形式的竞争，无论你是强势品牌还是弱势品牌，本书的出发点就是帮助汽车人在汽车营销的过程中确立适合自身特点的差异化竞争优势，达到制造汽车销量、超越竞争对手的目的。我们有理由相信，通过本书的介绍和读者朋友们对书中内容的融会贯通，您在汽车产品的差异化营销中一定能够如愿以偿——超越竞争对手、制造汽车销量!

                          李欣禹

                          2006年1月