公共关系领域里最富有生趣的一本专家指南，能为你的产品制造眩目的公关效应！

今天，通过媒体——电视、广播、报纸、杂志、新闻通讯和互联网——所进行的公关活动对于任何企业来说都非常重要。迅速做好准备并把你的相关信息告诉外界是很重要的。本书的目的就是告诉你怎么充分大肆地宣传并使这种宣传转化为你的竞争优势。同时在这本书中你会读到大量的案例，这些案例都是作者从亲身经历中精选出来，或者从作者的同行那儿挖掘出来的。作者将这些案例呈现给你就是为了告诉你，怎样利用锦囊妙计来接触你打算接近的和值得接近的新闻媒体；现在你又怎样才能和媒体处理好关系从而达到关键有效的新闻曝光。相信本书能激发你的灵感，激励你去进取！

一家小公司如何利用公共关系专家的技巧，来打通媒体、为自己进行行之有效的公关宣传？本书介绍了普通公司如何与媒体之间建立公共关系和有效的沟通渠道，如何通过媒体向大众宣传自身的企业形象和产品品睥。作者笔调风趣幽默，语言通俗易懂，撇去公共关系学科的理论性，完全从实际操作角度向读者介绍了公共关系实务中的各种技巧和窍门。

前言

第一编 曝光动力学

第1章 口耳相传

第2章 新闻界：曝光机会专卖

第二编 公关真相

第3章 制造蜂鸣效应的强效工具

第4章 找到合适的新闻点

第5章 全力推销你的故事

第6章 那是你的采访！

第三编 让媒体曝光更上层楼

第7章 整合新闻来源的诀窍

第8章 到全国去！

第9章 网络的力量

后记 为什么公共关系并非一日之功

附录 公共关系行家的制胜宝典

    媒体红娘

让我们暂时回头看看如何在记者与新闻之间牵线，从它背后最基本的问题开始：为什么要选格雷格？为了回答这个问题，我们需要做一些事前的准备工作。想一下你的新闻吧。你所要追寻的听众是谁？进一步来说，就是哪一个媒体面向的读者和你的消费者是相同群体？更专业一点的说法就是，在媒体领域里谁能有效到达你的目标受众？

格雷格所在的网站覆盖的是科技商业信息，因此它和它的700万拥有巨大财务预算的读者(该网站读者大多数都是执行层，其他的也都是公司的决策制定人)，不会对你新推出的背包产品系列有多大兴趣。但是你也许可以把这些背包与全球定位系统(GPS)联系起来，或者将它与攀岩者和登山者的攀登装备联系起来。一些具有发明性的手段会让你的背包进一步接近格雷格的报道范围。但是我们仍然需要进一步挖掘以保证这么做是合适的，主要的标准就是，这则新闻跟科技是相关的，并且它还必须与财富1000强企业有关。

也许你新闻中的那个背包所采用的GPS路径系统含有新的生物科技；也许它们能监测背背包的人某些方面的身体状况，并能在使用者体温下降和血压升高的紧急情况下给急救队打急救电话。是的，这样你就可以将你的背包与科技新闻联系在一起，可以启动你的新闻报道了；而当你有手段使你的背包产品系列进入大众消费领域时，你就可以给新闻网提供一个很有竞争力的新闻了。

但是还不要就这样大松一口气：这个新闻仍然没有保证一定见报。为什么当90％的新企业尚在初创时期就衰落时，格雷格要去报道一家新起步的公司？我们与财富1000强企业有没有什么联系呢？什么样的交易可以影响1—2支股票的价格呢——这种背包其实是代表着一种全新的企业战略吗？让我们随意假设，比如这些户外小用品是用苹果电脑制作的，而你的纺织品公司购买这项设计制作服务，正是由于苹果电脑正在努力扩大它在电脑之外的创新性。考虑到了这些问题，你就算是上路了。

上面所说的任何一个有趣的、离奇的角度，都会让你成为在新闻网的格雷格搜索新闻的视野里的合格事件之一。但这里还有一个步骤！我们的伙伴格雷格就是报道这次创新最合适的作者吗？他可不是新闻网唯一的记者。

为了说明这一点，让我们先翻看一下格雷格过去三个月所报道的网络新闻页面的记录。像其他记者一样，他也应该在他所有的新闻报道里显示出一些持续性的东西，而你可以通过上网查询出版新闻的网络档案来找到那些共同的线索。也许，他只会报道新成立的公共公司，或者那些支持它们的风险投资家，也许格雷格涉及的是美国西海岸的商业、电子商务或政府事务。

接下来就是有关他报道风格的问题了，是闲言碎语的随笔型还是仅仅像一个简短的新闻搜集与综合？也许他只报道决策高层的消息，也许他只是把像信件一样的新闻片断拼凑在一起。这里你可以有很多选择，而且你要直到弄清楚他到底在寻找什么之后，才把自己的新闻卖给他。

在对他的几篇报道进行比较之后，你就会将问题了解清楚。事实显示他在新闻网是电子商务部分的编辑，他的报道焦点在于大企业及其新创意和新产品上。我们有了一个点——又或者说找到了一个潜在的报道者！另外既然我们读过了他过去几个月的报道，我们应该感谢互联网，是它让我们确信他此前并没有报道过带有全球定位系统的滑雪杆，和雪崩时应急用的金属皮大衣。如果他报道过，我们的背包得到的反应将是一个哈欠和迅速的拒绝。

          P28-P29

啊，蜂鸣。

蜂鸣效应(buzz)让这世界不断运转。从《纽约》杂志的封面到马里布鸡尾酒会上的交谈，它都确立并且改变着人们的话题趋势。但同时蜂鸣效应也是普尔马连锁店门前的街谈巷议，可以是讨论蒙大拿州佛克县什么地方买啤酒和玉米片最好，也可以是讨论导致财富500强企业销售下滑的真正原因，要知道它们不管盈利还是亏损都影响着数以百万计的大众。事实上，这个叫做蜂鸣效应的东西，对任何商业企业的成功来说都是至关重要的。

而这正是我们写作本书的真实意图。

我们叫做蜂鸣效应的东西似乎有些概念模糊，它到底是什么呢？它就是极大地影响了我们的所思所想和所谈所读的东西。为什么蜂鸣效应在美国这个唐吉诃德式的国家能成为重头话题呢？从某种奇怪的意义上说，它是我们这个以媒体为主导的摩登时代的公众产物，然而它却绝对不是肤浅的，也并不多余。很简单，你需要蜂鸣效应正是因为你的竞争对手也在夜以继日地致力于同一件事。那么，他们是怎样达到蜂鸣效应的——是在媒体上还是在其他地方？进一步说，你要怎样才能达到它？

想像蜂鸣效应是很容易的。

对于一家公司来说，如果没有足够的资源请来公共关系专家或家喻户晓的大型公关公司，要想取得蜂鸣效应就会经常遇到很多难题。但是对于个人、企业或者产品而言，成功与否常常就取决于那个叫做蜂鸣效应的因素：你是否在充满好奇的新闻媒体和不吝崇拜的公众的视野范围之内。而这就是公关行业最大的秘密：其实你自己就有能创造蜂鸣效应的因素。无论人们(比如我们)怎么游说，大多数企业可能并不需要一大笔公共关系预算。事实上，许多企业也不需要专业的公司为它们处理公共关系，因为它们自己就能做好。这本书只有唯一的一个目的——就是向个人展示如何通过自己的努力创造蜂鸣效应，并使之持续下去。

我们相信，当今大众传播的文化趋势已经使蜂鸣效应成为人人都想了解的事情。是啊，为什么不呢？谁不想知道怎样使自家公司成为新闻媒体和顾客们的热点话题呢？又有多少人能真地说他们拥有这个快捷途径呢？然而因为某些原因，每个人都相信是伟大的科学公式和让人难以捉摸的神秘力量创造了蜂鸣效应。我们敢肯定地说——那是错误的。

引发真实而神奇的蜂鸣效应是一门艺术，丝毫没有什么神秘的因素。你可以学到什么是蜂鸣效应，并且尤其重要的是你能判断出什么不是蜂鸣效应。在接下来的章节里面，你会知道怎样与新闻媒体的记者们建立联系，以便你能提供他们想要的故事。你可以采用我们的一些积极建议去学会真正的沟通渠道，并且将新闻媒体吸引到你的产品和服务上来，这样媒体信息就会对你的目标顾客产生影响。一旦你学会了怎样去寻找这些新闻渠道，你就可以开始考虑怎样适当运用其他的方法了。其实很简单，你立刻就可以达到蜂鸣效应——只要你富有独创性，并且更重要的是肯坚持不懈地努力。

下一步你可能会问，为什么要传播你的产品的形象，最好的途径是通过媒体而不是通过常见的广告呢？其中真正的原因就是新闻媒体的影响面实际上更为广泛而有力。在我们这个媒体渗透的时代，付费信息是如此无所不在，以至于我们经常完全忽视了它们的出现。相比而言，新闻媒体宣传不仅免费，而且事实上也更有利于公司或产品进入读者的注意力范围。事实就是这么奇怪，无论读者多么疲于媒体攻势，大多数人还是更倾向于相信而不是怀疑新闻媒体报道的内容。那就是为什么你应当经常将正统的新闻媒体作为公关目标的原因：它会使你慢慢得到回报，并且确实是使公众对你的产品激发兴趣和热情最有效的途径。试问经常读报纸或看电视的人：他们是相信新闻，还是相信广告？

《公关前沿》这本书的目的就是告诉你怎么充分大肆地宣传并使这种宣传转化为你的竞争优势。把你接收的各种媒体曝光消息运用起来，将它变为有力的竞争工具，这就是成功媒体关系运作的关键所在。坦白地说，简而言之，这本书就是教你如何照这样逐步渐进、成为专家。

今天，通过媒体——电视、广播、报纸、杂志、新闻通讯和互联网——所进行的公关活动对于任何企业来说都非常重要。迅速做好准备并把你的相关信息告诉外界是很重要的。在我们的方法中媒体关系是重点，因为就像你很快会看到的那样，实际上赢得媒体的青睐是一条免费捷径，要比付费的广告推广或者市场营销策划更划算。媒体所创造的好的曝光机会，可以达到同广告和营销活动一样的效果。

要有效地引发蜂鸣效应并使其持续下去，你必须知道怎样和媒体打交道。理解如何与新闻媒体交流非常关键，这样你(或者公司的高层管理者)就能在任何层次上回答记者的提问。新闻记者总是处在最后交稿期限的压力下或者充满怀疑的编辑审慎的目光下，因此他们通常都在寻找具有曝光机会的故事。他们需要你就像你需要他们一样，最基本的一件事就是你首先要吸引到他们的注意。让我们带着你去熟悉这种做法所需要的全部步骤：怎样去发现合适的新闻记者为你的公司写报道；怎样培养一个新闻点；怎样将你的故事“推销”给这位记者；做好接受采访之后的跟进工作；最后是确保你能继续与该记者和其他人都保持成功的工作关系——这点极其关键。

在你学会上述基本的事情后，你就将学习怎样在不同的市场中创造曝光机会——举例来说，抓住地方报纸上一个小小的露脸机会，让它成为使你闻名全国的“新闻来源”(source file)。什么是新闻来源？它是本书的一个关键概念，意思是把你自己或者你的形象代言人定位成一名幽默而风趣的专家，让记者们喜欢把你放在他们的(电子的或其他形式的)通讯录里，然后联系你，从你这里拿到后续的报道。最终，这就意味着有更多新闻媒体来报道你和你的公司，这是一个了不起的建立公共关系的工具。

接下来是要学习贯穿本书各章节的具体技术。互联网已经变成一个创造曝光机会的工具，每个人都能自由地利用它的传播力量和无所不在的触角。营销和广告都可以有效地利用它，同时网页内容本身也是许多曝光机会的来源。作为曝光机会的新闻来源之一，这个仍然全新的媒介工具(英特网)迅速成长，与新闻评论家称之为“死树”(dead tree)的旧式媒体并驾齐驱。以马特·德拉吉(Matt Drudge)为例，他曾是处于大媒体和华盛顿政治底层不为人知的小人物。由于他在政治家面前挖掘华盛顿丑闻的超凡能力，他揭发丑闻的文章率先出现于网上，他无耻地将故事拆解揭示于众，搅和得评论家和政客们疯狂愤怒。现在的德拉吉已是个媒体大玩家，可与仅仅几年前还将他当做庸人扫地出门的媒体巨头们并肩论事了。

在当前这个全球网络化的时代，你可以让重要的网站和杂志得到你的故事，从而引起公众关注，许多网站把网络上的新闻内容打包放在网页上，而无数的人每天都涌去浏览这些重要网站。而且你还可以利用聊天室、BBS和其他有别于泥瓦砖石的虚拟信息技术，迅速及时地制造新闻内容。传统媒体总是将必须关注的最新主题放在网页的醒目位置，而突然你就出现在那上面了，在每一台个人电脑和每一张网页上。

但是要记住，最好的曝光方式还是良好的传统的口头信息传递。这是一个事实，引发真正的蜂鸣效应的最佳方式就是要让人们谈论你，并且是持续地谈论你，无论你要推广的主题是什么，人们口耳相传的信息自身就能够产生滚雪球式的效应并能影响到其他媒体，相比之下，市场营销的力 量就显得非常单薄了。像《女巫布莱尔》和《第六感》这些令人惊喜的电影的成功就是这种现象最棒的例证。我们很快就将在第1章中阐述这个问题。口头信息传递相当关键，并且它具有令你意想不到的潜力。

不幸的是，新闻曝光、蜂鸣效应、公共关系和口头信息传递也并不总是自动发挥积极作用的。不过值得高兴的是，它不是静态的，差劲的新闻曝光或不受欢迎的新闻媒体不会就那么控制了你，当然也不能将你驱逐出局或把你逼疯。学会危机沟通也很重要，而这本书就将告诉你处理这种情况最好的方法。我们也告诉你怎样跟随潮流，告诉你为何有时跟随潮流也是非常重要的。

让我们严肃一点来对待这个问题。在2002年的一年左右，公司责任已经成了一个热门话题。在一些案例中有些企业遇到大麻烦，其中的一个重要原因就是它们对公众和媒体没有保持良好的开放性。你经常会听到公司高层谈论所谓良好的公共关系，而在我们的认知里，主动性是良好公共关系的关键因素。正面讨论事实和数据而不是把它们隐藏在幕后——坦白而不是逃避躲闪——将意味着新闻媒体会对你的情况感兴趣。与一般人认为的恰恰相反，事实和数据是能够按照你的意愿来控制的。

曾经困扰着商业世界的一些负面消息不应归咎于公共关系，而应归咎于公司伦理道德的丧失。在这个时代里你看到各种各样的故事，讲述公关从业者怎样使客户远离是非，然而我们相信最好的办法还是靠自己努力。靠自己的努力意味着占据先机，毕竟与媒体打交道的全部关键就在于在事情真正发生前能够表达你自己的看法，而不要躲在后边不说话或者等事情自己露馅后再出来收拾尴尬的局面。

在《公关前沿》这本书里，我们开诚布公地谈论到“头版规则”的复苏——也就是说，如果你不能忍受经常看到你的行为出现在日报头版报道中，那么你就应当重新考虑你正在做什么。长辈们在我们小时候也确实是那么教育我们的。随着世通公司、安然公司以及其他类似公司的轰然坍塌，我们应该认识到一个简单最重要的原则，那就是：如果你内部交流的信息不同于你告诉给投资者和新闻媒体的信息，那么灾难就必将来临！

正确的(通常也是道德的、勇敢的)做法是防范潜在的公共关系危机，设法避免它。对于公司里导致客户流失的业务缺陷、有问题的会计账目以及糟糕的客户服务都要保持警觉，同时还要中止这些事情、改变产品并进行彻底的变革，然后弥补上述错误。总之一句话，就是在灾难降临之前主动告诉公众事实的真相。灾难性的时刻通常发生在你和那些急于寻找新闻点的媒体捉迷藏时。在新闻媒体界，名为“诚实”的东西是我们的朋友。请在心里把诚实这个词重复三遍。

没有什么事情是偶然发生的，尤其是曝光机会，任何时候都不要相信它是偶然发生的。影响力大的蜂鸣效应当自有它的风险，但是大多数情况下它也会带来回报，因此很重要的一点是你要理解，一旦你制造了这种效应，你就必须运用强有力的决断来控制这头猛兽。

那么，当你激活蜂鸣效应时，你怎样将它维持下去呢？维持蜂鸣效应意味着必须用新鲜的宣传在新闻媒体面前不断缓和并更新你的公众形象。我们会解释这种做法，但最重要的是你必须经常思考你手头的那些新闻信息：它们是否真的有用？它们是相互一致的吗？新闻媒体了解它们吗？

在这本书中你会读到大量的案例，这些案例都是我们从亲身经历中精选出来，或者从我们的同行那儿挖掘出来的。我们将这些案例呈现给你就是为了告诉你，怎样利用锦囊妙计来接触你打算接近的和值得接近的新闻媒体；现在你又怎样才能和媒体处理好关系从而达到关键有效的新闻曝光。我们的方法就是通过实践来完成教学，事实上本书的理论部分仅仅是为了讲明白这些案例！这本书希望能激发你的灵感，激励你去进取。你也明白媒体关系是很难打通的，而且媒体具有进攻性和刺激性，它的名声如此，并且事实上它也的确如此。不过其实对于媒体，没有什么是大不了的、你还学不会的。你要明白、感觉到并仔细研究媒体关系，如果你确实很想达到最大限度的曝光率，那么就来一边实践一边学习吧！

    为什么公共关系并非一日之功

尽管新闻通常在你还熟睡的时候就发生了是个事实，但是公共关系肯定不是一个一夜之间就能成就的过程(至少可以这么说)。在公共关系领域，与生活中的方方面面一样，耐心是一种美德。

我们每天都听到“即时满意”这种说法。当我们一时闪现奇怪念头的时候，从数字形式记录的显像管到立顿红茶包，每一件东西都旨在为被各种想像充满着的我们提供真正想要的东西。不幸的是，要想真正地体会到或多或少的奢侈滋味，你就不得不花点努力来实现。等待茶被沏好并冷却下来是一件很费时间的事情，但是当它准备好端上来的时候，它可是远远要比科学加工的袋泡茶更有味道的红茶。

要获得媒体报道的覆盖率也是同样的道理。永远不要仅仅因为你喜欢它就能通过一封打动人的信来获得诸多媒体的青睐。那一篇篇你所推崇的信件，那你认为巧夺天工的辞藻，真正的新闻是可能只有你是这样想的。

很简单，只是“加点水”的解决办法并不存在。伟大的公共关系需要时间、耐心、相当的天赋、时间和努力。任何人都可以通过大量的电话来发表一个故事，但是要记住，那不是终极目标。你最终努力想要达到的目标是要与媒体进行沟通，告诉他们你的产品或服务是如何促进令人兴奋的文化发展、变迁或者时尚趋势的。

那不是小事一桩。我们生活在一个媒体充斥的社会，在这里，每个人身在其中都要遭受到来自于电视、广播、网络(充满闪烁的广告)和广告牌的信息轰炸。我们经常受到信息的攻击，私人空间越来越小了——想想你在出租车后面和电梯里看到的形形色色的广告就知道了。在这种环境中，要想使得你的信息看起来很重要显然并不是一件轻而易举的事情。

让我们以TiVo的数字录像机为例，来看看那些看起来一举成功背后的故事吧。TiVo的电视技术专家在他们的设备投入市场之前就开始进行广泛的宣传。他们非常清醒地知道在消费者的心目中有一些概念性的产品，在任何人决定付了钱将DVR带回家之前都要进行一番认真的比较。“我刚刚买了一台DvD播放器，那么我要这个干什么用呢？”“要为有线服务每月付费？”“那些商人们真的是敌人吗？”并且当然，“哦，听起来很是繁琐啊！有没有一本我可以阅读的使用手册啊？”

然而，经过几个季节以后，TiVo突然被宣布为十年来的重大发明。在我们看起来好像是一夜成名的背后隐藏着许多的战略，并且制定战略和计划需要花费很多时间。

许多人都对公共关系的完整意思产生了误解。在我们公司我们经常告诫反对者，他们认为有一条捷径并且任何事情都能通过一个体面的媒体报道来解决。

一个成功的公共关系项目中最艰难的任务就是树立品牌形象并获得较大规模的认知。你正在利用新闻来使得评价摇摆不定。而且更关键的是，你正在媒体所自然跟随的道路上设置一个迂回的标志，从而将一件微不足道的小事变成全国性的现象。将该现象变为现实需要一点时间，因此当第一个月的工作还没有偏离报道范围的话，记住你离成功的顶峰又近了一步。要看清缓慢但是稳定的攀登与辉煌的失败的不同。你可能还有很长的一段路要走，但是你也需要为自己已经走过的道路而感到自豪。

我们希望你能体会到公共关系的真谛，只要你能用心向前走，胜利的曙光就在眼前。