本书由4部分内容组成：

·销售技能：由改变、常识、突破和自我管理组成，面向推销员。

·销售管理：即科学地管理销售，由销售系统、科学地销售、服务、零售和渠道等销售经理们最关心的事情组成。

·销售心理学：由天赋力量、成功的秘密、交流的艺术和人际关系理论组成，面向所有营销人员。

·营销战略：从战略角度诊断企业营销问题，面向企业管理层。

本书共4章，第一章销售技能，第二章销售管理，第三章销售心理学，第四章营销战略。

销售技能是针对推销员讲述怎样改变突破和自我管理，以及销售常识；销售管理是销售系统的管理，即针对销售经理讲述怎样科学地销售、服务，以及服务、零售和渠道建设；销售心理学由天赋力量、成功的秘密、交流艺术以及人际关系理论组成；营销战略是针对企业管理层从战略角度分析企业营销问题。

作者认为，推销和市场推广是针对具体业务两者的结合，不是对立。

本书适用于各行业营销人员和希望成为营销人员的大学生们。

第一部分 推销永恒

第一章 推销技能

第一阶段：快速成功

第二阶段：改变

第三阶段：销售常识

第四阶段：突破

第五阶段：管理自己

第二章 销售管理

第六阶段：销售流程与销售系统

第七阶段：团队管理

第八阶段：渠道建设

第九阶段：服务

第十阶段：零售

第三章 营销战略

第十一阶段：营销战略

第二部分 销售心理学

第四章 销售心理学

第十二阶段：天赋力量

第十三阶段：成功的秘密

第十四阶段：交流的艺术

第十五阶段：人际关系理论

附录 销售系统“百万富翁计划”

推销三难

◇出门就可能有，不出门永远没有!开口就可能有，不开口永远没有!

◇推销员的第一难点是情面关。你知道吗?不仅我们自己难为情开口，对方也怕情面!所以客户才会躲我们。越是熟人越躲，因为情面。

◇第二难难在勤奋上。能每天都同样热情地联系和拜访3个客户?35度、零下10度、雨天?

◇自我约束是第三个难点。推销员是最自由的，只有业绩的约束，最容易放任自流。所以要定期开会，要签到，甚至夕会。

三化原理

◇无形的东西有形化：指保险那样的无形的东西要通过与风险相关的故事变成有形的生动的。让客户看车祸后变形的汽车的照片就是把无形的风险形象化，没有边际变成确定。

◇有形的东西生动化：车床那样枯燥和冷冰冰的产品应该描述成挣钱机器而不是处理钢铁的机器。挣钱用来旅游、买房和车、恋爱结婚等美好生活的情景。想象玩具为什么让孩子和姑娘着迷?因为玩具可以掐，摔，捏，有质感。手机比房子更有形，因为更容易把玩，所以房子比手机难推销，保险更难。

◇理性的东西感性化：法律和保险条款是枯燥难懂的，用法律电影的场景或著名案例描述就有意思了。

◇技术，房子，手机，家电，保险和汽车其实都是冷冰冰的。普通的推销员喜欢谈论各种功能，平方面积，为什么不把功能变成像玩具和苹果那样的可以感受的东西呢?

◇卖房子的推销员要把房子的每一平方米向客户描述成美好家庭生活的情景。孩子的爬行需要空间，要有地毯，摆放玩具需要空间，储存玩具需要壁橱。干净美好的厨房是妻子和母亲的最爱，需要很多空间摆放橱柜、洗碗机、切菜的地方等等。即使现在不买洗碗机应该留出地方来。厕所和浴池要多大的空间，放镜子、衣服架等物品。夫妻的卧室要多大，放多少东西?孩子的卧室要多大，放什么东西?客厅放音响和大屏幕电视，现在没有以后会有的。大空调、茶几、大沙发、书架等等。卖房子可以是卖空间，也可以把空间形象化成生活的情景。哪个更能打动客户呢?

◇让客户在大脑里放电影一样想象住房子的情景，手机的各种用途。

◇顾客在你那里逗留的时间越久，购买的可能性越高。

◇别忘了让顾客签合同或付钱，至少也要让他们能下次再来找你。毕竟许多商品是顾客要仔细研究的。

——演练

◇保险：无形和忌讳的东西变成电影一样生动。不要拿客户作比喻，可用尊贵的人举例。

★山区观光汽车上的董事长Vs乞丐一车祸一身价。

★日本退休游客在西藏心脏病发作。直升飞机送到医院：普通人能行吗?他为什么呢?有救援公司的金卡。

◇软件：多数人喜欢讲功能，然后就是价格，跟着客户的指挥棒转。枯燥的科技生活化后还会只盯着价格不放吗?

◇汽车?房子?制造业(变速器，轮胎，车床，钢珠等)。

◇交流方式同样遵循这个原理：见面总是比电话效果好，电话比短信、E-mail或传真好。所以销售中力争拜访客户，文字用来说明复杂的技术性的内容，电话则仅仅用来约访!

◇高水平推销靠重复练习和有组织的日常练习。人们坚持不下去往往是因为没有强迫。

不要指望所有人都跟你买

◇不要指望你能一网打尽天下的客户，因为客户的档次、地区、兴趣、购买力以及人际关系，自身产品的定位和技术含量等因素不同。

◇推论：该放弃的就早点放弃，许多客户并不是我们的客户。即使一些客户不成交也不是我们的失败。

实例：我对网络教学软件公司老板说该公司能拿下全国67家网院的1／5～1／3就了不起了。技术出身的他大叫：“那哪行，我们要100％拿下”这个市场!结果如何呢?一年才有2个半客户。

◇这是典型的对营销无知的结果。这样的老板会把营销团队逼疯，甚至“善意地”把公司搞跨。

P19-20

本书是我的整个营销理论系统的浓缩，以便节省读者的时间，所以更多地是直接提出论点。以后有机会将依次推出更详细的全集。

我定义的营销就是不论推销还是市场推广，能帮助企业把产品卖出去，卖个合适的价钱的所有方法的结合就是营销。据此定义，我把推销技巧、推销心理学、成功学、团队管理、渠道、服务、零售和市场战略的精华部分组合成一个系统，称之为营销学。他与MBA教材中的营销学(marketing)完全不同。首先我的理论全部来自现实，解释现实，再回到现实反复验证。其内容95％都是我创造或者对已有的观念做出解释，或者对某些观念名词赋予新的含义。

我发明了本书的多数理论和观念。我发现营销一词在中国混淆很严重，就在2005年6月在全球首创了一个新的英语词汇——推广学Promotics，囊括了英语中sales和marketing的核心内容。他正符合我给营销学的新定义，指“推广的学问”，意指企业把产品销售出去的全部艺术的综合，包括推销、市场推广、渠道、零售和服务、销售心理，以及成功学、交流和人际关系的精华。

本书原本是我做推销培训时的教材，建立在前2本书《推销员》和《一个小刺猬的保险生涯》基础上，考虑到最近又遇到的几家公司经营惨淡的原因，使我决心创造一门能真正解决企业永恒难题——把产品以合适的价格卖出去——的学科。当推销进入死胡同时，我们为什么不退出来，重新思考战略上是否错了?是否应该重新设计战略和主要的推广方法?这就是我在本书中加入市场战略的用意。脱离企业现实的学院派往往过度推崇市场推广(marketing)的作用。要知道市场推广是昂贵的且结果很不确定的方法。推销虽然艰苦，时间周期长，人员管理复杂，却是任何手段无法代替的。推销和市场推广应该是针对具体业务的很好的结合而不是对立。这就是新营销学的本意。战略本是我所最擅长的，已经多次成功预测重大国际事件，比如英国遭到恐怖袭击是我在4年前就发表在互联网上的，以及企业界的许多事情比如263的E话通可能的麻烦和百度股价回落等。那些都不过是战略的小试牛耳而已。

社会普遍存在的对大学的信任，尤其是MBA的危机，以及人们对素质教育与应试教育长期争论而没有结果的现象提出了这样一个问题：是不是该把洋理论抛开，建设中国人自己的理论体系的时候了?是不是应该抛弃那种脱离于现实企业经营活动的理论了?我认为与管理有关的任何理论都应该从企业经营的人事中诞生，而不是相反由学者参与企业活动而创造出来。后者因为没有深入到企业经营活动的细节中去，最容易创造出动人但误导的理论来。这种缺乏坚实经营实践基础的理论，不管是国内的还是国际流行的，统统都像毒蘑菇，好看但不一定好用。人的行为是由观念和愿望支配的，观念则由无数的知识和信息组成，如果知识和信息错了就会间接导致企业倒闭、员工失业、甚至更严重的经济衰退。我相信任何好的管理理论都必须在企业经营中摸爬滚打十年以上才可能建立起来。成为营销(推销及市场推广)方面的专家需要同样多的时间。

把产品卖出去是企业永恒的主题，把自身推广给社会是人生永恒的主题。这个事情上没有常胜将军，只有成功率的大小。科学的方法就是把不确定的营销和人生变得确定一些。这已经很了不起了，毕竟这个世界上没有谁是上帝。