这是一本可以用欣赏故事的休闲心态去轻松阅读的传播学专著，一本着眼“明星制造”研究与传播运作的学术新论，一本能激活你内心潜藏的英雄梦想并启发不甘平庸者早日成才的实用教本，适合广告、营销、公关、新闻等与传播学相关的学子、从业者和研究者以及企业文化工作者阅读。当然，其他有“成名”渴望且正在寻求“注意力”的诸君也可将其作为参考借鉴。

本书揭示了当代广告策划精英人才的成名之道、传授广告传播人借势造势的“包装”之术、广告学、营销学理论体系最新原创学术观点，是高校应用学科最具实践操作性指导专著它为不甘平庸的广告传播人启迪思路、点拨方法。

序

前言

开篇故事

 上部 成就英雄的法则：传播传播再传播

第一章 一本《广告人手记》让叶茂中成为时代英雄

1996年底，他出了一本叫做《广告人手记》的广告实战感悟的专著。正是这本专著使他一夜之间身价百倍，成了中国广告专业市场上的风云人物，从此大红大紫起来。

第二章 一则《我爱梧桐山》诱发朱玉童广告明星梦

与其说朱玉童的命运转折是外因的“奥格威的书”，不如说是朱玉童自己内因的“我爱梧桐山”的文才诱发了一个机缘，。也诱发了他内心沉积已久的“明星梦”。

第三章 一部《品牌制胜》打造了曾朝晖个人的金字招牌

他的第一部专著《品牌制胜——中国第一本本土品牌实战MBA教案》出版后，已经成了国内大部分广告公司、企业及高校学生的案头必备“教材”。此后，相继推出的《品牌金字塔》、《品牌十五法则》等极具原创性的实战专著更为业界所推崇。

第四章一部《本土品牌战略》奠定了翁向东中国

策划界“思想者”的权威地位他的理论专著《本土品牌战略》是站在呼唤民族强势品牌的高度而构建的原创理论体系。业内权威人士给予了该专著很高的评价

 中部 再传播：一种“做”了还要“会说"的艺术

第五章 再传播的要义是用笔来说话

善于“用笔来说话”，应该是优秀广告传播人的一种基本素质。关于这一点，我们来听听国际著名公共关系专家弗兰基·哈蒙德对欲想成为优秀公关人员的学生的一句忠告：“写作，再写作，写得更多。”

第六章 用笔说话比用嘴说话沟通更有效

用笔说话的好处是，沟通的对象可以静下心来慢慢体味和斟酌文本上内容的含义，没有外界因素的干扰，等他被你的思想、被你的理由说服了，他才愿意与你合作。

第七章 传播与再传播是条完整的信息价值链……55

事实上，“再传播”经过精明的广告传播人的文本演绎，已经成为广告传播人“包装”自我、使自我价值“升值”并累积个人品牌无形资本的一条成功路径。

第八章 再传播同样也是一柄利害相生的双刃剑

在再传播的运作实践中，优秀的创意和成功的策划通过案例再传播，其正面效应可以为创意策划执行人铺就辉煌的“明星”路；而“貌似”优秀的创意和“一时”成功的策划，一旦现实证明其不过是“哗众取宠”的失败之作，如果这样的案例越经再传播，其负面效应越会让创意策划执行人名望受损

下部 传播与再传播的另一种风景

第九章 传播：注意身边媒体的发掘

在信息爆炸时代，要想从众多的信息中脱颖而出，就得靠注意力。各行业竞争残酷，竞争对手一多，消费者很容易转移注意力，谁能持久地抓住注意力，谁就是赢家。

第十章 有智者事竟成：你也能成为优秀广告传播人

无论在哪里，懂传播、善传播的人，总要比别人更快成材。因为你的作品和你的名字已经被许多人所知晓。

附录 专题宣传项目传播文本示例

中华世纪龙熔铸中华魂

——中华世纪龙大型系列活动献辞

倾情倾爱塑“圣龙”

——访“中华世纪龙”艺术珍品设计者张昌

智存高远著华章

——访湖北源创商标代理有限公司董事长商世民

源于个性创新差异

——湖北源创商标代理有限公司商标创意品析

树的是形象扬的是药德

——湖北省博仁制药有限公司的理念定位

甘露洒大地爱心献社会

——湖北省博仁制药有限公司标志形象广告赏析

梦里寄情托相思

——“梦丝家”商标定名的文化意蕴品析

品味《丝路远》

华坤涌泉降压垫产品市场开发策划案例

华坤广告巧夺人心

以“德行”和“道义”煽情

——华坤涌泉降压垫产品广告的理性思考

后记

其实，与其说朱玉童的命运转折是外因的“奥格威的书”，不如说是朱玉童自己内因的“我爱梧桐山”的文才诱发了一个机缘，也诱发了他内心沉积已久的“明星梦”。

那则令经理大吃一惊、也让客户满意的《我爱梧桐山》的广告文案是朱玉童平生尝试的第一个广告作品，正是这则文案，让朱玉童开始认识了自我并从此扬起了信念的风帆。往往外因的启蒙与内因的渴望在某个时空点上交融后，就会化成一种痴心不改的永久动力。后来，朱玉童自己理想中的广告世界也就是靠着他对梦想追求的动力催化他敏锐的才思和勤奋的文笔闯荡出来的。

在益生堂公司担任市场部经理期间，朱玉童负责益生堂蛇胆胶囊营销策划方案。面对当时消费者对保健品极不信任，而企业资金又少等诸多不利因素的客观现状，朱玉童利用“投料曝光”和“投保1000万”的公关事件大力炒作造势，引起舆论轰动；并以向消费者承诺“一粒胶囊必含一颗蛇胆”为诉求点，利用竖版编排和抢眼的标题起到了强大的促销作用；同时利用ARS区域市场抢占第一的营销战略，使益生堂在短短4个月内成为深圳保健品的三大品牌之一，第一年销售额就达2 000万元，全面赢利。而朱玉童的策划案例上也留下了《上火啦》、《战“痘”的青春》、《这些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年?》等为业内称颂的广告作品，益生堂整体策划方案荣获“中国企业十大著名策划案例奖”。

朱玉童在业界的知名度，既得益于他多项成功的广告营销策划案例，更得益于他善于利用媒体的平台将这些案例和平时积累的广告运作心得不间断地向社会传播。翻开《销售与市场》、《广告导报》、《广告世界》、《市场周刊》、《企业家内参》、《成功营销》等财经刊物，朱玉童的名字和他关于广告及营销策划方面的文章不断见诸版面。

早在打工时，朱玉童就开始崭露头角。由于当时做了一些小有名气的策划，深圳一家报纸“公关沙龙”版准备推出一个“策划人手记”栏目，邀他写一些文章。朱玉童一口气写了13篇，其中有一篇题为《别小看小版面广告》的文章获得了深圳市价值工程学会论文三等奖，这组文章引起了同行及不少企业老板的关注。

1995年独立创办公司后，深谙媒体传播之道的朱玉童开始全方位推广自己公司的策划实力。他首先主动找到深圳有线电视台，争取机会讲解《让产品畅销的奥秘》，节目播出后反响较好，还带来了几单生意。

P16-17

2l世纪，中国广告业高速发展，广告传播运作异彩纷呈，高校广告教育迅猛成长，各类广告培训热火朝天，这标志着市场经济的深入，催化了中国广告业的实质进步和上升趋势。

广告业的兴盛，同时也体现了注意力经济的价值，因为是广告吸引了亿万眼球去关注个性万千的商品和品牌，并形成记忆和认同，从而促进市场的活跃与经济的繁荣。但是，当我们静下心来思考一下，广告传播人为推动社会物质文明创造了巨大的经济价值，而自己却默默无闻甘当“无名英雄”，这是不是一种对智慧资源的自我压抑和浪费呢?为什么当代歌星、影星那么红火?身价那么高?是因为公众媒体的持续聚焦和频繁曝光。审视一下我国广告业界精英寥若晨星的现状，我们不得不对我国广告传播人自我包装传播的意识和能力心存遗憾。

世纪之问：中国广告明星阵容与迅速飙升的广告业庞大的智力队伍的落差为何如此之大?定位于“知识密集、人才密集”的广告从业队伍中称得上“大师”的广告精英为何难以批量涌现?我们是否应该从当代广告学术理论的空白处来检讨一下问题的症结?以中国高校的“现代”广告教育为例，长期以来一直沿用着传统的“概念型”、“封闭型”教育模式，“实战型”和“实用型”的教学传授十分稀缺。这与我国广告教育和广告学术研究上许多尚未涉及的空白不无联系。迄今为止，我们没有系统研究本土优秀广告精英成长的专著，没有立足于中国本土广告精英人才成功技巧的专项研究。这一现状不利于更多的优秀广告人才脱颖而出和批量涌现，不能满足高速增长的企业广告业务需求，也不能更有力地推动中国广告事业的持续繁荣。

我们高兴地看到，有出色的学术敏感和扎实的理论功底的周涧先生，已开始进行这方面的理性思考和学术探讨，《第二传播——广告策划与实施的再传播策略》一书就是其思考的理论成果。本书以活跃在当代中国广告界的几位有影响的精英人物的“成名”经历及实战案例为依据，结合作者本人十多年来对中国广告市场的观察与感悟，原创性地提出了“第二传播”(即“再传播”)这样一个广告和营销学术中的新课题，并把它定义为“再传播是一种做了还要会说的艺术”。

2004年3月，知名财经期刊《新营销》特别策划推出了一组专题文章《叶茂中还能火多久?》，在专稿中有这样一段话：“叶茂中擅长将自己做过的案例撰成文章，这种方式现在已经成为策划公司流行的营销手段。”这段话实际上表述的就是“广告策划与实施的再传播策略”，只是未用“第二传播”或“再传播”的概念术语加以明确。

任何理论观点的确立，都源自对实践现象的观察总结和系统研究。虽然在当今市场上的广告传播运作中，“案例的再传播”已成为策划公司“流行的营销手段”，但并没有人去留心总结和研讨，进而形成理论观点。这样，就无法将这种由广告传播人“智者自悟”的市场策略进行理论传达和推广。正因为如此，在当今中国众多的广告策划公司中能够与“叶茂中营销策划公司”齐名的，实在是凤毛麟角。

叶茂中之所以能够被业界人士视为“火”，恰恰就是“再传播”成就了他“渴望成为英雄”的梦想。在《第二传播》一书中，作者以“叶茂中现象”为主要蓝本，通过翔实的资料进行系统化的客观分析和归纳总结，揭示了一个广告营销界“制造明星”的成功法则，那就是：“传播，传播，再传播。”

作者长期执著于广告实战传播的观察研究，并多年从事报刊媒体的传播运作工作，不仅对“广告”现象有敏锐的洞悉，而且对“传播”的价值有自己更深切的感悟：“传播创造价值”、“懂传播、善传播的人，能为自己、为自己所在的企业提高知名度和创造更大的发展机会。因此，他们总能比别人领先一步甚至很多步走向成功”。作者以“传媒人”的专业眼光，从“传播学”的大视角来把脉中国广告精英人才的“借势造势”之道，以系列鲜活的案例，逐一进行理性而语言精到的介绍与评析，继而形成自己独特的理论主张：

“被称为‘第二传播’的广告策划与实施的‘再传播’，是一种对广告行为本身的信息延伸和再度张扬。它是一种专业性、技术性很强，并且需要一定智慧的另一种方式的广告传播手段，它是将广告人的专业成果进行文本化的演示，并在演示的过程中将广告人的心智与广告主曾经传达的信息一并告知更广范围(即不再局限于原广告运作本身所针对的目标群体)的受众，从而实现广告人和广告主双赢的目标。事实上，‘再传播’经过精明的广告传播人的文本演绎，已经成为广告传播人‘包装’自我、使自我价值‘升值’并累积个人品牌无形资本的一条成功路径。”

《第二传播》一书的思考亮点，还不只是原创性地提出了“第二传播”或“再传播”这一学术理论新课题，同时它还从实战应用的角度对“再传播”的特性进行了生动准确的阐释：“再传播的要义是用笔来说话”、“用笔说话比用嘴说话沟通更有效”、“传播与再传播是条完整的信息价值链”、“再传播同样也是一柄利害相生的双刃剑”……作者围绕这些富有哲理的思辨观点，条理化地归纳总结了既有指导性又有操作性的运作规律及其法则，为中国广告业精英人才的培育从理论和实践上指点了迷津。

周涧先生以他特有的机智、流畅、灵动并时而带有辛辣的语言风格，在对“再传播”于广告精英人才的文本诠释中，不仅对评析对象的成长历程作了全景式的观照，而且观点鲜明地从“正”“负”两个极点对“大师”的“再传播”运作，作了深刻的点评。特别值得读者关注的是，在本书《再传播同样也是一柄利害相生的双刃剑》的章节中，对于失误策划案例再传播的负面效应分析，是迄今为止广告评论界对“叶茂中策划”的个案评析得最为透彻的“一家之说”。学术探讨见仁见智，但探讨可以促进广告业界的思考之风，促进广告策划运作的真正精品的涌现。

《第二传播》一书的现实价值，不仅仅在于它以“第二传播(再传播)”的新课题活跃和丰富了现代广告学和营销学的学术理论，同时还在于它以与现实实践密切相关的经验知识，可以成为广告和营销学科的辅助教材或参考文献，适应高校应用学科所强调的实践性，对正在求索广告营销之道的学子们，无疑是一种思路的启示和方法的指点，对学生们今后的工作应用不无裨益。

对于所有不甘平庸的广告传播人来说，读《第二传播》也一定会大有收获，因为他们开始记住曾经被自己忽略了的一个现实道理：传播在价值就在。并且，他们将从书中悟到应该如何提高传播技能以更好地彰显自我价值。

因为“再传播”不仅仅是一种理论，更是一种商机。

“第二传播”(即“再传播”)这一理论命题的推出，在国内广告或营销学术领域还是第一次。在相关的理论体系中，迄今为止尚没有“第二传播”或“再传播”的学术定义，也没有对广告运作的再传播现象进行系统的理论研究。这一部填补空白之作，为广告学和营销学增添了新亮彩，也为中国的广告传播人提出了一个新的思考课题。其社会价值无论对拓宽广告学术研究视野还是营造成就广告精英人才的氛围，都具有积极的现实意义和深远的学术影响。

鼓励学术研究的原创之风，倡导应用型理论大力推行，这便是我欣然为本书作序并力荐这部专著的内心感想。

                 中南民族大学广告学系主任 张贤平

                   2005年8月于武昌南湖之滨

撰写此书最初的动因，是应中南民族大学广告学系主任张贤平教授之约，要我为他们广告学系的学生讲一些关于广告传播运作实践方面的东西。之后思考了很久，总觉得那些常规体系的广告学科理论大学生们都已知晓，他们所需要的是目前教科书里尚未涉及而又与现实实践密切相关的经验知识，并且这些经验知识必须能够启发和指导他们今后的工作应用。

于是，便静下心来系统地梳理了一下当今广告传播运作市场上的现象和规律，“第二传播——广告策划与实施的再传播策略”便是这次“梳理”的结果。在广告学或营销学中，关于“第二传播”或日“再传播”这一课题，以前并没有人去研究和探讨，但“再传播”行为确确实实客观存在，并确确实实成就了一批业界“英雄”。事实上，“再传播”不仅仅是一种理论，更是一种商机。

当今的注意力经济时代就是传播的时代。对于广告市场中人，服务于传播却不懂得或不善于自我传播，这是思路和能力上的缺憾。广告专业能力，并不只是掌握视觉元素的传达技巧，更重要的是要拥有文字语言传播的功力。因为比之于静态的思想表述的图形语言，文字语言的表现是一种思想的流动，而只有更多的思想火花才能充分彰显传播者的价值。通观我国当代广告业界，真正出类拔萃的精英人物几乎全是文字传播的高手，是文字的传播力成就了他们的名望和功业。如果能够让更多的人明白这个道理，我国广告业界将会因“英雄”的活跃而更加多姿多彩，广告事业也将会更加兴旺繁荣。

“再传播”是“做了就要说而且要善用笔说话的艺术”。不说，你即使做得再好也无人知晓。本书是作者积十多年来对广告市场的观察感悟，并从一个独到的视角进行理性思考的总结。它旨在为那些不甘平庸且内心同样涌动着“渴望成为英雄”激情的广告传播人，“点拨”一条成材路径；让“大师”不再神秘，让梦想不再遥远。

当然，经验的知识只能作为思路的开启和方法的借鉴，而不能完全模仿或克隆。

有一个“擦亮苹果的故事”讲的就是这个道理：

在美国，一个年轻人和一个年老的富翁在一个高级招待会上聊天，年轻人向老富翁讨教成功秘诀。老富翁回忆说：“那是大萧条时期，有一天，我的口袋里只剩下5美分，就用它买了一个苹果，晚上我就在屋里擦苹果，把它擦得特别特别亮，第二天，我把这个苹果以10美分的价格卖了出去，然后又以5美分的价格买来两个苹果，到了晚上我就在屋里擦苹果，把它擦得特别特别亮。”年轻人点点头，表示他已经昕懂了这个白手起家的创业故事，但他还是忍不住询问：“后来呢?”老富翁说：“第三天，我继承了一笔200万美元的遗产。”

这是一则笑话。这则笑话告诉人们，每一个人的成功都有他自身的环境和机缘。当年“传奇学子”杨少锋靠一则自身炒作广告轰动视听而使自己脱颖而出的经历已经成为过去，以后的模仿或克隆都不会再有相同的效应。

虽然如此，国际著名公共关系专家弗兰基‘哈蒙德“写作，再写作，写得更多”的忠告，对于广告传播人来说仍是至理名言。因为写作是传播的基本功。练就了扎实的写作基本功，传播就游刃有余。

传播在价值就在。当今时代，传播让英雄辈出!

最后，在本书即将付印面世之际，作者本人特别要感谢为本书的顺利出版给予过大力支持的中南民族大学广告学系张贤平先生、商世民先生，武汉大学出版社范绪泉先生、柴艺女士、支笛女士、汪卉女士，《名牌月刊》编辑部陈松高先生、李柏先生，并向他们致以诚挚的敬意。

                      作 者

                    2005年8月于武汉