这是一部教你在零售终端留住顾客脚步的实战教材，这是一部教你与竞争对手展开终端“阵地战”的兵书，这是来自一线经理编著的培训和管理导购员的力作。本书针对的行业以家电等耐用消费品为主，快速消费品为辅，主要介绍了导购员如何推销产品，如何进行促销以及导购管理者如何进行培训员工等内容。

这是一部教你如何卖东西给顾客的教材，这是一部教你如何与竞争对手展开终端“阵地战”的兵书，这是一部培训和管理导购员的力作。上篇，是教导购员如何赤手空拳凭嘴巴和心智把产品卖出去；中篇，是教导购员如何进行促销，即借助终端助销物把产品卖出去；下篇，写的是导购员日常工作的管理和企业产品培训手册的制作，可供导购主管使用。本书适应的行业以耐用消费品为主，快速消费品为辅。因为它来自于一位从基层做起的一线杰出营销经理之手，其实践性和可读性非常强，因此，它可作为导购员提高导购技巧的自修教材，也不失为业务代表、业务经理指导、培训导购员的一本实践性教材。

百年营销 十年派力

前言

上篇 导购：与顾客面对面的推销

第一章 导购：与顾客面对面的销售

 1.1 导购：用嘴巴销售

 1.2 导购员的角色

 1.3 导购员的职责

 1.4 导购员的基本素质

第二章 导购员应掌握的基本知识

 2.1 了解公司情况

 2.2 了解产品

 2.3 了解竞争品牌的情况

 3.4 了解销售(买场)知识

第三章 顾客购买心理

 3.1 顾客：销售事业的基础

 3.2 顾客购买的基本知识

 3.3 顾客购买的动机

 3.4 顾客的类型

 3.5 顾客购买的心理变化

第四章 导购员(促销员)专业销售技巧

 4.1 向顾客推销自己

 4.2 向顾客推销利益

 4.3 向顾客推销产品

 4.4 向顾客推销服务

第五章 现场导购操作步骤

 5.1 待机

 5.2 接近顾客

 5.3 推介产品

 5.4 完成销售

 5.5 售后服务

第六章 现场导购的十个关键时刻

 6.1 营业前准备——第一个关键时刻

 6.2 初步接触——第二个关键时刻

 6.3 揣摩顾客需求——第三个关键时刻

 6.4 产品介绍过程——第四个关键时刻

 6.5 处理异议——第五个关键时刻

 6.6 成交——第六个关键时刻

 6.7 附加推销——第七个关键时刻

 6.8 安排付款——第八个关键时刻

 6.9 售后服务——第九个关键时刻

 6.10 结束送客——第十个关键时刻

第七章 电视机导购的16个案例赏析

中篇 千秋大业 始于终端

第八章 终端促销“五千”宣言及战术思想

 8.1 促销“五千”宣言

 8.2 海尔终端“抢”、“逼”、“围”的促销策略

 8.3 海尔终端促销“兵器库”

 8.4 终端社区推广专项培训

第九章 终端促销操作实务

 9.1 展台——位置、搭建、装饰与生动化

 9.2 样品——生动化摆放

 9.3 POP——终端的物料新闻

 9.4 赠品——抛给顾客的诱饵

 9.5 演示——让顾客眼见为实

 9.6 角逐——对抗性促销

 9.7 整合——围绕一个主题宣传

 9.8 百分考核——终端建设和促销的有力保证

 9.9  终端卖场危机的处理

 9.10 公关——玩转你的终端

 9.11 助销——临时导购员该做什么

 9.12 路演——店内秀VS店外秀

 9.13 服装——打动顾客的心

下篇 导购工作管理

第十章 导购员(促销员)日常管理手册制作

 10.1 导购员(促销员)的招聘条件和招聘流程

 10.2 导购员(促销员)的日常工作流程

 10.3 导购员(促销员)的目标、职责和考核内容

 10.4 导购员的薪酬考核细则和表格管理

 10.5 导购例会制度及流程

 10.6 导购员的培训

第十一章 产品培训手册示例

 11.1 让导购员了解行业现状

 11.2 专业名词解释

 11.3 复读机演示规范

 11.4 各型号的卖点差异分析

 11.5 现场模拟话术

 11.6 反对意见的处理

第十二章 竞争产品对比分析

 12.1 竞品分析的方法——SWOT分析法

 12.2 哪家冰箱好，各自有说法

第十三章 产品导购百问妙答

 13.1 《仰韶酒导购百问妙答及难题解决》

 13.2 《科龙／华宝空调导购百问妙答》

促销案例2：

五一期间，海信电视专柜已被顾客围得水泄不通，四名海信导购员都在紧张有序地介绍产品，这时，两位女性走到海信专柜前(年纪大的约五六十岁，年纪小的约二十四五)，导购员立刻迎上前去：“您好，欢迎光临海信专柜！”

“谢谢！”

年长者并微笑着点了一下头，导购员感觉这是个比较有涵养的知识女性，可能是母女俩，便微笑的问道：“请问想看多大的？”

“29英寸的！”

“喜欢超平的还是纯平的？”

“纯平的，纯平的不是质量更好吗？”

“对！纯平的不论从哪个角度讲，画面都很清晰、逼真。”

“海信纯平的跟其他品牌有什么不同？”

“海信纯平同其他品牌相比，从总体上讲，最起码有三大优势，第一、海信纯平彩电质量综合评比第一名，这是任何一家厂家达不到的；第二、海信纯平彩电是中国第一家环保电视，彻底消除辐射伤害，并且是首家绿色产品；第三、海信纯平彩电是中国顾客协会惟一十七年的零投诉产品，这更是任何一家达不到的。这最起码说明两个问题，一、它质量过硬，完全可以放心，二、即使再过几年再有什么小问题，我们也会妥善解决，给你们一个满意的答案，否则消协早踢破我们公司的大门了。”导购员非常自信并幽默地给她们讲解了一番。

从她们的面部表情来看对海信纯平基本上认可，便又加紧一步：“咱纯平目前TF2988C型彩电、TF2977型彩电这两种款式销售很好，请问是你老人家自己看的，还是女儿办喜事用的？”

“孩子要结婚了，电器都买了，就剩彩电。”

“如果是年轻人结婚用的，那么我们就给你推荐TF2977型彩电，因为结婚的客厅都经过精心装修，所以买个电视必须同主体色调配套和谐，并能起到一定装饰作用，TF2977型彩电是合金金属外观，采用西欧最新流行款式，线条简洁明朗，亮银色比较适合年轻人，给人一种清新亮丽的感觉，非常上档次，即使不开机，摆在客厅也能起到装饰作用，甚至还有画龙点睛之妙。”

母女俩听完导购员讲解后，母亲看了看女儿，女儿也挺欣赏TF2977型彩电的，但仍有些犹豫，导购员便又紧跟了一步：“还有几天办喜事？”

“后天！”

“刚好我们双节有活动，本来是赠一套茶具的，可是我这儿还留有一套海洋丽姿化妆品，比较上档次，价值288元，我想你如此漂亮又有气质，等结婚的那天，能用上这套化妆品，相信你是最美的新娘，这是我们海信的一片心意，我代表海信公司及个人祝你新婚快乐！”

姑娘听到这些，有些不好意思，转过头对母亲说：“咱就选这个吧！”母亲也由衷地笑了。[点评]：

通过这个案例我们可以从中发现，导购员熟练的运用了以下技巧：刺探顾客需求——“新婚购买”；嫁接利益，新婚住新房，金属色泽彩电可美化新房；赞美顾客漂亮又有气质，投其所好送化妆品让她美上加美，再次打动顾客。

        P128-P130

2002年底，在市场一线拼杀了十几年之后，时任科龙湖北分公司经理的我，我忽然被“贬”到科龙电器筹建营销培训部，第一感觉就是书到用时方恨少。不是说书店、书城、超市没书，而是几乎没有适合企业用于培训导购员的书。如果将企业培训部门比喻为一所学校，这所学校的学生(导购员)不仅缺乏课本，更严重的是老师(培训师)没有教科书。为了给科龙电器的5000多名导购员和身边的十几位培训师传道、授业、解惑，这促使我要编一本关于导购与促销的书。

写书对于我是一件很困难的事情。日复一日顶着企业销售回款的巨大压力在市场左冲右突，尽管我心血来潮写过几十篇受营销人员欢迎的文章，要在一年时间內吭哧吭哧写一本书，比我在一个省完成上亿元的销售任务，实在要难得多。写书是我一生中最灰暗的日子。我从一个销售经理走上培训经理的岗位，却不是因为销售业绩之突出，而是我去兄弟企业讲课的事，在“科龙整风”时被“穷凶极恶”的新老板下放培训科。作为一个打工者，最好的抗争莫过于沉默、莫过于奋笔疾“书”。此时，遭受“文革”迫害而年迈体弱的父亲又卧病在床，病床前的我不能分担他的痛苦，他也不能了解我內心的酸楚。在他断断续续的呻吟中，我只能写写停停，停停写写。

我断断续续又写了一年多时间，一大堆零星的资料终于理出了书的模样。期间，也曾经有放弃出版的念头。一是因为心力耗尽无以为继，二是在一年的营销咨询工作中，阅读过数以千计的咨询报告，并深入企业开展营销管理咨询业务后，才知道自己呕心沥血撰写的这些东西简直是难登大雅之堂。多亏了我的老上司——中国里程碑式的营销人物屈云波先生多次在电话中催促与鼓励，我不得不鼓起勇气继续修改它、充实它、直到完成它。

这是一部教你卖东西给顾客的教材，这是一部教你与对手展开终端巷战的兵书，这是一部培训和管理导购员的力作。上篇，是教导购员如何赤手空拳凭心智和嘴巴把产品卖出去；中篇，是教导购员如何进行促销，即借助终端助销物把产品卖出去；下篇，是有关导购员日常管理的方法，即供导购主管使用的一些工具。本书针对的行业以家电等耐用消费品为主，快速消费品为辅。对于其他行业的导购员以及导购管理工作者也应该有一定的借鉴意义。正因为它来自一位杰出的营销经理之手。它也不失为业务代表、业务主管用来指导、培训导购员的一本系统教材。

作为本书的作者，非常感激《销售与市场》培训版主编王荣耀为本书提供了大量的导购资料，感谢海信电器市场部经理王瑞吉为本书提供了大量的终端导购案例，还有科龙电器的培训部经理侯定文为本书提供的鲜活素材和导购管理建议。当然也要感谢海尔、TCL、康佳、步步高、美的、美菱、西门子、LG等国內外知名企业不愿透露姓名的同仁，为我提供了鲜为竞争对手所知的企业内部资料，从而使这本书更具使用价值。

不可否认，本书的部分内容就是当初科龙营销培训的原始教材。科龙的营销培训部能从无到有从小到大发展壮大起来，科龙电器的培训水平、培训效果能走在家电同行的前列，多亏这一批培训师孜孜不倦兢兢业业的工作，也多亏我们自行开发出这套实用、好用、有用的“原始教材”。就在本书付诸铅印的时候，其他家电企业获悉科龙董事长顾雏军被拘捕，频频出手把科龙培训有素的业务精英、导购精英挖走。我不知道这是我们培训的幸事或是我们培训的不幸。套用科特勒大师的一句话，“好的营销给每个国家带来繁荣和幸福”。但愿，好的教材给每个企业带来销量和财富。

       张小虎

      于广州洛溪海滨花园

      2005年6月

终端执行在于细节。作者把终端导购、终端推广描写得如此精细，实属不易。天下难事必做于易，天下大事必做于细。做终端不需要雄韬伟略的战略家，缺的是精益求精的执行者。这本书不仅值得市场一线的促销员、业务员一读，也值得营销专业的大学生去看。

     《海尔终端》作者，厦门大学新闻传播广告学研究生导师 冯帼英

在愈演愈烈的终端搏击战中，本书无疑是一个非常好的工具。拥有本书你就能将导购员训练成战必胜、攻必克的终端狙击手；拥有本书你就能让你的业务员跑好营销最后一公里；拥有本书你就能找到提升单店零售量的有效方法。

     广东科龙电器培训中心经理 侯定义

这是迄今为止市场上最优秀的终端销售力作之一。针对“卖货”的促销、公关、终端管理以及具体操作的方法提出了一系列的深刻见解，充满智慧。无论对一线的销售人员还是企业的中高层管理者而言，本书都非常有价值。

     CAV丽声音响市场部经理 孙利民

这本书的理论与实践结合得很好。读营销方面的书，总觉得著书立说的人没有尝试过营销实践，这本书改变了我的看法。它对于我们培训导购员很有帮助。

     三星(中国)投资有限公司销售经理 易辉安

这是教你怎样“卖货”的学问，是市场终端销售的法宝，更是市场导购员、促销员必须认真学习的教科书。这部书凝聚了作者十几年的心血和智慧，在目前众多的市场营销著作中，这部书无疑是市场终端销售理论与实践相结合的经典之作，相信只要阅读过这部著作。一定会获益匪浅。

     中山小霸王电子有限公司营销副总 尧舜安