中国式营销20法则——理解中国市场，厘清中国式营销的商业之道！本书提出的这20条营销法则，正是针对中国企业目前所面临的营销环境而提出的战略法则。遵循这些法则，不仅能够极大地提升企业的广告效果，还能使你的企业长盛不衰，从根本上立于不败之地。

短缺经济所形成的巨大市场空白点已渐渐消失了，大量产品趋于同质化，市场竞争也日趋白热化，单靠胆子大就能让企业盈利的时代已不复存在，做企业、赚钱越来越难了。在这样一个时代，了解中国的市场营销环境和市场营销特点就成为每个管理者的必修课。本书总结了中国式营销的20条经典法则，成功的管理者不可不读!

前言  你的广告效果已经被稀释了一万倍

第一条  抢先法则

——要快速行动以取得利润／1

第二条  超前半拍法则

——要当“先行者”，而不要成为“先驱” ／11

第三条  细分市场法则

——你若不能成为现有市场中的第一，就应努力率

先进入细分市场／17

第四条  抢占大脑法则

——抢先进入消费者的头脑比抢先进入市场更

重要／25

第五条  观念竞争法则

——市场竞争不是产品之争，而是观念之争／32

第六条  聚焦法则

——市场竞争中最强有力的武器是集中所有的精力于

一个点上，或只拥有一个概念／40

第七条  专有法则

——两个不同的企业不可能在消费者心目中拥有同

一个概念／47

第八条  品牌专有法则

——品牌延伸常常导致企业毁灭／54

第九条  有所牺牲法则

——最大的牺牲就是最大的获得／61

第十条  针锋相对法则

——“对着干”比“跟着干”更有效／68

第十一条 针对第一法则

——若想做第二，你的法则就应针对第一／77

第十二条 惟一有效法则

——一招鲜，吃遍天／88

第十三条 通俗化法则

——销售力才是硬道理，芸芸众生俗者多，传播的

通俗化可以使传播的内容更容易到达消费者，

从而更加有效／93

第十四条 坦诚相见法则

——消费者会在你承认自己的短处时发现你的

长处／96

第十五条 如履薄冰法则

——成功往往导致骄傲，而骄傲又必然导致

失败／102

第十六条 败中求胜法则

——正视失败，才能败中求胜／109

第十七条 大势把握法则

——成功在于把握长期趋势，而不是追赶时尚

潮流／117

第十八条 公关优先法则

——在过度竞争的时代，广告是风，公共关系则是

太阳／130

第十九条 傻瓜化法则

——傻瓜化以适应更广泛的消费人群，减少市场教

育费用／134

第二十条 资金为王法则

——手中始终握有资金／141

        “快”比“好”更重要

尽管“第一”胜过“更好”，但是，绝大多数人、绝大多数企业的做法恰恰相反，采取了“更好”的战略，他们苦练内功，步人后尘，他们宁肯坐等市场的发展，然后再以更好的产品进入市场，决心后来居上。

他们坚定地认为，是金子总是会发光的，天生我才必有用，只要产品好，货真价实，一定会得到市场的认可、消费者的青睐，一定会后来居上，打败竞争对手，最终在市场上占据领先地位的。

真是这样吗?无数事实证明，结局往往相反，一步错过步步迟，与领先者的距离往往不是越来越近，而是越来越远。这常常令生产“好产品”的人们和替“好产品”打抱不平的人们百思不得其解，常用一句“好产品终会有好市场”的老生常谈聊作自慰，而面对久久得不到“好市场”的窘境，仍然坚信是时候未到，甚至眼看在得到“好市场”的前途都很渺茫了之后，仍然执迷不悟。社会上有太多这样的“好人”、办的“好企业”、生产的“好产品”默默无闻!

他们都走入了市场营销战略的大误区。人生和企业的成败，怎一个“好”字了得!

市场竞争的关键不是制造更好的产品，而是率先进入市场，市场竞争不是产品之间的竞争，而是争夺人们头脑中的观念之问的竞争。市场机遇转瞬即逝，抢得先机往往要比追求完美更重要。“快”比“好”更重要，如今“快鱼”吃“慢鱼”。因为“快”往往意味着可以抢占先机，而抢占先机能够占尽天时、地利、人和，顺势而为，可以起到以四两拨千斤的作用，当然也就更容易获得成功。

有时候，把握时机，在某一天，一元钱就能创造奇迹；而如果错失时机，在第二天，纵使你有千百万元都不能阻止一家企业走下坡路。

有时候，把握时机，一个今天还名不见经传的人，明天就可能“一夜成名”，成为家喻户晓的公众人物。

“磨刀不误砍柴功”，这句话在现代市场条件下其实有一个前提，那就是假设山上的柴是静止不变永远等着你去砍或多得永远也砍不完，否则，如果砍柴的人很多而柴很少，等你慢腾腾地把刀磨快了，柴早已被别人砍光了，你只好徒有一把快刀望山兴叹，快刀永远也用不上了，那磨刀又有什么用呢?刀要尽量磨“快”，但更要快速地磨，磨刀不能误了砍柴的时机!

P8-9

      你的广告效果已经被稀释了一万倍

营销大师里斯·特劳特指出：“亿万美元被浪费在了根本不可能奏效的市场营销计划上”，“人们在市场营销中所浪费的金钱比任何其他社会活动中所浪费的金钱都要多”。

今天的中国经济环境正处于里斯·特劳特指出的那个时代，中国企业在市场营销领域所浪费的金钱有过之而无不及。

中国社会已经由暴利时代进入了微利时代——平均利润时代，由短缺经济时代进入了过剩经济时代——过度竞争时代，由发财时代进入了理财时代——一夜暴发的时代已经一去不复返了。暴利时代的三大特征——新旧体制交替所形成的体制真空地带消失了，短缺经济所形成的巨大市场空白点消失了，轻商观念所形成的人才无竞争领域消失了，大量产品同质化，市场竞争白热化，单靠胆子大就能发财的时代已经不再，做企业、赚钱越来越难了。中国企业成活率低，三年河东，三年河西，一些企业老板落马，锒铛入狱，正是这一时代变化的写照。

这一时代变化在市场营销领域的表现，一是市场营销突显出其重要性，成为企业经营最重要的一环；二是营销环境发生了天翻地覆的大变化。

中国的营销环境与10年前相比，媒体的数量平均增加了10倍甚至更多，以前一个地区往往只有一二种媒体，现在则多达几十种甚至上百种；与此同时，媒体的版面或频道平均又扩大了10倍甚至更多，以前一张报纸通常只有4个版，现在动辄几十个版甚至上百个版；以前电视通常只有几个频道，现在则有几十个频道甚至上百个频道。那么，媒体的价格是不是下降了呢?恰恰相反，同样版面或时段的广告价格不降反涨，媒体的价格平均上涨了10倍；而广告的数量也平均增加了10倍，因为做生意的人多了，赚钱越来越难了，竞争白热化了，结果大家都挤到了广告这条羊肠小道上来了。10×10×10×10=104，广告效果被稀释掉了一万倍，人们的注意力和眼球被稀释了一万倍，花同样的钱做广告，只能达到10年前的一万分之一的效果!

“做广告找死，不做广告等死”。很多上过中央电视台广告的企业，没过多久便悄无声息地消失了；而大量默默无闻的不做广告的企业则更是在市场上没有立足之地。企业经营和市场营销陷入了进退两难的境地。

面对这样的经济环境和市场环境，如果我们一味地只是在广告创意的细节上下功夫是无济于事的。如果我们的企业只在现有平面或影视媒体广告的创意和制作的细节上下功夫，包括给广告大师、创意大师、影视制作大仙多下银子，那么也就只能是在既有的万分之一的营销环境上下功夫，广告效果增加一倍，也不过只增加万分之一——由万分之一增加到了万分之二——而已，怎么也不可能将广告效果提升一万倍，因为这种细节上的策划和创意根本不可能突破万分之一的营销环境本身。而我们的企业正是在这种传统的广告和营销的细节上下了功夫，结果，“亿万美元被浪费在根本不可能奏效的市场营销计划上”了。

只有跳出这样的营销环境，突破这种营销环境，才能彻底走出“做广告找死，不做广告等死”的怪圈，改变巨额资金打水漂的命运。而只有在战略上下功夫，才有可能跳出或突破这种营销环境。

本书提出的20条营销法则，正是针对中国企业目前所面临的营销环境而提出的战略法则。遵循这些法则，不仅能够极大地提升企业的广告效果，还能使你的企业长盛不衰，从根本上立于不败之地。

                    何学林

                    2005年9月