品牌在我们的现实生活中无处不在。几乎任何事物都能被赋予品牌——无论是一篮子鸡蛋还是整个国家。品牌是一种强有力的武器，它能够彻底改变顾客行为，并支配整个世界格局。那么，一个真正伟大品牌的核心是什么，面对不断变化的市场，它们又是如何被打造出来的呢？

本书揭示了隐藏在世界最伟大品牌背后的秘密，从高路洁公司到雅马哈、从苹果电脑到施乐，作者对品牌经营策略进行了充分提炼，让您领悟那些变化莫测的应变故事。

本丛书编写过程中，吸收了我国商标理论界的优秀成果，参考了一些商标理论专著和杂志，因此可以说，《中外经典品牌故事丛书》的问世，是我国商标理论界诸多方面人员优秀成果的结晶，是集体运作的成果。本丛书的读者对象是广大企业经营管理者、商标与广告事务的策划人员、从事于相关业务的国家公务员及经管类大专院校师生。

一、品牌观念应变的故事

1.1　“力士”香皂品牌是把世界各国用户放在心上的名牌　

1.2　“联合利华”把消费者有感情维系的品牌打造成国际品牌　

1.3　“彪马”坚持“运用先进科技，不断改良产品”的理念　

1.4　穿上“锐步”能像羚羊一样擅长奔跑充分享受运动的乐趣

1.5　“匡威”始终在实践着“热爱运动，热爱生活”的品牌理念　

1.6　“李维斯”迎合新时代的“反叛、时尚、自由和休闲”理念　

1.7　“麦斯威尔”带给人们“滴滴香醇，意扰未尽”的意境　

1.8　“好时”巧克力来自被人们称为世界上最甜蜜的地方　

1.9　“玛氏”巧克力向人们昭示“只溶在口，不溶在手”　

1.10　“资生堂”用西方文化来诠释含蓄的东方美学及意识　

1.11　“辉瑞”的品牌理念是不断开发研制新产品和改革创新　

1.12　“伟哥”是“适合华人较为含蓄的性文化心态”的品牌　

1.13　“佳能”不断丰富和实践着“共生”的品牌理念　

1.14　“路透”始终秉承着“公正、准确、及时、诚信”的理念　

1.15　《纽约时报》确立的卓越品质与权威报道的品牌理念　

1.16　“英雄HERO”笔把“激励民族精神”作为品牌理念　

1.17　“方正”揭示了高新技术企业“顶天立地”的品牌理念　

1.18　“双星”品牌表示“东半球一颗星，西半球一颗星”　

1.19　“全聚德”的“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的理念　

1.20　“同仁堂”致力于“救死扶伤、济世养生、服务于民众”

二、品牌产品应变的故事

2.1　“吉百利”只用质量最好的原料生产质量最好的产品　

2.2　“范思哲”服装品牌独特的美感极强的先锋艺术的表征　

2.3　巴黎香水品牌“娇兰”系列产品百年中不断发展壮大　

2.4　“古奇”品牌以“身份与财富之象征”流行于上流社会　

2.5　“卡地亚”是世界珠宝和手表制作领域的顶级豪华品牌　

2.6　瑞士“斯沃琪”手表成为世界各国青少年的腕上宠物　

2.7　“杰魄”打火机“简单、坚固、实用”尽显男人本色　

2.8　“强生”以其卓越的品质赢得了全球消费者的钟爱和信赖　

2.9　“欧莱雅”是世界上最大的国际化的化妆品生产公司　

2.10　“薇姿”素以“质地纯净、营养丰富、品质天然”而著称　

2.11　德国“妮维雅”个人护理品“能给肌肤最温和的呵护”　

2.12　“旁氏”始终能为女性消费者提供护肤的首选佳品　

2.13　“帮宝适”一次性纸尿布得到全球数以亿计的母亲的信赖　

2.14　“默克”始终致力于研究、开发和销售创新医药产品　

2.15　“百时美施贵宝”以医药产品研发领先优势享誉全球　

2.16　“诺华”涵盖专利药、消费者保健、非专利药等领域　

2.17　“一汽”通过集团化使产品品种由单一化向多元化发层　

2.18　“东风”以提供科技领先、质量一流的产品为己任　

2.19　“金城”摩托车具备了参与国内外竞争的强大实力　

2.20　“佳适”产品质量成为各种汽车、摩托车的安全支柱

三、品牌市场应变的故事

3.1　“高露洁”走出美国本土不断向国际市场拓展　

3.2　“李”牛仔服装抓住了长久以来一直被忽略的女性市场　

3.3　“李维斯”始终坚持搞市场调查不断满足市场需要　

3.4　“任天堂”坚持市场应变策略成就了游戏机霸主地位　

3.5　“索尼”引导消费潮流，创造市场需求，创造新的生活　

3.6　“壳牌”大规模扩充生产能力雄心勃勃地开展全球经营　

3.7　“福特”总是立足全球实施和调整自己的国际化品牌战略　

3.8　“本田”通过市场战略规划成功进入美国摩托车市场　

3.9　“柯达”与“富士”在中国市场上的霸主地位的争夺　

3.10　“花旗”银行从建立开始到现在面向市场百年卓越创新　

3.11　“美林”品牌成功在于正确市场定位及与股东的良好关系　

3.12　“春兰”率先融入世界经济浪潮在国际化方面取得成功　

3.13　“创维”与国际化品牌靠拢跻身于国内彩电企业前列　

3.14　“科龙”电器实施了“一品多牌”策略进行市场扩展　

3.15　“森达”构建与实施的“大品牌”、“大市场”战略　

3.16　“恒源祥”以品牌为纽带实现企业联盟进行市场扩展　

3.17　“双汇”凭借品牌优势延伸发展国内肉类连锁店　

3.18　“东来顺”依据品牌优势和市场变化进行特色经营　

3.19　“娃哈哈”品牌由儿童营养液和果奶扩展到纯净水　

3.20　“天士力”由医药市场扩展到健康白酒的疑虑　

四、品牌营销应变的故事

4.1　“吉尼斯”啤酒伴随《吉尼斯世界记录》越销越旺　

4.2　“三得利”啤酒的定位、“深度分销”与“秋冬促销”　

4.3　“和路雪”冰淇淋的产品策略、价格策略与营销渠道　

4.4　“肯德基”烹鸡专家的成功促销组合与特许经营策略　

4.5　“可口可乐”的分销渠道策略与独到的捆绑式销售策略　

4.6　“雅芳”通过“雅芳小姐”直销向消费者提供完善服务　

4.7　“安利”自设店铺加推销员的营销模式站稳了中国市场　

4.8　“戴尔”推行的直销模式及其建立的网上销售渠道　

4.9　“IBM”制胜的贴近客户、以人为本的整合营销模式　

4.10　“微软”声势浩大的营销策略所发挥的作用使全球认可　

4.11　“三星”产品的“中国制造”计划与营销组合策略　

4.12　“通用”汽车在中国的品牌专卖店与网络售车营销模式　

4.13　“施乐”复印机品牌稳扎稳打、步步为营的营销策略　

4.14　“希尔顿”饭店的“宾至如归”服务营销模式　

4.15　“麦德龙”的现购自运制和电脑货物受理及营销创新　

4.16　“格兰仕”的“制造中心”概念和“低价”营销策略　

4.17　“蓝岛”的“亲和”理念及以名店销名品的营销战略　

4.18　“苏宁”启动社区战略进行王牌服务铸就销售奇迹　

4.19　“国美”独特的物流管理体系与薄利多销的经营策略　

4.20　“梅林正广和”实施品牌组合与网上销售引起各界关注

五、品牌绿色环保应变的故事

5.1　“百威”啤酒品牌一直奉行“环境、健康与安全”的理念　

5.2　“嘉士伯”啤酒品牌树立起了“绿色”、“健康”的新形象　

5.3　“富士”胶片品牌打出“绿色富士热爱绿色世界”的旗号　

5.4　“柯达”胶片品牌的富有爱心、关注环保与绿色公关活动　

5.5　“宜家”品牌把公关的重点放在了家居环保和公众环保上　

5.6　“佳能”第二次创业以社会生态学概念来树立企业形象

5.7　“福特”以“汽车环保奖”来推动中国的环境保护工作　

5.8　“本田”为保护地球实施绿色工程开发低公害环保型产品　

5.9　“三洋”成为太阳能清洁能源利用的倡导者和实践者　

5.10　“东芝”突出环境保护特色推出新型高性能绿色电池　

5.11　“IBM”与“宏基”依靠“绿色技术”共同推出绿色电脑　

5.12　“杜邦”为抑制臭氧层变薄在环境保护方面成了榜样　

5.13　“壳牌”在中国的环保“美境行动”获得了各方面的好评　

5.14　“美孚”在中国的公关活动紧扣“绿色”和“环保”主题　

5.15　“宝钢”在生产经营与环境保护方面同步推进、协调发展　

5.16　“北方安华”的绿色照明、汽车环保维修和生态农业产业　

5.17　天津“无公害蔬菜”工程取得明显的经济效益和社会效益　

5.18　“五粮液”落实环境保护工程全方位实施可持续发展战略　

5.19　“苏泊尔”以顾客需求、科技和品牌、消费者安全为导向　

5.20　“杉杉”以优质服务和“绿色环保”理念来深化形象工程

六、品牌资本运营应变的故事　

6.1　“英特尔”由微处理器向中枢网络设备、信息装备转移　

6.2　“思科”已成为公认的互联网解决方案的领先品牌　

6.3　“AT&T”成为提高通信服务和提高信息网络服务的品牌

6.4　“甲骨文”的电子商务应用套件及先进的高速缓存技术　

6.5　“摩托罗拉”的目标是做中国最大最好的合作伙伴　

6.6　“诺基亚”抓住时机果断调整战略成为世界性电信品牌　

6.7　“三星”涉足家电、通讯、电脑和半导体器件四大领域　

6.8　“松下”品牌产品几乎囊括了家用电器的全部种类　

6.9　“卡特彼勒”的农业、林业等多个行业机械产品遍布全球　

6.10　“飞利浦”在它活跃着的许多市场上都占据着领先地位　

6.11　“惠普”的多功能电脑与打印机更新换代的革命　

6.12　“伊莱克斯”结合自己的实际制定切实可行的目标和策略　

6.13　“马里奥特”成为居于全球领导地位的酒店管理集团　

6.14　“假日酒店”以合理的价格享受舒适环境和高质量服务　

6.15　“澳柯玛”进行品牌延伸由冰拒扩展到标准空调产品上　

6.16　“海信”投入巨资打造以等离子为首的高端彩电新品种　

6.17　“喜之郎”品牌在扩张过程中不断地丰富产品品类　

6.18　“汇源”通过消费者对主品牌的信赖进行品牌延伸　

6.19　“蒙牛”品牌创造了一个震撼全国的高速成长的神话　

6.20　“红星”二锅头成功地实现了由低端向高端的品牌延伸　

“索尼”引导消费潮流。创造市场需求，创造新的生活

1946年5月7日，拥有19万日元资金、总共22名职员的东京通信工业公司在日本东京成立。1955年3月，东京通信工业公司开始在公司产品上使用“索尼”(SONY)品牌，如图所示，取代了先前使用的繁复日语品牌。1958年1月，公司更名为索尼公司。这一举措使“SONY”这4个字母成为集产品品牌和公司名称于一体的标识，并迅速成长为全球性品牌。

“索尼”诞生50多年来，始终秉承着井深一盛田式的经营理念，即通过独特的产品研发，开辟新的市场，为顾客创造新的娱乐生活方式。这是一种超用户需求的经营理念。它强调企业的超前意识，不能被动地去满足顾客现有需求；强调研究开发和产品创新，用企业的技术和创造力制作用户想不到的商品，从而发掘用户的潜在需求，甚至创造新的需求。

“索尼”有着与众不同的经营哲学——超用户需求导向。“索尼”认为，传统的“用户需求导向”思想根据市场调查掌握的用户需求情况组织商品生产，具有很大的局限性，因为市场调查往往是靠不住的。通过市场调查只能部分地了解现有市场状况，很难反映出用户的潜在需求，更何况人们无法对世界上没有的商品进行市场调查。他们认为，产品只要有用就会有需求，市场不是调查出来的，而是创造出来的，真正的、最好的市场莫过于开发和创造一个新的市场。“索尼”随身听的诞生就是一个典型的例子。1979年，“索尼”推出了随身听这种新型产品，产品很快受到全球消费者的喜爱。随身听的诞生开创了全新的市场领域，对电子产业产生了深远的影响。有趣的是，当时的市场调查预测，随身听这种产品并没有市场前景。因此，随身听的诞生，得益于索尼公司以新产品引领公众消费时尚的品牌理念。

创新是“索尼”的核心思想。“索尼”提倡企业中的领导要鼓励支持下属创新，能让下属放心大胆地实践；员工要把新产品的研制和新技术的开发当作自己工作中不可缺少的一部分。由于推崇敢于创新、不怕冒险的精神，“索尼”全体员工心中形成了一种共识，即企业成功的关键在于不断进步的技术和永远创新的产品。在这样一种氛围中，下属的创造力不会因个别上司的保守和不重视而遭到禁锢，创新成果总能被认识、被接受而发挥作用。

创新是一个超越自我的过程，要创新就会有风险，就会有失败。如果担心失败而左顾右盼、畏首畏尾，会使领先者放慢脚步，导致品牌竞争力下降。为了确保行业领先地位，“索尼’’提倡要有点蛮干精神，勇于冒险，不怕失败，要敢于否定自我，超越自我。这种崇尚创新与冒险的品牌精神，保证了企业采用新技术、开发新产品、创造新市场的永恒动力。进入21世纪，随着互联网的发展，索尼公司提出了“索尼数字化梦想”的新战略，宣布将向个人宽带网解决方案公司全面转型。著名的福布斯杂志指出，索尼公司的全球性远见正致力于在多媒体产品的两个消费终端形成世界领导能力。

“世界的索尼”是“索尼”的显著形象。作为战后日本经济走向国际化的象征，一直以来，国际化战略在“索尼”都占有相当突出的地位。它是日本大企业中最早(1958年)将名字西化的，是日本第一家(1961年)在美国发行美国预托证券的企业，是在美国率先(20世纪60-70年代)设立商品进出口公司的日本企业；是日本第一家录用外国人担任公司高层领导人的企业。在20世纪50年代初期，盛田就开始把世界市场作为公司的市场。“索尼”早期的大多数产品都采用一种独特的销售方式，即新产品先在美国面市，待取得成效后，再把它引进日本市场。20世纪80年代末，随着“索尼”国际化的发展，盛田及时地提出了“全球.地方化战略”的发展战略，形成了由日本、美国、欧洲和其他地区(主要指亚太)构成的“四极体制”。

今天，年销售额达570亿美元、在全球几十个国家雇有15万多职员的索尼公司，不仅在世界电子工业领域占有举足轻重的地位，而且是全球娱乐业领域的一支重要力量。“索尼”把传播信息和娱乐的产品与信息和娱乐本身合二为一，综合硬件和软件两个方面来看，还没有哪家公司做得比“索尼”更出色。单从规模上看，索尼公司并不是世界上最大的家电企业，在近几年的世界500强企业排名中，“索尼”都以销售额上的微弱之差而排在“日立”、“西门子”和“松下”等企业之后。但是，若从品牌价值上看，“索尼”是当之无愧的世界第一家电品牌。《商业周刊》公布的2000年、2001年及2002年世界百强品牌价值评估表显示，“索尼”分别1：2164.1亿美元、150.1亿美元和139亿美元的品牌价值排在第18、20、21位，遥遥领先于其他的同类品牌。P.91-93

“品牌”一词，至今尚未列入词典，但“品牌”又是被现代社会各界广泛认可的一个新名词。“品牌”包含着两个含义：“品”即是物品，商品的等级、种类，当然也含有人的品格；“牌”则是企业单位为自己产品的专用名称，实际上是商标。把上述两层意思联系起来，“品牌”就是具有一定品位的牌子；体现在商品上，应该是广大消费者认可的商品的牌子。品牌没有一个确定的标准，企业广泛作了宣传，消费者使用，大众认可，便形成品牌。

品牌由众多因素构成，如产品质量要好，这是品牌确立的基础；商品要美观，要实用；要适应消费水平；要注意消费者的反映，并以此作为改进产品质量、花色品种的重要依据；对品牌宣传要有计划、有目的，更要有科学性和实用性。

品牌被广大消费者公认，久而久之形成名牌，因此，名牌是品牌的延伸。名牌不是由谁任意评比、评选出来的，而是在消费者公认的基础上形成的。

由品牌、名牌必然引出商标、驰名商标的概念来。品牌、名牌都是约定俗成的称谓，是民间俗语，不是法律用语。真正的法律语言是商标、驰名商标。

为了适应广大读者的习惯，作者将本丛书定名为《中外经典品牌故事丛书》，但如前所述，从法律意义上则应是商标、驰名商标，故本书以品牌概念出现，而内容上则与商标概念相融合。

1999年，作者编著了《品牌的故事》一书，品牌界的同仁们认为该书对我们企业界的品牌运作将有一定的推动作用，并建议将品牌的故事按不同的运作角度进一步系统化和体系化。鉴于此，作者于2005年主编了《中外经典品牌故事丛书》的1～7册，它们是《品牌创意的故事》《品牌图形的故事》(上、下册)《品牌演变的故事》《品牌注册的故事》《品牌维权的故事》《品牌经营的故事》和《品牌造词的故事》，它们分别独立、自成体系，且图文并茂。

根据企业界的反响及品牌界同仁们的建议，作者又主编了《中外经典品牌故事丛书》的8～14册，它们是《品牌溯源的故事》(上、下册)《品牌构成的故事》《品牌宣传的故事》《品牌公关的故事》《品牌应变的故事》《百年老品牌故事》和《品牌失败的故事》，同样，它们分别独立、自成体系，且图文并茂。

本丛书编写过程中，吸收了我国商标理论界的优秀成果，参考了一些商标理论专著和杂志，因此可以说，《中外经典品牌故事丛书》的问世，是我国商标理论界诸多方面人员优秀成果的结晶，是集体运作的成果。

本丛书的读者对象是广大企业经营管理者、商标与广告事务的策划人员、从事于相关业务的国家公务员及经管类大专院校师生。相信本丛书是上述人员的重要的参考用书，是一套常销常备的、很有趣味的工具性用书。

《中外经典品牌故事丛书》编委会

2006年1月15日