本书先概述零售企业跨国经营战略，然后介绍零售企业跨国经营时代背景以及理论依据，再分别从市场、组织、营销、管理、品牌等五个方面阐述经营战略，最后介绍我们国家零售企业跨国经营的战略。本书内容相当丰富，思路新颖，具有较强的可读性，在阅读是会感到作者在引领您进入一个新的、并与您息息相关的领域。

始于20世纪70年代的零售企业跨国经营活动，20世纪90年代以后进入高潮，在欧洲、北美洲和东亚地区表现得最为明显，商业企业纷纷走向国际市场，到国外投资开店，开展竞争与合作，从事跨国经营活动。在这一过程中涌现出了一批如沃尔玛、家乐福、麦德龙、7一ll等著名的跨国经营零售企业。

在经济全球化、区域经济一体化和服务贸易自由化的条件下，面对日益激烈的竞争，世界各国零售企业为谋求自身的长期可持续发展，超越国内经营，充分重视和拓展跨国经营，以科学指导自身跨国经营活动，面对复杂多变的国际商业经营环境，以本企业自身的经营条件为出发点，制定了带有全局性和根本性的决策和规划，形成了一整套零售企业跨国经营战略。

2004年12月11日中国按承诺全面开放零售领域，在此之前，外国零售业便已经进入中国市场，他们给中国零售企业带来了先进的经营理念、营销经验和管理方法。与此同时，跨国零售巨头在中国的经营战略，以及以此为依据的业态拓展、地域扩大，对中国的零售企业也形成了前所未有的冲击。在现实中，国内学术界、零售界对发达国家零售企业跨国经营特别是其跨国经营战略进行的系统性研究不够，以致于屡屡在竞争中处于劣势。这告诉我们，只有对他们的经营战略有深刻的了解和分析，才能够在竞争中取得先机。

在中国经济“走出去”战略中，中国零售企业的走出去，将是一个非常重要的方面。因此，中国零售企业急需从发达国家零售企业跨国经营及其战略研究中认识其运行的规律、积累有益的经验和汲取深刻的教训，并将其与中国零售企业在海外的实际经营相结合，指导中国零售企业的跨国运营。可见，对海外零售企业跨国经营及其战略的系统研究，具有重大的现实意义和学术价值。

郑后建副教授作为一位高校教师，长期从事国际贸易和国内外商业方面的教学和研究工作，具有较高的学术积累和较强的研究能力。在此前对相关领域已有一定探索的基础上，这次选择了“零售企业跨国经营战略”这样一个具有重要意义和价值的领域进行较为系统的研究，难能可贵。2004年秋天，当他来到中国人民大学第一次见到我时，即谈起要撰写一本有关零售企业外向型经营方面的专著，几经磨合，终于将《零售企业跨国经营战略》一书的提纲定了下来。其后，他在中国人民大学一边听课、听讲座，一边写作，经常工作到深夜，十分辛苦。因为关于零售企业跨国经营及其战略方面的零星资料虽然较多，但都尚未形成系统，特别是从战略的高度研究者甚少，而且这方面的研究需要建立在商学、市场营销学、企业管理学、国际投资学、服务贸易学等众多学科的基础之上，观点的形成、资料的收集和文字的组织都有较大的难度。现在看到他的这本二十多万字的著作终于完稿并得到中国市场出版社等国家级出版社称许，真令人十分高兴。

本书从零售企业一般意义上的商业组织形态出发，探讨和论述在国际经济联系加强、供求结构性矛盾突出、消费层次明显和资源要素互补的新形势下，零售企业的跨国经营及其战略运作。全书主要通过九章内容的论述，力图对零售企业跨国经营及其战略的基本理论问题、战略核心内容以及具体应用进行全面阐述。这九章又大致可分作两篇：(1)理论分析篇。从第一章到第三章共3章，主要阐明了零售企业跨国经营及其战略的基本概念问题、所处的时代背景以及有关理论依据，为全书奠定了基础。(2)战略应用篇。从第四章到第九章共6章，旨在阐述零售企业跨国经营战略的具体内容，以及其在发达国家和中国零售企业跨国经营实践中的应用，这也是全书最为核心和最为重要的部分。其中第四、五、六、八章分别论述零售企业跨国经营市场、组织、营销、管理等四大战略；另外，考虑到零售企业品牌在其跨国经营特别是跨国组织和营销战略中的重要性，作者又专门安排了一章内容(即第七章)；第九章结合上述原理重点探讨了中国零售企业跨国经营战略问题。  本书的特点有三： (1)蕴含了作者的独立思考。本书与《企业跨国经营》、《企业跨国经营战略》等书籍相比较，从选题、内容、论证方法到运用资料等方面均有一定的独立思考。如在选题上，打破了以往每当论及“企业跨国经营及其战略”方面问题时，绝大部分是针对“生产企业”的情况；在论证方法上，本书采用了归纳和演绎、理论与实际相结合的方法，较清楚地表达了所论述的问题；在运用资料方面，本书力求新颖、客观，并使用多种表现形式，如图表、统计数据等，特别是“相关链接”的使用，使所论述的问题更加鲜活。(2)力求内在逻辑性和系统性。全书从概述篇入手，用了一定的笔墨对零售企业跨国经营的时代背景、原因及其理论依据进行了铺垫，之后集中精力详细论述了零售企业跨国经营市场、组织、营销、品牌和管理等五大战略，最后，结合中国零售企业的实际情况，提出中国零售企业跨国经营战略的选择确定和有关战略措施。因此，从总体上看，不仅全书各章之间相互联系构成了一个有机的整体，而且深刻地阐发出零售领域理论与实践、世界与中国之间的内在联系和逻辑性。(3)突出理论结合实践。本书具有一定的理论性，但相比较来说，它的实践性更强。这主要体现在：一是论述的内容具有实践性，主要表现在对世界发达国家和地区零售企业跨国经营发展动态的把握、特别是对几大零售企业跨国经营战略的论述上；二是运用相关资料链接具有实践性，这主要表现在当论述一些重要问题或阐述重要观点时，经常链接一些精心挑选的相关资料特别是相关案例加以强化或进行佐证；三是有意识地结合世界著名零售企业和中国零售企业的跨国经营及其战略运行状况对有关问题进行阐述，具有时代气息。

在阅读时，根据读者的情况，对本书可作如下“细分”：对零售企业跨国经营理论有兴趣的读者，可以侧重于本书将零售企业跨国经营活动归属为服务贸易范畴的说明，并在一定程度上关注书中将一般跨国经营理论应用于零售企业跨国经营实践的论述；对于零售企业跨国经营实践有兴趣的读者，可以侧重于该书叙述的零售企业跨国经营的五大战略，即“市场战略”、“组织战略”、“营销战略”、“品牌战略”和“管理战略”的运行；对于中国零售企业“走出去”感兴趣的读者，可以侧重于本书对发达国家零售企业跨国经营及其战略方面先进经验的总结和探讨，特别是对中国零售企业跨国经营的战略选择和战略措施的思考。

但也要指出，由于相关的研究工作很难做到面面俱到，所需的系统资料获取难度较大，再加上作者时间和精力有限，本书中个别章节的论述还有进一步提升的空间，如第五章还可增加“零售企业跨国经营的组织机构设置”的内容；第八章还可对零售企业跨国经营微观财务管理的内容进行细化等，这些内容将有待于以后进一步充实和完善。

本书的作者在中国人民大学从事研究期间，不仅在理论上补充所需，而且实地考察，并在互联网上查找了十分珍贵的资料，因此本书的内容相当丰富，能够使读者感觉到作者在写作本书时从浩如烟海的资料中找寻的艰辛，以及对资料进行分析的理论线索。本书不仅思路有新意，而且具有可读性，在阅读时会感到作者在引领您进入一个新的、并与您息息相关的领域，加入进来共同探索和思考，相信您会有所收获。

黄卫平