本书采用实证分析与规范分析相结合的方法，研究作为传媒成长方式之一的传媒产品创新活动，在传媒创新行为和创新能力两个维度考察传媒产品创新过程，对传媒产品价值生成、创新效度评估、入市设计与战略规划等传媒产品创新环节以及创新相关制约变量进行研究，力图建构起系统、科学的传媒产品创新的理论分析与实务操作体系。

序一志在新奇无定则别开一种新局面童兵／l

序二“春华”与“秋实"张国良／1

引言研究思路与基本框架／1

 一、问题的提出/1

 二、研究的思路与框架／11

第一章传媒产品创新分析的逻辑基础/20

 一、传媒产品创新相关研究文献探讨／20

 二、传媒产品创新的经济空间关系结构／29

 三、传媒产品创新相关概念分析／33

 四、传媒产品创新的主体与类型／46

 本章案例：《广州日报》：一个创新者的两个10年／52

第二章 限制与突破：传媒产品创新的制约因素分析/57

 一、外部行为性制约因素，58

 二、内部能力性制约因素／66

 三、突破限制的基本方向：以传媒为主体的考察/73

 本章案例：“南都案”的是是非非／80

第三章扩张与兼容：传媒产品创新的价值塑造／87

 一、从交易实现到关系生成：传媒产品创新的价值目标转犁/88

 二、传媒产品创新的基本价值方向／9l

 三、传媒产品创新的价值特征／105

 四、传媒产品创新的价值效度评估／110

 本章案例：上海：一场学习创新的晚报运动／115

第四章创新与模仿：传媒产品价值成长方式的博弈／127

 一、传媒产品创新的风险性分析／128

 二、率先创新的优势与劣势分析／132

 三、模仿的优势与劣势分析／136

 四、模仿创新：比较优势的形成与持续／142

 五、当前我国传媒改版的模式选择／152

 本章案例(1)：《东方早报》：走在创新与模仿之间158

 案例(2)：阳光卫视：曲高和寡的率先创新者／164

第五章从创新机遇到目标市场：传媒产品创新的市场路线分析／171

 一、从大众到小众：传媒产品创新的价值生成空间转型分析／172

 二、传媒产品创新机遇分析／176

 三、传媒市场细分的操作方式／l84

 四、传媒目标市场的选择模式／190

 五、新创传媒产品的市场定位模式／193

 六、当前我国传媒产品市场定位创新策略／198

 本章案例：美国《读者文摘》的创新管理／205

第六章转化与生成：传媒产品创新的入市策略/2l0

 一、新创传媒产品的价格策略，2ll

 二、新创传媒产品的市场扩散通路策略，225

 三、新创传媒产品的促销策略／232

 本章案例：上海《青年报》的差异化人市策略／244

第七章核心能力的扩张：传媒产品创新的规划／249

 一、传媒产品创新的基本规划方式／250

 二、传媒产品创新规划路径的优化／257

 三、传媒使用者数据库：传媒产品创新规划的“利益地图”／268

 本章案例(1)：新加坡报业控股：多元化成长的烦恼／271

 案例(2)：CNN：面向国际空间的创新成长战略／277

附录一2002年度中国十大创新媒体、十大传媒创新人物／282

附录二2003年度全球最佳杂志榜／288

附录三2004中国传媒创新年度报告／291

附录四2004年中国十大创新媒体／301

附录五2004年度《新周刊》“中国传媒新锐榜"／305

附录六2003年度中国区域创新能力排行榜／307

附录七2004中国传媒产业成长评述／3lO

附录八境外媒体在华投资电视产业可行性分析报告规划书／317

参考文献／327

后记／335

二、研究的思路与框架

1．主要概念

(1)传媒产品。传媒产品是传媒组织与社会系统实现价值交换的手段和载体。关于传媒产品的定义有多种，包括内涵式的和外延式的。邵培仁认为，大众传播媒介生产两种完全不同的产品，一种是信息产品，即比特(内容)，一种是负载信息和符号的媒介产品，其中，信息产品属于原创性的，只有一个，而媒介产品是卖给大众的，却有一批。①唐绪军认为，媒介产品是一种附带有形物品的服务形式。②传播政治经济学家文森特·莫斯可则认为，传播的商品形式主要有内容的商品和受众商品。前者关注“讯息如何被转化为可以在市场买卖的产品”，后者关注“受众是大众传播媒介的主要商品”，“大众媒介的构成过程就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程”。③媒介经济学家Picard认为，媒介运作面向的是双元产品市场，第一个市场是媒介产品市场，称为“财货” (good)，它“或许是娱乐，或许是资讯，但都是经过包装，然后以印刷之报纸、杂志、书籍；或是以广播之收音机或电视、窄波之线缆、电影或录像带等形式呈现给消费者”。第二个市场则是“使用阅听人市场”，以满足广告厂商所需。④参照上述定义，本书中“传媒产品”概念是指上述概念分析中的“内容的商品”，或者“财货”范畴，限于篇幅和精力原因， “受众商品”或者“阅听人产品”则仅被作为论述的理论背景，而不再是本书论述的主体对象。④

同时，根据经济学关于产品的定义，我们可以将上述传媒产品的概念内涵加以丰富。Joel．R．Evans和BalTy．Betman认为，企业应该以三种不同的方式来界定产品：有形的、附加的和一般的。其中有形产品(tangible product)是一个实实在在的物理存在、服务或观念；附加产品(augmented product)不仅包括产品的具体特征，还包括形象和服务；一般产品(generic product)则专注于产品对于消费者而不是卖家的价值和意义。②菲利普·科特勒认为产品可以分为核心产品、实际产品和外延产品三个层次，其中核心产品指为消费者提供的核心利益，实际产品是围绕核心产品制作出的现实物品或服务，外延产品是指为消费者提供的附加的服务和利益。③此外，刘求生认为，产品的结构可以由五个层次组成，即核心利益、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。④由此我们可以认为，传媒产品不仅仅是有形的物品和服务，而且包含其所附加的价值。传媒产品的真正意义在于能够为目标人群提供满意的与意想不到的利益和价值。这样，我们这里所谓的传媒产品的外延就不仅仅包含实物的资讯与娱乐服务，还包括便利性接触与选择、传媒使用的激励机制、价格的比较优势以及品牌的建设等等。

(2)传媒产品创新。传媒产品创新在本书中是被作为传媒成长的重要方式来认识的。傅家骥认为，产品创新(Product innovation)是指技术上有变化的产品的商业化，按照技术变量的大小，可以分为全新的产品创新和改进的产品创新。⑤刘希宋、杨东奇则以“新产品开发”来定义产品创新，包括新产品从构思、市场调查、方案制定、产品设计到市场开拓的全过程。①上述定义都强调了创新作为一个过程的意义和价值。本书吸收了上述定义以创新过程的时序安排建构研究框架的有益思路，但是和上述研究侧重于对创新过程本身的研究不同的是，本书强调的是从传媒成长②视角研究传媒产品创新过程，试图从行为和能力两个维度来考察传媒产品创新和传媒成长之间的内在关系。视野的放大与转换，使得本书对传媒产品创新概念的认定也和上述定义有所不同。我们认为，传媒产品创新是传媒在特定的产业环境中出于对目标成长绩效的追求而在核心能力的基础上创造出新的传媒产品，或对现有传媒产品的改进的行为，强调创新作为一个行为与能力的复合体所具有的意义和价值。需要区分的两个概念是“传媒创新产品”和“新创传媒产品”，其中新创传媒产品是指源于相关多元化战略的传媒产品系列的扩张，传媒新创产品则包含传媒相关多元化和非相关多元战略的产品系列的扩张，其内涵和外延都要大于前者，并且两者都是指传媒创新主体行为的结果。P11-13

志在新奇无定则 别开一种新局面

本序的标题分别取之两位先人的诗文。“志在新奇无定则”是唐代诗人许瑶《题怀书上人草书》之一句，“别开一种新局面”则摘自李大钊先生《新纪元》一文。“志在新奇无定则”大致可以概括《复旦“光华”新闻传播学青年学者书系》的策划者、作者和出版者的主旨与立意。新闻传播学作为一门独立的人文科学面世，至今不到百年，但这些年来，尤其是中国改革开放以来，这门学科已从二级学科擢升为一级学科，学科属下的各三级学科，如新闻传播史论、新闻传播实务、新闻传媒经营管理，以及广播电视学、广告学、公共关系学、比较新闻传播学等著作、教材，从全球看，也已汗牛充栋，不可胜计。但毋须回避，同我们这个学科相链接的新闻传播教育和新闻传媒产业发展太快，既推动着学科建设的深化，又不可避免地带来了浮躁与粗浅，新闻传播学著作与论文写作中的低层次、简单化的重复现象，较之其他学科严重。加上这几年不正当的商业行为和社会陈腐风气的浸润，新闻传播学研究受到的负面影响日甚一日。正是在这种氛围与环境中，复旦大学新闻学院毕业的一批青年学者，志同道合，联手推出这套丛书，实在有着巨大的意义，可喜可贺。他们有的留在新闻学院任教，有的已在其他高校执教，有的则在新闻学术期刊工作。他们中的多数，“上有老，下有小”，教学与社会工作两副担子都十分繁重。但他们执著学问不知甘苦。更值得人们学习的是，他们不甘平淡，都挑难题啃。书系选定的课题，分别有着不小的难度。这些课题，有的是新闻传播学学科建设亟待深化的新领域，有的是跨学科研究的新探索，有的尝试运用民族志等新方法解读新的研究对象，有的则是当前新闻传媒体制改革中呼唤攻关的重大问题。相信这套丛书出版之后，一定会在学术界引起热烈的反响。

这些年新闻传播学术界问世的丛书、文丛、书系等不少，大都由中老年学者为主笔，或由所谓的“权威学者”领衔。这套书系则不同，它清一色由博士(个别正在攻读博士学位)执笔。但这些青年学者大多是各自所在院系的院长、系主任或教学科研处室的领导，学术观点业已成熟，科研实力不同一般。尤其是对新闻传播新现象的敏感，对国外新闻传播新知识的接受，对新的研究方法的把握，都各有独到之处。他们不习惯走老路，不喜欢重复人家的思路与结论，不可能在旧观点旧思维旧框框里面转圈子。“志在新奇无定则”一句，真是最好不过地、极其准确地描绘出这些青年学人的精神状态、理论勇气和学术风格。书系取名复旦“光华”，“光华”是复旦大学校名的精神渊源。《尚书大传·虞夏f勃有言：“日月光华，旦复旦兮。”光华者，既指光辉，又有继承传统，发扬光大之意。这批青年学子以此命名自己的书系，以实际行动表达了一种热爱母校力求上进的意向与愿望。

这套书系的出版，是对我国新闻传播学研究生教育指导思想、教学方针与培养方法的一次检验，也是对复旦大学新闻传播学博士生培养计划、指导方法与教学质量的一次检阅。拿到博士学位才一两年的十位博士生，一下子拿出十本专著，应该说是相当不简单了。更不用说这些书的选题是针对学术前沿而作，有相当的难度。这些书走向市场之后，如果能够受到广大读者欢迎，既有社会效益，又有经济效益，那真正是“别开一种新局面”了。

这些书和写这些书的博士们，为正在学校攻读博士学位的准博士们，以及更多的硕士生、本科生们，树立了一个学习的榜样，即如何排除种种干扰，安心学习，刻苦用功，以便今后能够更好地为祖国和民族奉献聪明才智做好理论与智力的准备。

这些作者中，朱春阳博士尤其值得青年学子们奉为楷模。他在攻读博士学位期间就结合自己研究的媒介经营管理方向撰写出版了著作。毕业留院工作之后，一边教书，一边担任班主任，一边从事他心爱的新闻传播学研究工作。他收入不多，顾不上挣钱在房价飞涨的上海购房，安于清贫，乐于钻研，热心地组建写作团队，策划和张罗这套书系。他的这种潜心学术，全身心投入科学工作的精神令我感动。我自己手头的工作也相当繁杂，少有空闲，当春阳让我为书系作序，还是十分高兴地应允下来，并且尽早动手交稿，算是对他留校一年来辛勤努力的一点响应和一点支持。

最后还要利用作序的方便，对慷慨出版这套书系的山东人民出版社表示敬意。迄今只有新华出版社设有新闻传播学方面的专门博士文库，中国人民大学的博士文库中也出版过几本新闻传播学专业的博士论文。一下子推出十本由博士们撰写的文丛，过去还没有过。这突出地表明出版社的远见卓识，对新闻传播学科和新人们的扶持。这在古今中国的出版界，也算是“别开一种新局面”了。作为一名博士生导师，我在这里向所有支持博士生培养事业的机构和人士致以崇高的敬礼!

童兵

“当在电脑上敲下‘后记’两个字的时候，阳光斜斜的掠过阳台，投到我的背后；暖风在七楼的高度吹打出莫名其妙的声音；两个小孩子正在不远处的三角地上欢呼雀跃地踢着足球……我的精神一刹那有些恍惚。1994年4月的夜晚，圆月照耀着刚刚长出小草的操场，挺拔的白杨树拍打着新发的绒色的叶，院门外的坡地上紫花地丁暗夜里吟咏依稀，空气中弥散着它湿润、清淡的芬芳。就在这个春天之后，我第一次求学外出，再没有在家里的老屋漫度过这样的时光。十年记忆空间，春色依旧阑珊，阳光也醇浓醉人。而我已经不知不觉习惯了对这些个春天意象不倦的浏览……”

这是我在2004年4月所写的博士论文后记开头的一段话。

岁月匆匆，在修改完博士论文之后，再次打开这段文字，一年的时间已经过去了。这一年里，我博士毕业之后留在了复旦大学新闻学院任教，主讲《传媒经济理论》《传媒经营管理》《整合营销传播》等课程，并参与上海市委宣传部传媒经营管理课程创新项目、上海文化研究中心“文化产品创新——成长管理研究”等课题。教学、科研和上海作为中国传媒业重镇的创新实践为本文的修改提供了良好的资源平台。感谢复旦大学的百年深蕴，2005年正值她的百年华诞，本书以及整个复旦“光华”新闻传播学青年学者书系的出版也算是我们作为复旦弟子的一片心意吧。

这是我出版的第二本专著。在此之前，我的((传媒营销管理》一书由南方日报出版社在2004年1月出版。另外，我还在核心期刊等刊物发表50余篇相关研究的论文，其中多篇被中国人民大学复印资料《闻与传播》全文转载。尽管如此，本书的写作却并不轻松，盛夏的酷暑、漫漫冬夜的苦寒和面对电脑一日难著一字的抑郁令人难忘。不过，写作的过程也是一个学习和进步的过程，生活尽管紧张，但有序而充实，时时能够感受到收获的快乐。求学10年，希望本书能够为我结束的学生时代留下一个可能不甚完美，但却富有意义的纪念。

本书的完成得益于我的导师张国良教授的智慧支持和悉心指导。张教授治学严谨，为人诚恳、谦和。从他身上，我不仅汲取到丰富的学识养分，还学到更多做人的道理。黄旦教授曾是我硕士期间的论文指导老师，他一丝不苟的精神常令我辈汗颜，每有行文不敢妄言，亦得益于此。丁淦林教授、童兵教授、张骏德教授、李良荣教授、孟建教授、刘海贵教授、黄芝晓教授、陆晔教授、李双龙博士等对本书提出了建设性的指导意见，使本书增色很多。邵培仁教授、段京肃教授、吴信训教授和丁未博士在我的博士论文答辩和评阅过程中提出很多宝贵的建议，使我茅塞顿开。在此向所有曾经帮助过我的老师表示衷心的感谢。

《人民日报》海外版沈兴耕教授，中央电视台新闻频道范昀先生、总编室张佰明先生和张群力先生，《华时报》副总经理谭军波先生(2004年8月转赴西南，任<重庆商报)总经理)，经济日报报业集团《中国书画》总编曹鹏博士，《东方早报》邱兵总编、总编室刘媛媛女士，《艺术评论》杂志社社长赵春强先生，《现代教育报》姚清江先生，《中华新闻报》媒介经济版主编牛春颖女士，传媒学术网主编何维佳女士等为本书的写作提供了丰富的资料和数据，和他们的交流使我深入了解到了传媒实践的现实与主要问题。在此向以上各位表示感谢。

张志安先生是我钦佩的青年才俊，不仅在论文答辩的过程中以热心细致的工作减轻我们论文之外的压力，还在本书的修改过程中提供很多建议和大量的资料。我的同学马薇、郑西帆、汪凯、林如鹏、谢慧玲、巢立明、李兆丰、徐晖明、王玲宁等对本书思路提供了很好的建议。再次向这些亲爱的同学表示感谢和衷心的祝福。

作为复旦“光华”新闻传播学青年学者书系的执行主编，我还要代表我们10位作者向童兵教授与张国良教授表示特别的感谢。两位教授都是新闻传播学研究的大师，事务非常繁忙。当我们提出想请他们做书系主编时，两位尊敬的老师都欣然应允，并给我们写了热情洋溢的序言。感谢他们对我们的支持和鼓励，我们也希望，我们的努力不辜负老师的期翼。

最需要感谢的是山东人民出版社王晓晖女士的热心帮助，她使我们对学术追求的梦想变为了现实。没有她的关注和大力帮助，书系的出版可能还需要一段时间；书系的最初策划源于与复旦大学新闻学院博士生崔清活先生的一次交流，热心的崔兄为我们和出版社搭桥牵线，投入很多而不求回报，这位山东兄弟真是可敬。借本书的出版，请崔先生和山东人民出版社的同仁接受我们10位作者诚挚的感谢。

最后需要感谢的是我的家人。我的父亲朱芳国和母亲李桂芝是我今生最引以为豪的人。十年以来，他们节衣缩食，无怨无悔地支持我和我妻子的学业。为了如期完成论文，2004年春节我未能回去陪伴已年过古稀的他们。听着他们讲述孤独相对，相互鼓舞把年过好的情景，我每次都禁不住潸然泪下。但他们从来没有抱怨过我们，也没有对我们提出任何要求。我希望我的努力会使他们感到欣慰。我的妻子冯素云为我付出很多，在我写作最为艰苦的时候，有了她的陪伴，一切都变得生动起来。我的哥哥朱飞鹏同时是我的校友，2003年在复旦医学院博士毕业。他的论文写作经验使我受益匪浅。

本书的完成还得益于在这一领域辛勤劳作的诸多研究者的丰硕成果，虽然我在行文中尽可能标注出资料和观点来源，但难免有所疏漏。在此谨对本书涉及的所有研究成果的作者表示感谢!

我的e—mail是fudanl22@163．eom，书中若有不当之处，希望有识之士多批评、多交流。

朱春阳

2005年4月18日于复旦大学新闻学院