可以成为客户，但却被遗忘了的客户，往往占到了客户数的80%。如何开发这80%，成了企业制胜的关键。本书描述了准客户向客户转化的关键，包括准客户资源开发举要、引导、市场策略与方法、操作流程等，相信一定可以成为你提高市场占有率的强大知识武器。

第一章 准客户资源开发举要/1

一、客户流失谁之过/1

1 客户在想什么/1

2 企业对策/3

3 客户价值的帕累托法则/4

4 做好客户的开发与维系/6

二、客户、准客户、准客户资源/8

l 户的传统意义/8

2 定位准客户/9

3 概念的区分/10

4 准客户资源也是企业资产/12

三、准客户——企业新的利润增长点/14

1 准客户是企业生存与发展之本/14

2 企业挖掘准客户资源的深层动力/16

3 对准客户资源的再发掘与评判/18

四、关于准客户资源开发/21

1 确认有利可图的市场/21

2 具体的分类方法/23

3 相对盈利能力指标/24

4 从分析购买目标入手/25

五、成功实现准客户资源的价值转化/27

1 促进转化的要点/27

2 细分是基础/3l

3 全面客户体验/35

第二章 准客户消费引导/39

一、客户怎样购物/39

1 理论上的解释/39

2 给购买行为分类/44

3 剖析购买决策/47

4 破译准客户的行为模式/50

二、准客户心理分析/54

1 对购买动机的研究/54

2 四大因素影响消费心理/57

3 从心理变化阶段看购买过程/59

4 区分不同群体的消费心理/62

三、社会文化影响消费心理/67

1 关注五大因素/68

2 社会文化怎样影响消费心理/70

3 新的消费者行为/71

4 消费环境的变革/73

四、引导准客户购买/75

1 先确定准客户群/75

2 制定引导策略/77

3 把转化付诸行动/77

五、准客户资源开发的广告策略/82

1 广告是一种高效传播途径/82

2 广告策划必须对症下药/86

3 选择高效的广告媒体/91

4 电子商务时代的“媒体贵族”/96

第三章 准客户资源开发的市场策略与方法/101

一、瞄准核心客户/101

1 打造“客户金字塔” /102

2 动态的“金字塔”——提升或降低客户的等级/109

二、准客户开发的策略/111

1 准客户开发的十大策略/111

2 利用企业内部资源 /114

3 加强准客户调研/116

4 从准客户的抱怨中发掘机会/117

三、常用的准客户开发方法/120

1 利用准客户名单/120

2 把握技术进步的潮流 /121

3 养成从读报中获取新信息的习惯/122

4 借助“导师”的帮助 /123

5 地毯式开发/123

6 善用咨询法/124

7 巧妙运用客户的引荐/125

8 发挥中心人物的作用/126

9 以聚会的形式进行产品推介/127

10 运用个人的观察/128

11 给自己找几个助手/128

四、世界顶尖大师的准客户开发技巧/131

1 借助名人效应/131

2 牢记运用准客户资料的十大策略/132

3 创造双赢的机会/134

4 给准客户当顾问/135

5 通过问卷、咨询及公益活动开发准客户/136

6 出其不意的“面约法”/137

第四章 准客户资源开发的操作流程/140

一、关注你的产品/140

1 做产品的“产品”/140

2 将你的产品分类/142

3 保持产品活力的有效途径/143

4 对营销人员的要求/145

5 做好商品的陈列与推介/147

二、制定销售计划/152

1 以战略分析为先导/152

2 确定营销目标/154

3 更新营销组合/156

4 把寻找准客户的程序流程化/159

三、对准客户的评估与审查/163

1 对准客户的分析测量/163

2 准确评估准客户/167

3 核心准客户的资格审查/168

4 准客户的购买力审查/171

四、加强企业与准客户的沟通与互动/174

1 正确处理准客户的异议/174

2 建立双赢模式/176

3 与准客户建立合作伙伴关系 /177

4 加强准客户追踪/179

第五章 促成准客户购买/182

一、促成交易的条件与策略/182

1 建立准客户资料信息卡/182

2 为准客户提供购买条件/184

3 营销人员必备的素质/188

二、约见准客户/192

1 正式销售从约见开始/192

2 成功邀约的五大法则/194

3 保证邀约成功的十大技巧/195

4 约见准客户的方法/197

5 确定约见内容/199

三、拜访准客户/202

1 拜访前的准备/202

2 把握面谈时的气氛/206

3 掌握激起准客户需求的推销技巧/207

4 成功把握结束技巧/210

第六章 准客户资源的稳固/213

一、准客户资源关系的稳固是企业制胜的关键/213

1 稳固带来双赢/213

2 全面认识准客户资源管理/215

3 CRM与准客户资源管理/217

4 直面环境的挑战/220

二、正确应对准客户资源的竞争/222

1 以完备的准客户资料为前提222

2 把握与准客户需求的关注点/225

3 开展全面质量管理/228

4 如何提高服务质量/229

三、建立永久的准客户关系/235

1 培养准客户忠诚度/236

2 留住准客户的方法/238

3 开展关系营销/241

4 建立持久的联络/243

四、利用信息技术留住准客户/246

1 结交准客户的新规则/246

2 加强关键技术的修炼/250

3 留住你的网络准客户/251

4 利用互联网提高服务质量/252

第七章 准客户资源的管理/255

 一、建设准客户价值链/255

l 企业价值链管理/255

2 价值链管理体现共赢思想/261

3 以分级管理实现准客户价值最大化/263

4 优化准客户价值链/265

 二、准客户资源数据库的建设与使用/268

1 数据库营销方兴未艾/268

2 数据库营销带来竞争优势/270

3 建立准客户数据库/272

4 准客户数据库的运用/275

 三、建立准客户资源开发机制/278

1 形成以需求为导向的市场开发模式/278

2 营销组织创新与准客户开发绩效/279

3 建立高效的营销组织/283

 四、准客户资源开发的绩效评估/286

1 确保绩效管理的有效性/286

2 设计绩效评估指标从九大方面着手/287

3 平衡计分卡在准客户开发评估中的使用/290

参考文献/294

实施全面质量营销

客户追求的是较高质量的产品和服务，如果我们不能给客户提供优质的产品和服务，终端客户就不会对他们的上游供应者满意，更不会建立较高的客户忠诚度。因此，企业应实施全面质量营销，在产品质量、服务质量、客户满意和企业赢利方面形成密切关系。

IBM的成功就来自于全方位的质量营销。

IBM拥有众多的客户，这不仅来自于其可靠的产品质量，而且来自多年不懈的努力和服务人员的实际行动。

众所周知美国纽约大厦停电事故，当时华尔街停电，纽约证券交易所都关闭了，银行公司一片混乱。而IBM纽约分部的员工紧急动员每个人都忘我工作，争取把客户的损失降到最低限度。在25小时的停电期间，户外温度高达35摄氏度，空调、电梯、照明一概没有，IBM的员工不辞辛苦攀登高层大楼——包括有一百多层的世界贸易中心大楼，他们带着各种急需的部件为客户维修设备。费城信赖保险公司的大楼失火，所有的导线被烧坏，电脑上的其他主要部件及设备被破坏，IBM的一个经理立即调来各服务小组，进行24小时不停顿的抢修。由于IBM服务小组连续3天抢修，信赖保险公司又恢复了正常业务，几乎没耽误什么工作。

正是IBM这种优质及时的工作，奠定了公司繁荣兴旺的基础。建立“无客户流失”文化。客户首先面对的是企业的一线员工，员工服务态度、服务质量的好坏将直接影响客户对企业的印象，这就需要企业加强员工服务意识方面的培养。P3

传统的市场细分方法并不能保证达成市场细分的目标。因为传统的市场细分方法只是对整体目标市场子集的描述，还需要进一步对其盈利能力进行评估，是一种后验假设，并不能保证细分出来的市场一定能为企业带来赢利，更不能保证企业在该目标市场上能够获取盈利。

有鉴于此，许多企业开始抛弃了传统的市场细分策略，转向于运用准客户细分策略。市场细分和准客户细分是两种截然不同的细分策略，一个比较简单的转变就是，将准客户例如贡献度预测作为关键细分变量。根据准客户利润贡献的不同进行细分，就是把每一个准客户都当作一个细分市场，分析企业服务每个准客户的成本和收益，得到每个准客户对企业的财务价值，然后与企业设定的目标准客户利润贡献水平进行比较，决定其价值组合和服务等级。可以说，准客户细分策略是从传统市场细分策略中进一步演进而来的，但是，这种演进却是一种革命性的，准客户细分和市场细分在理念、策略和实务上几乎完全不同。

为了与传统的市场细分相区别，我们将基于价值准客户的细分，简称为准客户细分。准客户细分又可以分为两个层面，即准客户群细分和单一准客户细分。从准客户群细分到单一准客户细分和从市场细分到准客户群细分的不同，这种演进是继承性的。基于价值准客户的细分，综合准客户前景、准客户利润贡献度、准客户生活方式和个性、准客户行为因素等细分变量，来挑选本企业的准客户群体或单个准客户，然后结合本企业的能力为目标准客户群或目标准客户定制产品和服务。P33

企业的成功需借助对消费者高度的关切，并与消费者的关系扩展到最大。世界营销大师科特勒曾经说过：“除了满足客户之外。你还必须取悦他们。”产品与服务的丰富性和多样性，使得你的客户有了极大的选择性，你的任何一个疏忽，都可能让你失去客户。

基于这种认识，企业纷纷将眼睛瞄向能够给企业带来最直接现实利益的客户群体，特别是核心客户群体。这一倾向不可避免地带来另一个问题，就是企业往往只注意客户资源的开发和管理，而在由准客户向客户过渡的这一阶段却很少有企业关注。就这样，隐藏在客户资源背后的大量准客户资源每天都在不停地流失。并不是企业的政策和影响力无法覆盖这些客户资源的外围群体，更多的原因是企业尚没有这种意识。面对如此激烈的竞争，立足于现有市场环境，深入开展准客户资源开发已经迫在眉睫，因而有必要从一个新的切入点去探讨客户开发问题。

既然消费者对于企业的重要性已经被越来越多的企业意识到。而企业生存和发展的根基皆源自它们的准客户，那么，谁能最终赢得准客户，谁就获得了持续发展的优势和机遇。高价值、高忠诚度、高回头率的准客户是现代企业孜孜以求的稀缺资源。如何把准客户的服务与管理纳入到企业管理之中，已经成为企业关注和思考的焦点。

所谓准客户资源开发与管理，就是企业把产品的潜在使用对象作为企业经营活动中的一项可开发和利用的资源，并通过提供服务的方式，进行开发、配置和管理的一种新型市场营销活动。其宗旨是：寻求在消费者与企业之间建立互动机制，最大限度提升消费者的满意程度，不仅让准客户接受企业产品，同时也接受企业的经营理念和企业文化，在企业与市场之间建立一个双向传递通道，从而为企业在市场竞争中立于不败之地提供根本保障。

本书具有如下特色：

(一)迄今第一本关于准客户资源开发的书  市场上关于客户资源开发的书汗牛充栋，本书是国内第一本以准客户开发为视角的管理图书，汲取了传统营销图书关于新客户开发、潜在客户开发、准顾客开发的有益成果，并提出自己的特有架构，为企业提供了准客户开发的实战宝典。

(二)牢牢抓住准客户开发的主线

本书针对准客户开发的方方面面而写，牢牢抓住准客户开发的主线，按照现代市场营销的基本原理，结合国内企业的实际，从准客户开发的消费引导、广告宣传，如何制定切合企业自身实际的开发策略与方法，具体的开发流程和技巧，高素质开发团队的组建，准客户资源的稳固与管理等多方面详细阐述了企业准客户开发的各个环节。

将准客户开发最重要的方面系统集成，使之互相倚重，自成一体。在内容上形成了从客户的定位设计、协调运营、稳定维系、控制力保持到系统诊断的完整闭合操作链，从而为企业提供了一整套系统化的准客户开发解决方案和实战操典。本书叙中有议，将理论与实践充分结合，因而指导性极强。

(三)内容新颖 高屋建瓴

正如古人所云：“苟日新，日日新，又日新。”本书汇聚了菲利普·科特勒·路易斯·W．斯特恩(Louis W．Stern)、安妮·T．科兰(Anne T．Coughlan)等国外著名营销管理、渠道管理、客户管理专家的思想和理论成果，同时又将国内外的实践经验融入其中，是国内与国外准客户管理思想的汇聚。这里既有客户开发的核心理念，又涵盖了最近的研究成果，跟踪了市场潮流的主线，使读者把握客户关系发展走势的同时，能够抓住准客户问题的主脉，可谓高屋建瓴。

(四)实用性强提供了准客户开发完整解决方案

准客户开发过程是企业理性和感性结合的产物，不仅需要严谨的规划，还需要丰富的实践经验和技巧，并且要求市场营销人员在具体的开发过程中一切从准客户的立场出发，配以随机应变的开发策略，近而实施创造性、个性化的开发方法。这就要求企业和市场营销人员能够根据客观环境的变化和准客户的层次不同对营销策略不断更新、不断改善。本书从结构安排到内容设计决议突出实用性为着眼点，同时配以国内外成功企业的案例，具有很强的针对性和实用性，对国内企业进行成功的准客户资源开发具有很好的实践指导意义。

(五)条分缕析，简洁生动

客户资源开发的优势来源，关键就在于其速度，谁先早动一步，谁就抢占了市场的先机!本书文字简洁生动。为便于快速查阅和轻松阅读，文中条分缕析、去除冗余，使读者在短时间内充分理解客户问题的实质，并抓住客户管理问题的脉络和神髓，满足了时效化管理这一需求。

本书是自助工具集，读者可以自学、自审、自查、自诊，对企业准客户资源的建设、管理与维护过程进行自助式管理。

(六)专业性与权威性

本书由专业人士执笔，并由著名专家提出专业修改意见，他们是：

本书作者张永成，山东大学教师，工学学士、管理学硕士(企业管理专业，投资管理方向)。曾先后在国内大型企业(青岛黄海橡胶集团)、跨国公司(顶新国际集团)从事高管工作，精通营销、管理、投资等方面的理论与实务操作，出版了《管理学教程》、《WTO与外资并购》、《顶级企业通用的营销管理方法》等经管图书。参与翻译了《环境与自然资源经济学》第四版。

本书总监侯忠义。著名经管类图书策划人和财经类图书课题主持人，曾长期从事企业管理工作，出版了《经理人MBA强化教程》书系、《绩效管理方法》书系、《企业国际化管理》丛书、《中小企业效能化营销》书系等五十余部图书。

本书制作总监沈丰贤。毕业于台湾大学经济学系，1978年获美国加州大学洛杉矶分校管理学博士，著述颇丰，代表作有《硅谷法则》、《台湾企业创新个案研选》等，现为美国Rosenberger咨询公司资深顾问。

本书推荐人兰苓。北京工商大学商学院院长，教授，中国著名市场营销专家。曾主持完成了多项国家级经济类课题。出版了《市场营销学》、《营销理论与实践》、《现代市场营销学》、《需求规律与心理定价策略》等大量在中国营销界久负盛名的论著。

(七)实时的交流与互动

本书备有互动短信和联系信箱，读者朋友如有问题需要交流，或有什么阅读心得体会。可以参与互动交流，届时将有知名学者或咨询公司为你做答。

策划人信箱E—mail：houzhongyi@163．com

顾问信箱E—mail：brentshen@yahoo．com

 编 者

  2005年3月