在品牌竞争时代，企业如何根据不断变化的市场形势，调整自己的策略?如何比竞争者进行更有效的传播与推广?作者在深入研究了数百个中外品牌之后，总结出了企业解决竞争的10多种策略。本书还详细披露了宝洁、康师傅、金六福、统一等一些知名企业在中国的竞争策略和致胜之道，对中国企业有较大的借鉴和启示作用。

前言

   品牌竞争案例

1 宝洁，品牌之王的战略与战术 2

2 康师傅大陆市场攻略 25

3 统一润滑油高端突围策略 42

4 温州企业的品牌之路 47

5 金六福：以奥运的名义销售福 55

6 淡季营销策略 65

7 新产品定价策略 70

8 体育营销策略 76

9 节日营销策略 83

10 渠道政策制定与执行策略 87

11 渠道自有品牌策略 92

12 企业公益广告策略 94

13 体育明星品牌商业化策略 99

14 中国企业4大营销趋势 103

15 典型行业产品营销策略 106

16 中国国情下的品牌营销策略 135

17 中小企业，灵活做品牌 142

18 事件营销，把握哪些关键点 150

19 今年送礼送什么 155

后记 创意来自于生活 169

淡季营销策略

所谓“淡季”是相对于旺季而言的，是指目标消费群体由于受消费习惯影响随季节变化而产生的需求变化。

很多产品都有所谓的淡旺季之分，例如酒类、饮品、食品、空调、服装等。每年的5月到9月，白酒市场便进入了所谓的消费淡季；每年的10月末到次年的3月初，饮料市场也进入了所谓的消费淡季，出现产品销售停滞、现金流量骤减、经销商态度消极等情况；每年的农历八月十五前后一段时间，月饼的销售异常火爆，而一旦中秋节一过，月饼便无人问津；服装也是如此，冬装、夏装的界限十分分明；而对于空调而言，夏季是销售热潮，在冬季消费热情则被冷冻。

“淡季”其实是一个并不准确的概念，因为“只有疲软的产品，没有疲软的市场”。如果企业一味地相信淡季，在淡季无所作为，认为淡季就应该很淡，就会陷入营销的误区。

一些企业借此压缩各项开支，停止营销活动，撤下广告宣传，一派刀枪入库、马放南山、偃旗息鼓的态势，甚至干脆停产放假，这对企业是非常不利的。

所以企业应该彻底转变“淡季”意识，树立“淡季不淡”的全新观念。实际上，应该相信“市”在人为，只要转变观念，采取积极措施，淡季是完全可以避免的，甚至可以比所谓的旺季销售更好。只要需求存在，市场存在，企业就可以创造销售奇迹。P65 策略一：市场转移

实际上，企业所认为的淡季，往往只是某一区域的淡季，而非所有市场的淡季。就像地球一样，一面是夜色深沉，另一面却正是阳光普照；一边是银装素裹，另一边却是热浪汹涌。市场太大了，只是产品还没有深入而已。

我国幅员辽阔，世界更大，因此，当所谓的淡季到来时，企业完全可以进行市场转移，去寻找适合产品的市场，甚至进入国际市场。例如夏装，当我国的北方逐渐进入寒冷的冬季时，东南亚市场却是一派阳光明媚，此时如果销售重心进行转移，开拓东南亚市场，将会是柳暗花明。

如果再仔细研究，即使是同一个市场也会有所差别。对于一些特殊的场所，例如宾馆、酒楼、迪厅、歌厅等消费场所，终年空调开放，实际上季节的影响并不大。在这里，“夏天吃火锅，冬天吃冰棍”并不是什么新鲜事。

如果认真研究产品在不同市场区域的淡旺季差异，分析其在不同销售渠道上的淡旺季差别，采取开拓性的营销战略，淡季负面效应将被降到最低限度，奇迹就会发生。策略二：渠道创新

一个产品如果进入淡季，那么正常的销售渠道就会萎缩，但同时另外一些销售渠道却成为新的机会。

比如瓶装饮用水，秋冬来临的时候，正常的销售渠道超市、批发市场、零售店、摊点都进入萎缩期，然而生意冷淡了一个夏季的洗浴中心、桑拿中心却进入了顾客盈门的季节。人在洗浴、桑拿以后会感到口渴，而P66口渴时对饮料的第一选择不是可乐、果汁等，而是水!在这些场所的消费者选择瓶装饮用水的概率较大，此时如果某一个区域的市场，比如一个城市的洗浴中心、桑拿中心都销售一个品牌的瓶装水的话，这个生意额也是不可低估的。另外，在健身场馆等一些运动场所，对于饮料的需求淡旺季并不明显。

对于婚庆产品而言，高潮与低潮也非常分明，每年的元旦、五一、国庆等节日，是结婚的高峰期，产品销售供不应求，然而过了这个时期，销量便会有很大的起伏。在这个时候，企业不能只是等着下一个结婚高峰的到来，而是要主动出击，寻找新的渠道。

中国第一喜铺——花嫁喜铺，在全国开设有数十家分店，专门销售婚庆产品，提供婚庆服务。在国庆等结婚高峰期，平均每天接待新人几十对，根本忙不开手脚，但平时每天可能只有几对。在这种情况下，企业决定进行渠道创新，寻找新的增长点。通过调查发现，新人结婚必经的几个场所是婚姻登记处、婚纱影楼，于是，企业决定进行渠道联合，在影楼设立产品展厅，在婚姻登记处进行一对一的宣传推广，最大限度地开发了市场潜力。策略三：产品创新

产品创新是指针对季节变化，根据新的需要，进行产品研制创新，开发出适销对路的产品。

我们曾经应邀为好利来月饼进行诊断。月饼是个典型的季节性产品，一年的销售也就是十多天的事，忙完这十多天剩余的时间都是空闲，机器设备大多都得停产，怎么办?好利来在做月饼的同时，充分利用已有的人力、物力、设备资源，开发出种类丰富的各种食品，形成了一条淡旺季相互弥补的产品线，并利用自建的好利来店铺进行销售，年销售额达到数亿元。

一些白酒企业，针对夏季开发出一种无碍畅饮又能降温驱热、有别于P67 啤酒的夏令白酒，改变白酒单纯“热气荡肠”的固有风格，赋予白酒冷热兼容的新特性。还有一些白酒企业推出适合夏季饮用的冰白酒、超低度黑米酒以及保健营养型白酒，包括“白云边”的“纯净酒”、天津的“绞股蓝”、云南的“荞酒”和“松子酒”、河北的“枣花酒”以及浙江的“钙米酒”等，开创出夏季热销的新卖点。

冬季是啤酒销售的淡季，但冬季也是人们进补的好时机，于是一些啤酒厂纷纷推出了适合冬季饮用的滋补啤酒，例如“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等。针对冬季人们爱吃火锅的习惯，一些厂家开发出了“火锅啤”，在淡季创造了新的增长点。

冬季的节日比较集中，根据这一特点，一些企业可以生产适用于家庭消费、适合于送礼的特殊包装产品。策略四：引导消费

淡季的形成，与人们的消费观念有一定影响，如果能够引导甚至改变人们的消费观念，就能够增加销售。

随着国内休闲生活方式的兴起，休闲服装被越来越多的人所接受，而被大多数人认为只有在正式场所才适合的西服，销量受到挤压。在这种情况下，一些西服厂家打出了“西服也休闲”的消费理念，并对产品设计进行了改进，市场得到进一步的拓展。

冬季是饮料销售的淡季，为了打破销售淡季的瓶颈，也为了增加大家的消费情趣，于是“煮饮料”、“煮露露”、“煮姜丝可乐”，喝“热椰汁”，应运而生，让这些本来在冬天处于销售淡季的产品，再次火了～把。如露露集团制造的卖点——“夏季喝加冰的露露，冬季喝热露露”，在销售淡季吸引消费者，并不断地强化产品“冷饮清暑，热饮去寒”这一功能诉求，结果冬季销售更加火爆。P68

我们曾为某牛奶作策划，为了打开餐饮市场，针对女士设计出加入特殊营养成分的健康奶，提出喝酒的男士采用“牛奶+白酒”的新喝法，更利于身体健康，结果在当地的餐馆里，喝这种“牛奶+白酒”的奶酒形成风尚，牛奶的销量大增。策略五：加大促销

在淡季，如果展开大规模、强有力的对终端消费群体的广告及促销活动，返利于民，就可能出现逆季消费，达到出乎意料的效果。

在这一时期，厂家应出台比旺季更优惠的销售政策，加大促销力度，对重点市场及销售渠道广、营销网络全的重点客户加大工作力度。针对消费者的各种奖励和促销活动应更具有吸引力。

例如，冬季办喜事，男人要喝酒，女人和小孩、老人一般喝饮料。根据这一特点，我们在为某饮料企业策划时，针对这部分办喜事的客户，开展了“送喜上门”的促销活动，买十箱饮料送一箱，用锣鼓队敲锣打鼓送上门，既销售了产品，又扩大了宣传影响。同时，该企业和某酒厂联合捆绑销售，开展“买白酒，送饮料”的促销活动，销售出奇的好。

每年当冬季渐渐过去的时候，保暖内衣的促销大战便发展为一场残酷的价格战，几百元一套的内衣，以上百元甚至几十元的价格销售，看上去血本无归，实际上仍然有相当的利润，通过这种让消费者感觉大占便宜的促销活动，积压产品一扫而光。

在促销时，要注意加大高档产品的促销力度。由于淡季销量有限，势必增加成本，而中低档产品的利润空间本来就不大，因此提高中高档产品在总销量中的占有比率，有利于降低销售成本，提高销售盈利能力，否则出现销售亏损，就得不偿失了。

另外，促销应适度，千万要注意不能因此影响到旺季的销售。P69

自实行市场经济以来，中国市场经历了两个时代：广告力时代和营销力时代。

在广告力时代，广告是企业最重要也是最有效的传播手段，由于市场处于发育阶段，企业并不需要每一块木板都很长，只需广告这一块长木板，就可以坐一方天下。事实上，很多企业依靠一支出色的广告片便一举成名天下知，如孔府家酒，1993年请王姬拍的广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央台播出后，便迅速崛起，畅销全国，经销商经常要排队提货。

在营销力时代，由于市场逐渐走向成熟，广告的作用不再被神化，广告作为一种常规手段与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整合营销贡献力量。

随着国际品牌加入中国市场竞争，中国企业亲眼目睹可口可乐、麦当劳等世界一流品牌，挟品牌之雄风横扫天下，如入无人之境，在惊诧、感叹之余，一些有识之士纷纷拿起品牌的武器，试图与之抗衡。

品牌力的时代已经来临!

品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，翻译成中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的”，并附有各部落的标记，这应该是最初的品牌标志和口号。

由此我们可以推断最初品牌的含义：首先是区分产品；其次是通过特定的口号在别人心中留下烙印。

现代意义的品牌是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时，被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度以及生活观点。人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。

产品是冰冷的，而品牌是有血有肉有灵魂有情感的，产品会过时落伍，被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。

在西方，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，富可敌国，如2003年可口可乐的品牌资产已经达到704．5亿美元，在品牌不断升值的同时，还源源不断地从市场获取巨大的利润。国际市场的普通规律是：20％的强势品牌占据着80％的市场。这一规律同样适用于中国，未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。

厂房再漂亮，消费者不会在买产品之前先去参观工厂，技术再先进，也没有消费者去深入探究，消费者只凭着对品牌的感受来决定一切，因此，对企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样。

我们在为某啤酒品牌做品牌心理测试时，做了一个有趣的实验：将该啤酒的空瓶里灌上百威啤酒，再在百威的空瓶里灌上该啤酒，然后在繁华的王府井大街，请过往的行人免费品尝。我们先请他们品尝用该啤酒瓶装的百威啤酒，大多数的人都说不好喝，味道不正宗，其中一个当场吐了出来，抱怨说：“这是什么味呀，真难喝。”然后，我们请他们品尝用百威啤酒瓶装的该啤酒，结果清一色的都说：“这个好喝，味道正。”于是，我们问他们喝过百威啤酒没有，都说喝过，其中一个还说：“中午刚喝了一瓶，就是这个味。”这真令人哭笑不得，消费者就是这样“可爱”。

接下来，我们将瓶子上的标签撕去，再让人品尝，这时品尝者表现得无所适从，一会儿说这个好喝，一会儿又说那个好喝。

无独有偶的是，在美国举行的一次啤酒大会上，主办单位将三十多种啤酒装在相同的瓶子里，然后将瓶子的标签全部撕去，让三十多个啤酒厂的老板一一品尝，找出自己家的啤酒，结果竟没有一个人从中找出。

在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，惟有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。

对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活13益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的另一颗果子也是甜的。这就是品牌的“果树效应”。

品牌也是一种保证。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是品牌的产品，这时，品牌给消费者以信心和保证。比如说一场球赛，如果是马拉多纳出场，我们会更愿意观看，因为我们相信，有马拉多纳出场，这场球赛一定会很精彩。在这里，马拉多纳就是品牌，就是保证和信心。

品牌更是个性的展现和身份的象征。喝XO和喝二锅头，坐法拉利和坐夏利的人绝对是完全不同的两种人。使用什么样的品牌，基本上就表示你是个什么样的人。同样是牛仔服，穿万宝路牛仔服，表示你是个有男子汉气概的人；而穿李维斯牛仔服，表示你是个自由、反叛、有性格的人。

对竞争者而言，品牌是一种制约。在某些领域，市场形势已经尘埃落足，强势品牌已经形成，这时，留给后来者的市场机会将是非常小的。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较小，有时不需高难动作便可坐拥天下。

真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁掌握了品牌，谁就 掌握了未来市场的主动权。

青岛啤酒充分利用其品牌资源，在中国啤酒市场掀起了一场大规模的 收购战；五粮液利用其品牌资产，作为背影品牌，推出浏阳河酒、金六福 酒、京酒等分品牌，大获成功；麦当劳、肯德基在中国的品牌扩张速度更 是惊人，到2004年初，分别达到560家和1000家，仅2003年肯德基便开店23l家，平均l·5天就增加一家。更多的国际品牌利用其品牌优势，收购了一个个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮中。

七匹狠、大红鹰、圣象、耐克等品牌的经验告诉我们，品牌经营完全可以实现与生产的分离。耐克委托他人加工一双鞋子只需几十元，贴上耐克的标签立即身价数百，而且大受欢迎，而如果没有耐克的那一钩，几十兀也许还无人问津；国内市场上，100多元一条的牛仔裤已经不错了，但若贴上“李维斯”的品牌，同样的质量标价三四百元；杭州的丝绸服装在国外颇有市场，如用自己的商标，每件价格仅20多美元，国外公司转手贴上自己的品牌，售价达200美元以上；索尼公司委托上海某厂生产优质录音机，每台支付人民币不到40元，但贴上自己的品牌后，价格升为500多元一台。

未来市场的趋势是：无品牌的企业将成为强势品牌的贴牌加工厂，而强势品牌将成为贴牌加工厂的指挥中枢。工厂需要大量的设备和工人，而这个指挥中枢将只有少量的人，甚至十几个人，这绝不是天方夜谭。

多哈会议正式宣告中国加入WTO，未来的市场将没有国内市场和国际市场之分，中国企业将和一大批世界级的品牌同台竞技。孙子兵法云：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎?”中国企业，你准备好了吗?

屈指算来，进入这个行业，不知不觉已经10年了。先是在广告公司做文案，接着到报社做记者、主编，然后又在广告公司做创意，再后来为了丰富自己的市场实战经验，到企业做销售，一直做到营销总经理，最后在一家知名的咨询公司做项目负责人，并在这之后结束了自己的打工生涯，与一帮志同道合、各有所长的朋友共同成立了蔚蓝远景营销顾问机构。

回首走过的路，我越来越深切地体会到，创意、营销、品牌，这些看起来非常专业、高深的学问，实际上就隐藏在我们平常的生活中，如果我们用心去体验的话，生活本身就是一部最好的作品。

14岁那年，我家在梨园，梨子成熟的时候，正是放暑假，因此放下书包，我转身便变成了卖梨娃。有一年，由于外地梨的冲击，本地的梨子特别不好卖，望着那些快要成熟的梨子，父亲犯愁了。那时小小年纪的我并没有经商的头脑，但看着父母紧锁的眉头，也开始想着为父母做点什么。

怎么办?躺在梨树上的我一遍遍地问自己，一连几天都无精打采的，直到有一天，我盯着贴在大门上的“福”字，眼睛一亮，计上心来。在我的印象中，这个“福”字家家都有，人人都喜欢，尤其是外婆，要是看到这个“福”字掉了一个角，马上要用浆糊粘牢。要是把这个“福”字长到梨子上，该有多好。于是，我把这个想法告诉了父亲，父亲把这个点子变成了可执行的方案，他发动全园的人剪了很多“福”字，贴在梨子上，一段时间的日光洗礼之后，再将贴在梨子上的“福”字拿掉，果然一个醒目的“福”字嵌在了梨子上。

这些长着“福”字的梨子让人们惊奇不已，卖了大价钱。然而，那时的我并不知道，那是品牌的附加值在起作用。许多年以后，当我知道“既要卖产品，更要卖文化”这样高深难懂的理论时，才恍然大悟，原来我在不知不觉中已经实践了这一点。

几年后，我进入了广州一家知名的广告公司。那时，上班的路上必须要经过一条开满餐馆的街道，这些餐馆有揽客的习惯，每当我经过那里，都会被热情过度的店主们左拦右截，弄得烦不胜烦。为了路过那里时不再受骚扰，我想了个绝妙的主意，我想：店主拦我无非是要我吃饭，如果知道我吃过了，他们肯定不来烦我。于是我买了一盒牙签，每天经过那里时就叼上一根。结果，那些店主们以为我真的吃过了，看都不看我一眼。这件事情后来在公司里传为美谈，老板夸我有做广告人的天赋，其实我不过是运用了广告中的目标人群策略，使自己不再成为那些餐馆的目标人群而已。

到北京后，因为经常光顾公司附近的一家酒楼，我和酒楼的老板成了朋友。老板会经营人缘好，饭店的生意不错，几乎都是回头客。但饭店的卫生间实在不敢恭维，食客们养成了随便撒尿的习惯，卫生间经常“涨大水”，这让老板非常头痛，于是向我许诺只要帮他解决这个问题就给我五折金卡。看在自己也是受害者的份上，我动起了脑子。

我问老板：你最十艮的是什么东西?老板想也没想说是苍蝇，并咬牙切齿地历数了苍蝇的种种劣迹。我说：那好，你在每个挂便器的中央都放一个死苍蝇。后来看到每个人都解十艮地对着苍蝇猛冲，我的心里有一种说不出的痛快。营销的精髓，实际上就是在同一个主题下不断地创新。

2001年成立自己的公司以后，我们创作了系列广告，并发布在一些主要的营销媒体上。系列广告的创意其实都是来自生活中～些最普通不过的事情。

系列之一是：“想喝茶?还是咖啡?在蔚蓝远景，您都能如愿以偿!”针对当时本土公司缺乏国际化运作经验而外资公司又缺乏对本土了解的现状，我们提出：蔚蓝远景致力于本土品牌的国际化和国际品牌的本土化。那么怎么去表现这个观点呢，于是我们想到以古老的中国茶代表中华五千年文明，以舶来的咖啡代表西方现代文明，而蔚蓝远景对这两种文化都有独到的领会。

系列之二是一个京剧脸谱。文案是：我们有两只耳朵，是因为要倾听左右的意见；我们只有一张嘴，是因为要用一致的声音说话；我们有两只眼睛，是因为要看到事物的正反面；我们只有一个鼻子，是因为要与客户同呼吸共命运。

系列广告问世后，受到了广泛关注，许多人打进电话来的第一句话就是：“蔚蓝远景吗，我想喝咖啡”，也有外资公司打进电话说“我想喝茶，地道的中国茶”，还有的甚至说，“茶和咖啡我都想喝”，那我就告诉他，你只能一个一个地喝，否则会“闹肚子”的。

强大的广告影响加上大量的文章、采访、报道、案例、著作、讲课等软硬结合，使蔚蓝远景在业界逐渐得到认可，有两个数据可以说明：一年内我们公司接到的客户电话总数超过了1600多个，找上门的客户达到500多家。然而，咨询业的特殊性，决定其产品不可能像工厂的流水线一样可以复制，因此公司内部明确规定，严格控制客户数量，通过限量生产确保品质。正如有一句话所说：我们的公司不要像气球那么大，只需要像钻石那么小，钻石，钻石……这正是我们追求的境界。