本书揭示了当代营销真谛的、具有理论价值与实践操作性的营销前沿论著。该书在对成功企业进行深度剖析和揭示其成功秘诀的基础上，立足于营销战略的高度，诠释顾客价值的含义与实质，抓住价值顾客的需求与关键维度，提出顾客价值创造的思路与策略，阐明顾客价值管理的方法与机理，为企业进行营销创新指明了方向，为企业基业常青奠定了基础。

本书涵盖了新世纪营销前沿理论的基本方面和主要内容，并特别把这些理论与中国企业营销的实践及其能力提升相结合作为写作的重点，对这一前沿理论在中国企业营销中的应用前景与操作可能进行研究。

第一章 顾客价值营销新思维

 一、市场领先者秘诀

 二、现代营销新模式

 三、顾客价值营销新思维

第二章 顾客价值认知视角

 一、顾客价值创造是企业之本

 二、顾客真正需要的是价值

 三、顾客价值理论的研究脉络

第三章 顾客价值分析模型

 一、基于市场感知的顾客价值分析模型

 二、基于顾客类型的顾客价值分析

 三、基于CRM差异化的顾客价值分析

 四、基于竞争战略的顾客价值分析

第四章 顾客价值营销目标

 一、企业的价值来源于有价值的顾客

 二、价值顾客的选择方法

 三、价值顾客需求的辨认

第五章 顾客价值的驱动维度

 一、影响顾客价值的因素分析

 二、顾客价值驱动维度分析

 三、顾客价值关键驱动因素分析

第六章 顾客价值测量方法

 一、定性测量方法

 二、定量测量方法

 三、顾客价值变化分析

第七章 顾客价值营销策略

 一、产品导向营销策略

 二、顾客导向营销策略

 三、企业与顾客共创价值营销策略

第八章 顾客价值营销效果评价

 一、顾客满意度分析

 二、顾客终身价值分析

 三、顾客忠诚度分析

参考文献

在万事达卡的广告中，有一段对蜡烛价值的精彩描述：火柴——10美分；蜡烛——8美元；娱乐——价值无限。如果蜡烛仅仅是为了提供光源，它的价值也就是火柴的价钱，这样的蜡烛到处都是。如果蜡烛既能以普通光源的形象出现，又能以价值无限的娱乐之源的形象出现，如能在情感和精神上吸引人们(生日中的蜡烛、情人节中的蜡烛)，并能提供一种令人愉快的芳香气味和美好氛围，蜡烛的价钱就值8美元，甚至更多。因此，很多产品能否像蜡烛一样提供不菲的价值，关键就在于企业应该从不同的角度去观察所提供的产品，以及使用不同的方法去定义它们的价值。

1．价值是由顾客决定的

价值固然十分重要，但在价值是什么或应该是什么的问题上却存在天壤之别的认识。人们对价值的理解和判断本来就是个人化的事情，因而对价值的认识也是千差万别的。但价值通常意味着数学计算，这使我们相信价值是客观的，即不是以人们的意志为转移而客观存在的。但事实却不是这样的，对一个人来说意味着价值的东西对另外一个人并不一定也意味着价值。因为每一个人都有着各自的背景、价值体系和对事物的不同期望，每个人对价值和价值增加的原因和看法也不同。当然，企业更不能仅仅把价值看作货币或是价格，因为顾客希望获得的不仅仅是低廉的价格。事实上，很多企业都意外地发现，顾客愿意为他们真正想要的东西支付更高的价格。也就是说，企业可以根据顾客的不同需要，通过多种不同的方法创造和增加价值。但现实中，企业与顾客认识的价值总是不同的，在大多数情况下，企业往往愿意或不自觉地从企业自身的角度来定义产品和服务的价值。航空公司的管理层也许认为提高飞行服务的质量能给顾客带来更多的价值，而顾客则可能感觉如果检票口的队伍变短一些就会使价值增加。同样，空中小姐们可能知道旅行者认为舒适的座位才是有价值的，而管理层却希望能够提高午餐的质量。

P37-38

是谁为企业带来滚滚财源?是谁引领企业不断地超越自己?是谁在驱动企业营销模式的持续创新?那就是企业的上帝——顾客。顾客是企业的战略性资源和稀缺性资源，谁能够争取顾客、维系顾客，进而发展顾客，谁就能够获取持久的竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地和保持基业长青。对于每一个企业来讲，顾客市场是客观存在的，无时不有、无处不在。然而，企业竞争顾客市场的焦点在于永久地拥有顾客，拥有顾客的根本是应该知道顾客究竟想要什么，这始终是管理学界和企业界共同关注的重大课题。

20世纪70年代，日本企业竞争力的崛起，唤起全球对质量管理的高度重视。但是，人们逐渐认识到产品质量的完善并不足以留住企业的顾客，因为产品质量的评价标准来源于顾客的需要程度。企业要留住顾客就要制造顾客想要的产品(有时并不是质量最好的产品)，致力于让顾客满意，然而满意并不代表顾客忠诚，有时满意的顾客也会流失，只有使顾客忠诚才能长久地留住顾客的心。于是。管理者们开始寻找更好地反映顾客要求的工具，致力于挖掘顾客忠诚的根源。

20世纪90年代初期，随着营销领域“以顾客为导向”思想的建立，营销理念出现了顾客满意、顾客忠诚到顾客价值的变化趋势。国外一些专家提出，顾客并不是因为满意才购买，而是要将可选择范围内的产品或服务的价值进行对比，最终选择认为能为其提供最大价值的产品或服务。因此，顾客忠诚的根源在于顾客对于价值的认知与获得，顾客价值研究是企业倾听顾客呼声的最有效的方法。伍德罗夫认为顾客价值是企业构建竞争优势的新来源；奥梅伊提出顾客价值不仅是战术性的营销问题，而且也是战略问题，战略的本质在于为顾客创造价值，而非在产品市场上战胜对手。国内一些学者也认为顾客价值是整个营销理论的最核心概念，并呼吁现在已经到了以这个核心概念为基础重新构建营销理论的时候了。我们认为对顾客需求的满足是企业生存发展的唯一出路，而为顾客创造价值则是满足顾客需求的最根本途径。

在营销实践中，不断成长的企业正是抓住为顾客创造价值这一营销本质，调整营销模式，聚集营销资源，创造了许多顾客价值营销的经典案例。例如，致力于天天低价的沃尔玛公司、顾客需求定制化的戴尔公司、出售体验价值的星巴克公司、重构顾客价值创造系统的宜家公司、采取价值定价的宝洁公司等。相对于国外企业，在国内企业营销实践中，顾客价值营销还是一个新领域，许多企业仅仅停留在口号的宣传或理念的转换阶段，而对于如何真正地把握顾客价值营销的真谛与可操作性策略的实施等关键性问题还需要进一步加以指导。本书正是以此为目的而编写的，书中回答了顾客价值理念的树立如何帮助企业成功，什么是顾客价值，顾客价值的分析模型，应该为哪些顾客创造价值，顾客价值的驱动因素是什么，如何衡量顾客价值，为顾客创造价值的途径以及如何评价为顾客创造价值的绩效等内容。希望本书能够帮助企业进一步深入理解现代营销的真谛，厘清营销的思路，在追求为顾客创造价值的道路上，快速步入基业长青之列。当然，书中仍有不足之处，敬请读者批评指正。