要了解世界上最先进的购物中心规划、建筑和经营管理思想，一个最简便的方法就是——去香港。本书从发展策略及选址密码、建筑及商业规划密码、吸引人流的动线密码、创造愉悦购物感受的设计密码、可持续经营的管理密码、构建品牌核心优势的传播密码、不可复制的特色和主题密码这7个方面来为你解析引领亚洲发展、成就香港商业繁荣的99个密码，在世界上最先进的购物中心规划、建设和经营管理实践时提供借鉴。此外，该书并不陷于复杂的理论和长篇的叙述，而是将香港购物中心众多案例的成功之处——解析出来，化繁为简，使读者对其中案例的成功之处一目了然。可以说，这是一部香港购物中心经验的全景解码用书，一部中国商业地产发展的扛鼎巨献。

本书首度深入分析国际金融中心、贸易自由港和亚洲商业之心——香港的购物中心产业发展的成功经验。全书共分为八部分，分别从香港购物中心发展历史和趋势、选址及开发时机、建筑规划和建筑设计、商业规划和运营思想以及整合营销思维等方面进行全面披露，深入解析香港海港城、又—城、太古广场、太古城中心、时代广场、置地广场、新城市广场、德福广场、荷里活广场、青衣城、朗豪坊、APM、IfC mall等近五十个购物中心成功背后的深层次原因，以及这些购物中心是如何将先进的商业思想与香港的商业实践相结合，使香港成为世界上购物中心产业最繁荣、最集中、最先进、最发达的地区之一。

学习香港购物中心的成功经验，其目的是为了指导中国大陆正在起步阶段的商业地产健康发展。本书尤为难得的是，所有分析研究均深入浅出，不再陷于复杂的理论式叙述，用案例和事实说话，将香港购物中心的成功经验总结为99个成功密码，使读者看后一目了然，同时也使本书成为国内最有实用价值的商业地产专业书籍之一。

第一部分 香港购物中心发展综述

亚洲最早建成购物中心的城市

地铁的出现推动了购物中心的大发展

香港购物中心发展的一个繁荣时代

21世纪香港购物中心的发展趋势

香港购物中心发展的三个阶段

第二部分 发展策略及选址密码

在1980至1990年间迅猛扩张，购物中心增长速度紧随GDP增长

把握世界购物中心发展潮流，抢先一步的购物中心开发战略

将购物中心与酒店、写字楼设计成商业金三角，合三为一，实现商业资源互通互用

因势利导的商业造势，不贪大求全，购物中心采取分期开发、分阶段开发的策略

合理控制商业规模和运营风险，不建设面积超过20万平方米的购物中心

将档次最高的购物中心，开在写字楼及银行最集中的地方

利用旅游经济的客源拉动力，使购物中心成为有名旅游景点

在一千平方公里土地上，建设40多个购物中心，购物中心发展和更新层出不穷

实践购物中心选址的二八原则，确定20分钟商圈之内的客源要做80％的生意

推动购物中心“扎堆式”经营，奉行麦当劳与肯德基式共赢理念，实现双赢

项目建设前的调研等软性投资，要占据购物中心整体投资的10％以上

地铁到哪里，购物中心开发就跟到哪里

占据地铁出口，还要占据巴士站，让地铁人流在此换乘，而不是快速通过

大力发展社区型购物中心，社区型购物中心占总数的80％以上

第三部分 建筑及商业规划密码

城市中心的购物中心最多达15层，商业向空中发展，将商业价值利用到极致

设计复合型人流推动结构，地铁入口直接与较高楼层相连，提高各楼层租金收益水平

区域型购物中心往往以百货为核心主力店，社区型购物中心往往以超市为核心主力店

主力商家重复度高，但购物中心善于利用自身特色形成优势

与穿有关的承租商户数量最多，平均占总承租商户数量30％以上

美食在购物中心总营业面积中承租面积最大，平均占总承租面积的25％以上

用一艘“邮轮”形成统领多个商场集群的旗舰，形成商场集群消费力的核心原点

最大限度利用中庭的空间，使中庭成为一道最佳的餐饮景观

不要把餐饮放在一个地方，而是要多点多层的休闲餐饮

将露天儿童乐园设置于美食广场旁，方便餐饮与儿童之间的联动

为使一期和二期之间的客源充分交流，不惜建设一条宽度达60米的过街天桥

不允许在购物中心内部出现任何一条“阴阳街”

充分利用电影优势，最多在一个购物中心内设置了十一间电影放映室

第四部分 吸引人流的动线密码

多主力店原则，层层都有核心主力店，有的购物中心每层甚至于有数个主力店

将主力店设置于购物中心两端，将一般商户设置于购物中心中部

将主力店设置于购物中心中间，一般商户围绕主力店分布

设置多个地铁出入口，全方位引导人流，使购物中心与地铁站融为一体

不把停车场只放在负一层，而是将停车场进行多楼层设置，进行人流引导

架设全封闭人行天桥，将人流直接导入购物中心，不多设一个出口，不流失一个客源

将美食广场安排在购物中心的顶楼，形成吸引人流的磁极

在购物中心设置大型电视屏幕，形成人流集中的焦点效应

建筑玻璃外墙进行主题式设计，让建筑外部形成消费动力

将电影城的入口设置于首层，但是出口却设置于高层，引导人流往上走

巨大的、可爱的卡通公仔摆在交叉路口，将人流引向购物中心

在购物中心内设计人性化的的士站，方便乘客在此上落，重视服务的细节

在室内顶部设置惊险刺激的娱乐项目，让顾客情不自禁往上走

在自动扶梯口设置引导性广告，吸引人流按照其引导的方向走

充分发挥街铺的聚客作用，设计尽可能多的街铺以营造商业气氛

第五部分 提高购买率及创造愉悦

购物感受的设计密码

层层退缩的中庭设计，让顾客的空间感受最佳化

弧线形的中庭设计，形成购物的流动的空间

运用弧形动线，创造购物中心丰富的视觉空间和愉快的购物体验

多中庭设置原则，鼓励层间运动

不让主力店占据一整层的面积，而是要让它同一店铺多层分布

平面商业分布不设商品专属区，而是实行混业经营

同一个购物中心不同档次商品共存，将不同价位的商品分别设置于不同的楼层

次级街道控制在3—7米的范围内，主街道要在12米以上

每隔20—40米即布置一组自动扶梯，电梯采用集中布置的原则

在多层的购物中心内，设计跨多层的“通天梯”实现人流跨层传送

将餐饮场所设置于溜冰场上空，推动娱乐观赏化，餐饮娱乐化

在厕所外设置等候区，人性化的细节设计无处不在

处处关心人的需要，无障碍设计完善齐备，考虑周全

在购物中心内设计充足的停车位，预见并满足消费者停车购物的需求

主入口设计醒目标志，使其成为人流集中和各类活动的焦点

与生活有关的商品及服务都能够成为购物中心的组成部分，如彩票销售点等

使多数商铺成为第一排商铺，尽量减少第二排商铺

第六部分 可持续经营的管理密码

推动购物中心三权分立式管理，极度重视物业经营管理公司对购物中心的作用

经营管理方对商户要求几近苛刻，牢牢把握商场主动权，形成大业主小租户现象

招商注重商户组合，不以租金最高作为首选，重点考虑品类组合及商户经营水平

用策略经营实现各层租金递增幅度平缓，将低楼层与高楼层租金差距拉至最小

让购物中心成为满足多元化需求的场所，实现公共空间社会化

购物中心的租户每年保持5％—10％的淘汰率

商户入场要先递交申请，然后对其进行半年考察以后，才决定是否让该商户进场

重视顾客的感受，当小孩子走进商场的时候，竟然会得到一枚糖果

装修期近乎完美的现场管理，不给购物氛围制造一丝丝的不和谐

在购物中心外设置咨询服务台，不是引人购物，而是为人指引道路

经常举办促销活动，但促销活动经费来源完全良性

聘请国际著名溜冰高手举办培训班，增强溜冰场和购物中心的聚客能力

用免费停车或全港最便宜的停车费的手段．讨得顾客的欢心

购物中心总收入增加的50％来自于广告及展示空间的增加

合理控制售价与租金之间的比率，将回报率控制在7％—8％之间

将一次促销展示作为一次作品展示，将艺术与商业在购物中心奇妙融合

第七部分 构建品牌核心优势的传播密码

现代化的品牌推广手段，构建购物中心的可持续运营优势

运用与购物中心形象相适应的推广手段，讲究社区品味，体现人文关怀

用现代艺术的语言构建购物中心的标志，形成现代购物中心的品牌形象识别

运用超市不断变换形象的手法，保持顾客对购物中心常年不断的新鲜感

充分利用节假曰的宣传机会，实现节假曰宣传的节点引爆

很少在媒体上做形象广告，即使做，投入费用也不大

充分利用每一个地铁出口，制造最强烈的广告效应

在每一个细节处都运用设计的元素，连洗手间的设计都与众不同

在每一个可利用的地方都设置广告位，既美化了形象，又创造了收益

了解女性逛街时容易迷路、慌张的心理，用良好的指示牌设计，不让女性购物者走回头路

用智能化的购物指引设施，让男性购物者轻松找到目的地

坚持购物中心的主题原则，为追求色调统一，不惜要求商家修改VI的颜色

每年举办除夕夜“苹果倒数”活动，十多年不间断，使其成为城市标志

每天举办一场钢琴演奏会，将顾客带到音乐艺术的殿堂

第八部分 不可复制的特色和主题密码

天空之城的设计，将顾客带到充满迷幻色彩的未来世界

为购物中心创造新颖的海洋主题，营造剧场化的购物感受

将西方艺术与中国风水进行完美结合，用艺术的方法创造购物中心的风水格局

营造荷里活的梦幻世界，用星光大道吸引电影迷的视线

现代、金属、梦幻的主题，充满创意的、新一代的购物中心设计赢得未来

在天台创造最美丽的维港景致，使购物中心具有不可复制的景观优势

在光谱上选取一截颜色，形成购物中心的印象识别

实现购物中心公园化，在激烈的市场竞争中创造差异化购物环境

设计室内过山车，独一无二的娱乐设施形成购物中心的独有特色

将史诺比乐园概念引入购物中心，差异化经营打造全新品牌概念

附：香港著名购物中心规划平面图集

后记：广州正在成为中国商业地产的策源地

  将购物中心与酒店．写字楼设计成商业金三角，合三为一，实现商业资源互通互用

香港很少把购物中心建成纯商业建筑。社区型购物中心和区域型购物中心都是如此，尤其是位于城市中心的区域型购物中心。

在香港购物中心的建设理念当中，一个十分鲜明的特点就是擅于利用资源，擅长将购物中心建设成为商流、人流、信息流和资金流交汇的焦点。香港购物中心的这种建设理念反映在建筑上，就是将购物中心与酒店、写字楼设计成商业金三角，合三为一，实现商业资源互通互用。

香港的购物中心多与写字楼、酒店集于一体，这种组合的优势在于三者的资源能够互补。单纯从购物中心的角度来说，酒店及写字楼的住客、租客都将是购物中心稳定、具有较高消费能力的潜在消费群。由于这种组合的科学合理性，故能对各元素进行科学合理的划分，在满足不同功能需求的同时，又有机地融为一体。

香港的很多购物中心都是集写字楼、酒店、购物中心于一体，典型的有太古广场。太古广场总建筑面积21万平方米，有4座塔楼，功能包括购物中心、五星级酒店、高级写字楼等。写字楼及高级酒店的人群、外籍人士、外地游客等是其主要的消费客源。太古广场通过物业四周串联着放射状的过街人行天桥，将不同功能、用途的物业贯穿起来，尽可能多的容纳休闲、娱乐、商务、旅游等非购物元素，满足人们一站式消费的需求。此外，如香港最新购物中心ifC mall，有香港最新最高级的五星级酒店及香港最高的写字楼，实践证明这种功能组合是对购物中心经营最有利的组合。

           P43

    中国大陆购物中心产业，请以香港为鉴

一直以来，总有行业内的发展商、代理商在追问：哪里的购物中心最有借鉴作用，他们的发展经验和发展模式最值得我们学习？

事实上，这是整个行业普遍面对的一个难题。

中国大陆购物中心产业在快速发展的过程中，正面临着两个最严重的缺乏：

第一，人才的缺乏。

一个行业成熟的标志，往往是以这个行业人才的成熟作为标志的。因为拥有了最优秀的人才，所以这个行业才能出现百花齐放、百家争鸣的格局。

然而造就一群人才，又需要相应的时间和工作的磨砺。中国大陆的购物中心刚刚开始起步，从1997年开业的、中国大陆第一个真正意义上的购物中心、也是迄今为止最成功的一个购物中心——广州天河城广场算起，中国大陆购物中心的发展，从始至今不过短短的数年。在这短短的数年里，我们又经历了那么多痛苦的观望和激烈的争论，那么，我们又如何能够指望在这么短的时间里，在这么少的项目中，就能为中国商业地产的发展造就一个可靠的人才基础？

这显然是一种奢望。正因为如此，我们更加可以相信：中国大陆购物中心服务链各类人才的缺乏将是一个长期的现象，不可能在很短的时间里就得到解决。

第二，经验的缺乏。

在起步的阶段，人们总是擅长于学习和模仿，于是成功购物中心的先进经验和成功模式也很容易成为人们学习和模仿的对象。从世界上购物中心产业最发达的美国，到购物中心建设与城市化建设同步推进的韩国、菲律宾……世界上的国家那么多，各国购物中心的发展模式又不相同，不同国家的国情和经济状况也相去甚远，那么，这样的学习和模仿是不是具有实质的意义？

学习美国的不成，学习英国的不成，学习日本的也不成。那么，中国大陆购物中心产业的参照物和标本到底在哪里呢？

正因为如此，我们给出的答案是：中国大陆购物中心产业，请把目光投向香港。

香港是中华人民共和国特别行政区，因为优越的地理位置和历史形成的原因，香港从20世纪中后期开始，就成为世界金融中心和全世界经济自由度最高的地区之一。香港的购物中心产业从20世纪60年代开始，在1088平方公里的土地上，迄今为止共建设了近五十个购物中心，其购物中心建设速度之快，密度之大，在全世界范围内都是十分罕见的。

香港购物中心产业在数十年的时间内获得了迅速的发展，这与香港经济的快速增长是分不开的。香港在20世纪60年代建成了亚洲最早的购物中心，领时代之先，其建设速度领先于亚洲经济龙头日本的首都——东京。今天，在香港不大的城市版图之内，新的购物中心建设仍是日新月异，旧的购物中心的翻新工程仍是此起彼伏。因此，我们要说的是——要了解亚洲最早的购物中心的状况，要到香港。要了解世界上最先进的购物中心规划、建筑和经营思想，也要到香港。

研究香港购物中心，一直是我们对中国大陆购物中心建设最有意义的课题之一。这不仅因为香港购物中心发展程度高，更因为我们与香港人民具有同样的语言、文字、血缘和文化根基，研究香港购物中心的发展状况和成功经验，对中国大陆购物中心的建设具有更为实质性的指导意义。

香港对中国大陆购物中心的影响，由来已久。香港地产商和商业企业在大陆投资建设购物中心如北京东方广场、新世界中心、上海港汇广场和广州太古汇，每一个项目都是一座城市商业地产的标杆。此外，在中国第一个成功的购物中心广州天河城广场，在目前国内被看好的新建购物中心深圳万象城，我们也看到了香港购物中心的影子。而以广州、深圳为核心的南派商业地产，目前已经成为中国购物中心产业的发展核心和主流力量。香港购物中心的经营理念、规划思想和品牌意识，已经影响并且将继续深深地影响中国购物中心产业的发展趋势和进程。

我们研究香港购物中心，就是为中国内地的购物中心产业溯本追源，为我们找到一个最亲密、最接近、最实用又最先进的参照物和标本，为中国购物中心产业的发展和研究，带来一些实质的帮助和思维启迪。

在这个浮躁的时代，我们一直希望通过自己的努力为商业地产的发展传播一些健康的声音，传播一些理性的观念，我们希望这本书，就能体现这种贡献。

在本书中，我们理解到读者迫切需要了解香港购物中心最真实的一面的愿望，所以我们并不陷于复杂的理论和长篇的叙述，而是将香港购物中心众多案例的成功之处——解析出来，化繁为简，使读者对其中案例的成功之处一目了然。通过阅读本书，达到扩大视野，增进交流，丰富知识，提高阅历的目的，并且能运用其中的一些成功密码，实际地指导现实的工作。

感谢您的阅读，感谢您对广州道本文化的支持。

我们相信通过与您的交流，在这个世界上，您又增加了一位可以信赖的朋友。

                段宏斌

               2006年5月1日

    广州正在成为中国商业地产的策源地

  七年前住宅地产发展的迷乱，在今日的商业地产领域上演……

1998年7月，我来到广州，我必须在七天的时间内找到新的工作，否则，我还要回到我原来工作的那座城市去。

幸好，广州收留了我。

一眨眼间，七年就过去了。在这七年里，广州有什么变化呢？看看头上的天，天还是那片天。踩踩脚下的地，地还是那片地。到处还是那么多人、那么多车，天气还是那么炎热。然而变化总是在不经意之间，就如同我的变化。七年前茅塞初开的我，到今天，已经能从另外的一个角度来审视自己和这座城市的命运。这七年的变化真大呀，尽管这种变化不一定通过外在的东西表现出来，它空而无形，它是一种内在的东西，它是深藏于内心、逐步成熟逐步坚定的一种思想和信念。

很多在广州事业有成的人，都会用发自内心的真诚来讴歌这座开放的城市，因为这座城市包容了他的思想、承载了他的学识，并且用一种公平的规则让每一个人都拥有发展的舞台。在表面上看去，今天的广州比七年前增加了很多的新楼，增添了很多的新车，天河北成为事实上的CBD、珠江新城也端倪初露。广州市民在新一届务实、开明的政府领导下，每一个人都拥有了更多的自信……但是，这就是广州的变化吗？  时间可以验证一切。

随着时间的推移以及现代化建设的深入，广州这座城市变得沉静了，起码在房地产领域是这样。七年前的房地产业，嘈杂与喧嚣远非今日可比，在那时，今日的恒大、富力只是芸芸众生中普通的一员，而合生创展的标志性作品——帝景苑在天河北还只呈现出一个冷清的水泥框架。

当岁月过后、铅华褪尽，最后沉静下来的，一定是能经受得起时间考验的东西。那些有真正的发展战略规划，并且在脚踏实地地经营企业的人，总是能在最后生存下来。正因为如此，现在广州生存下来的发展商如富力、恒大、合生创展等房地产巨头，每一个都有其合理的生存之道。起码在过去的一段历史时期内，他们被事实证明是真正的强者。

以前的住宅地产的发展轨迹如此，那么明日的商业地产的发展呢？具备了一定实力和积累的发展商，必定要向深水区前进

  商业地产是一场深水区的游戏。

当时代的巨轮从浅水区进入深水区时，事实上，就意味着这一个游戏时代的到来。深水区的特性不唯独商业地产如此，事实上，整个国家的改革和建设的时代背景本来如此。

企业发展的基石要从机会主义转向实力主义，要把企业立足的基石从今人的聪明、公共关系转向企业发展战略、人才运营和企业制度建设，这才是长远发展的唯一捷径。富有远见的发展商将发展的重心从住宅地产转向商业地产，事实上，就是希望在企业未来发展的取向上选择后者。

这是一个改变的时代。

中国具备一定实力的地产商都在寻求向商业地产的转变，越秀城建写在广州东风路上的“实力缔造商业地产”——时刻地提醒着他们以及商业地产的存在，而更多的发展商，都在寻找着向“大地产时代”的转型。

一个企业的成长就像是一个小孩子“学游泳”的过程，当小孩子年龄还小时，他可能只敢在浅水区玩，而当他达到一定的阅历和积累的时候，游向深水区，做更大的、更复杂的游戏就是一个自然的过程。

当地产商们实力不强、经验不丰富时，就只能玩一些短平快的游戏。当地产商们成熟了起来，他们具备了足够的阅历、信心和能力之后，进入商业地产领域，玩的就是长线、战略和无限增值的游戏。

中国优秀的地产商，是这个时代的骄子。因为正是他们的努力，推动了中国大规模的城市化建设，使一个前进中的国家在较短的时间内就在城市建设上取得了令世界瞩目的成果。  同样，中国商业地产的蓬勃发展，也需要实力派企业的共同参与。如此，中国的商业地产发展的大时代，才真正到来。

  在中国的商业地产发展当中，要倡导的就是广州的这种精神

站在时代的角度看广州——这座城市在中国商业地产的发展过程中，曾经、或者将要产生怎样的作用呢？

7月13日，在广州天河东站旁的中泰国际六楼大堡礁西餐厅里，我见到了久闻大名的周成德先生。周成德先生来自香港，运营商业地产三十年。他长着近乎花白的头发，一脸的诚恳和友善，作为香港卓有声誉的商业地产运营专家，他的处事风格就如同他的为人，沉稳而镇定。

周先生对商业地产的看法非常地淡定，就好像是一位久经风浪的水手，面对海面上偶尔的飓风所表现的那种淡定从容一样。我原来想从他那里获得一些商业地产宏观方面的认识，没想到他却非常简单地认为：如果一个项目具备了好的地段和足够的规模，要做好它其实一点也不难。

那么，为什么在中国大陆，很多的项目具备了足够好的地段和足够大的规模，却运营不下去呢？

这不就是一个极大的谬误吗？这不就是成长的代价吗？

想象一下：当一群初步长成的幼小的企鹅，要突然间从出生地转移到南极洲的各个冰川去，初学游泳的胆怯、临阵的混乱加上猎食者海豹的袭击，使这场大迁移开始呈现出的第一幕就注定不是完美的。商业地产发展中这种混乱的状况，不正像七年前广州的住宅地产吗？

幸好，还有广州。在全国一哄而上的商业地产建设中，广州难能可贵地保持了一种务实、诚恳的本能。

正是因为广州地域文化的沉淀和企业基因中的务实本能，使广州的商业地产在发展当中少了一些浮躁，多了一些踏实。如广州天河城广场在1993年开始建设的时候，中国人还不知道MALL为何物，运营者却将这个购物中心变成了全世界人流最多的购物中心，他们只是踏实地做事，并不急着向消费者解释MALL是什么。同样值得称道的还有中华广场，他们把一个两面临街的购物中心导入成功运营的轨道，高调做事，低调做人，踏踏实实地将一个购物中心的商业价值发挥到极致。

这就是广州这座城市对中国商业地产发展的贡献？

事实上，在中国的商业地产发展当中，要倡导的就是广州的这种精神。

  广州的精神几百年来，一直没有改变

当然，广州也有很多令人失望的商业地产项目。但是，广州商业地产中成功的一面、理性的一面才是它铅华落尽后的真实。

进入近代以来，广州就一直是中国先进文化、先进思想的发源地。作为一座海洋文明与内陆文明交融的城市，在历史上，广州就一直充当着思想先驱的角色，并且以其卓越的贡献，引领着后来者进入一个无限延伸的轨道。

今天的广州商业地产，将这一幕再度上演。在全国大规模的商业地广争论当中，广州凭借博大的胸怀、谦虚的学习和务实的作风催生了一代成功的购物中心。并且利用毗邻香港的地域优势，将现代商业地产的科学成分有效地吸收，并将这种先进的现代商业思想与中国的实际结合起来，推动着中国商业地产的现代化进程。在这一进程当中，广州——这座历史以来就充当着思想先驱的城市，在商业地产的领域内，再度成为中国商业地产的策源地。

七年了，广州变了吗？

事实上，变化的是广州的外表，不变的是广州的内心。广州的精神一直都没有变。几百年来，它一直都没有变。

                段宏斌

             (本文原载于2005年七月版广州《今日地产》杂志)