本书从微观角度，也就是企业的角度来阐述营销管理系统如果建立在预见未来的基础之上，应该作出什么样的调整。书中提出了价值营销循环模型——即由三个独立而又相互关联的子循环构成，分别是B2C、B2E、B2B价值营销子循环。该书并非旨在提出新的营销理论，而是重在从以下五个方面体现创新性：第一，从价值链观点发展出了价值循环的观点；第二，将顾客视为营销价值产出的创造者；第三，将雇员视为营销价值的消费者(分享者)；第四，对价值营销活动的构成要素作了重构与扩展；第五，提出并具体拆分了价值组合这一概念。本书选题新颖、思维独特、逻辑严密、分析透彻，对企业的市场营销实践具有重要的指导意义。

本书的撰写以新经济为大背景。新经济的特征集中表现在全球化、信息化和智力化三个方面，这三个特征为传统经济学观点注入了新的发展和变化。这些变化自20世纪80年代开始对营销理论产生影响，促使理论研究者们在20世纪后20年中对营销理论进行了更为广泛和深入的思考，从多个角度丰富了这一理论。本书所建立的价值营销循环模型充分反映了营销理论的这种丰富性，将营销活动的对象从狭义的外部顾客扩展到了雇员和营销合作伙伴，并以合理的架构将以这三个对象为目标的营销活动整合在一起。不仅如此，本书还从投入和产出的角度来看待整合后的营销活动，认为这一整合后的活动以“交换”为核心思想，交换的内容是一组价值(价值组合)，并且这种交换是动态上升的过程——价值以循环的形式在企业与外部顾客、雇员和营销合作伙伴之间流动，每个循环都使价值产出和要素投入提升到一个新的水平。

第一章 导论

 研究背景

 模型创新性简介

第二章 相关理论的回顾、评价与借鉴

 营销理论回顾与借鉴

 价值链、商业生态系统和关系链理论的借鉴

 价值营销循环模型的理论基础归纳

第三章 价值营销循环模型解析

 价值营销循环模型架构介绍

 B2C价值营销基本循环的解构

 B2B价值营销辅助循环的解构

 B2E价值营销辅助循环的解构

第四章 价值组合的分解及其对应的价值营销活动

 价值的概念和内涵

 价值组合概念解析

 价值组合与价值营销活动

第五章 营销对象价值需要的探索

 B2C子循环中顾客的价值需要探索

 B2E子循环中雇员价值需要的探索

 B2B子循环中营销合作伙伴价值需要探索

第六章 价值组合的创造和传递

 B2C价值组合的创造和传递

 B2E价值组合的创造与传递

 营销合作伙伴所分享的价值组合的创造与传递

第七章 价值反馈活动和模型的动态性

 顾客、雇员和营销合作伙伴的价值反馈

 价值反馈的本质——提高三大要素的投入水平

 价值营销循环在滚动中上升的动态性

参考文献

后记

(二)价格策略如何创造和传递B2C价值

价格策略曾在企业管理最早的一段时期内被认为只是会计、财务或制造的事，与销售和营销无关，我们在第四章有关价格价值的解释中也提到，较高的价格价值确实和目标成本管理与精益运营有着直接的关系。但是，在营销策略组合中，价格策略的战略重点不在于成本加成定价法、目标利润定价法或盈亏平衡点定价法的运用上，实际上，更有营销意义，即更具市场导向的价格策略的组成部分有两个方面：一是如何让顾客认知并认可溢价的合理性；二是如何根据市场的不同情况运用定价技巧和折扣技巧。

1.让顾客认可溢价

让顾客认知并认可溢价的合理性虽然有一部分工作与传播直接有关，但也可以视为是价格策略所属的活动，因为这些活动的结果毕竟直接作用于顾客对价格的看法，与之有关的定价方法被称为“认知价值定价法”(Perceived Value Pricing)。正如常盾宗(音译Tung-Zong，Chang)和阿尔伯特·威尔特(Albert R.Wildt)1994年在美国营销科学协会的刊物上撰文中所表达的意思：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是购买者对价值的认知。营销者应该利用一些非价格变量在购买者心目中建立起认知价值，价格就建立在此认知价值之上，这种方法在组织间营销中使用较多。

在科特勒21世纪的著作中出现了“价值定价法”(Value Pricing)这一概念，指的是用相当低的价格出售高质量供应品。价值定价法的本质是将先前的认知价值定价法称为“溢价定价法”，而非“标准”价值定价法。但是他也同时强调，这种定价方法与按质量层次不同而调整价格的定价技巧有本质区别，价值定价法最为关键的影响因素在于“精益运营”——这要求整个企业系统共同协调参与的现代运营管理趋势。

拉尔夫·列辛斯基对“价值定价”则有更深刻的理解，他在《麦肯锡季刊》上撰文说：

  “‘价值定价’经常被误用成低价和捆绑定价的同义词。价值的实质是围绕客户从产品中获得的利益和他(她)为之所支付的价格之间的平等交换客户并不只买价廉的产品，他们会依据产品价值来购买一些心理学家相信，价值在实践中包含了认知和情感两个方面。”

2.定价技巧和折扣技巧

定价技巧包括心理价格、差别定价、促销定价及产品线组合定价的运用，折扣技巧则主要是指价格折扣和折让的设计。这些技巧是营销者在既定价格范围内根据市场变化和顾客的情况对价格作出调整的办法，其本意是为了向大量采购、在淡季消费或多品种搭配采购的消费者提供更多的价格价值。

差别定价通常表现为向某个特定的顾客群传递超额价值。促销定价的直接目的是为了刺激销售的增长，但其中也有一些方法确实使顾客的价格价值更为丰富。产品线组合定价是极富灵活性的一种定价技巧，它在产品线长度、宽度和深度日益增长的今天非常有意义。与此相似的使用较多的方法是一种被称为价格束(price bundling)的技巧，就是对一些相互关联的服务项目进行组合定价，又可分为混合集束定价(mixed bundling)、主导混合集束定价(mixed-leader bundling)和共同混合集整束定价(mixed-jointbundling)三种。这些方法在本质上都是向顾客提供最佳的价格价值。

价格策略并不仅能为价格价值的提高做贡献，一些定价技巧的运用还能向顾客提供形象价值和感受价值。

          P159-P161

本书的撰写以新经济为大背景。新经济的特征集中表现在全球化、信息化和智力化三个方面，这三个特征为传统经济学观点注入了新的发展和变化。这些变化自20世纪80年代开始对营销理论产生影响，促使理论研究者们在20世纪后20年中对营销理论进行了更为广泛和深入的思考，从多个角度丰富了这一理论。本书所建立的价值营销循环模型充分反映了营销理论的这种丰富性，将营销活动的对象从狭义的外部顾客扩展到了雇员和营销合作伙伴，并以合理的架构将以这三个对象为目标的营销活动整合在一起。不仅如此，本书还从投入和产出的角度来看待整合后的营销活动，认为这一整合后的活动以“交换”为核心思想，交换的内容是一组价值(价值组合)，并且这种交换是动态上升的过程——价值以循环的形式在企业与外部顾客、雇员和营销合作伙伴之间流动，每个循环都使价值产出和要素投入提升到一个新的水平。

本书所建立的价值营销循环模型由三个独立而又相互关联的子循环构成，分别是B2C、B2E、B2B价值营销子循环。这三个子循环都以能力、关系和知识为投入要素；在产出方面，每个子循环都产出一组价值，这些价值分别被称为B2C价值产出、B2E价值产出和B2B价值产出。在三个子循环中，B2C循环是基本循环，另外两个是辅助循环。

从横向来看，价值探索、价值创造和传递以及分享和反馈贯穿于价值营销循环模型。这个模型可以作如下分解：在基本循环——B2C价值营销子循环中，外部顾客是B2C价值产出的消费者和分享者，其所分享的价值包括效用价值、服务价值、感受价值、价格价值、形象价值、知识价值和效率价值。在这个子循环中’外部顾客不仅分享营销价值产出，而且还通过介入B2C营销活动的方式来向价值营销循环反馈价值，这种反馈在能力、关系和知识三方面增加了投入的水平。在辅助循环——B2E和B2B价值营销子循环中，内部雇员和营销伙伴分别是价值产出的消费者和分享者。内部雇员分享的价值包括感受价值、价格价值、形象价值、效率价值和知识价值；营销伙伴分享的价值包括感受价值、价格价值、形象价值、知识价值、效率价值和资源互补价值。在这两个子循环中，内部雇员和营销伙伴不仅向其所在的子循环反馈价值，还通过向基本循环——B2C价值营销子循环反馈价值(这种反馈同样在能力、关系和知识三方面增加了投入水平)，使辅助循环和基本循环都能在更高的水平上创造价值产出。

从纵向来看，价值营销循环模型有三个重要的组合：投入组合——能力、关系和要素；价值营销活动组合——价值的探索、价值创造和传递；价值产出组合——效用价值、服务价值、感受价值等八种价值。

本书并非旨在提出新的营销理论，而是重在从以下五个方面体现创新性：第一，从价值链观点发展出了价值循环的观点；第二，将顾客视为营销价值产出的创造者；第三，将雇员视为营销价值的消费者(分享者)；第四，对价值营销活动的构成要素作了重构与扩展；第五，提出并具体拆分了价值组合这一概念。

本书是在我的博士论文基础上修改而成的。2001年我着手于论文的构思，并于2002年开始撰写，力求对现代营销理论的重要成果作出整合，并在这一过程中寻求创新的机会。

我对营销理论研究的兴趣与热情要特别感谢我的硕士生导师梅汝和先生——这位故去的中国营销理论先驱，他的远见卓识为我展开了美好的人生画卷，使我在营销理论的研究与实践中找到了莫大的乐趣。

论文的完成要特别感谢我的博士生导师晁钢令教授。晁教授对模型提出了重要建议，使其更为合理和完整。师从晁钢令教授是我最大的荣幸，他的治学与为人对我的一生都将产生重要影响。

在论文的构思、撰写和修改过程中，我得到了以下老师的悉心指导，他们是：陈启杰教授、陈信康教授、颜光华教授、王玉教授、夏健明教授和王新新教授。在此，对他们表示诚挚的感谢。此外，王琴副教授、王晓玉博士、王志良博士、曾晓洋副教授、卢慧芳博士、朱立民老师、杨华先生、宋雯琚同学对论文的构思、资料收集和修改有特别的帮助，在此一并感谢。同时，还要感谢我的同门师兄妹们的帮助与支持，他们是：汪永辉、周杰普、费鸿萍、胡维平、马勇、余坚、白澎、牛全保、郑昭、段焱、高杰、王风华、厉蕙蕙等。

论文的撰写之所以会历经三年时间，是因为在此期间我经历了人生的一大转折——2004年春天，我做了妈妈，由于怀孕后期严重的妊娠并发症，我只能暂停一切工作。所以，我要特别感谢我的家人一一我的父母、公婆和丈夫，感谢他们在我怀孕期间对我无微不至的照顾和关心，以及在孩子出生之后帮助我分担的责任。在我长时间的住院期间，我的亲朋好友们也给了我细致入微的照顾与鼓励。在论文修改出版期间，宝宝一天天地长大，他带给我无限的快乐和希望，谨以此书献给我亲爱的父母、公婆、爱人、儿子和朋友。

论文的完成和出版对我而言是一个新的开始，相信我的人生和学术态度都已经因为这四年的种种经历而发生了有意义的改变。

          叶巍岭

         2006年1月于上海财经大学