在过去的十年间，消费者购物的方式经历了戏剧性的变化；人们有了更多的选择方式，包括在家中通过互联网轻松购物。除此之外，更大的戏剧性变化发生了——部分必需品的花费下降，任意性购买反而占了上风。

如今，情感消费是每一个消费者购买行为中必不可少的一部分。今天的消费建立在所想的基础上，而不仅仅是所需。另一个重要的变化是消费者已然成为市场的控制者和驱动力。本书作者认为，了解人们为什么购买是成功营销的关键。一旦销售商洞悉消费动机是如何驱动和影响消费行为的，他们也就明白了怎样才能让消费者买更多并不需要的商品。

《人们为什么要买不需要的东西》包括以下主要内容：

洞察和把握消费者消费行为的动机。

真实的公司案例指导你制定成功的销售计划，向消费者销售他们并不需要的东西。

如何运用常常被营销人员忽视的情感因素影响购买力。

消费者为购买而找的14种正当理由。

30种消费品的详尽市场调研资料。

引言 要想准确地预测未来，你就必须明白“Why”

 人们为什么买：成功营销的一把钥匙

 研究“人们为什么买”，现在要比曾经更重要

第一章 为什么人们会购买他们并不需要的东西

 当代美国人真正需要的是什么

 一旦成为消费的国家，将永远是消费者的国家

 消费者正由必需消费为主导的消费向任意性消费转变

 今天，超过40％的消费都是任意性消费

 领会任意消费的方程，从书中你能学到什么

第二章 我们需要的远远超过想像

 美国人的生活需要什么

 家用电器是现代美国人的生活必需品

 市场销售人员能从人们购买“不需要”的东西中学到什么

 样式——源自平凡而又创造非凡

 新产品要避免平庸——忽略竞争，接近顾客

 如果卖给女人，那就卖给女人

第三章 如果消费性支出是经济的引擎，那任意性支出就是“汽油”

 压力之下的消费者

 任意性产品坐标轴描述了人们不需要而购买的东西

 价值决定消费者支出

 实用型消费的特征是有用

 销售更多实用产品

 享受是人生的小小奢侈，购买无需罪恶感

 消费者动机研究

 对于享受，越多越好!

 生活方式奢侈品和欲望奢侈品让你过上奢华和享受名牌的生活

 享受在旁观者的眼中

第四章 顾客为购买而找的14个正当理由

 潜在动机

 正当理由1：生活质量

 正当理由2：愉悦

 正当理由3：美化家庭

 正当理由4：教育

 正当理由5：放松

 正当理由6：娱乐

 正当理由7：计划性购买

 正当理由8：情感满足

 正当理由9：替代现有用品

 正当理由10：缓解压力

 正当理由11：业余爱好

 正当理由12：给自己的礼物

 正当理由13：冲动型购买

 正当理由14：身份地位

 行动计划：将正当理由付诸实践

第五章 人们买哪些他们并不需要的产品

 2001年消费者购买力增长，到2003年陷入了“瓶颈”

 购物：商场多，购物时间少

 “茧居”的时代结束，“联系”的新时代到来

 即将到来的是什么

第六章 人们买什么：个人奢侈品

 概述

 用学习频道“什么不能穿”这样的电视节目营救时装流弊

 个人奢侈品购买概况

 人们买什么：时尚饰物

 人们买什么：婴幼儿服装

 人们买什么：珠宝和手表

 人们买什么：男性服饰

 人们买什么：个人护理用品

 人们买什么：青少年服装

 人们买什么：女性服饰

第七章 人们买什么：娱乐、消遣及兴趣爱好

 概述

 全新休闲时代的预测

 娱乐、消遣是受自我价值驱使的

 娱乐、消遣和兴趣爱好产品购买概况

 人们买什么：音响设备

 人们买什么：书籍、杂志和报纸

 人们买什么：家用电脑和软件

 人们买什么：手工制品、缝纫制品、编织品及相关材料

 人们买什么：乐器

 人们买什么：宠物用品

 人们买什么：摄影器材和耗材

 人们买什么：音像制品

 人们买什么：体育用品和健身器材

 人们买什么：玩具和游戏用品

 人们买什么：电视机、收音机、录像机和DvD机

第八章 人们买什么：家居用品

 概述

 “茧居”时代的结束并不意味着不再为家花钱

 家居用品购买概况

 人们买什么：家庭香氛用品

 人们买什么：艺术品及相关用品

 人们买什么：篮子、盒子、瓶子、罐子及其他装饰性储物容器

 人们买什么：蜡烛及相关辅助用品

 人们买什么：圣诞节和其他节日装饰品

 人们买什么：收藏品

 人们买什么：雕塑制品

 人们买什么：花卉与室内绿色植物

 人们买什么：室外景观花卉、种子和苗木

 人们买什么：家具及其附属用品

 人们买什么：花园和室内园艺硬件

 人们买什么：贺卡与信笺

 人们买什么：家用纺织品

 人们买什么：厨房用品和生活用具

 人们买什么：灯具

 人们买什么：镜框

 人们买什么：餐桌用品 

 人们买什么：墙壁饰物

 人们买什么：窗用物品

第九章 影响人们购买并不需要的东西的趋势

 构建未来消费市场的主要趋势

 未来发展趋势

 消费者趋势

 零售商将如何在经济衰退中求生

第十章 产品推销：怎样才能卖得更多

 与消费者建立情感联系

 给消费者提供正当理由，这样他们就会购买

 吸引情感消费群体一

 让每个消费者每次都感到自己是个胜利者

 帮助你的顾客实现他们的梦想

 娱乐娱乐再娱乐

 把品牌说成“为什么”

 拥有“大视野”——聚焦“人们为什么购买”

汉英词汇对照表

一个品牌或商品平台关于特征、优点和改变生活的价值及经验的描述，使得市场营销人员和广告商能够了解如何用强有力的、令人心动的广告信息去触动顾客的心弦。荣科知道如何去操纵顾客的幻想。如前所述，为荣科烤炉所做的30分钟的广告提供了一堂指导课，指导人们如何将一台不起眼的烤制最平常的鸡肉的小烤炉，定位为能使你单调、乏味、平凡的生活变得更加充实、有意义和令人满意的工具。只需花99美元，通过五个简单的付款步骤，你突然之间就变成了一个更好的人，一个更优秀的家庭主妇和贤妻，为朋友和家人所尊敬，并且生活的一切都变得更为充实。

艾利克·舒尔茨(EIic Schulz)在他《营销策略》(The Marketing Game)一书中作了这样的假设：“消费者很通情达理。只要你说的事情讲得通，他们就会信你。”错!这只是营销经理们一厢情愿的想法。一方面，消费者并不通情达理，他们想要的、渴求的和梦想得到的东西也不合乎逻辑；另一方面，他们需要合乎逻辑的理由，去说服他们购买自己并不需要的东西。但是渴求最主要的动因基础是激情，而不是逻辑。这就是为什么营销人员需要一次又一次地回来推销“兴奋”(Sizzle)——那意味着消费者愿望的实现，幻想的满足。

我最近刚好看到拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)为它的新品风华女士(Glamourous)香水所做的电视广告。画面里，女明星佩内洛普·克鲁兹(Penelope(2mz)和她的男友身着晚礼服，在雨中走向他们的座驾；当他们沿街起舞和爱抚时，被雨水淋得透湿，但很明显，他们在尽情享受每一分钟。他们是在公共场合，并且着装正式，可表现得却像是在一起共浴，为一个狂热的浪漫之夜做准备。画面非常性感，让人热血沸腾，但我不会放过事情的实质——这实在是让人扫兴——而进入幻想之中。我经历的每场淋雨都让我不禁寒颤，即使是在最炎热的夏天。现在，可怜的、瘦削的佩内洛普穿着一件无袖晚礼服，完全无遮无拦地暴露在倾盆大雨中。雨水会冲花她的妆，让她的头发凌乱不堪，但佩内洛普的脸庞完美无瑕，她的头发透湿，但看起来很棒。湿透了的衣服简直是累赘，但这对恋人却又在街上翩然起舞。对我而言，这个广告把“兴奋”的包装推得太远了些。一条黑暗、肮脏、发臭的市街，并不是我所期望的穿着晚礼服淋雨的地方。在我的幻想中，我的男友会撑一把伞，独自走到车旁，然后开车来接我。

P30

     要想准确地预测未来，

     你就必须明白“Why”

有关市场调研环节的传统观点认为：预测消费者未来行为的最好方法，是研究他们过去的消费行为。换句话说就是，如果想知道消费者在未来的日子里可能会做些什么，那么就应该研究他在过去做过什么，进而推断出可能的结果。我曾在一家大公司里从事市场调研工作，对于这一点体会颇深。可是，自从创建了整合营销咨询公司(Unity Marketing)，与顾客公司在一起工作，共同研究针对消费行为的市场战略时，我才发现传统的预测消费行为的观点是完全错误的。最简单的事实就是，如果你研究消费者过去的行为，你所了解到的都是消费者在过去做过什么，而不是他们在未来想做什么。然而，许多营销活动的开展一直建立在“用过去可以预测未来”这一错误的假定之上，他们研究、量化、验证一些数据，并做出对未来的预测和规划，而这些数据往往都是没有意义的信息。

有关市场调研的另一种错误的传统观点，是忽视消费者的行为动机。许多市场研究人员认为，无需了解消费者为什么采取这样或那样的消费行为，这些是无关紧要的。他们认为，了解消费者的消费项目(wllat)，他们所选择的消费方式(how)、消费地点(where)、消费时间(when)，以及消费金额(how much)就足够了。他们认为，消费者为什么(why)采取某种消费方式并不重要，这很合乎逻辑——因为当你询问消费者为什么要这样做时，他们并不一定能说得出来。这真是一派胡言!作为一名谋杀悬疑剧的狂热爱好者，我知道解疑的惟一方法是揭开隐藏在凶案背后的杀人动机。剧情会引出一个或更多疑点——通常是一些分散的、转移注意力的线索——一旦真正的动机被揭露，谜团也就水落石出了。市场调研也是这个道理。行为举止的信息对于了解消费者极其重要，而驱动消费者消费行为的关键因素正是这些信息所体现的消费动机(why)。

任何市场调研的最终目标都是要提供关于消费者的信息和观点，从而支持商务决策。决策的焦点问题是未来可能发生什么事情，而不是过去发生过什么。因此，市场调研必须启发和引导企业关于未来的构想。你需要了解，或者说至少要有个美好的构想。要搞清楚特有的市场策略、新产品的推出以及新的服务模式将如何改变和影响消费市场。换句话说，就是要弄明白消费者是否因为你独特的市场策略而购买了你更多的产品。

著名冰球选手韦恩·格雷茨凯(Wayne Gretzky)有过一段十分精彩的谈话，在一次采访中，当他被问到是什么原因使他在球场上的表现比其他选手更出色时，格雷茨凯回答说：“别人都是滑到冰球所在的位置，而我是滑向冰球将要到达的地方。”在营销中，“冰球”好比是消费者，我们与其锁定今天或者昨天消费群体在哪里，不如去预测消费群体将要去哪儿以及他们在那里的需求。不幸的是，在今天，勾勒消费市场的未来蓝图变得越来越困难了，因为消费者的目光比过去转移得要快得多。营销必须抢占先机，风险也随之增大——消费市场中没有游戏者。

在过去十多年对客户公司的研究中，我发现：无论大公司还是小公司，在把握未来消费市场走向以及公司如何应对这两个问题上，有两个诀窍。其一就是本书将要讲述的主题，即了解消费者为什么要买；另一个是我下一本书要研究的课题——书名是《让他们品尝蛋糕：由奢侈品市场到大众市场(也就是工薪阶层)》[Let Them Eat Cake：Marketing Luxury to Masses(As Well As the Classes)]，将由帝尔本贸易出版公司(I)earbom。Trade Publishing)在2005年初出版——这本书是要追踪研究奢侈品市场的改变和转移轨迹，从而预测不久的将来的大众消费市场走向。换句话说就是：首先是富人消费，然后是其他人紧随。         人们为什么买：成功营销的一把钥匙

弄清消费者的行为动机——他们为什么买，是预测变幻莫测的消费市场的最好方法。人类在不断进步，处于不同时期的人们的消费行为也随之改变，但引导、操控消费者消费行为的消费个性在某一时期是固定不变的。比如，那些热衷于购物优惠券、宁愿花费30分钟开车去购物而只为省下5美元的消费者会形成一个固定的群体，其中包括部分年轻人、发展中家庭的当家人、没有孩子的“丁克”家庭和一些老年人。他们的消费金额会随着收人的改变而改变，在生活的不同时期购买的产品类型也会发生变化，购物的场所也会变更；但是，他们那种慎重的、喜欢购买折扣商品的消费个性是不会改变的。对于那些只为成交过程中一时的快意而消费的冲动型消费者，也应属于这种消费群体吧?尽管购买的产品类型会发生变化，但他们根本的消费动机和他们的思维模式是不会改变的。

所以，弄清楚了消费者消费行为的动机，也就拥有了把握未来的能力，也就清楚了一个公司之所以要对文化、经济、政治等客观环境的变化进行预测并做好应对准备的原因了。这也有助于我们掌握人口结构这种可预测的变化将如何影响消费行为。从本质上讲，尽管消费者购买的物品类型、方式、地点、时间、数量会有所波动，但根本的行为动机是不变的。掌握了这个因素，就可以预测这种波动将如何影响消费行为的其他因素。

      研究“人们力什么买”，现在要比曾经更重要

当今消费市场的情形是，不仅仅消费观念比过去进步得快了，而且消费者还受到来自各种商业事务中自主意识的影响。现在多数的美国人——即使是最贫困的美国人，都会在不同程度上加入到21世纪奢华生活方式的队伍中。放眼世界，你在哪里碰到过中等收入以下的家庭拥有私家汽车、彩色电视机、光电录像机、空调、蜂窝式无线电话这些高档商品?一部分美国人像被别人感染了一样，奔走于沃尔玛(Wal-Mart)、好市多(Costco)、山姆会员店(Sam’s Club)、多拉尔·杰纳勒尔(Dollar General)这样的大型超市或专卖店；剩下的那部分消费者则为了购买而到处寻找信息，寻找惊人的折扣，他们有着强烈的选择欲望，不再需要购买你的“小玩意儿”。他们可以坐在家里或从五英里之外就可见到的数以百计的零售店挑选自己喜欢的商品，商品不仅价位齐全，而且种类繁多。

消费市场的核心已经从商家和专卖店转移到了消费者身上。太多的公司已经发现，报刊的商务信息栏根本无法容纳它们所有的产品类型。今天的消费者——无论是穷的还是富的，在市场中都处于控制地位，他们将不会再退回到过去的消费方式。你只要翻开《华尔街日报》(Wall Street Jourhal)，就能看到一个接一个公司倒闭的消息，这都是因为这些公司没有意识到消费者的核心力量。

21世纪初的这几年中，商家已经感觉到了市场核心力量的这种戏剧性的变化。“9·ll”这场恶性事件使美国经济处于失控的局面，经济疯狂衰退；随之而来的又是伊拉克战争，这在消费者的思维模式中加入了更多的困惑和不确定因素。这些事件都在人们的把握之外，对于消费者的消费行为产生了一种戏剧般的长期影响。依赖于消费者的商业事务，急需一些更好的方法来帮助它对未来进行预测和筹划。

自从“9·ll”恐怖袭击事件发生，政府领导人认为伊拉克存在大规模杀伤性武器(WMD)时，由于(3NN的影响，我们都明白了“人间情报”(human intelligence)在政治和军事舞台上的重要性。对于“9·11”恐怖袭击事件的发生以及其后对伊拉克的战争干涉，许多分析人士和专家认为，发生这种事情主要是因为政府没有重视“人间情报”的力量，而是更多地依赖于人造卫星、通讯系统和运用技术性手段而获得的数据信息。

如同美国政府一样，许多商家和市场管理人员也是忽视了消费者情报(consulner intelligence)，而是更偏重于依赖事实的购买项目、真实的购买次数以及计算机提供的数据。他们想要预见未来，然而他们却忽视了有助于预见未来的重要信息——消费者情报。为什么呢?因为没有相当精细地绘制曲线图，而完成这项工作需要一位资深的、有社会经验的、有智慧的研究人员对已有数据进行分析处理，而不是简单地依靠计算机就能了事的。

在《人们为什么要买不需要的东西》这本书中，你可洞悉消费者采取某种方式消费的原因。在此基础上建立起经营战略，靠的是消费者情报的支持，而不是过去的事实和数字。在这里，你将会看到一些统计数字，但同时也能发现一种看待消费者的新方法。消费者的行为不能简单地通过数据曲线表上的一点来反映，而是一个真实的、复杂的过程；他们的行为并不荒谬，但却有些奇怪，但他们也还是可以预测的正常人——有过爱，有过恐惧，有过奋斗，也有过痛苦的经历；除此之外，他们还是我们的客户。我们十分需要他们。我们必须尊重他们。这也正是作为一名生意人或市场营销人员应该阅读此书的原因，因为失去了消费者，你的生意注定要失败。