全球畅销的公众沟通力培训手册。如何帮助社区、客户和公众克服恐惧？如何在敏感问题或爆炸性的问题上树立信誉？如何在紧急情况中进行有效沟通……国际知名的培训专家麦克劳林为你解开危机沟通的种种困惑，教会你在组织遇到危机时如何与员工、股东、客户及主要利益相关人进行沟通。

本书将告诉你：如何帮助社区、客户和公众克服恐惧？如何在敏感问题或爆炸性的问题上树立信誉？如何在紧急情况中进行有效沟通？如何在危急时刻处理与媒体的关系？如何在遭遇风险和危机时制定有效沟通策略？

NO.1 风险  1

公众如何察觉风险  1

风险信息的三大来源  3

接受风险——影响公众的六个因素  4

如何影响公众心理  6

如何开始  6

风险传播策略模板  8

如何启动风险传播策略  31

与社区成员的关系  32

风险传播者  33

总结  37

NO.2  公众咨询  38

为什么要进行公众咨询  38

展开咨询的十条建议  41

何时进行公众咨询  43

咨询模式和支持工具  44

有力沟通咨询规划表  50

有力沟通咨询规划环  51

NO.3 紧急情况  52

事故、紧急情况和危机框架  53

日常事故  54

紧急反应  55

紧急事件中媒体最常问的问题  58

初期回应者的作用  61

紧急情况处理  62

如何进行内部通报  63

NO.4 危机  67

什么是危机传播  69

危机发生时媒体会做些什么  70

媒体能为你做些什么  71

危机发生时传播者的责任  72

危机传播的6种理念  72

危机传播的10大原则   74

危机传播规划  77

危机传播总结  95

NO.5 媒体关系  96

咨询与媒体  96

走在信息曲线之前  101

了解你的媒体  103

建立有效媒体关系的关键  104

关于媒体的几条告诫  105

如果报道错误怎么办  107

风险传播和危机传播中关于媒体的7条建议  109

危机发生时传播团队的作用  112

NO.6 规划工具  118

风险传播策略模板  119

有力沟通咨询规划表  120

有力沟通风险传播规划表  121

危机传播规划表  122

附录  125

麦克劳林媒体集团  125

顾问委员会

顾问委员可以为整个风险管理过程提供一些专业建议。当你所在组织的声誉受到质疑的时候，顾问委员会就变得至关重要。顾问委员会通常只能为决策者提供建议，他们本身没有任何决策权力。顾问委员会会就风险问题提供一些具体的建议，或就一系列的相关问题做出评论。理想的情况下，委员会应该能够代表某一专家群体和利益相关各方。在选择顾问委员会成员的时候，一定要选择那些受到本行业同仁尊重的那些人，这一点至关重要。

社区联盟团体或员工联盟团体

请社区成员或员工指定10～12名代表。跟他们进行直接对话。虽然这些代表并没有最终的表决权，但他们能极大地影响自己所代表的群体。因此，在选择代表时一定要慎重，确保他们能够接受别人的观点，并愿意跟其他人分享自己的想法。

大会

邀请利益相关人的代表参加正式会议，一起讨论当前的风险问题。在这种会议当中，所有与会的外界专家和利益相关人可以提出自己的观点，给公众带来一定启发。除此之外，大会还可以通过研讨会、现场参观以及其他社会活动来帮助人们彼此增进理解。

讨论组

大多是临时性的，大家可以坐在一起，共同讨论某个风险问题或讨论当前风险问题的不同方面。

样本群体讨论

一次非正式讨论，由一些中立的个人主持，其成员通常为10～12人，大多是来自某个利益相关团体的代表。如果想要了解你是否能够在目标受众中建立一些共同的立场，你可以选择从不同的受众群体中选择一些有代表性的人进行抽样调查。样本群体讨论的目的在于了解受众的普遍价值观念及态度，并对你所要传达的信息可能产生的效果做出合理预期。

听证会

一种比较正式的咨询方式。邀请经过推选的小组在指定机构——比如说某个委员会、工作组或立法委员会——前陈述自己的观点。通常情况下，人们召开听证会的原因是出于法律或政治方面的考虑。在举行听证会的时候，组织者可能会邀请利益相关人当众以书面形式陈述自己的观点。

非正式电话访谈或亲自拜访

严格来说，非正式的电话访谈或亲自拜访并不能称得上是一种咨询模式，但它确实可以被看成是正式咨询前的一种试探。由于这些接触都是在私下里进行的，不会对媒体公开，也没有公众效力，所以只应作为一种辅助手段。但另一方面，这种方式在与立法者、舆论领袖或那些不习惯在公共场合进行讨论的人打交道的时候会特别有用。

抽样调查

要求接受调查的人回答与某一具体事件相关的一系列问题。可以通过电话、网络或书面形式进行，这种调查往往是通过问卷调查的形式展开进行的，所以问卷的设计者应当极其谨慎，问卷的发放也应该做到规范有序，以便使调查达到预期的目的。

公众表决

把问题或提议交给利益相关群体进行表决。表决结果或许对主办机构并没有任何约束力——但它仍然具有极强的参考价值。

P44-46

随着全天候新闻报道的开始，各种新闻每天24小时不问断地涌向媒体，在这种情况下，一则负面的新闻报道可能会转瞬间升级为一场指控风暴，而新闻的负面影射也不再仅仅会影响到个人的职业生涯，它还会给整个组织带来毁灭性的打击：

分析师报告引发股市疯狂抛售

矿业公司公告引发社区公愤

拿病人生命冒险，医院遭批评

……

在本书中，我将详细探讨有效管理风险时所必需的策略、战术、技巧，以及控制和应对危机的具体方法。

什么是风险

风险无处不在。无论是在企业公司，还是在政府部门，身处其中的员工、社区或客户都会面临各种各样的风险。如果你在健康护理行业工作，你就能体会到病人和护理人员们所面临的风险。因此所有的机构——无论是公共机构还是私营机构——都必须学会管理风险。这里的风险既可能是实际存在的风险，也可能是指那些人们觉察到的或者是潜在的风险。无论如何，只要风险一经确定，而且公众也开始——往往是通过媒体——意识到风险的存在，那么它就必须得到管理。否则的话，一旦风险所带来的恐慌占据人心，你就将很难再进行任何有效的公众对话。

什么是危机

所谓危机，就是指将会对个人或者是机构的诚信、声誉乃至生存构成威胁的事件、报道或者是指控等。

危机发生之后，如果没有得到有效处理，惊慌和恐惧就会占据人心。当出现这种情况的时候，人们就会变得非常感性，甚至会失去理智。

哪些人需要了解风险传播和危机传播

·CE0(首席执行官)，一旦自己的组织发生任何风险或危机，他们的职业生涯就会直接受到威胁；

·董事会成员，他们要对股民负责；

·项目经理，他们负责项目运营；

·一线工作人员，他们必须直接面对情绪愤怒的公众；

·公关人员，他们必须拟定传播策略以控制迅速崩溃的局势；

·人力资源专业人士，他们必须控制风险或危机事件对员工所产生的影响。

换句话说，组织当中的所有人都应当了解如何减少风险或危机所带来的恐慌情绪，并通过处理好当前的问题来确立和巩固组织的信誉。

传播的目标

当一个组织机构的声誉遇到挑战的时候，该组织必须学会有效地应对挑战，并及时消除这些挑战所可能给组织带来的负面影响，这就要求该组织必须具备相当的风险传播以及危机传播技巧。

一听到“传播”这个词，许多人大脑中马上就会浮现出“媒体顾问”疯狂发布信息、操纵媒体的形象。

可事实上，风险传播以及危机传播的最终目的在于：

·帮助员工、供应商、顾客以及临近社区成员等人克服惊慌和恐惧情绪；

·保持客户、社区成员、分析人员、媒体等相关群体对该组织的信赖。

有效的传播行为

有效的传播行为通常会在处理风险或应对危机的时候扮演两种关键角色。

推动者的角色

为了使社区、客户以及其他利益相关各方感觉到自己能够对事件的结果产生一定影响，传播者必须让他们参与到整个过程当中来，所以有效传播的关键在于要让相关人员参与到公众对话当中。

具体来说，传播者所要完成的任务包括：

①告知关键受众当前发生的事情、他们所拥有的选择、你的组织希望他们做出怎样的反馈；

②通过一种公开而有序的方式提出有建设性的反馈意见和建议。

营建共识的角色

在企业员工、社区成员、倡议组织、合伙人等之间建立共识。

①找出不同观点之间的共同立场：

②确立基本处理原则，以此做出客观公正的决策；

③听听公众想要说什么，找出他们潜藏的动机或恐惧，并鼓励他们采取建设性的态度；

④组织制定传播计划，理出头绪，将注意力集中到关键问题上面。

采取积极主动的传播策略

当一个机构面临员工、股东、客户或其他利益相关人的信任危机时，最糟糕的应对策略就是消极处理，听之任之。那些负责执行的人很可能会采取这种做法。因为许多主管人员仍然坚信高调处理的方式只会使问题变得更糟。可事实上，这种想法充其量只能被称为幼稚，而且如果形势严峻的话，它很可能会给整个组织带来毁灭性的打击。

所以解决问题的关键是采取积极主动的方式。在问题恶化并导致惊慌和恐惧之前主动出击——而且是越早越好。

绝对是一座常识性建议的金矿。

——杰·克琴，个人传播行业联合会总裁

我发现这些策略和方法对通畅和自信的交流很有价值。对我帮助很大。

——大卫·科克，《投资策略》的作者

对于每个需要有力量、有说服力地进行交流的管理者来说，麦克劳林的建议是必备的。      

——埃德·坎贝尔，诺得森公司总裁和首席执行官