本书基本涵盖了市场营销学的各个领域。其中，基本原理篇着重介绍市场营销的发展历史、主要概念以及基本原理；基本策略篇是全书的核心部分，主要介绍4P策略，是营销学的通用分析框架；营销管理篇分别介绍营销管理中最重要的三个领域，即品牌管理、战略管理和国际化管理，并对营销的未来发展方向进行了预测。

中国加入世界贸易组织3年多以来，国内企业的经营环境和竞争环境发生了很大的变化。这种变化主要体现在两个方面：首先，随着众多行业各种进入壁垒的降低和消除，一大批国外企业进入中国，这些国外企业的入驻一方面加剧了市场竞争，使得国内竞争国际化，对国内企业形成巨大压力，但另一方面，也给国内企业带来了良好的示范效应。其次，由于国内买方市场的形成以及许多行业市场日趋饱和，又迫使国内企业必须走出国门，寻求国际市场的支持。例如，最近联想公司以12．5亿美元的价格收购了IBM公司在全世界的个人电脑业务，这是中国企业运用先进经验理念，寻求国际营销渠道并初步国际化的大胆尝试。无论是应付外来竞争还是参与国际市场的开拓，我国企业都必须首先练好内功，充分重视市场营销工作。

然而，由于市场营销相关理念引入中国也不过十数年的时间，在我国，市场营销依然是最被误解的一个概念。大多数中国企业的营销还停留在推销的概念和层次上，更鲜有能够充分利用营销组合策略者。很多企业片面地以为营销就是促销，因此往往在广告和各种营业推广上下功夫，从而忽略了在营销战略、营销组合策略、品牌管理、国际管理等方面积累经验。

这方面的经验教训数不胜数，从几年前中国众多企业竞相争夺中央电视台黄金时段的广告“标王”到很多企业热炒“1997”、“2008”这样的“轰动性”品牌名称概念；从中国彩电业价格大战到麦肯锡兵败实达，都不难看出企业营销手段的单一性和不成熟性。其实，以往国际企业的成功经验表明，市场营销工作是一项系统工程，必须运用组合手段才能实现营销目标。

从市场营销学的教学实践来看，我国近十几年来取得了很大的进步，已经初步摆脱了一谈营销就动辄“哈佛经典”的局面。越来越多的优秀教材开始涌现，案例教学法也得到大力弘扬和推广。我3年前编写的《中外市场营销经典案例》一书面世后即受到广大读者的好评，在推动营销教学和企业营销培训上起到了积极作用，其中3个案例还获得了2004年全国MBA年会的“优秀案例奖”。但我在平时的教学工作中还一直想编写一本能够得心应手的配套教材，经过近一年的艰苦努力，几经编纂，终成此稿。具体的编著时间是1年，但是有关资料的准备和积累工作历经6年之久，所以，本书亦凝聚了我数年的心血和寄托。

近年来，市场营销无论在实践或理论上都有较快发展，新的营销手段和新的营销观念层出不穷。例如，服务营销、社会营销、电子商务等新的营销理念与手段大大改变了企业的经营模式和营销活动的开展。从全世界范围来看，整个社会消费已经由量的竞争时代进入质的竞争时代，消费者变得愈加苛刻和挑剔，加以经济全球化导致企业越来越多地需要在开放条件下和基于文化差异开展营销工作，这使得企业的营销环境变得异常复杂。针对上述问题，本书力求系统全面地阐述营销基本原理，探讨营销基本策略以及对营销管理的主要领域加以介绍，这也分别是本书基本原理篇、基本策略篇和营销管理篇三部分内容的由来。

和同类教材相比，本书具有以下几个特点：

第一，系统全面、内容丰富。全书共分3篇12章，基本涵盖了市场营销学的各个领域。其中，基本原理篇共有4章，着重介绍市场营销的发展历史、主要概念以及基本原理；基本策略篇亦有4章，是全书的核心部分，主要介绍4P策略，是营销学的通用分析框架；营销管理篇也是4章，前3章分别介绍营销管理中的最重要三个领域，即品牌管理、战略管理及国际化管理，最后一章为营销趋势，从某种意义上说是对营销的未来发展方向进行把握和管理。

第二，体例新颖、可读性强。从编排体例上说，每章均由营销格言、导入案例、正文及分析性案例组成。其中，正文与分析性案例后均有思考题或讨论题，以帮助读者进一步强化对每章核心问题的深入探讨。从语言表达方式上说，本书简明扼要、深入浅出，尤其在分析性案例的语言风格上力求做到生动流畅、引人人胜和可读性强。

第三，案例经典、选材精当。无论是导入案例还是分析性案例，都注意到了选题的广泛性、代表性、经典性与时效性，特别考虑了案例的本土化和对我国企业的可借鉴性。

本书可供经济管理类本、专科学生和MBA学生作为教材使用，也可以用于非经济类学生学习经济管理课程的参考书，同时可供经济管理部门与广大企业用作培训教材。竭诚希望广大读者不吝指正!

邱斌

2005年3月于南京