本书以丰富的案例为论据研究各行各业的商业模式变革。在理论层面和实践层面剖析了商业模式之后，末篇突出了一个“变”字。要不要变?何时变?如何变?书中颇具胆识地预示了商业模式变革的趋势，探讨了如何创建引领变革的商业模式。本书对在中国深化“商业模式”的理念，对中国企业探索创新的商业模式，都会有借鉴、启发和推动的价值。

随着全球化浪潮进一步加剧，商业竞争早已从产品竞争的物质层面上升到品牌竞争、商业模式竞争的境界层面。管理学大师彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”一语切中肯綮，指出了商业模式至关重要，是企业的立命之本。

第一篇 商业模式，顺势而变

 第一章 商业模式变革——竞争优势的来源

历史变迁中的零售业

案例：眼镜零售业的革新

持续竞争优势的来源

 第二章 全球视野下的商业模式

“五力分析”与商业模式

行业视角

第二篇 商业模式概论

 第一章 关于“商业模式”变革

商业模式概念新解

商业模式内涵解读

 第二章 “商业模式”探源

拉里·格雷纳的解释

熊彼特“创造性破坏”的观点

企业家的创新

卡森的企业家理论

基于经济租金理论的解释

柯兹纳的市场过程理论

第三篇 商业模式全攻略

 引子起源——“十大商业模式”

 第一章 网络与通信经济业

案例：陈沛与他的中国搜索

网络游戏

案例：盛大网游的商业模式演变

电子商务

案例：新浪商业模式

案例：搜狐的商业模式

案例：门户网站的起落——网易

案例：腾讯QQ的模式

案例：eBay——永远在线的娱乐拍卖场．

 第二章 传媒业

案例：广告业创新——分众传媒

案例：DM杂志——速递经济

案例：引领时尚经济——“超级女声”

 第三章 其他行业的商业模式

案例：戴尔成功模式

案例：星巴克——从卖咖啡到卖体验

案例：宜家家居成功之道

案例：浙江威力——借鸡生蛋

第四篇 商业模式变革

 第一章 为什么要变革

宏观经济环境变化要求商业模式变革

技术环境变化要求商业模式变革

人员的变化要求商业模式变革

商业文化变化要求商业模式变革

附录：中国加入wTO后各行业开放时间表

 第二章 变革的理论

静态的变革观

“急流险滩”的变革观

现实中的商业模式变革

商业模式变革的组织结构设计问题

 第三章 商业模式变革的趋势

21世纪最佳商业模式

商业模式的变革趋势

建立引领变革的商业模式

后记

参考书目

19世纪中叶，西方世界爆发了工业革命，它不仅带来了机械化的大生产，而且还改变了人们的生活方式，商业也迅速地发展起来。国外零售业150年的商业历程从此开始。此后，西方发达国家历经8次零售革命而形成了20余种业态。除了我们常见的百货店、杂货店、超级市场、专业店、便利店、折扣店、货仓商店、购物中心以外，还有网上商店、邮购商店等。影响零售业态生成和发展的因素很多，企业外部因素有社会经济发展水平、科技发展水平、居民购买力及消费水平、消费者需求变化等；企业内部因素主要有商店规模、经营素质等。历经多次流通革命以后，西方零售业方才奠定了今天发展的强大基础，基本上形成了以百货公司和超市这两种业态为骨干的多层次、多形式、多功能的适合不同消费群体需求的零售经营体系和运行机制，并以强大的竞争优势在全球包括在中国进行战略布局，占有最大的市场份额和获取最大的商业利润。

在改革开放以前，我国处于计划经济时期，物资匮乏，商品经济和市场经济尚未运行，因此零售业的发展无从谈起。改革开放以后，零售业作为市场化最早的行业之一，获得了迅速的发展。据统计，从1978—2()()4年，社会消费品零售总额从1559亿元猛增到53950亿元，增长33倍。世界银行提供的中国零售业研究报告指出，在过去的10年里，中国零售业走完了国外零售业150年的商业历程，西方发达国家历经8次零售革命形成的20余种业态几乎全部在中国出现，这个发展势态锐不可当。中国加入wTO和外资进入，加快了中国产业结构的调整，改变了原有的经营方式和运行模式，全面提升了企业国际化的进程，从而有效推进了中国零售业的发展。

零售业商业模式的变革，是零售业适应社会经济和科技文化发展的产物。如百货商店的出现是适应西方工业革命大量生产、大量销售和城市化进程的要求而产生的；购物中心则是城市空洞化、居住郊区化的必然产物，而无店铺销售则是电子技术和信息技术在流通领域的衍生……应该说，零售业态每次变革都更好地满足了消费者的利益和需求，更好地推动了工业生产的发展。

 百货公司的商业模式

 最初的百货商店是1852年建立的巴黎邦·马尔谢店，此后的30多年间，百货商场在法国得到了快速的成长。19世纪后期，这种新的营业形态由欧洲传人美国，并在1860—1840年问得到了长足的发展。从19世纪中叶至今，百货商店这种零售业态经历了由萌芽一成长一成熟的发展阶段。可以说，百货商店随着西方工业革命的爆发应运而生。

最初，百货商场这种业态在市场上所占份额上升非常快，远远超过传统的杂货店和单一品种的商店，以其商品品种齐全、规模大、明码标价、购物环境优雅等优点吸引住消费者。一般销售利润率可达5％～10％。这个时期，百货商场由于数量发展有限，未能满足居民日益增长的购物需求，因而尚存在较多的发展空间。

我国的大型百货商店从建国初期至今，曾持续了40多年的辉煌，创造了一个行业“只赚不赔”的神话。然而，自1996年以来，由于市场上行业竞争的加剧，新型业态的层出不穷，使百货商场这种业态在我国过早地走向成熟。在社会需求量增长有限的条件下，由于大型百货商场的急剧增加，加之其他业态形式如超级市场、便利店、专卖店、货仓店等的兴起，使每个百货企业分吃的蛋糕越来越小。最终导致赢利水平的下降，整个百货业只能进行微利经营。但是，也有相当一部分百货企业依靠内部挖潜，进行内部改造，以多元化经营战略、联合经营战略求得新的发展。P4-5

随着全球化浪潮进一步加剧，商业竞争早已从产品竞争的物质层面上升到品牌竞争、商业模式竞争的境界层面。管理学大师彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”一语切中肯綮，指出了商业模式至关重要，是企业的立命之本。

商业模式作为特定企业个性化发展的产物，必须为企业所特有，并且不易被竞争对手跟进模仿。企业商业模式的这种独特性，融技术特性与组织特性于一体，不仅决定了企业的差异性，而且决定了企业的效率差异与收益差异。这种差异化优势加固了竞争力，给企业创造较大和持续的竞争优势。正如前时代华纳CEO迈克尔·邓恩所言：“在经营企业过程当中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。”成功的商业模式意味着不要固步自封、作茧自缚。它永远处于前锋位置，处于未完成状态。《易经》有云：“穷则变，变则通，通则久。”这就是说，创立之初的商业模式不是一成不变、一劳永逸的，它应当随着市场需要、产业环境、竞争形势的变化而不断调整。

中国企业家对于商业模式的思考越来越明晰。当年江南春如此感悟陈天桥的成功：“人生就像赶路，途中看到有一辆很大的巴士，上面有很多人，想必是个不错的行业，我也冲了上去。凭着年轻力壮，我把不少人挤到了一边，终于抢到一个靠窗的位子坐下。从此，江湖上有了我的名号，行业中有了我的地位。可陈天桥却没有挤上这辆大巴，他继续往前走，很快发现一辆紫色的敞篷法拉利停在路边。他拉开车门，一踩油门便绝尘而去。”江南春开始认识到，“只有发掘别人没发现的商业模式，才能挣大钱!”没过多久，江南春找到了自己的“法拉利”，打造出了楼宇视频广告的分众帝国。所以一言以蔽之，任何一个企业和商业项目创立之初和竞争超越之际，最需要费工夫琢磨。

《商业模式变革》一书，以“商业模式是什么”这个问题为逻辑起点，开篇从零售业的商业模式变革讲起，透视其更迭的内外机理，给读者构建关于“商业模式”的初步概念，而且传达出一个重要观点——商业模式的变革是企业取得竞争优势的核心来源。作者运用迈克尔·波特的五种竞争力量理论和价值链理论，阐述了如何进行商业模式的变革，从商业模式所隐含的各种属性出发对商业模式作了全新的分类。在经济现象与经济理论相互融合的过程中，则用浅显易懂的经济学理论解释了商业模式变革的显现，进一步扩充了。

此书选取具有典型代表意义的商业模式，以丰富的案例为论据研究各行各业的商业模式变革。在理论层面和实践层面剖析了商业模式之后，末篇突出了一个“变”字。要不要变?何时变?如何变?书中颇具胆识地预示了商业模式变革的趋势，探讨了如何创建引领变革的商业模式。

作者郑石明早期毕业于中山大学管理学院，获经济学硕士学位，现为中山大学管理学博士研究生。他具有政府部门工作经验，又从事了多年的企业高层管理工作，并从专业白领走向创业之路。他对网络与通信业、传媒业、制造业以及其他各种行业的过程和社会背景比较了解，对商业模式有亲身体验。更重要的是，他学而行，行而思，思而得，得而再学，从而能不局限于单纯的“行”或“学”，而实现超越和升华。我相信，郑石明凭激情和睿智由此而提炼出的《商业模式变革》一书，对在中国深化“商业模式”的理念，对中国企业探索创新的商业模式，都会有借鉴、启发和推动的价值。

中山大学国际营销学教授、博士生导师

中国营销研究中心(CMC)主任

2006年6月

改革开放以来，短短二十多年，我国经济取得了长足的发展。经济的发展不仅仅带来了国民生产总值的增长，更重要的是，我国企业经营管理能力越来越强，企业国际竞争力也在逐渐增强。乐观之余，我们也看到，真正跻身全球五百强，真正能够和国际大企业一比高低的企业还凤毛麟角。另一方面，随着全球化竞争的加剧，企业之间的竞争越来越白热化，竞争手段更趋多样化，竞争的领域也逐渐扩充和延展。企业的竞争越来越不局限于质量或者价格的某一个方面，也不局限于技术还是营销能力，而越来越成为系统的竞争，商业模式的竞争。正如管理学大师彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”我国经济起步较晚，经济基础也比较薄弱，但是，随着改革开放的深入，尤其是加入WTO后，我国经济的竞争越来越与世界经济的竞争相联系，我国企业要在竞争中获胜也必然要求其符合国际规范和相应的博弈规则。事实上，我国企业要想在残酷的竞争中延续生存并与国际知名企业一决高下，必须注重从商业模式出发增强核心竞争力。

每一种新的商业模式，都意味着一种创新、一个新的商业机会的出现，谁能率先把握住这种商业机遇，谁就能在商业竞争中先发制人，拔得头筹。本书中提到的商业模式，不是商业企业的经营模式，而是工商企业经营管理的特殊模式，是企业的获利之道，是企业竞争力的基石。本书不是介绍商业模式的理论，而是通过对商业模式的分析，通过对经济环境变化的分析，指出商业模式要因时而动，要顺势而变。不仅如此，本书还通过一些企业的案例，深层解析了商业模式变革的方法和途径。

应该说，商业模式还是一个新概念，新现象，新理论。对商业模式以及商业模式变革而言，学术界虽然断断续续产生了一些成果，但是还有很多问题值得进一步探讨，还有很多学术盲点需要进一步激活。我们还要清晰厘定：哪些因素构成商业模式?这些因素在商业模式中是如何发挥作用的?它们的相互作用如何?对商业模式整个系统会产生何种影响?……通过积极而深入的探讨，应该可以获得一些有益的结论。我们认为，探讨差异化的商业模式，可以结合不同行业的具体竞争情况，探讨不同环境下商业模式变革的不同途径和不同的方法。

本书的出版，首先要感谢中山大学国际营销学博士生导师、我的老师卢泰宏教授，不仅为本书的写作提出了精妙的建议，还欣然拨冗赐序，为本书增色不少，在此向他表达我最诚挚的谢意。同时，我要感谢中山大学管理学院欧湛颖小姐，她为本书查阅大量资料，付出艰辛的努力，并参与撰写了第二篇。我还要感谢广东经济出版社的曾莹小姐以及卢健小姐、钟裕小姐，她们为本书的尽快出版劳累奔波，费尽了心思。

当然，本书对商业模式、商业模式变革的认识远远无法臻于完美，肯定存在很多错误和不足，诚望各位专家和读者斧正。

郑石明

2006年6月

作者熟悉各行各业的商业模式，并且对商业模式变革有着独特亲身体验。其观察、体悟、论析、预测立足于翔实的资料，超拨于现实操作，将对商业领城的运作有着引领参考作用。

——《中国企业家》杂志主编牛文文

作者基于科技进步引发的商业竞争格局的变化，大胆预测当今商业模式的变革趋势，并结合企业案例做出颇具建设性的理论归纳。这恰恰与《成功营销》目前积极方位整合营销商业运作模式的理念不谋而合，因此我们更有理由向大家推荐这本当下尤其值得一读的专著。

——《成功营销》杂志执行出品人、主编孙小凡

这是一本有独立品格的专著，没有趋从学界、商界流行观点，而是深入问题内核，细致地进行论证分析，有胆有识，阐释了商业模式变革的精髓，启人深思熟虑。

——佳杰科技(中国)有限公司(新加坡上市公司)董事长刘伟

我认为很少有著作能将商业模式变革演绎得如此清晰且富有深度，对那些想了解相关问题的读者们来说，本书不可轻易绕过。

——珠江船务发展有限公司(香港上市公司)董事长花红林

该书立意高远，案例丰富；视点新颖，理论透彻。既有一种通透的学术品格，又有畅销书的现实性和时代感，值得向读者推荐。

——前华为公司副总裁、思捷达管理咨询／汉捷研发咨询董事长胡红卫