零售面貌的演变，如何改变我们的世界？

零售业始终是适者生存的游戏。传统杂货店屈服在百货公司的脚下，而百货公司也经不起购物商城与折扣商店的重击，然而，没有任何一种零售概念会比品类杀手更具冲击性与破坏性；也没有任何一家卖场能像沃尔玛这般，完全主宰整个零售业的“食物链”。

在这本书中，实务经验相当丰富的新闻工作者罗伯·史派特论及这些零售巨擘所改变的，绝不仅止于我们的消费经验而已。他们也相当聪明地改写了零售业的教科手册，并在这个过程当中，对于某些文化或经济因素造成永久性的质变，包括交易模式、交通方式、土地使用立法到税制、移民和雇用等文化和经济因素。对于当代最具影响力的零售业者具有相当敏锐的剖析，引领读者深入美国零售业历史，让我们在零售卖场消费的同时，也能鉴古知今、并预知未来。

零售是一场适者生存的激戏。夫妻店让位于百货商店，后者的主导地位又被购物中心和折扣店所取代。但是迄今为止，还没有任何零售业态比品类杀手（这些大型心业店如巴诺书店、PETsMART以及Circuit City）带来的冲击更大。现在，沃尔玛已尼主宰了零售链，这种实力是任何单体商店所难企及的。

资深记者罗伯特·斯佩克特在本书中指出，正是这些零售大鳄极大地改变了顾客的购买体验。它们巧妙地改写了零售业的游戏规则。同时，在这一过程中，它们也永远地改变了从交通方式、土地使用立法到税制、移民和雇用等文化和经济因素。对品类杀手的批评也随之而起，有人谴责它们破坏了社区、无情地扫除了竞争。然而，不可否认的是，品类杀手也带来了消费民主化，几乎使任何人能买到任何商品。

作者客观地追述了从玩具反斗城到家得宝再到星巴克这些品类杀手的兴起和影响。文中还评价了诸如好事多、山姆俱乐部这些仓储式销售俱乐部以及所有零售商的终极克星——沃尔玛的影响。在学术研究和调查报告的基础上，本书为读者提供了关于零售业过去、现在和未来的深刻见解。书中肉容包括：

◆传统百货商店如何允许品类杀手与其合作?

◆为什么说传统的购物中心将消失，什么零售业态将取而代之?

◆“1美元”商店理念的回归如何重新定义零售业态?

◆为什么网上购物永远无法替代买体商店?

◆地方保护主义如何威胁大型零售商的扩张?

◆在品类杀手横行的零售世界里，独立零售商能否幸存下去?

◆美国国内和国外发展的机会何在?

◆哪些趋势能够颠覆今天强大的零售势力?

本书对当今最有影响力的零售业态进行了深刻剖析，旨在引导读者走过零售发展的历史长廊，揭示未来我们将在商店里看到什么。

致谢

前言

第一部分 零售大鳄

 第一章 从奶牛牧场到品类杀手

 第二章 查尔斯·拉扎勒斯和品类杀手的诞生

 第三章 无处不在的品类杀手

第二部分 品类杀手秘籍

 第四章 定价

 第五章 竞争

 第六章 成长

 第七章 扩张

第三部分 品类杀手的转变趋势

 第八章 反作用力

 第九章 零售业态的不断转变

注释

参考文献

咨询访谈记录

作者简介

在华盛顿州西雅图市区以南10英里的南部中心帕克韦一带，一条乌黑的人行道穿过商业区。商业区的一旁是两条高速公路——州际5号和州际405号的交会处；另一旁是繁忙的、有许多高档商品的南部购物中心(Southcenter Mall)。在那里，以Nordstrom、J．C．彭尼(J．C．Penney)和邦一梅西(Bon-Macy)的百货商店为龙头形成了130万平方英尺的购物中心。该购物中心于1968年由联合商店(Allied Stores)的房地产部建成，当时是百货商店和购物中心中最具影响力的商业建筑。

南部购物中心的北边是玩具反斗城、塔吉特以及邦一梅西的清仓品销售店。紧邻这群商店的是45万平方英尺的帕克韦超级中心(Parkway Supercenter)。南部中心帕克韦地区是品类杀手店和专卖店的集中区。在这里，各种专卖店集中在一起，共用一个停车场。这些专卖店包括：Best Buy电子城、婴儿反斗城(Babies“R”Us)、CompUSA、Gart体育用品公司、Pier 1 Imports、Party City、Old Navy、贺曼贺卡(Hallmark Cards)、Bath&Body Works、Cost Plus Import、Marshall、Ross、David’S Bridal和星巴克。同时，该超级中心还包括一个有12块银幕的多银幕电影院和6家连锁餐馆，这6个连锁餐馆包括Applebee、红罗宾(Red Robin)、澳拜客牛排店(Outback Steakhouse)和时时乐(Sizzler)。帕克韦超级中心的对面是博德斯超级音像书店(Borders Books＆Music)、Office Max、PETsMart、Linens’n Things和Jo—Ann等(还有纺织品、手工艺品、装饰及缝纫用品商店)。在南部购物中心西边不足一英里的地方是巴诺书店、Circuit City、家得宝、Lowe’S家装建材城、The Good Guys、Office Depot以及Bed Bath＆Beyond。在整个区域中还散布着许多家具店，例如Ethan Allen、Thomasville、Bassett和Bon Furniture Gallery。

这是一个仅有汽车飞驰的地带。如果你发现有人在南部中心帕克韦地区神色匆匆地走路，那他要么是神智不清，要么是汽车没油了。

所有这些商店都位于拥有17000人口、面积8．3平方英里的Tukwila城中。在美国乃至世界其他很多地方，这种只有极少住宅空间和相对较少的办公区域的城市，是典型的零售业称王称霸的区域。它的发展过程提供了大型零售业如何具有土地使用的驱动力，并成为地方性税收的基础，以及发展“邻里”(Neighborhood)这一概念的(极好的)案例研究。P3-5

让我们看看这所有的一切：

在家得宝(Home Depot)外，天竺兰、凤仙花和紫罗兰的小盒子组成的花的海洋被各式各样的园艺工具包围着。这些工具有施肥用的耙、修草机、耕田机以及盖茅屋顶用的耙。巨大的标记表明这里可以为十种不同风格的装饰装修提供免费指导。在商场里，四周全是高大的货架，货架上填满了橱窗、锤子、钻子和锯子……。在电锯的嗡嗡声，升降机的嘟嘟声和钉子、螺帽、螺栓的叮当声中，各种体形、各个种族、各有所图、各有一技之长的能工巧匠们就像一大群昆虫在运用他们的工具和材料“筑巢”。跟昆虫不同的是，如果他们有问题，可以从身着闪亮橘黄色衣服的人那里得到答案。

同时，在对面的玩具反斗城(Toys“R”Us)里，一个4岁的美韩混血女孩走近一个装着Bratz娃娃的盒子时，轻轻地拽了一下妈妈的手。她温柔地用食指摸了一下挡在她和洋娃娃之间的透明塑料。几个过道之外，一个8岁的孩子正伸长脖子，张望着悬挂在展示梁上的三款自行车，它们分别是Huffy牌、Mongoose牌和Schwinn牌的。在商店的另一处，一个10岁的男孩正在央求父亲给他买家得宝工具箱和十二件套工具组合。我们可以知道他以后会在哪里度过周六下午的时光了。

以下场景是不是很常见?在Circuit City里摆放着数十块宽屏平面等离子电视机；在OfficeMax摆放着成排成排的打印机、复印机和传真机；在PETsMART摆放着一排排的幼年宠物食品和玩具；在巴诺书店(Barns&Noble)摆放着成千上万册图书。在你的眼里，过度丰富的物品对于今天的消费者或许是一种恩赐，或许是一种诅咒。极度丰富的商品堆积在一个屋檐下，堆积在一个零售的概念中。这个概念已对消费文化产生了深远的影响。这就是品类杀手(Category killers)。在过去的二十年里，品类杀手已经戏剧性地改变了我们的购买方式，它已成为零售业以及所有与零售有关的领域中最具冲击性的概念。

因为占地面积一般有2万至10万平方英尺那么大，品类杀手也被称为专业超级市场。这种大卖场专注于某一特定的品类，例如玩具、办公设备、家装用品等。它们提供的产品价格很低，种类也极为丰富。之所以赢得品类杀手的称号，是因为他们的目标是主宰这一品类，击垮该品类中所有的竞争者——不管是夫妻店、小型地区性连锁店，还是那些不能与之在商品价格和选择空间上竞争的百货商店。

通过咄咄逼人地拉低产品和服务价格，使得诸如笔记本电脑、大屏幕电视或设计师的品牌服装等曾经为奢侈品的物品变为消费者买得起的产品，品类杀手和沃尔玛(Wal-Mart)(后面会更详细地谈到这个巨人)已经扩展和提高了“大卖场”的概念。今天，不管收入如何，事实上我们每个人都成为不断扩张中的大卖场的一部分，其中各类商店——从1美元商店到凯马特(Kmart)再到梅西(Macy’s)——的差别在于细微的等级差异。诸如塔吉特(Target)那样的折扣店，它们聘用自己的室内设计师，已经使时尚的商品成为普通商品(沃尔玛目前也在努力这样做)。从而，忠诚于某一特定商店已成为不断变化的消费文化中的偶然现象。曾几何时，消费者仅仅认同某个商店，就像他们只认同自己所驾驶的汽车的制造商那样。而今天，很多消费者只是想要更多更好的商品，他们青睐那些以合理价格销售物品的零售店。

在努力奋战以图生存于一个零售达尔文主义世界(a world of retail Darwinism)的过程中，品类杀手已经经历了自身演变的过程。

最初，由于他们需要停车场地，品类杀手中的先驱者诸如玩具反斗城和家得宝都选址于未开发或是欠发达地区，那里有大量开放的空间。很多年来，这些商场全无设计和装饰，都是一些被简单分成一块一块的单层建筑。为了弥补简单的购物环境，他们向繁忙的消费者提供低廉的价格和便利的购买环境。策略很简单：堆高商品，低价销售。

但是在近些年，由于受到品类内外的竞争压力，那些最优秀的品类杀手更加变得以消费者为中心。通过调整购物环境和强化消费体验来更好地为顾客提供服务和产品。即使最简陋的大卖场也不得不改善自身形象、产品展示方式甚至是提高顾客服务质量。大多数都增加了相关产品线，比如家得宝就进入了家用电器领域。

PETsMART本是以销售宠物食品及其他宠物相关产品为目标的。现在，从公司愿景看来，它已经发展成为帮助主人提供宠物终身护理服务的工具。此战略的关键之处在于它一直在重新思考和设计公司的外在形象。最初，公司将其产品按品类销售，例如食物和耐用品。今天，PETsMART则是以宠物品类分类销售，例如猫部门、狗部门等等。其特色在于更加开放的客户友好型货架陈列。它反映了宠物主人的思考方式、购买方式和生活方式。

专业化的本质也已经改变，由按具有相似分销渠道或用途特点的产品分类向按具有相似生活方式的产品分类转变。例如，书店通过将自身转换为带有无线上网功能的阅览室和咖啡屋来与亚马逊网站和沃尔玛竞争。它们向快节奏、收入高的消费者提供具有吸引力的购物体验。

每一品类实际上都有几家零售商在竞争。我们的讨论将限定在特定几个品类中的几家主要零售商。例如，玩具、图书、办公设备、家装市场、电子产品消费和宠物。在每一个品类中，只有两三家主要的竞争者，其中每一家都受过品类杀手开创者——玩具反斗城的创始人查尔斯·拉扎勒斯(Charles Lazarus)的影响。

本书也将讨论一家非超大型零售商：星巴克咖啡(Starbucks Coffee)。它创造了自己的品类，重新定义了咖啡的含义。它不是在邻近区域建立一个大型的商店，而是建立彼此临近的几家商店，或是在街道对面，或是在街区另一边，或是在拐角处——总之，满城皆是。不像其他品类杀手拉低该品类产品价格，星巴克提高了咖啡价格，独创出一个以前不存在的咖啡市场。它带来一种“买得起的奢侈”，使人人都能享受，无论是学生、卡车司机还是CEO，不管收入水平如何，人们在那里都能喝到相同体验的咖啡。

虽然本书的讨论焦点是专业化零售商，但如果在讨论消费文化变迁时不考虑巨型一般商品折扣店沃尔玛(及其竞争对手塔吉特)和仓储连锁好事多(Costco)(及其竞争对手沃尔玛山姆会员店)的影响，讨论将不完整。他们从品类杀手那里夺走了大量的市场：沃尔玛销售的玩具比玩具反斗城多；好事多销售的书——尤其是低折扣畅销书——比巴诺书店多。作为全球最大的企业，沃尔玛2003年的销售额为2563亿美元(接近于美国GDP的2．5％)，对全世界每一个其他类型的零售企业都产生了直接或间接的影响。

本书分为三个部分，第一部分包含了有关品类杀手的解释以及它们何时从现代零售业的演变中出现。第一章从本质上解释了超大型零售店是什么。着重描述了西雅图南部地区，现在那里已经成为了所有现存品类杀手的故乡。曾经郁郁葱葱的土地现在已经被青砖、白灰、黑屋顶覆盖。这样的变革是如何发生的?是什么原因使其发生的?这一地区的改变如何反映国内其他地方正在发生什么?第二章关注“折扣经营”在美国的兴起。这一促销手段为查尔斯·拉扎勒斯和玩具反斗城提供了舞台。第三章探讨了从拉扎勒斯那里取经并将品类杀手的概念扩展到办公用品、宠物用品、家装用品以及其他产品类别的零售商。

第二部分阐释了这些零售商怎样以及为什么能够控制品类。在这一部分，我们将研究品类杀手的形态以及它们对美国大道文化(Main Street America)的影响(同时也包括加拿大、南美洲、欧洲以及亚洲)。我们还将研究它们对小型专业店、夫妻店、区域性连锁店、小镇市中心、百货商店、折扣店、超市以及传统购物中心的影响。现在，品类杀手经常聚集在被称为“超级中心”的大型购物中心内，吸引着来自数里以外的消费者。在这一过程中，它改变了我们过去对“邻里”的传统定义。过去，我们习惯于在自己的“邻里”散步，现在我们则是开车去“邻里”。  向国内和国外扩张是所有品类杀手的内在经济要求。它们如果不成长，就将死亡。无论是在赛普里斯、加利福尼亚还是在纽约，在它们成长的过程中，我们将看到由品类杀手和大型一般商店缴纳的零售税如何影响当地政府的土地决策。通过收缴沃尔玛、家得宝和好事多的销售税，政府就不用再提高对当地居民、企业的财产税或是其他税种的税率。例如，在加利福尼亚的兰开斯特(Lancaster)，该市每年的财政预算才3300万美元，而当地好事多商场每年缴纳的销售税就高达50多万美元，为政府提供了足够的资金用于城市的娱乐项目，或相当于城市艺术中心，或所有执法机构如警察局全年的运营成本。

第三部分讲述了品类杀手需要将其触角延伸到城市、市郊及农村地区，以及在保持竞争优势上所面临的挑战。它们的竞争优势包括成长能力和应对挑战者的灵活性。我们同样可以看到它们攻击性的扩张战略不可避免地引起了强烈反应。随着很多地方政府迫于来自本地或全国反蔓延主义者、土地使用专家和独立零售商的压力，他们更加关注征收这些企业其他方面的费用，例如土地使用立法、农田、课税、迁徙方式、交通模式、公共设施建设、工资以及工作岗位等。关于工作岗位，毫无疑问，它们增加了就业机会，同时也因挤垮其他零售商而减少了一些岗位。一些独立的店主通过成立民众反对组织来抗击品类杀手。

这样的抗击丝毫不会让人感到惊奇。对抗各种零售概念的活动总是存在的。在过去的150年里，社会对于百货商场、邮购目录、购物中心、折扣店以及各种形式的连锁店都一直存在着强烈的对抗情绪。因为所有的零售形式都颠覆了过去的传统经营概念。反对者们认为这些破坏性的零售商应该受到各种必要的抵制，包括诉讼、政府及联邦立法或是对供应商施加压力，使其停止对这些不速之客提供商品。最新的不速之客就是品类杀手。

就个人而言，当我还很小时就已经参与了零售。父亲在新泽西州的珀斯安博伊(Perth Amboy)的户外农贸市场上经营一家屠宰店。我的母亲、姐妹、叔叔和表兄妹们不同时间里都在那里工作过。记得当我还是一个小男孩时，父母就带我到距离农贸市场两个街区远的A&P超市。妈妈在过道购物时，爸爸会站在肉架旁查看A&P中牛后腰肉排、猪排等产品的价格。那时，我还不能完全察觉其中所有的启示，但是A&P使爸爸的小生意有了参照物。他之所以能成功，是因为他在向顾客以优惠价格提供优质产品的同时，还提供许多个性化的服务。

可是，如果不能满足客户的某种特定需求，这些巨型零售商也不会取得成功。无论你是想在斯特普尔斯(Staples)购买十种不同类型的打印一传真一扫描一复印一体机，还是想在PETsMART为宠物雪貂购买一个棉花或尼龙舒适轭具(有小号、中号、大号)。

1969年大学毕业后，我的第一份工作是为Bamberger的百货连锁店——也就是梅西的新泽西分店——编写报纸广告。位于纽瓦克市场街上的Bambetger。旗舰店是一家著名的老牌大城市百货商店，共有八层，里面摆满了套装、女装、床垫、沙发、灯具、音响制品、书籍、玩具和糖果等。虽然我不是特别喜欢这份工作，但是在营业前走进商店，乘坐着自动扶梯(从来不坐电梯)上到位于八层的广告部办公室，感觉被所有的这些商品包围时，我总有一种特别的感觉。或许还是孩子的时候，我就受到了一部名为《爱神轻触》(One Touch of Venus)的音乐剧的影响，我很喜欢这部音乐剧。在这部音乐剧里，在由S．J．佩雷尔曼(S．J．Perelman)、库尔特·韦尔(Kurt Weill)和奥格登·纳什(Ogden Nash)创作的百老汇背景音乐声中，一名百货商店的擦窗工人亲吻了维纳斯的雕像。这一举动使维纳斯(阿娃·加德纳饰)走入了这位年轻人的生活。当商场关门后，年轻人和维纳斯躲在商场里，我们能发现商场里有一个人一生所需要的全部物品。  ’

今天，《爱神轻触》又重新上演了，不过不再是在商场里，而是在沃尔玛(沃尔玛是百货商场的现代版本)。这就是电影《旧爱新欢》(One From The Heart)中所表现的。在这部电影中，怀孕的女主人公被男友抛弃后，便在沃尔玛里搭建了小屋。(沃尔玛有她所需要的所有物品：食物、尿布和玩具等。)当被发现后，媒体为她庆祝。和其他任何一家百货商场相比，沃尔玛更称得上是当今的文化象征。

本书永恒的主题是零售和消费者文化总是处于不断的发展之中。自由市场中的零售总是自由流动的。概念、选址、人口迁徙、品味、品牌、价格以及执行者的领导能力总在不断变化。一种业态从另一种业态的发展中吸取经验，品类杀手扩展后带动其他品类的发展。今天，这一切更是如此。如果一个零售公司发展缓慢，它将淹没在时代的大潮中；如果它低效率，那么将被高效者自动取代。正是这些使零售变得既使人高兴又让人担忧。零售行业中没有坦途，它总是起起落落、忽上忽下。这是一项让你每天都能得到新工作成绩鉴定表的事业。在零售业中，就像别人告诉你的一份装订精良的共同基金计划书，过去的良好表现并不能保证你有一个成功的未来。

好了，让我们一起去采购吧!

罗伯特·斯佩克特再一次八木三分地为我们剖析了美国零售业的过去和未来走向。如果你想对零售业有所了解，尤其是对它的未来感兴趣，我觉得这本书是非常适合的。

——从事零售业32年的Zale公司主席 鲍勃·迪尼古拉

《品类杀手》分析透彻，论据充分，引人人胜。是我读过的描述大规模零售发展和衍生历史的最好的书。

——前高盛零售研究集团合伙人和负责人约瑟夫·H．埃利斯

罗伯特·斯佩克特是美国杰出的零售史学家。跟斯蒂芬·安布罗斯(Stephen Ambrose)的书一样，斯佩克特的书同样是面向那些希望能从阅读中获得享受和知识的普通读者。

——Envirosell有限公司的创立者和管理董事派克·安德希尔