这是一部具有特殊价值的深刻作品，具有广泛的社会影响和典型意义。丰田诉吉利商标侵权案作为中国汽车行业知识产权第一案，它的历史史料意义非常珍贵。本书让我们见证作为国际跨国大公司的丰田进入中国的全过程，让我们见证作为民族品牌的吉利从无到有再到国人耳熟能详的全过程，也让我们见证一个刚刚发展起来的民族汽车企业与一个跨国大公司在一场官司中的斗智斗勇的过程。书中内容全面详实，披露了许多内部资料，并且部分再现了案例的实际操作过程，读起来既有故事般的享受，又能从企业的实战中真实感受到这场官司中营销的艺术魅力。

21世纪，世界巨头竞争最锋利的武器——知识产权，是中国加入WT0以来，国内企业遇到的最棘手的事情。本书在市场竞争激烈的国际大背景下，以全球汽车巨头丰田因商标侵权与不正当竞争为名诉中国赫赫有名的民营汽车制造商吉利为主线，追踪案件的前因后果，向读者呈现了建国以来国内知识产权领域一个最经典的案例；在作者亲身经历以及掌握大量第一手内幕资料基础上，解析了国内外企业在知识产权领域面临的困境与无奈。

本书共分四编十七章，精辟剖析了国际背景与双方的成长过程，记载了案件的全过程，描述了一年多的庭审中，丰田与吉利双方的博弈。同时，作者也梳理出案件中错综复杂的关系，挖掘出丰田诉诸法律的用意，以及吉利喊冤的真正原因，披露了中国汽车知识产权跨国第一案中许多鲜为人知的内幕。书中通用与奇瑞、双环与本田、力帆与本田、本田与华日以及雅马哈与港田等案件也贯穿其间，对我国企业在知识经济时代参与国际市场竞争颇具借鉴意义。

开卷语：丰田与吉利的对话

第一编：丰田中国路／1

编首语／2

第一章 20世纪80年代：有路必有丰田车／3

第二章 20世纪90年代：尽丰田之全力助中国之发展／7

第一节 联姻金杯受阻 最后下嫁四川 ／7

第二节 多路出击 曲线切入 ／9

第三节 选择天汽作为跳板／10

第三章 21世纪：更远更自由 ／15

第一节 幕后主谋／17

第二节 “改嫁”一汽／19

第三节 相好广汽 ／23

第四节 独身策略／25

第二编：吉利创业史／29

编首语／30

第四章 中国路吉利车／31

第一节 “借腹生子”／31

第二节 老板工程／38

第三节 价格杀手 ／43

第四节 成本制胜 ／48

第五章 造老百姓买得起的好车／51

第一节 十月维新／51

第二节 造血计划 ／55

第三节 品牌工程／57

第四节 资金缺口 ／63

第五节 失意全柴／66

第六节 收购国润 ／69

第三编：官司营销战／75

编首语／76

第六章 送吉利上法庭 丰田声东击西 ／77

第一节 “地球仪”巧遇“牛头标”／77

第二节 官司导火索 ／81

第三节 丰田与吉利对簿公堂／84

第四节 丰田的预谋 ／90

第七章 一石三鸟 吉利暗渡陈仓／101

第一节 吉利的舆论攻势／101

第二节 吉利实施“拖延”战术／113

第三节 发动机不是罪魁祸首 ／116

第八章 专家出面吉利寻求支持／121

第一节 法学泰斗把脉官司 ／122

第二节 学者的观点 ／124

第九章 公车上书吉利树上开花／131

第一节 两份提案引起全国人大注意／132

第二节 吉利抛出民族牌／134

第三节 吉利派与丰田派的争议／136

第十章 巧借法律吉利反客为主／147

第一节 一审丰田求和／147

第二节 “地球仪”与“牛头标”是双胞胎吗？ ／152

第三节 吉利使用“TOYOTA”商标合法吗？ ／156

第四节 吉利想变成丰田吗？ ／160

第五节 两个完全不同结论的调查报告 ／161

第六节 驰名商标与商标侵权有关吗？ ／163

第七节 亚辰伟业：卖车也侵权吗？ ／165

第十一章 驳回上诉丰田无中生有／169

第一节 丰田八成证据无效／170

第二节 吉利证据确凿／174

第三节 丰田败诉／177

第十二章 案后的五个问题／183

第一节 国外巨头在中国究竞为何而战？ ／183

第二节 知识传播与保护创新谁重要？ ／185

第三节 我们该不该保护民族品牌？ ／189

第四节 政府在中外知识产权案中充当什么角色？ ／193  

第五节 法庭能真正解决我们的问题吗？ ／198

第四编 汽车侵权案／201

编首语／202

第十三章 力帆八年抗战 ／203

第十四章 本田与华日交火／207

第十五章 雅马哈添乱／213

第十六章 本田诉双环仿冒 ／217

第十七章 通用与奇瑞和解／221

第一章

20世纪80年代：有路必有丰田车

中国第一次建立汽车合资企业的高潮是20世纪80年代中期，当时中国汽车产业的策略是“以市场换技术”。欧洲人的鼻子似乎比较灵敏，瞅准苗头，闻风而动，一个个合资工厂相继建立起来。1984年1月，中国第一家轿车合资企业——北京吉普公司成立；同年10月，上海大众项目签约；1985年7月，广州标致出现。

丰田当然也不笨。早在1964年4月，丰田的第一辆皇冠轿车就开进了中国。70年代末期，丰田曾经与中国有过一次亲密接触，向中国有关部门提出与北京东方红汽车厂合资的意向，但由于当时的政治因素，丰田最终也没能如愿以偿，只好走向了出口的路。1980年7月，丰田在北京设立首家丰田汽车维修服务中心。同年10月，丰田在北京设立了代表处，成为最早在中国设立代表处的国外汽车厂商之一。1987年，丰田的第一家特约零配件销售中心也在北京开业。当时的各种数据表明，丰田出口到中国的小轿车占到中国总进口量的40％。“车到山前必有路，有路必有丰田车”这句广告口号也是妇孺皆知。

20世纪80年代，与其他国际汽车厂家相比，丰田简直就是“中国通”。不难想象，当中国决定在上海建设汽车生产基地的时候，丰田自然而然成为首选的合资伙伴。上海市把绣球抛向了丰田，向其表达了建设合资工厂生产丰田轿车的想法，丰田是在“投入巨资建厂与中国政府拉近关系占领市场”，还是“拒绝建厂，直接向中国出口轿车”的选择中权衡。事情的结果是，丰田虽然非常清楚拒绝会有什么样的后果，但最终还是选择了“拒绝”，令人好笑的是，丰田由此还落下一个“轻视中国市场”的名声。后来，德国大众闻风而动，后来才有了上海大众的诞牛。

相对于欧洲人，日本人的算盘也显得过于精明。

1985年，丰田和中国的有关部门合作共同研究中国汽车发展战略，共同讨论什么样的车能成为主流车并在中国发展下去。得出的结论是：中国的轿车市场的前景并不看好，“轿车项目好像太早了一点”；当时在中国受欢迎的应该是用于生产的车。

于是，丰田开始在中国考虑生产那种既能载货也能载人的皮卡和旅行车。据说，丰田还在广州、遵义和厦门等城市进行组装生产一种双排座皮卡，后来由于所有：零部件都要用外币购买，成本太高，实在进行不下去就停止了。

其实，丰田当时还有另外一种想法，那就是对中国实行“只卖产品不卖技术”。它的理由有四点：

第一，中日相邻，向中国“卖车挣钱”要比投人数以亿计的巨资建设新工厂容易得多，而且直接向中国销售整车，比提供技术合作办厂更加实惠。当时的情况确实如此，那时的中国汽车市场远没有现在这么大的容量，所以丰田并不看好在中国投资建厂的盈利前景。而且丰田通过向中国出口整车确实也获利匪浅。

第二，当时，日本产业界对中国迅猛增长的制造产业怀有强烈的戒心，丰田十分担心在合资生产过程中技术外流，在家门口培养起一个将来的竞争对手。

第三，丰田与北京东方红汽车厂合资的意向“流产”后，对中国的产业政策感到摸不透，担心投入过高一旦有事无法全身而退。

第四，丰田不愿意为培育市场投资，而是希望等到时机成熟之时当“摘桃派”。更何况，“面向欧美，背朝亚洲”一度是日本汽车业对外的基本策略。

20年后，日本政府有关部门和汽车产业界在反思对华汽车战略时，也承认因眼光短浅丧失了先发优势。由日本学术界、汽车产业界有关人士组成的汽车考察团对北京、天津、长春、上海等地的8家中国汽车整车企业和40家零部件企业进行考察后认为，是“多卖汽车少建厂”的策略导致了日本丰田等汽车企业在与欧美汽车厂商竞争中国市场中处于劣势。日方专家承认，欧美企业无论在整车还是在零部件方面都在中国站稳了脚跟。而中国汽车业已经进人全面发展时期，但是，由于决策失误和进入缓慢，日本汽车失掉了不少机会，导致了在与欧美汽车厂家竞争当中的被动局面。

当然话又说回来，当时丰田正在“西线作战”，集中精力在北美地区加大投资，没有能力与精力同时顾及“东线战场”，也只好将中国业务往后放放。那时的北美战场上，丰田一步一个脚印，干得热火朝天，一开始在夏威夷生产合资车，其用意是试探美国市场，投资力度远远小于本田等其他境外厂商。在确认美国人喜欢日本车：之后，丰田在整个北美地区突然发力，持续进行高强度投入。在建起整车厂后，丰田也邀请自己的零部件供应商纷纷到其美国的整车厂附近就近生产，丰田的研发中心也迅速设立美国分部。P3-5

知识产权的保护，在国际社会历来是一个严肃而又敏感的话题。改革开放以来，我国十分重视知识产权工作，并强调有关知识产权的法律制度要与国际接轨，“入世”也对我国知识产权法制建设提出了新要求。但是不得不承认的事实是，与发达国家的知识产权工作相比，我们从理念到操作都还有不小的差距。尤其需要指出的是，我国企业在这个问题上一直没有给予足够的重视，以致一定要等到引起纠纷、被诉诸法律、打起官司、甚至引起国际舆论的关注时，才能使当事者和国人悚然一惊。

汽车工业在我国起步较晚，并无清晰的品牌战略规划，往往是在与国际汽车巨头的合作中，放弃了自我，或是策略性地“借光”国际品牌，步履艰难地走上创建自主品牌的道路。

如果最初的模仿和借鉴可以为业内人士所认可和理解，那么随着自主品牌的快速成长而相伴而至的是“为人嫁衣”的难言之隐和缺少品牌个性差异的苦涩！更严重的是，一旦涉及到市场竞争，触及到经济利益这根致命神经，或者说得直白一些，就是那些在国际汽车行业声名显赫的霸主一旦发现自己扶持的对象将成为其强劲的对手时，在“友善“时期不屑计较的、慷慨忽略的技术细节，都可能成为诉讼中寸土必争、锱铢必较的放大点。

这一点已被近期中国汽车界暴风骤雨般的官司所普遍证明：美国通用汽车公司旗下的韩国通用大宇汽车公司起诉奇瑞汽车有限公司不正当竞争；东风本田两度诉双环来宝；还有著名的中国汽车行业知识产权跨国第一案一一丰田诉吉利侵权案……由此可以预测，随着中国参与WTO的深入，随着中国民族工业的崛起和强势发展，涉及知识产权保护方面的纠纷将有愈加增多、日渐蔓延的趋势。

面对如此复杂、惊心动魄的商战，我们显得匆忙且准备不足，连自主品牌的认识意见都难达统一！不仅被起诉企业呈现出各异的心态，即使是国内汽车界以及法律界人士，也是各执一辞，针锋相对。

许多观点认为，在当今的汽车行业中，模仿与拷贝已经蔚然成风。当初韩国车就是从模仿和学习日本车入手，而日本车又是从学习美国车开始的。在研发方面还很弱小的中国汽车要想走日韩之路，初期就要合理利用非专利性技术，借鉴国际流行车型的技术，这是中国汽车发展的必经之路，但这绝不能成为创新的理念壁垒。在信息时代，我们希冀这个阶段越短越好！

在丰田诉吉利一案中，我们对吉利表现出来的民族精神和商业智慧充满敬意，毕竟吉利以弱小的身躯战胜了国际汽车大鳄。另外，从品牌传播专业的角度，我们还应该清醒地看到，吉利最终的胜利，也体现出品牌整合、传播策略的重要，再一次验证了品牌、营销及传播在操作本质内涵上的趋同一致性。在整个事件中，公关传播的价值得以凸显，来自媒体舆论的推波助澜，高涨的民族主义情绪被有效激发，这些本土特色的做法都将成为汽车品牌营销传播的经典话题和成功案例。

创新是中国汽车业的未来。对于自主研发、自主知识产权和自主品牌，一定要有自己或自主的原创，目前我们的许多自主品牌靠外形“像”的问题，获得了短期的市场效益，但没有从战略上解决长期立足发展的问题。只有从根本上把基础打牢了，才能避免类似侵权起诉案件的发生。

如果中国的汽车工业不尽快拥有自己的核心技术，摆脱国外有效的技术壁垒和无形的知识产权(包含品牌)的壁垒，走出模仿者甚至是“抄袭者”、“剽窃者”的阴影，那么随后而至的方方面面的知识产权纠纷，在业已冷却的民族主义情绪和业已和谐的爱国主义的高歌下，能否再度取得吉利式的辉煌和凯旋，就很难断定了。

《较量》一书，就是在国际国内汽车行业的这样一种风云莫测、狼烟四起的大背景下诞生的。

这是一部具有特殊价值的深刻作品。

在书中，我们看到了20世纪60年代来到了中国并开始向中国出口皇冠轿车的丰田，凭借着皇冠卓越的品质赢得了国人的信赖。我们也看到了从1986年起家，在仅有十几人的基础上艰辛起步的吉利，如何坚持自主品牌，如何成为现在拥有8 000多名员工，设计出中国第一辆踏板式摩托，生产出“中国第一跑”——美人豹。吉利现象向世人证明，民族品牌完全具备自主开发生产的能力，具备与世界汽车巨头竞争的潜力。

然而我们也颇为遗憾地看到了中国汽车工业起步阶段不知不觉中患上的通病——模仿和拿来——尤其是外观，这就给此案中丰田兴师问罪吉利制造了口实。

书中我们更看到了李书福先生的骨气和另类的傲气、吉利人的自尊和中国人的自我维权勇气。这种本不是势均力敌的较量，本不属于一个级别的搏杀，居然以弱者吉利的胜诉而告终，无论是在中国汽车发展史还是世界汽车发展史上都是罕见的一笔。

本书将具有广泛的社会影响和典型意义。作为中国汽车行业知识产权第一案，它的历史史料意义非常珍贵。它的全过程给其他企业提供了借鉴和警示作用——民族工业究竟该怎样走出自己的路？作为国家相关的管理部门，在民族工业还很弱小的时候，应该如何保护和扶持其发展？对于市场营销、品牌传播从业人员以及汽车界与法学界的人士来说，丰田与吉利的运作过程和微妙的策划操作细节又是一堂不可多得的MBA公关传播案例课！

路，总要继续往前走！让我们为艰难行进中的中国民族汽车企业道一声：一路走好！

同样，也对本书作者雪柯先生在此书中表现出的才华和辛勤劳作表达敬意。

中国整合传播专家

北汽福田汽车股份有限公司品牌总监  张 彬

 北汽福田汽车服份有限公司责营销公司副总经理

2005年12月

“商场如战场”，真是十分简洁明了地说明了企业之间的竞争本质。既然是战场，那就是你死我活的关系，企业当然要千方百计来达到自己的目的。至于当前市场上流行的“双赢”、“多赢”之类用语，我想那还得区分参与者的角色是谁，没有实力、没有名望，谁会与你共赢？共赢，那简直是笑话，还是先抑制、打压，或收编、或干脆消灭掉好了。

《较量》让我们见证了作为国际跨国大公司的丰田进入中国的全过程，让我们见证了作为民族品牌的吉利从无到有再到国人耳熟能详的全过程，也让我们见证了一个刚刚发展起来的民族汽车企业与一个跨国大公司在一场官司中的斗智斗勇的过程。内容全面详实，披露了许多内部资料，并且部分再现了案例的实际操作过程，读起来既有故事般的享受，又能从企业的实战中真实感受到这场官司中营销的艺术魅力。

丰田诉吉利，如果赢了，当然既可以得到一大笔的赔偿，又打压了刚刚起步的吉利，同时又张扬了自己的名声，真是一举多得；即使输了，对它实际也没有什么损失，同样通过各大媒体的炒作，使中国的消费者知道丰田这么一个世界知名的汽车品牌大举进军中国了，从而改变其进入中国较晚的不利态势。对于丰田来说，这样一本万利的好买卖确实该做。对于吉利来讲，则没有丰田那么轻松了，对于这场官司，只能赢不能输。输掉这场官司，也许就输掉了发展的大好前途。庆幸的是，吉利的团队是有智慧的团队，他们对于事态的走势进行了很好的把握，关键的细节处理得都很到位，因而他们最终笑到了最后。

读完全稿，我又对整个内容前后贯通了一遍，觉得确实使我这个平时对营销不怎么深入了解的人长了不少见识。平时学的营销倒是有4P、6P、10P等不少概念，但我在现实中还真没有想到利用打官司来作为营销的手段。这倒让我想到有些不太有名的公司或人为了出名专找名公司或名人来打官司的事，两者还真有异曲同工之处，不过此次丰田是反其道而行之罢了。真是处处有营销，手法各不同啊。

不过对于营销，本人觉得还是产品最重要。要将产品做到最好，将服务做到最好，虽不是易事，但这是“正路”。中国有一名古话叫“厚德载物”，我看一个企业在中国的市场上要想长久地存在下去，还真得在这方面下些功夫。

应雪柯之约为本书作序，实感荣幸，作为汽车行业的一名工作者，我衷心祝愿我们的民族汽车品牌一路走好！

中国汽车技术研究中心副所长 王玮楠

《世界汽车》杂志社总编辑   

2005年12月

“市场是产品间较量，产品背后是技术竞争，技术保障是知识产权体系，中国企业在羽翼渐丰时要抓紧学会‘正当防卫’。”

——钟 师(汽车营销专家、智策车业总经理)

“人之可贵，贵在智慧；民族之贵，贵在气节。《较量》真实反映了民族企业以民族自尊、自强之勇气来维护自己的品牌的全过程，是中国汽车发展史上精典绝笔，书中也深刻揭示了中国汽车知识产权维权官司内幕结症，意味深长，细细读来耐人寻味。”

——王俊继（《汽车时代》杂志社社长兼总编辑）

“知识产权历来是一个民族生存的基石和希望，当《较量》把这个挑战性的话题扔在我们面前时，我们可以充分领悟到其中的血腥、刚毅、智慧和一个民族企业的奋争与追求……”

——张仲煜(《车经》杂志社社长)

“丰田为什么要告吉利，因为吉利的发展出乎它的意料，打破了它妄图在中国大小通吃的美梦。为什么告不赢，因为吉利原本就不理亏，更因为吉利是植根于中国这块有着深厚传统和底蕴的沃土上。”

——李 洋(《汽车之友》杂志社编辑部主任)

“法律官司在特定的情形下也可以发展成为一种营销策略,这是一种创新营销思想在现实资源体系下的灵活应用。本书详细记载了这样一段历史.从中我们可以看到中外企业在全球化背景下的猛烈碰撞,和本土企业的生存发展智慧。”

——段传敏(《新营销》杂志社执行主编)