本书的作者尹传高，是深圳下马威管理顾问有限公司董事长，中国能力战略研究中心首席研究员。他在战略、企业文化、营销变革等方面有重大的原创性贡献，以专业性的咨询和培训见长；在能力战略、营销变革管理，哲学式管理等方面也颇有建树，是国内多家财经媒体的特约作者或专栏作家。之前出版的《中国企业战略路线图》、《破局》、《布局》、《无限连锁》等等，在市场上引起了强烈反响。 而他的这部最新作品，梳理出大量的知识和方法，打破企业市场营销的增长瓶颈，消除了营销体系的结构滞涨，帮助企业寻找营销变革的战略动态平衡。不但对以上几个问题提出了切实可行的见解，同时还能为读者解决这样的问题：

创业者如何做到客户定位？

经营者如何找到真正属于自己的顾客？

营销人员如何对营销形成本质性的认识？

如何让培训能举一反三？

如何在培训后马上行动？

如何把现象转移为规律？

如何让理性也变得轻松？

本书对此都有切实可行的见解，并能为读者解决这样的问题：

创业者如何做到客户定位？

经营者如何找到真正属于自己的顾客？

营销人员如何对营销形成本质性的认识？

作者梳理出大量的知识和方法，打破企业市场营销的增长瓶颈，消除了营销体系的结构滞涨，帮助企业寻找营销变革的战略动态平衡。

总论：

所有营销决策技术的最终目标是销量

突破——关于案例、问题和答案／1

 案例1：华帝渠道优化4步曲／2

 附录：关于华帝的“星光工程”／3

 案例2：联想顾客管理4步曲／4

销量突破中所遇到的问题／6

销量突破的技术分析模型／9

结论／10

第一步：

点石成金——发现顾客的三大技术

第一项技术：通用技术——财富模型／11

 财富分析：对华帝股份财富根源的分析／11

技术的延伸／17

差异化的表现形式／18

第二项技术：店面技术——漏斗模型／20

 案例1：彭尼连锁商店的“一二三”模式／20

 案例2：麦当劳的“好人好事”／21

 店面技术：漏斗模型及七大流程／23

第三项技术：非店面技术的三大法宝／25

 案例：联想捕捉SMB的运用技术／25

 非店面捕捉顾客的技术模型／29

 非店面找到顾客的方法／36

第二步：

以变应变——营销变革管理的五大技术

 自评：营销变革管理是一种颠覆性的技术／43

第一项技术：洞察趋势，发现规则／52

 案例1：郑百文的覆灭及国美、苏宁的崛起／52

 案例2：麦当劳的本土化战略——品牌形象、产品／54

 观点1：管理者，请首先做一个趋势专家／55

 观点2：趋势与竞争的关系／58

 观点3：趋势与规则的关系／61

第二项技术：巧妙竞争，创新价值／62

 观点：创新之道／62

 案例1：中国家电业因竞争的亏损／63

 案例2：美国的葡萄酒业跳出竞争的案例／64

 案例3：三星是如何击败索尼的／66

 观点1：“蓝海战略”的分析框架／67

 观点2：跳出盒子的思考——水平营销／68

第三项技术：有效领导，体现价值／69

 案例1：海尔的案例／69

 案例2：三星的案例／70

 观点1：领导力的体现是创造价值／71

 观点2：价值是长期性创造的东西／72

 观点3：价值的体现就是基业常青／75

 观点4：环境变迁下的公司价值／76

第四项技术：整合资源，优化系统／77

 案例1：戴尔的整合案例／77

 案例2：顺驰的整合案例／77

 案例3：环球资源的生意经／79

 案例4：百联的整合案例／80

 案例5：IBM体系强调整合和优化／82

 案例6：华帝股份营销变革／83

 案例7：伊莱克斯的案例／86

 观点1：关于整合／90

 观点2：系统优化的三个原则／90

 观点3：整合促进体系优化／91

 观点4：从组合到整合是营销变革思想的关键／93

 观点5：变革的成败取决于整合／94

第五项技术：战略导向，系统突破／96

 案例1：新天葡萄酒战略性营销／96

 案例2：宁波贝发集团战略性营销变革／101

 观点：战略导向的困惑／104

第三步：

以点带面——取胜区域市场的七大技术

 案例1：新科龙新战略／106

 案例2：香江·金海马家居发动降价闪电战／107

 案例3：日系家电三巨头强化中国市场战略／108

 分析工具1：战略制定／110

 分析工具2：战略管理／111

 附录：外部环境分析(机会与威胁分析)／l11

 附录：内部环境分析(机会与威胁分析)／112

技术之二：计划分解／115

 营销培训计划／115

 分析工具1：营销计划的制定／116

 分析工具2：盈亏平衡的分析／116

 分析工具3：营销管理的过程／120

技术之三：有效调研／121

 案例1：银行账户与80／20原则／121

 案例2：卖米的故事／121

 案例3：方正集团兵败饮料业——忽视市场调研的后果／12

 分析工具1：市场调研的分类和步骤／123

 分析工具2：市场调研报告的结构／123

 附录：调研表格／124

技术之四：渠道梳理／127

 案例l：TCL的渠道战略／127

 案例2：沃尔玛不再从批发机构进货／128

 分析工具1：为什么经销商能够存在／128

 附录：中国市场渠道变革的几个趋势／129

 分析工具2：经销商核心竞争力的形成模式／129

 分析工具3：分销渠道的主要流程／130

技术之五：构造组织／131

 案例1：伊莱克斯(中国)销售大区结构／131

 案例2：夏新电子营销组织结构／131

 案例3：TCL分公司管理模式／132

 分析工具：渠道组织的变革方向／133

技术之六：市场开发／134

财务技术：价格、市场占有率、销售额和利润的分析／134

技术之七：团队修炼／135

修炼技术1：需求层次的分析／135

修炼技术2：行业的“三四规则”／136

修炼技术3：五力分析模型／136

修炼技术4：竞争性的分析路径／137

修炼技术5：SWOT分析／138

修炼技术6：流程的编制／139

修炼技术7：KPI的技术工具／190

第四步：

系统作业——服务营销的两大核心技术

服务营销概论／143

 服务的分类／143

 服务业的作用／143

 服务营销的特点／145

 服务产品的特点／145

 服务消费者行为的特点／146

 服务营销组合／146

 服务质量的特点／146

 服务质量与实物产品质量的比较／147 

 服务营销管理的目标／147

核心技术之一：服务差距模型／149

 案例：A+体验揭开全球通的“高端”面纱／149

 服务质量五大差距模型／151

核心技术之二：服务的三角形模型／156

第五步：

边界突破——品牌管理的六大技术

引子：柯达品牌四人谈／159

品牌管理的技术之一：品牌的边界理论／162

 案例1：科龙的品牌边界／162

 讨论：中国家电业品牌实践的反思／164

 案例2：新天的品牌主张／167

品牌管理的技术之二：品牌定位的模型／171

 案例1：飞利浦品牌变脸／171

 案例2：喜之郎品牌定位的成功策略分析／173

 案例3：中国联通品牌“新时空”的定位分析／175

品牌管理技术之三：品牌差异化模型／179

 案例1：三星的差异化定位／179

 案例2：长城葡萄酒的差异化／180

 案例3：东风汽车总经理：清晰品牌定位创造竞争差异／181

 案例4：新天葡萄酒品牌差异化／182

品牌管理技术之四：品牌系统／184

 案例1：黄启均论华帝的品牌系统／184

 案例2：新天的品牌系统／186

 案例3：伊利的品牌世界／189

品牌管理技术之五：品牌细分／191

品牌管理技术之六：品牌传播／193

 案例：伊利的品牌传播／193

案例2：麦当劳的“好人好事”

北京的麦当劳有一项举措：就是在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”，代售月票，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。

其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在2004年高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳不但未赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。

一提起麦当劳，人们就会想到汉堡包、炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球115个国家的2.5万多家连锁店，联想到地球上每天都有1％的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。然而，此时此刻，有谁会想到，拥有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票。麦当劳的做法不能不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来，拒之惟恐不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销举措，无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。

功夫在诗外

现代企业公关的“金律”，从来没有发生过丝毫动摇，即“让公众满意，赢得公众支持”。处于复杂社会关系之中的企业，要想提高美誉度、赢得良好的口碑，必须与外界建立和谐的关系，尤其是面对形形色色的消费者。在某种程度上，消费者的态度决定了企业的兴衰。消费者除了购买产品，也购买了企业的服务，消费者对产品和服务越满意，购买率就越高，企业就会兴旺发达。反之，企业就会衰退。这虽然是“老生常谈”，但多数企业并没有踏踏实实、兢兢业业做到这一点，只有麦当劳等优秀企业做到了。可见，赢利固然是每一个面向市场的企业最直接的目标，但赢利是需要经过一系列中介行为尤其是公关行为的帮助才能最终实现的目标，毕竟，只为了赢利最终反而不容易赢利。功夫在诗外！

毋庸置疑，麦当劳以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值而闻名，这些既是其品牌个性，又是它长期奉为经典的经营信条。根植于此，麦当劳的形象广受世界各地人们的喜爱和欢迎。然而就是麦当劳这样的优秀国际化大企业，却在取得斐然经济效益和国际声誉的同时，仍不忘记向曾呵护过他们的公众投以关爱，没有一点“巨人”或“成功者”的架子。虽说仅仅就是代售公交月票，抑或只是为那些普通学子提供学习环境，微不足道，却无疑向我们演绎出一幕当今世界最具公关情怀的精彩话剧。麦当劳早已把公关最本质的理念发挥到了极致，而且是那么游刃有余——企业需要社会公众的理解和支持，而公关活动正是企业与社会联络感情，增进了解的有效方法。P21-22

营销是一种计谋

这是一个遍布计谋的时代。

在我们的身边，计谋无时无刻不在困绕着你，让你有时备感疲惫。

可能人们都看过赵本山的小品《卖拐》(也可说它是三部曲)，从一声“拐啦，拐啦”的吆喝之后，计谋便改变了一个人的命运，一个好人被折腾成了残疾。赵本山的三部曲让人们在哈哈大笑的同时，着实也感到了营销计谋的力量。中国人是计谋之父，千余年前的《孙子兵法》已经从军事策略引申到市场营销，成了市场制胜的红宝书。老祖宗的计谋可谓是与时俱进，引领风骚。

营销就是一种计谋。

一个产品还没有上生产线，大师们便聚在一起商量它的定位、卖点，考虑它的通路、终端，苦心酝酿着它的传播表现，以打动消费者。甚至在产生一次消费之后，还要考虑使用怎样的方法促使消费者能够重复消费，解决产品的认知度，提高产品的美誉度，将产品深植于消费者心中，逐步形成所谓的品牌影响力。

我们不得不承认，知名品牌都是计谋设计高手的杰作。比如脑白金的电视广告，一句“收礼只收脑白金”使其成为送礼市场上的佼佼者。片中那两个卡通老爷爷、老奶奶，尽管成了挥之不去的痛，但就在你咬牙切齿的时候，就已经被它的计谋所折服。这就是高级计谋的魅力所在。

高级计谋是高智商的人所为，它是构建在一个科学体系下的，其最基本的特点就是解决了其产品力，在消费者心中产生了利益感——有用是消费的本源。

计谋一词是思想火花的美丽绽放。读罢下马威咨询集团尹传高董事长的新作《赢得顾客的五个步骤》，便更深深地感到思想的力量是无穷的。

营销更是一项有创新精神、极具挑战的事业。《赢得顾客的五个步骤》一书中详细叙述了“23项最具指导性的营销决策技术”，这23项技术就是23个计谋。作者涵盖了营销学的23个层面，科学地阐述了技术的运用，并且配有大量的案例为佐证。这23个层面，代表了作者对营销的独到见解，体现了独立思考的精神。在书中，我们看到了一个本土营销研究者、亲历者思维的乐趣——这一乐趣在感动着每一个营销人。

杨朴宇

《财富时报》主编

华帝学院认为，在大量的培训方法中，尹传高的培训具有很强的专业性和咨询的价值，对企业的帮助是很明显的。

——华帝股份总裁 黄启均

用系统的方法和工具来带动中国企业的培训市场是一个必然的方向，该书的技术成果正反映了这样的一种趋势，这说明中国培训市场正逐渐走向成熟。

——科特勒营销策划副总经理 吴洪刚

格兰仕需要的是一种具有规律性的咨询培训，能够解决一些企业的现实问题，本书的出版将会给更多的企业带来实质性的价值。

——格兰仕事业本部总经理 龚志安

尹传高先生的博学和深思把中国的咨询培训引向一个更高的位置。在他和《经理人》杂志的长期合作中，我们受益匪浅。

——《经理人》杂志高级记者 李里平

以如何获得顾客的系列培训为我公司带来了很多的变化，尹传高以专业性、深度分析为主的培训风格给我们留下了很深刻的印象，我们也知道了管理也是一门技术，而技术的价值是无限的！

—一深圳恒通伟业实业公司总经理 郭俊

现在的培训都是以实操性为主的，已经不能为企业带来实质性的改变，该书将现代的培训操作性的模式转化为对规律性的研究和理解，将为企业的培训带来革命性的影响。

——东方人培训中心总经理 陈东