本书重点关注中国移动通信的市场战略和市场运作模式。从“沟通从心开始”到“动感地带”客户品牌推出，从“移动梦网”到渠道变革，一个又一个成功案例令人兴奋。本书是对这些案例的一次全景式的扫描和概括，每一篇都很有典型意义。本书在结构上也很有特点，既概括了事实，也提供了一些基本的知识点，帮助读者建立分析框架，而且还设置了专家点评。经验只有规范化、系统化了，才能更快传播和长期保存。相信本书会成为案例讨论课上的一道精美佳肴。

本书中国移动通信营销案例编写组编写，连续三年入榜《褔布斯》，“全球400家A级最佳大公司”的惟一中国企业的市场营销之道。企业的持续成功离不开一个卓越运作的系统，同时企业的经营成果最终要通过企业外部的市场来实现。从短信风暴、定制手机到“动感地带”客户品牌的推出，从渠道变革到大客户营销，中国移动通信一个又一个成功的市场营销案例令人兴奋。

一、中国移动通信短信风暴

1.实施背景：环境催生“移动梦网”

1.1  河南移动

1.2  国际环境

1.3  国内环境

1.4 考察与试验

2.实施过程：产业链的打造和控制

2.1  拓荒期

2.2  规范期

3.成功经验

4.专家点评

5.背景知识链接

5.1  营销模式的演变

5.2  网络经济外部性

5.3  双边市场理论

6.思考问题

二、手持“心机”把握先机

1.中国移动运营业与手机市场状况

1.1  21世纪初期中国的移动运营业

1.2  发展的问题

1.3  3G新时代的到来

1.4  来自国外的经验

1.5  中国移动通信的选择

2.中国移动通信手机定制战略实施

2.1  编织“心机”概念

2.2  寻找合作者

2.3  用户品牌与手机“二位一体”

2.4  宣传与渠道

2.5  由点及面——改进与扩张

2.6  实施成效

3.“手机定制”两全其美

4.专家点评

点评一

点评二

点评三

5.背景知识链接

5.1  产业链、供应链和价值链

5.2  垂直一体化的优势与弊端

5.3  “锁定”客户的基本原理

6.思考问题

三、“动感地带”客户品牌

1.“动感地带”广东问世

2.“我的地盘”三月出击

2.1  第一步：清晰定位——”我是你的”

2.2  第二步：满足需求——”我这里有你喜欢的一切”

2.3  第三步：整合传播——”你在任何地方都能感受我的存在”

2.4  第四步：开创潮流——“我可以带你走得更远”

2.5  第五步：业务创新——“扩张我的地盘！”

3.时尚营销“兵器谱”

3.1  大众／分众媒体传播组合

3.2  事件和公关等活动营销

3.3  促销设计和形象布置等的终端生动化

3.4  以直销、电话和网站为主的直销

4.我的品牌我做主

4.1  品牌定位打赢第一仗

4.2  品牌营销文化制胜

5.体验经济时代的弄潮儿

5.1  沟通

5.2  视觉和语言身份证明

5.3  产品呈现

5.4  品牌建立

5.5  空间环境

5.6  电子媒体

5.7  工作人员

6.专家点评

6.1  客户品牌论

6.2  区隔论

6.3  业务驱动论

6.4  延伸论

6.5  产业链论

7.背景知识链接

7.1  品牌定义

7.2  品牌类型

7.3  市场细分

7.4  品牌定位

7.5  体验营销

8.思考问题

四、中国移动通信渠道变革

1.渠道整合——山雨欲来风满楼

1.1  北京——策反与反策反

1.2  河南、湖北、黑龙江——吸引与反吸引

1.3  山东——超越与反超越

1.4  江苏——依赖与非依赖

1.5  广东、甘肃——核心与泛核心

2.渠道忠诚度——想说爱你不容易

2.1  渠道规范化

2.2  文化整合

2.3  价格体系建设

2.4  渠道促销

3.渠道控制力——我的地盘听我的

4.渠道规范化——没有规矩不成方圆

5.专家点评

6.背景知识链接

6.1  渠道结构

6.2  渠道利弊

6.3  电信运营商的渠道模式

6.4  渠道与整合营销

6.5  渠道与体验营销

7.思考问题：

五、中国移动通信大客户营销

1.大客户营销，双领先战略

1.1  服务与业务双领先

1.2  为大客户营销正名

2.工欲善其事，必先利其器

2.1  甬信网络保障——打造精品网络

2.2  服务人员保障——建立一支高效的服务团队

2.3  业务与服务流程保障——一站式服务理念

3.立足大市场，服务：大客户

3.1  大客户管理

3.2  大客户导向的营销(CRS)

4.个人大客户：沟通从心开始

5.集团大客户：服务如影随形

5.1  集团大客户营销的服务

5.2  行业应用整体解决方案

5.3  集团大客户营销实例

6.专家点评

7.背景知识链接

7.1  市场细分理论与“80／20法则”

7.2  关系营销

8.思考问题

(4)短信成功迈过发展拐点

尽管短信业务出现多年，然而真正的发展是在移动梦网出现之后，我们可以看出：正是产业链成员齐心协力，降低了短信业务门槛和丰富了短信业务，使得消费者开始积极使用短信，短信业务从2001年春节初露锋芒，经过一年的发展，短信发送量达到了159亿条，短信业务成功地迈过了发展拐点。

回溯短信的发展历程，短信息在发展之初对消费者来说是有着较多门槛的，而短信业务的发展正是伴随着运营商、手机供应商和sP们一步步的共同努力，将短信业务门槛逐步降低或取消从而获得消费者认可并得以发展和普及的。

最初的门槛是使用短信业务要到营业厅去开通，这无疑大大限制了其发展。后来中国移动通信将开通门槛降为不用到营业厅而直接在手机上设置短信服务中心号码，此举对短信业务起到了推动作用，但长长的短信服务中心号码和设置方式依然让众多消费者望而却步。开通门槛的真正取消是短信服务中心号码内置于手机sIM卡，消费者只要购买手机，无论是何种品牌，均可直接使用短信业务，加之手机终端日益普及，逐步走入寻常百姓人家，这些都为短信的发展奠定了良好的基础。然而，尽管短信开通方便了，但因其开始时的收费模式是包月制，虽价格低廉，消费者在未体验前还是不大愿意试用此项业务，所以当时包月制的定价模式限制了短信的发展。中国移动通信和各门户网站为了推广短信，增加用户数，逐步将收费模式改成了按条收费，道道门槛的取消为短信业务的顺利发展铺平了道路。

而“移动梦网网”出现后，产业链成员又协同努力在产品、价格、渠道、促销上都对短信业务进行推动。

在短信产品方面：“移动梦网”与实力较强的SP共建平台研发中心，进行应用开发，不断将新产品推向市场，针对不同细分消费者的需求，开发出了各种定制短信业务多达一4000多种。如针对大众的天气预报、投注彩票等，针对炒股的有收看股票行情等。同时，互联网上出现了专门的写手，使用户可以直接从网上点发短信内容，写手的信息与用户点对点的私密信息不同，它具有大众性和娱乐性，使得各式各样的信息可以方便地转发。据统计，比尔·盖茨被刺的消息就被转发了700万次。

在定价方面：随着短信发送量的快速膨胀与消费者的普及，中国移动通信同时搭建好计费平台，从技术上解决了计费问题。从而使得移动和SP们针对不同的目标客户在提供丰富多彩的短信产品的同时，可以辅以各式各样的收费方式，如包月、半包月、按条数、封顶、限额包月、条件计费等，灵活地对短信业务进行推广。如针对“M—ZONE动感地带”年轻时尚的青年推出的丰富多彩的短信套餐。这些丰富的套餐对年轻一族产生了很强的吸引力，正是年轻拇指一族的积极参与，又将短信的发展热潮向前推进了一大步。

在渠道方面：互联网和移动通信终端进一步普及，消费者可以从网上直接订购和点发短信产品。互联网上的短信点击也刺激了点对点短信的转发和培养了消费者使用习惯，使得点对点短信有了大发展。

在促销方面短信作为最经济的通信方式已经得到大家广泛的认同和使用。精明的商家自然注意到了短信的商业价值，并开始大力推广短信的营销应用，各式各样、花样翻新的短信营销活动层出不穷。观众和听众可以很方便地对自己喜欢的节目和选手等进行手机投票或网上短信投票，短信发表意见，短信的兴起也改变了传统营销模式的单向沟通，消费者和商家可以通过短信互动，这为今天的整合营销传播提供了技术上的通道。我们经常看到或听到：请移动用户发送××号码到××为你喜欢的选手投票；请移动用户发送××到××赢取大奖请移动用户发送××到××告诉我们你的意见和看法；评选短信狂人，一个月内发短信最多者将赢取一辆××轿车；收到商家短信者可持短信享有商家折扣或各种优惠发短信到××即可成为本公司会员……同时还出现为商家这样的客户向最终客户进行沟通和营销的商业模式：比如：企业客户可注册短信网址，注册短信网址后可以迅速建立企业移动信息通信服务，收集客户手机信息，搭建移动商务的平台。根据各认证注册服务机构所提供的不同应用，企业可以利用短信网址进行短信群发，网站互通、留言、防伪、抽奖、搜索等诸多的信息服务。注册商家可以收集潜在目标客户的电话号码，对客户资源进行管理和分析可以短信群发(最便宜的宣传工具)，便于客户了解公司的最新消息；可以用于节假日向新老客户发送短信问候……正是短信这一工具能够不只给最终消费者带来新的体验和方便，而且能给众商家带来巨大的经济效益，所以，短信营销市场得到迅速发展，并形成巨大的商业市场。P13-15

几年来，中国移动通信集团公司(以下简称“中国移动通信”)在自己的发展道路上，给我们提供了许多值得思考，总结和借鉴的东西。中国的通信事业拥有自己的世界第一，这是一个值得自豪的成就。自2000年4月20日成立以来，中国移动通信专注于移动通信发展，经过多年努力，已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。

数据显示，截至2004年底，中国移动通信客户总数超过2亿户，与184个国家和地区的235个运营公司开通了GSM国际漫游业务，与73个国家和地区的51个运营商开通了GPRS国际漫游业务，国际短信通达106个国家和地区的214家运营商，彩信通达4个国家和地区的14家运营商。

中国移动通信已连续4年被美国《财富》杂志评为全球500强，最新排名第242位。2004年被中国企业联合会评为“中国企业500强”第五位。上市公司成为连续三年入榜《福布斯》”全球400家A级最佳大公司“的惟一中国企业。  

这样的成就来之不易，这样的成就值得认真总结。

根据管理学理论，企业的持续成功离不开一个卓越运作的系统，同时企业的经营成果最终要通过企业外部来实现，市场是最终的裁判。所以我们对中国移动通信的关注自然而然地集中在他们的市场战略和市场运作模式上。从”沟通从心开始”到”动感地带”客户品牌推出，从”移动梦网”到渠道变革，一个又一个成功案例令人兴奋。本书是对这些案例的一次全景式的扫描和概括，每一篇都很有典型意义。  。

“不知过去无以图将来。”总结中国移动通信的发展经验，对于处于3G前夜的中国通信产业来讲是十分有意义的一件事情。特别是用案例这种形式来总结企业的发展，既有利于企业自身提高，也有利于经验的传播和借鉴。

本书在结构上也很有特点，既概括了事实，也提供了一些基本的知识点，帮助读者建立分析框架，而且还设置了专家点评。经验只有规范化、系统化了，才能更快传播和长期保存。相信本书会成为案例讨论课上的一道精美佳肴。

在我们对中国移动通信市场运作经验做理论探讨的时候，中国移动通信又出新举措，继为全球通赋予全新品牌理念”我能”之后，2005年又以”体验A+成就我能”为主题，正式推出全球通的“A+”整合优势概念。这不禁让人想起那句名言：“理论是灰色的，生命之树常青。”企业也是有生命的，企业的生命就是永不枯竭的创造力。只有创新才有未来。在丰富而精彩的企业实践面前，任何的理论分析和探讨都必须保持自身的敏锐性和前瞻性。

历史不会重复相同的事实，但是历史会反复重演相同的规律。案例的分析和研究，给了我们一个能够管窥发展规律和未来道路的视角。有了这样的眼界，中国通信产业的开拓创新就会有一个更加坚实可靠的基础。

未来虽远，我们的目光更远！

北京邮电大学经济管理学院院长、教授

2005年11月16日

对中国移动通信市场经营的发展道路做点总结是一项很艰巨的任务。

总结经验的模式大致可以分为两类，一类是抵近观察式，如同描述一朵花的绽放，需要离得近，看得细，从细节上留心，它的前提是可以把花成长的全部过程与成果纳入自己的视线i另一类是全景概括式，如同描述一座高山的拔地而起，需要后退到足够远的地方，才能看得更整体更全面，它的前提是山太巍峨，无法把山的全部纳入自己的视线，往往看到的都是一些局部和侧面。

对中国移动通信的总结很显然属于后者。所以，我们在写作的时候放弃了贪大求全的念头，确定了“独立成篇、多点连片，逐点深入”的原则。而在具体选点上，根据案例的选材原则，我们选了有足够代表性，有足够知名度，同时又与公众的消费体验密切相关的几个题目。

写作首先是一个整理自己的过程。因为案例不但涉及广泛的事实，而且涉及很多理论观点，所以写作小组的成员首先做的事情就是广泛占有资料和深入把握理论知识。北邮主楼13层的会议室里，留下了大家集体讨论和集体学习的影子。

案例写作跨越了北京最难熬的桑拿天，我们深深体验到一句话，“文章不是写出来的，是改出来的”。写做小组进行了分工，大家分头写作，初稿成文后再反复讨论逐一改稿，个别篇章曾六易其稿。成文之后，又把文稿交给多位业内专家征求意见，反馈回来以后，再做修改，经过这个最后的打磨，才真正形成定稿。美中不足的是，这本案例的取材大多来自各种公开报道，有些数据难免有不够准确之处，请读者谅解。  

转眼就到了初冬，天气凉下来了，我们也从最初的热度上逐渐冷静了下来，回头看看写成的东西，感觉还是有不少遗憾，不少惭愧。

幸好我们有两点足以安慰自己，一是中国移动通信这个题目本身是个好题目，充满了价值和魅力，案例内容有足够的含金量；二是我们选择了比较成熟的案例编写模式，借鉴了国内外很多成功的案例写作经验。所以即使我们最终铸成的这个器皿有点笨拙和粗陋的地方，但最起码成色是足的。

在萧瑟的季节重新总结前边的工作，感悟到一句话：“前进需要热情，回顾需要冷静”。个人的成长和企业的成长都是一样，必须要有这种无悔的热情和无悔的冷静，既能高歌猛进，也能停下来安静地思考。

案例是MBA教学的产物，国内专写通信运营商发展的案例集还很少见。实践要发展，离不开理论的支撑，离不开理性的分析和总结。希望以后能有更多的通信案例专集以春种秋收的态度来总结自己，把更多更好的成功经验拿出来与大家分享。

人生的魅力在于超越。站在现在看过去，成功会闪光，失败也会闪光。借助中国移动通信超越自己的过程，我们也实现了一次小小的自我超越，非常荣幸能承担这个项目，用自己的笔墨去记录和描画这一切。

本书在成书过程中，得到了北京邮电大学教授吕廷杰老师的指导，特在此表示衷心感谢。同时感谢中国移动通信集团公司、北京邮电大学经济管理学院、北京邮电大学电子商务实验室给予案例编写组的支持。本书“短信风暴”篇由博士生陈霞执笔，“手机定制”篇由硕士生邓慧学执笔，”动感地带“篇由硕士生雷敏执笔，“渠道变革”篇由硕士生张婷执笔”大客户营销”篇由硕士生刘洋执笔，负责案例框架设计和写作指导的是博±生赵玉平。王立新老师和王生智老师对本书贡献了他们多年从事营销咨询实战的大量经验和宝贵思想，王生智老师对每篇案例都进行了多次的修改和指正。

编者

2005年11月16日