房地产营销是开发商全方位、全过程地适应市场需求以至引领市场需求的自觉行为，一般由市场调研、市场定位、营销策略制定、营销策略执行和调整等过程组成。近年来，随着行业的不断成熟，部分企业已经开始进行房地产后营销的实践活动，同样构成了房地产营销的过程之一。本书结合我国房地产的实际，以房地产营销全过程中实际操作的内容和顺序作为主线，穿插案例加以说明。该书内容全面，理论紧密联系实际，可操作性强，相信对房地产市场的营销工作有着更为实际的指导意义。

房地产业在我国是一个既古老又年轻的产业。现代房地产业在我国的兴起，虽然是近20多年的事，但其发展迅猛。本书为“房地产经营管理丛书”中的一本，阐述了房地产市场营销的概念、市场调研、市场定位、市场营销策略、销售执行、后营销策略等内容，同时借鉴外国成熟房地产市场的发展特点并结合我国的实际，探讨我国房地产经营的规律及发展趋势。本书内容丰富，体系完整，可供从事房地产人员参考。

第一章 房地产市场营销总论

第一节 市场营销的概念与发展

第二节 房地产市场营销的特点

第三节 房地产市场营销的流程

第四节 中国房地产营销的阶段发展特征及趋势

复习思考题

第二章 房地产市场调研

第一节 房地产市场调研概述

第二节 房地产市场的外部条件调研

第三节 不同阶段的房地产市场调研要点

第四节 不同类型的房地产市场调研要点

复习思考题

第三章 房地产项目市场定位

第一节 房地产市场细分

第二节 项目的市场定位

复习思考题

第四章 房地产市场营销策略

第一节 房地产市场营销总体策略

第二节 房地产市场营销产品策略

第三节 房地产市场营销销售渠道策略

第四节 房地产市场营销宣传推广策略

第五节 房地产市场营销价格策略

复习思考题

第五章 房地产销售执行与策略调整

第一节 房地产销售执行阶段的划分

第二节 筹备阶段的销售执行与策略调整

第三节 销售阶段的销售执行与策略调整

复习思考题

第六章 房地产项目的后营销

第一节 房地产项目后营销概述

第二节 房地产项目后营销策略

第三节 房地产项目后营销的实际运用

复习思考题

第七章 房地产营销案例

案例一 锋尚国际公寓

案例二 西山美庐

案例三 中信红树湾

参考文献

(四)持续销售期的销售技巧

在持续销售期，销售人员要注意以下要点：

1．重点跟踪客户。经过开盘热销和强销期的推广，目标客户对项目应该已经有了一定的认识，而销售代表在接待来访客户时，也可以对客户进行等级划分，如根据客户的购买诚意，划分为高购买意向客户和一般意向客户。在持续销售期，销售人员应重点追踪高购买意向客户，与他们积极联系和沟通，以期达到成交目的。

2．积极把握回头客。回头客即第二次或多次来销售现场看房的客户。这类客户在购买房产时比较谨慎，往往要货比三家、深思熟虑后才能下定决心购买。这类客户再次来到现场，说明他们对楼房素质是基本满意的，犹豫的问题可能在于价格。因而，销售人员要积极把握回头客，因为他们的购房诚意一般较高，如果能切实回答他们的问题，消除他们心中的疑问，往往可以顺利成交。

3．善于利用老客户。销售人员还要善于利用已购房客户和老业主，通过他们介绍新客户，使之成为活的广告。房地产的“口碑营销”效果较好，因为老客户一般是向周边的亲戚朋友口头传播楼盘信息的，对受传者来说，信息的可信度比较高，而且老业主的“榜样”作用也很容易对其亲戚朋友产生正面影响，促使其购买本项目的产品。开发商可以采取一定的鼓励措施，如实行积分计划，给予一定的物质和精神奖励等，鼓励老客户介绍新客户。

4．挽留退定户。在房地产销售中，难免会有客户因为某种原因下定后又退定的。销售人员要了解问题所在，如确实属于不可更改的情况，销售人员应耐心帮客户办好退定手续，退还定金；如因为客户对项目缺乏信心而产生动摇等情况的，销售人员应尽力挽回客户，对客户的疑问作出解答，帮助客户进行置业分析。

5．保持旺盛斗志。销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，因此在持续销售期相对平缓的销售环境下，销售人员也应该具有旺盛的斗志，时刻做好接待上门客户的准备，并促成交易。旺盛的斗照顾斗志不仅有利于提高销售人员的信心，也可以使整个销售队伍保持良好的状态，有利于提高销售工作效率。

        P238-P239

《房地产营销》一书自2001年出版以来，得到了行业内外相关人士的关注，为我国房地产营销基本理论和理念的推广起到了一定的作用，得到许多读者的认可。在这期间，我国房地产营销的理论与实践取得了长足进步，从概念的理解到实务的应用，从初级的案名到品牌营销、体验营销等的实践，可以说营销同我国房地产市场一样不断走向成熟。相比房地产营销实践的发展，本书第一版已越来越不适应形势发展的需要，在编辑的再三敦促下，修订版终于完成。为了使本书做到既有一定的理论深度，又具有实践的可操作性，在修订过程中我们将理论知识与实证分析相结合，使读者通过实证分析，达到对营销理论的理解，并能结合实际加以运用。本次修订得到了世联地产顾问公司的大力支持和全程参与，使本书内容更加完善，尤其是世联地产顾问公司提供了大量实操案例作为理论的有力补充，因而极大地丰富了本书的內容。

随着我国城市化进程的加快，房地产业快速增长，目前，城镇居民住房自有率达到82％以上，房地产业增加值占GDP的比重越来越大(约10％)，已成为我国国民经济的支柱产业，住房消费已经纳入居民的日常消费，房地产市场日趋活跃，竞争也越来越激烈。为了提高项目的成功率，使房地产企业在商战中立于不败之地，营销在房地产开发过程中起到越来越重要的作用，已经成为现代房地产开发过程不可或缺的一个重要内容。

房地产营销是开发商全方位、全过程地适应市场需求以至引领市场需求的自觉行为，一般由市场调研、市场定位、营销策略制定、营销策略执行和调整等过程组成。近年来，随着行业的不断成熟，部分企业已经开始进行房地产后营销(after-marketing)的实践活动，同样构成了房地产营销的过程之一。本次修订即是以房地产营销全过程中实际操作的内容和顺序作为主线，穿插案例加以说明。

增加和丰富的内容包括：第一章“房地产市场营销总论”中第三节“房地产市场营销的流程”，主要讲述在房地产市场营销中涉及的开发商、顾问机构、设计单位、代理机构、广告公司、物业管理公司等各自在营销中的作用以及彼此的关系等，目的在于使读者对整个房地产营销中的组织构架有一个清晰的认识；第四节“中国房地产营销的阶段发展特征及趋势”，总结了我国房地产营销的阶段发展特征，并根据发达国家目前房地产市场的特点，探讨了我国未来房地产营销的发展趋势。在第二章“房地产市场调研”中，针对不同阶段、不同类型的房地产市场，进行了调研要点和方法的详细阐述。第三章“房地产项目市场定位”则结合了原书的第三章“房地产市场细分”和第四章“产品定位”的内容，综合阐述了在房地产营销过程中如何进行市场细分、选择目标市场并进而完成市场定位。这是整个营销过程至关重要的环节，在资源既定的情况下，市场定位的准确与否常常决定了项目的成败。第四章“房地产市场营销策略”是在原书第五章的基础上修改的，增加了“房地产市场营销总体策略”一节，这是指在房地产项目开始销售之前的营销策略总纲，它指导具体营销执行策咯(第五章)的制定和控制，这一节论述了业内常说的形象定位、卖点整合，包括分期销售计划等内容；第二节“房地产市场营销产品策略”与原书第四章“产品定位”有着较大的不同，主要是从规划、景观、建筑单体、配套等方面阐述了在项目定位的指导下进行的产品设计策略。第五章“房地产销售执行与策咯调整”基本是全新的内容，在第一节“房地产销售执行阶段的划分”中论述了如何划分市场营销阶段，各阶段的特点和阶段性的营销策咯；第二、三节则分别论述了在筹备和实际销售阶段如何将营销策咯总纲细化并执行，以及在执行过程中如何根据市场反应对销售策略与计划进行一定的调整，以达到更好的营销效果。第六章“房地产项目的后营销”尝试着提出了房地产后营销的概念，是指在楼盘销售之后针对客产所进行的以客产为中心、以维持客产为目的、以提高客产满意度为手段的一系列营销活动。另外，为了增强本书的实际应用性，除了在各章节中根据相关内容添加了部分案例的相关环节外，在第七章“房地产营销案例”中选取了一些具有代表性的经典案例，对其全貌进行了展示。

与第一版相比，修订第二版除了内容更为完善外，增强了实用性并体现了时效性，对房地产市场的营销工作有着更为实际的指导意义，这也正是修订本书的目的所在。同时，由于房地产产品的异质性、稀缺性和位置固定性等一系列有别于一般商品的特性，使其营销手段更复杂，也更具挑战性，加之编者水平有限，谬误在所难免，敬请读者斧正。

参加本书修订的人员有：孙晓岚、董昕、王明良、章鑫；周晓华、王正宇、林蔚、许昊参与了全书框架、提纲的讨论；雷震、曲维、丛岩松、刘震宇、韩仙君等也在编写过程中给予了一定的支持；全书统稿由叶剑平、孙晓岚负责。最后，再一次感谢世联地产顾问公司在本书修订过程中所做的大量工作；感谢出版社刘红老师耐心细致的鼓励，没有刘老师的理解与支持，本书的修订工作没有这么顺利。

                 编者

               2006年5月