《品牌链接丛书》之一，本书在系统研究农业品牌化内涵的基础上，明确农业品牌的价值和政府在农业品牌化管理中的角色定位；通过典型剖析，分类总结做大做强农产品知名品牌，维护品牌信誉的经验及品牌在提高核心竞争力、促进消费、引导生产、帮助农民增收等方面的作用；深入分析我国农业品牌化推进中的品牌评选、质量信誉保障等方面存在的主要问题，并针对农业品牌化发展新阶段的形势和加入WTO及中国——东盟自由贸易区建立给中国农业发展带来的机遇与挑战，提出政府农业部门推进农业品牌化的对策措施。

推进农业品牌化，是在我国农业发展新阶段面临的国内外市场竞争日益激烈的形势下，推进农业产业化经营，提高农产品和龙头企业的核心竞争力的重大举措，也是各级政府和农业主管部门贯彻落实2006年中央农村工作会议精神，转变政府工作职能，改进工作方法，提高工作效率的重要方面。为此，我们根据“整合特色农产品品牌，支持做大做强名牌产品”的中央会议精神要求，编写了《中国要走农业品牌化之路》一书，并把它作为《品牌链接丛书》的开篇。

本书在系统研究农业品牌化内涵的基础上，明确农业品牌的价值和政府在农业品牌化管理中的角色定位；通过典型剖析，分类总结做大做强农产品知名品牌，维护品牌信誉的经验及品牌在提高核心竞争力、促进消费、引导生产、帮助农民增收等方面的作用；深入分析我国农业品牌化推进中的品牌评选、质量信誉保障等方面存在的主要问题，并针对农业品牌化发展新阶段的形势和加入WTO及中国——东盟自由贸易区建立给中国农业发展带来的机遇与挑战，提出政府农业部门推进农业品牌化的对策措施。

总序

序

第一章 农业品牌的概念及其发展趋向

一、品牌与农业品牌的涵义

二、国外农业品牌发展的历史沿革

三、我国农业品牌发展的历史沿革

四、我国农业品牌类型的发展趋向

五、农业品牌的基本特征与功能作用

六、农业品牌的专用权与行使

第二章 农业品牌化的概念及其战略意义

一、农业品牌化的涵义

二、农业品牌化的特征与必然性

三、技术因素对农业品牌化的影响

四、制度因素对农业品牌化的影响

五、实施农业品牌化的战略意义

六、农业品牌化的实施环节

第三章 政府在农业品牌化中的角色定位

一、以公共服务为目标的政府职能转变

二、“十一五”时期政府公共服务职能的定位

三、政府推进农业品牌化的必要性与制约因素

四、农产品品牌建设中政府的角色与作用

五、农业企业品牌建设中政府的角色与作用

六、农业行业品牌建设中政府的角色与作用

七、区域农业品牌建设中政府的角色与作用

八、国家农业品牌建设中政府的角色与作用

九、农业品牌国际化建设中政府的角色与作用

第四章 国外农业品牌化取向、管理及运作

一、经济全球化格局下农业品牌化的新格局

二、外国政府对农业品牌化的管理职能

三、美国政府推进农业产业化与品牌化的基本经验

四、法国政府推进农业品牌化的政策和做法

五、德国农业协会在农业品牌化中的作用

六、智利成为果品出口大国和农业品牌建设强国

七、荷、澳、泰与日本政府品牌化的政策和做法

八、发达国家实施品牌化工作对我们的启示

第五章 我国农业品牌化现状及问题

一、我国农业品牌化基本现状

二、我国农业品牌化取得的成效

三、推进农业品牌化建设的黑龙江模式

四、推进农业品牌化建设的齐齐哈尔模式

五、推进农业品牌化建设的五常模式

六、推进农业品牌化建设的四川模式

七、赣州市实施“赣南脐橙”品牌建设工程

八、东宁县规范标准，整合黑木耳产业品牌

九、辽宁省农业品牌化发展基本情况

十、我国农业品牌化存在的问题

第六章 我国实施农业品牌化的对策

一、推进农业品牌化是政府职能的具体行动

二、国家农业主管部门推进农业品牌化的对策

三、各级地方政府推进农业品牌化的对策

四、大力组织宣传推介，做大做强优势农业品牌

五、整合区域优势特色品牌，提高品牌知名度

六、保护和开发有传统特色优势的区域品牌和产地品牌

七、立足资源优势和市场需求，建立主导产业和主导品牌

八、提供相关政策保障，全面推进农业品牌化

九、政府参与农业品牌化工作应注意的问题

第七章 农业品牌化战略及其实施

一、农业品牌化战略的涵义、特性及作用

二、农业品牌化战略的构成要素

三、农业品牌化的战略方针

四、农业品牌化的战略目标

五、农业创新优势品牌化战略

六、农业规模优势品牌化战略

七、农业比较优势品牌化战略

八、农业核心优势品牌化战略

九、农业形象优势品牌化战略

十、实施农业品牌化战略的现实意义

第八章 农业品牌价值及其评估

一、农业品牌价值的涵义

二、农业品牌价值的构成

三、农业品牌价值的一般特征

四、农业品牌价值评估原则与特色

五、农业品牌价值评估的指标体系

六、农业品牌价值评估的步骤

七、农业品牌价值评估的影响力

1．农业品牌中有一部分属于商标

商标是品牌的一部分，这已基本上得到了共识。但商标是品牌的哪一部分却有不同的看法。一种观点认为，“商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号”。依此看来，商标仅是品牌中的标志部分，或者说，商标就是指品牌标志，是便于消费者识别的部分。因此，“商标的主要功能是传播的基本元素”。当然，此种观点还认为商标的主要功能中应包括“法律保护”。另一种观点认为，“商标是向政府注册的受法律保障其专用权的品牌”。我们赞同后一种观点。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标识。商标不仅只是一种标志或标记，它也包括而且更多的时候包括名称或称谓部分，在品牌注册形成商标的过程中，这两部分常常是一起注册，共同受到法律的保护。在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利竞争。可见，品牌与商标都是传播的基本元素。

品牌与商标的不同之处，主要是商标能够得到法律保护，而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。所以说，商标是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。如果从这一角度上看，农业品牌中有一部分属于商标，或者说，农业商标是农业品牌中的一部分。

2．农业品牌是市场概念，商标属于法律范畴

商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护；农业品牌是市场概念，它强调农业企业(生产经营者)与顾客之间关系的建立、维系与发展。

商标的法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转止、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益；同时促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。在与商标有关的利益受到或可能受到侵犯的时候，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。

农业品牌的市场作用表现在农业品牌有益于农业企业生产者和经营者增加效益、有利于顾客选购农产品、有助于政府调控市场等多方面。

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“品牌”包含着两个含义：“品”即是物品，商品的等级、种类，当然也含有人的品格；“牌”则是企业单位为自己产品的专用名称，实际上是商标。把上述两层意思联系起来，“品牌”就是具有一定品位的牌子；体现在商品上，应该是广大消费者认可的商品的牌子。

品牌没有一个确定的标准，企业广泛作了宣传，消费者使用，大众认可，便形成品牌。如果给品牌下一个定义，应该是用以识别生产者和经营者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标记。品牌是一个集合概念，它主要包括品牌名称和品牌标记两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分，也称“品名”，如“光明”牛奶等；品牌标记，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如“光明”牛奶的品牌标记是一把火炬与英文名称组成的图形。

品牌由众多因素构成，如产品质量要好，这是品牌确立的基础；商品要美观，要实用；要适应消费水平；要注意消费者的反映，并以此作为改进产品质量、花色品种的重要依据；对品牌宣传要有计划、有目的，更要有科学性和实用性。

品牌被广大消费者公认，久而久之形成名牌，因此，名牌是品牌的延伸。名牌不是由谁任意评比、评选出来的，而是在消费者公认的基础上形成的。

作为品牌，必须具有价值。品牌价值是通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过产品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的品质形象(或者消费者对品牌的品质感知)和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。品牌知名度是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。品牌忠诚度是消费者对农业品牌偏爱的心理反应。品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。品牌联想是指不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。 

由品牌的含义及品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的品质形象等品牌价值构成，使我们可以认识到，品牌标示着产品品质，产品品质通过品牌得以表现；品牌是产品、生产者与消费者之间的桥梁和纽带；我们把这一凸现过程称之为“品牌链接”，这就是我们编写《品牌链接丛书》的初衷与意图。

本丛书以农业品牌产品为基础，由《中国要走农业品牌化之路》、《农业品牌产品的质量安全》、《农业品牌产品的营养保健》和《农业品牌产品的食疗秘方》四部分构成，以广大消费者的身体健康为出发点和落脚点。愿《品牌链接丛书》能为广大消费者提供有益的思考与借鉴。

编 者

于2006年3月于北京北郊慧龙居

推进农产品品牌化，是我国农业发展新阶段面临的国内外市场竞争日益激烈的形势下，推进农业产业化经营，提高农产品和龙头企业的核心竞争力的重大举措，也是农业部门贯彻落实2005年中央1号文件精神，转变工作职能，改进工作方法，提高工作效率的重要方面。为此，由农业部市场与经济信息司牵头，农业部优质农产品开发服务中心负责具体组织，成立了“农业品牌化调研组”，农业部市场与经济信息司张玉香司长、农业部优质农产品开发服务中心刘新录主任任调研组组长；农业部市场与经济信息司徐肖君副司长、农业部优质农产品开发服务中心邓光联副主任任调研组副组长；农业部市场与经济信息司参加人员有质量标准处周云龙、董洪岩、薛志红等三位处长；农业部优质农产品开发服务中心参加人员有杨映辉、李连海、李清泽、陈永民等四位处长；重点省(区、市)农业厅(局、委)相关处(中心)的负责同志有重庆市农业局王建东、云南省农业厅张穆、广西自治区农业厅麦楚均、山东省农业厅刘子杰、黑龙江省农委韩加志、北京市农委任荣、陕西省果业局王凤山、浙江省优农中心王慧智参加；特邀专家有中央农业干部教育培训中心白光教授、中国人民大学郑风田教授、中国农科院王志本研究员、中国农业大学张正河教授。

调研组系统调研了国内外农业品牌管理的政策，明确农业品牌的价值内涵和政府在农业品牌化管理中的角色定位；通过典型剖析，分类总结做大做强农业知名品牌，维护农业品牌信誉的经验及农业品牌在提高核心竞争力、促进消费、引导生产、帮助农民增收等方面的作用；深入分析我国农业品牌发展中的品牌评选、质量信誉保障等方面存在的主要问题，并针对农业发展新阶段的形势，提出政府农业部门推进农业品牌化的对策措施。调研组按照工作方案，于2005年6月完成调研和相关文件起草任务。

本书就是在上述调研组起草的相关文件的基础上，进一步深入研究和加以润色而形成的。本书不是官方的研完成果，因为这要经过一定的行政程序，故不能以“农业品牌化调研组”的名义出现；之所以作为《品牌链接丛书》的名义展现在读者面前，原因在于中国农业品牌化要走漫长之路，而“十一五”期间这一问题又迫在眉睫，需要各级政府、农业企业生产经营者和广大消费者尽早认识这一问题。加之走中国农业品牌化之路的政策措施，需要在实践中不断验证与修订，因此本书就是出现错误之处，也是在情理之中的。这样，《中国要走农业品牌化之路》早与读者见面，总比晚见面会意义更大些。

作者

于2006年3月15日于北京北郊