狂热追求新技术和上市速度的第一代电子商务已经成为历史，回归了商业基本原则的第二代电子商务正在兴起。如何制定成功的和经二代电子商务战略？如何建立持续赢利的商业模式？如保为客户带来真正的价值？如何给投资人送去实实在在的利益？面对新一轮的互联网热潮，一个明智的选择就是先去听听大师们的声音。

　　本书汇集了包括托马斯·H.达文波特在内的众多管理专家的文章，内容涵盖了第二代电子商务的战略，执行和技术三个层次，展示了这些管理学者对于新一代互联网的思考和研究成果，就如下的问题给出了基本原则和执行方法：

什么商品能够给在线销售商带来最大收益？如何针对产品个性来制定在线营销战略？在线拍卖有前途吗？怎样才能让企业在网络中找到落脚点？如何经营在线社区？互联网公司该如何更有效地开发软件？虚拟组织运作的奥秘是什么？

每一个希望在第二代电子商务中构筑竞争优势和建立持续赢利模式的组织或个人，都不应该错过这个在本书中与大师会面的机会。

本书对企业如何在“第二代电子商务”环境下设计并实施电子商务战略进行了论述。全书由三大部分12章节组成，不仅包含了电子商务战略的机遇与挑战的相关内容，还包括了营销、组织和技术等方面战略实施的相关内容。实用性是本书最大的特点，书中各个章节都包含大量的案例评述，从实践出发以理性的角度探讨不同的企业如何依据自身的特点来设计并实施电子商务战略。

国内电子商务战略方面的著作还并不多见。希望通过对本书的翻译，为国内企业界及电子商务研究领域带来新的理念。本书既可作为企业管理者在制定和实施电子商务战略时的参考资料，也可作为电子商务教学和研究的辅助读物。

导言

第一部分 战略

 第1章 在第二代电子商务中寻求持续的获利能力

 第2章 电子化商机的商业价值

 第3章 互联风创造利润的七个误区

 第4章 制定网络战略的五个步骤：如何在网络中找到落脚点

 第5章 通往电子商务的领先之路：从“商店获益”到“

 第6章 竞争优势的过去和未来

第二部分 执行

 第7章 以信任为核心的互联网战略

 第8章 如何深入了解客户

 第9章 通过在线社区打造更强势的品牌

 第10章 四种经营在线社区的巧妙方式

第三部分 技术

 第11章 有效的产品开发实践经验：互联网企业如何生产软件

 第12章 虚拟组织运作的奥妙何在

译者的话

第1章

在第二代电子商务中寻求持续的获利能力

美国最有名的投资管理者之一，波克夏·哈萨威(BerkshireHathaway)公司的总裁沃伦·巴菲特(Warren Buffett)曾在去年谈到，如果让他教授MBA金融方面的课程，他会在期末考试中提出这样一个问题：你将怎样估价一个网络公司?他认为任何做出回答的人都将过不了关。

显然，通过资产或利润来估价一个电子商务公司是非常困难的，因为大部分电子商务公司的资产和利润都很少。实际上，即使是对那些收入不断增加的电子商务公司，也很难用敏感的金融估价模型进行估价。然而，在过去两年中，电子商务股票价格的增值却是非常可观的，达到了年增长近100个百分点，五年增长1 100个百分点的水平，其市场股本甚至超过了在纽约证券交易所中被广泛认可并具有极强增长势头的零售公司。

到2000年4月20日为止，亚马逊网上书店(Amazon．corn)的市场资本总额已高达183亿美元。但该公司表示，他们每年的收入只有16亿美元，而且从未赢利。eBay公司(eBay Inc．)的市场价值是196亿美元，而它在1999年的年收入只有2．25亿美元，利润也只有1100万美元。为了正确估计这些dot-com的价值，我们看一下西尔斯·罗巴克公司(Sears，Roebtmk and Co．)：该公司只有142亿美元的市场价值，但去年的净收入超过了13亿美元，年度收入则超过了320亿美元。与此类似，美国联邦快递公司(Federal Express Corp．)，这个拥有大量资产的传统公司，仅仅被估价为109亿美元，尽管它自称有近7亿美元的利润、近180亿美元的销售额，并且将必然会从dot—corn革命期间的订单中获得更多的利润。

实际上，这些市场数据表明，即使是在今年春天的市场震荡之后，投资者还是宁愿拥有一个像亚马逊网上书店这样一个小且几乎无利润的电子商务公司，而不愿拥有像西尔斯这样比亚马逊网上书店大20倍、令世界瞩目的赢利零售公司。

管理者认为股票估价的这种现象是由于市场的反复无常、风险资本家的投机以及日交易者的不理智而造成的，因此，他们通常对这种现象置之不理。但是，却有数十亿美元以及成千上万的在商业和技术上最具才华的人都投入到dot—corn的浪潮当中。然而，有了金钱和人力资本的投入，电子商务就能够接替零售业，并使传统的销售成为过去吗?现有的这些品牌会很快被新的电子商务品牌取而代之吗?或者，这只不过是一时的流行时尚?毕竟，以前也有过新技术给市场带来泡沫的例子。在19世纪80年代，许多建立在电力这种新技术之上的公司，他们的股票价格转眼间就暴涨了1 000个百分点。但对投资者来说，事情很快就变得明朗了——电力技术将花上几年或几十年的时间才会给这些公司带来回报。因此，电力公司的股票价格达到顶点不到两年，就跌到了以前价格的5％到15％。

企业战略专家们应如何区别那些将会引人注意并产生利润的电子商务和那些在商品市场结构中很快就会消失的电子商务类型呢?在一定的行业结构和公司实力背景下，对产品品质、信息传递、信誉以及风险所充当的角色的理解能帮助我们回答这个恼人的问题。对在线零售交易市场细分的分析能使我们了解那些能够使企业获利的行业和产品的特性。这些发现引出了一系列特定细分市场的战略，公司可利用这些战略来达到高于行业平均水平的利润，并且可以获得较高且持续的市场价值。P3-5

埃里克·布伦乔尔森

格伦·厄尔本

第一代电子商务已经成为了历史，第二代电子商务正在产生。第一代电子商务的特征表现为：高期望，掠夺市场机会，沉迷于技术本身，以及无视传统的运作规律。速度是第一代电子商务的标志性特征，反应机制不灵活的传统公司在第一代电子商务中处于相对的劣势。随着互联网技术突飞猛进的发展以及随之而来的机遇增多，dot—com股票价格上升到了难以保持的高度，接下来就会不可避免地跌落，而互联网经济则面临着给客户带来真正价值和给投资者带来实实在在的利益的挑战。

这个包含了冲击性技术的市场兴衰模式，对我们来讲当然并不新鲜。通用汽车(GM)曾经是一个高速增长的开拓者。1914年到1920年之间，随着汽车产品市场的扩大，通用汽车的股价增长了5 500个百分点。然而，到20世纪20年代初期，它的股价下降了2／3，同时利润预期在竞争激烈的市场中也遭受重创。同样，无线广播领域的先锋RCA，在1923年到1929年之间股价增长了20倍，随后也开始直线下降。现在看来，这种下降在扬弃不稳定的经济模式方面起到了有益的作用。但这种下降并不能否定商务领域的革命性变化。20世纪初通用汽车和RCA所经历的挫折丝毫不能减弱汽车和无线通信行业对经济和社会的影响。同样，在今天，投资者投资取向的飘忽不定，并不能蒙蔽人们对电子商务的革命性与可持续性的认识。

我们相信——同时本书中的内容也证明了——商务活动的基本原理更适合于第二代电子商务，它对经济产生的影响将超过第一代电子商务对经济的影响。在未来的十年中，计算机芯片的性能将提高30倍，通信和存储能力将会大幅度提高。接人互联网的企业和个人用户的数量将超过10亿。然而，技术的应用并不会推动新一代电子商务的发展。传统企业与电子商务实践成功结合时所产生的潜在转换机遇将成为新一代电子商务发展的驱动力。

在第一代电子商务时期，传统企业被嘲笑为无希望的落伍者，人们将注意力集中在那些开拓性的IT公司和为互联网提供软硬件支持的公司上。现在，像通用电气(GE)、富利波士顿银行(Fleet Boston)、沃尔玛(Wal—Mart)、UPS和美林证券公司(Merrill Lynch)等传统企业也已经开始有效利用电子商务所带来的效率和商机。这些企业与单纯的电子商务公司相比，往往更具有内在的优势。新兴的IT公司在短时间内无法像大企业那样拥有忠实的客户、知名的品牌、无形资产、企业规模、可靠的供应商以及全面的市场支配力。另外，成功的大企业还拥有合理的流程、制度和丰富的人力资源，这些要素都是长期积累起来并且是相互补足的。尽管拥有上述这些优势，但是如果大企业不能对自身体系进行必要的改革，他们向电子商务的转移仍将非常艰难。

大多数企业管理者对于他们的企业在电子商务中应该处于何等位置，都有一个相应的预期。因此，他们很清楚，把企业的整个价值链成功地整合到互联网上将给他们带来怎样的收益。他们知道电子商务改革的好处：降低成本、提高生产力、加速商务流程。然而，需要进行的改革是庞杂而且不容易理出头绪的，因此，他们很难将他们的预期变成现实。许多企业管理者都患上了好高骛远症，他们认为，明确眼前应做的事就意味着目光短浅。如果成功无法隔夜而至，他们就开始变得没有耐心，于是便开始尝试跳过一些步骤，而这些步骤对创造一个稳定的、可获利的商务模式来说却是必不可少的。

在这样一个到处充满未知的年代，管理者为了从前一年的混乱中推理出下一年的增长，已经犯了形形色色的错误。但是，无重点的尝试和上市速度高于一切的年代已经过去了。将一时的狂热与时代潮流相区别的唯一方式是回到商务活动的根本上。为了在第二代电子商务中获得成功，管理者必须理解商务的基本原理，然后在此基础之上进行商务运作。本书就是围绕商务活动的基本原理选择的文章，这些文章最初发表在2000年和2001年的《斯隆管理评论》上。

本书的各个章节为企业的管理者们展开了一个由基本商务规则和工具组成的路线图。这个路线图能够帮助企业在第二代电子商务中走向成功。前六章是关于战略方面的内容。约翰·M．德菲盖雷多(John M．de Figueiredo)介绍了在第二代电子商务中对公司来说最重要的战略问题：如何建立赢利机制，并保证投资能够得到稳定的回报。大卫·菲尼(David Feeny)接下来指出了在运作、营销和客户服务方面的一系列机遇。在第三章，苏布拉马尼亚恩·兰根(Subramanian Rangan)和罗恩·阿德纳(Ron Adner)提醒企业管理者，不要被一些常见的关于电子商务的不真实信息所迷惑，以免犯严重的战略错误。N．文卡特拉曼(N．Venkatraman)接着提出了帮助企业绕开麻烦的最佳方案：按部就班的网络基础设施建设策略指南。莱斯利·P．威尔科克斯(Leslie P．Willcocks)和罗伯特·普兰特(Robert Plant)接下来论证了企业应该更注重获得市场的领导地位，而不是技术上的领导地位。在战略部分的最后一章，克莱顿·M．克里斯坦森(Clayton M．Christensen)说明了竞争优势的概念在电子商务领域与其在现实世界一样重要。

接下来的六章着重于营销、组织和技术方面的战略的实施。格伦·厄尔本(Glen L Urban)、法里纳·苏丹(Fareena Sultan)和威廉·J．奎尔斯(William J．Qualls)开篇就讨论了在网络上获得客户忠诚度的重要性和为了建立这种客户忠诚度企业所必须遵从的三个步骤。托马斯·H．达文波特(Thomas H．Davenport)、吉恩·G．哈里斯(Jeanne G．Harris)和阿雅·K．科利(Ajay K．Kohli)接着描述了一些真正了解自己客户的企业的最好例证。吉尔·麦克威廉姆(Gil McWilliam)和鲁斯·L威廉姆斯(Ruth L．williams)及约瑟夫·科思伦(Joseph Cothrel)所著的两章则讨论了互联网团体的重要性，这些团体如果建立和运作得当，将产生很大的战略价值。最后两章是关于技术的，艾伦·麦科马克(Alan MacCormack)讨论了进化方法对于开发一个软件解决方案的重要性。M．林恩·马库斯(M．LynneMarkus)、布鲁克·曼维尔(Brook Manville)和卡罗尔·E．阿格雷斯(carole E．Agres)探讨了开放源代码领域在组织方面的运用给我们的启示。

满足客户的需求和为投资者带来真正的利益是第二代电子商务的标志。为帮助企业实现这两个目标，我们通过本书所收集的这些文章，将最有价值的研究成果提供给各类企业的高级主管。文中提供了许多方案，有助于企业建立并实施有效的电子商务策略。

飞速发展的信息技术和网络文化不断地影响着人们的工作和生活方式。电子商务已经成为企业运营必不可少的组成部分。电子商务是指利用通信技术、计算机技术和网络技术所进行的商务活动。在电子商务发展初期，人们主要热衷于电子商务技术方面的讨论和研究。随着电子商务基础技术的发展和成熟，利用电子商务手段盈利变得不再那么轻而易举。如何利用相关技术为企业带来真正的效益逐渐成为当前人们关注的焦点。

本书对企业如何在“第二代电子商务”环境下设计并实施电子商务战略进行了论述。全书由三大部分12章节组成，不仅包含了电子商务战略的机遇与挑战的相关内容，还包括了营销、组织和技术等方面战略实施的相关内容。实用性是本书最大的特点，书中各个章节都包含大量的案例评述，从实践出发以理性的角度探讨不同的企业如何依据自身的特点来设计并实施电子商务战略。

国内电子商务战略方面的著作还并不多见。我们希望通过对本书的翻译，为国内企业界及电子商务研究领域带来新的理念。本书既可作为企业管理者在制定和实施电子商务战略时的参考资料，也可作为电子商务教学和研究的辅助读物。

在本书的翻译过程中，我们一方面尽量忠实原著，另一方面尽量采取读者易于理解的表达方式。对于大量国际企业的名称，我们一般采用了常用的译名并注明了英文原名。由于译者水平有限，疏漏在所难免，诚请各位读者提出意见和建议。

本书的主译是李一军、尚维、邹鹏、芦鹏宇，参加翻译和校对工作的还有：王宪全、李柳、谢安石、佟伟民、郝媛媛、王海、李剑峰、陈锐。在翻译过程中还得到了许多其他老师的帮助和鼓励，在此一并表示感谢。