索荣管理思想库是索荣公司依据多年实战经验与咨询提炼，结合中国企业和行业的状况与趋势，吸收了国外先进管理理念与精髓，由实战专家与咨询顾问融会贯通而编著出版的具有中国本土特色的企业管理丛书和行业管理丛书。其中，“索荣管理思想库·汽车企业管理丛书”是索荣公司经过对汽车产业的长期研究，结合多年汽车企业的咨询经验主持编著的，目的是打造汽车产业发展链条，提升汽车产业增值服务，培养汽车企业核心能力。

通观世界著名汽车品牌，几乎每一个车型标志的背后都有一段故事，以及与之相对应的视觉符号——标志。例如，奔驰的三叉星徽、奥迪的四环造型、丰田的牛头标志。世界名车的标志凝聚了几代人奋斗的心血，它将技术的、管理的、人文的精华汇集在一起，物化为品质优良的车，标志实际上是品牌的视觉精粹。

随着中国汽车品牌学步期的积累和民族意识的崛起，中国汽车品牌进入了外资品牌与自主品牌混合发展的时期。

本书选取的国内外汽车市场上畅销的20种车型品牌，从客户定位、产品配置、品牌优势、营销网络、经销商、营销业绩等六个方面进行对比分析，比较各车型品牌的营销策略。

本书适合汽车生产商的经营管理人员，汽车经销商的经营管理人员，汽车和行业的研究人员，高校汽车专业的学生以及对汽车感兴趣的各种读者。

推荐序一

推荐序二

丛书序

前言

第一章 奔驰的品牌营销

 一、梅赛德斯一奔驰的渊源

 二、奔驰的目标客户定位

 三、奔驰的性能安全标准

 四、奔驰的品牌打造与品牌提升

 五、奔驰的销售与服务网络

 六、奔驰的市场促销策略

 七、奔驰的中国策略

 八、结语

第二章 宝马的品牌营销

 一、宝马公司简介

 二、宝马的目标客户定位

 三、宝马的汽车性能质量

 四、宝马的品牌塑造与品牌提升

 五、宝马的市场营销策略

 六、宝马的中国投资策略

 七、结语

第三章 一汽奥迪的品牌营销

 一、一汽奥迪的渊源

 二、一汽奥迪的目标市场定位

 三、一汽奥迪的性能及其差异化优势

 四、一汽奥迪的品牌打造与品牌提升

 五、一汽奥迪销售网络的建设和管理

 六、奥迪的市场促销策略

 七、一汽奥迪的市场业绩及其表现

 八、结语

第四章 红旗的品牌营销

 一、一汽红旗的渊源

 二、一汽红旗的目标市场定位

 三、一汽红旗的性能及其差异化优势

 四、一汽红旗的品牌打造与品牌提升

 五、一汽红旗销售网络的建设和管理

 六、一汽红旗的市场促销策略

 七、结语

第五章 别克的品牌营销

 一、别克轿车的渊源

 二、别克品牌的目标市场定位

 三、别克性能及其差异化优势

 四、别克的品牌打造与品牌提升

 五、别克销售服务网络的建设和管理

 六、别克品牌的市场营销策略

 七、别克的市场业绩及其表现

 八、结语

 附录

第六章 广州本田的品牌营销

 一、广州本田的渊源

 二、广州本田的目标市场定位

 三、广州本田的产品性能及其差异化优势

 四、广州本田的4S店和营销网络的建设与管理

 五、广州本田的市场促销策略

 六、广州本田的市场业绩及其表现

 七、结语

第七章 大众帕萨特的品牌营销

 一、上海大众帕萨特的渊源

 二、帕萨特的目标市场定位

 三、帕萨特的性能及其差异化优势

 四、帕萨特的品牌打造与品牌提升

 五、帕萨特销售网络的建设和管理

 六、帕萨特的市场促销策略

 七、帕萨特的市场业绩及其表现

 八、结语

第八章 中华的品牌营销

 一、中华轿车的渊源

 二、中华轿车的目标市场定位

 三、中华轿车的性能及其差异化优势

 四、中华轿车的品牌打造与品牌提升

 五、中华轿车的销售网络建设和管理

 六、中华轿车的市场促销策略

 七、结语

第九章 一汽花冠的品牌营销

 一、一汽花冠的渊源

 二、一汽花冠的目标市场定位

 三、一汽花冠的性能及其差异化优势

 四、一汽花冠的品牌打造与品牌提升

 五、一汽花冠销售服务网络的建设和管理

 六、丰田花冠的市场业绩和表现

 七、结语

第十章 福特蒙迪欧的品牌营销

 一、福特蒙迪欧的渊源

 二、福特蒙迪欧的目标市场定位

 三、福特蒙迪欧的性能及其差异化优势

 四、福特蒙迪欧的品牌打造与品牌提升

 五、福特蒙迪欧的市场促销策略

 六、福特蒙迪欧的市场业绩

 七、结语

 附录

第十一章 东风雪铁龙的品牌营销

 一、东风雪铁龙的渊源

 二、东风雪铁龙的目标市场定位

 三、东风雪铁龙的性能及其差异化优势

 四、东风雪铁龙的品牌打造与品牌提升

 五、东风雪铁龙的销售网络建设和管理

 六、东风雪铁龙的市场促销策略

 七、东风雪铁龙的市场业绩

 八、结语

第十二章 上海大众桑塔纳的品牌营销

 一、上海大众桑塔纳的渊源

 二、上海大众桑塔纳的目标市场定位

 三、上海大众桑塔纳的性能及其差异化优势

 四、上海大众桑塔纳的产品寿命周期和梯度转移战略

 五、上海大众桑塔纳的市场营销策略

 六、上海大众桑塔纳的服务营销策略

 七、上海大众桑塔纳的市场业绩

 八、结语

第十三章 一汽捷达的品牌营销

 一、一汽捷达的渊源

 二、一汽捷达品牌营销成功要素

 三、一汽捷达的品牌打造与品牌提升

 四、一汽捷达销售网络的建设和管理

 五、一汽捷达的市场促销策略

 六、一汽捷达的市场业绩

第十四章 奇瑞的品牌营销

 一、奇瑞轿车的渊源

 二、奇瑞轿车的目标市场定位

 三、奇瑞轿车成为中国汽车业黑马的三大基因

 四、奇瑞轿车品牌的规划与发展

 五、奇瑞销售网络的建设和管理

 六、奇瑞轿车的市场促销策略

 七、奇瑞轿车的市场业绩

 八、结语

第十五章 夏利的品牌营销

 一、一汽夏利的渊源

 二、一汽夏利的目标客户定位

 三、一汽夏利的性能及其差异化优势

 四、一汽夏利的品牌打造与品牌提升

 五、一汽夏利的销售网络建设和管理

 六、一汽夏利的市场促销策略

 七、结语

第十六章 奥拓微型轿车的品牌营销

 一、奥拓微型轿车的渊源

 二、奥拓微型轿车的目标市场定位

 三、奥拓微型轿车的性能及其差异化优势

 四、，奥拓微型轿车的品牌打造与品牌提升

 五、奥拓微型轿车的市场促销策略

 六、奥拓微型轿车的重组战略

 七、结语

第十七章 一汽解放的品牌营销

 一、一汽解放的渊源

 二、一汽解放的性能及其差异化优势

 三、一汽解放的品牌打造与品牌提升

 四、一汽解放销售网络的建设和管理

 五、一汽解放的市场促销策略

 六、一汽解放的市场业绩及其表现

 七、结语

第十八章 东风商用车的品牌营销

 一、东风商用车的渊源

 二、东风商用车的目标市场定位

 三、东风商用车市场的三大战役

 四、东风商用车营销网络的建设和管理

 五、东风商用车的市场业绩及其表现

 六、结语

第十九章 字通客车的品牌营销

 一、宇通客车的渊源

 二、宇通客车的市场定位

 三、宇通客车的品牌打造与品牌提升

 四、宇通客车销售服务网络的建设和管理

 五、宇通客车的市场促销策略

 六、宇通客车的市场业绩及其表现

 七、结语

第二十章 金杯客车的品牌营销

 一、金杯客车的渊源

 二、金杯客车的目标市场定位

 三、金杯客车的性能及其差异化优势

 四、金杯客车的品牌打造与品牌提升

 五、金杯客车完善的售后服务体系

 六、金杯客车持续畅销的“三大法宝”

 七、金杯客车的市场业绩

 八、结语

奔驰汽车公司是世界汽车工业的鼻祖，世界上第一辆汽车就是在1885年由该公司创始人之一的工程师卡尔·本茨(KARL BENZ)制造的。近年来，尽管美国乘用车市场不断萎缩，但是在2003年奔驰品牌依旧取得了21．87万辆的销售佳绩，比2002年增长了2．6％。在亚太区，奔驰品牌进一步拓展市场，2003年的销售增长了9％，达到9．44万辆。中国汽车市场的强劲增长，使奔驰品牌的需求量增长了33％，达到9 200辆。为了在中国快速增长的汽车市场获得更大的市场份额，戴姆勒一克莱斯勒集团与北京汽车工业控股公司在2003年9月签署了合作框架协议，计划年产奔驰E系列和C系列2．5万辆。梅赛德斯一奔驰持续着她百年不衰的品牌神话。

一、梅赛德斯一奔驰的渊源

奔驰汽车公司是世界十大汽车公司之一，在德国按销售额划分为第一大汽车公司，按产量则居第二。公司创立于1926年，创始人是卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒。它的前身是1886年成立的奔驰汽车厂和戴姆勒汽车厂，1926年两厂合并后，合称为戴姆勒一奔驰汽车公司，中文译名简称奔驰汽车公司。现在，奔驰汽车公司除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，也是世界上最著名的大客车和重型载货汽车的生产厂家。

奔驰公司是世界上资格最老的厂家，也是经营风格始终如一的厂家。从1926年至今，公司不追求汽车产量的扩大，而只追求生产出高质皇、高性能的汽车产品。在世界十大汽车公司中，奔驰公司产量最小，但它的利润和销售额却名列前五名。奔驰的最低级别汽车的售价在1．5万美元以上，而豪华汽车则在10万美元以上，中间车型也在4万美元左右。在香港市场，一辆奔驰500SL汽车售价高达165万港币。

奔驰公司在德国有6个子公司，国外有23个子公司，在全世界范围内都设有联络处、销售点以及装配厂。20世纪80年代，奔驰公司与中国北方工业公司合作，向中国转让奔驰重型汽车的生产技术，现在，北方工业公司已经投入批量生产。2003年，奔驰汽车共销售了109．15万辆，占全球汽车市场份额的2．5％。在全球经济不景气的大环境中，它依旧保持了良好的业绩。随着新E系列车型和CLK敞篷车的上市，奔驰成功地展开了第二轮产品攻势。2004年，奔驰将发布6款新车型、全新的SLK、第二代A级车和smart for four等车型，这些魅力十足的车型均是本着以顾客为本的理念设计、制造的，为2004年产品销售的进一步增长打下了坚实的基础。

在中国市场上，奔驰轿车的保有量已经超过13万辆，稳居豪华车榜首地位。同样，在奔驰轿车保有量最大的香港地区，销量也有稳步增长，达到13％。P1-2

从1885年德国奔驰成为世界上第一个汽车品牌起，汽车的发展历经了百年巨变。上百年来，从来没有一种商品能够像汽车这样彻底地改变人类的生活，也从来没有一种品牌可以像汽车品牌这样饱含人性、历史和文明，又是如此独特多样、神秘、充满魔力。诸如奔驰、福特、卡迪拉克、雪佛兰、克莱斯勒、劳斯莱斯、雷诺、大众、宝马、雪铁龙、奥迪、保时捷、标致、菲亚特、法拉利、丰田等世界著名品牌，给一代又一代的消费者和车迷留下无数美好的品牌印象，直至今天，其生命力仍长盛不衰。

索荣公司认为构筑一个良好的汽车品牌需要五大要素：准确的客户定位，安全优良的产品品质，个性鲜明的品牌标示，丰厚的历史人文背景和独特的精神主张，持续不断的品牌营销。

产品的明确定位和市场细分是保证一个品牌在市场上得以生存和发展的基础。仔细研究消费者的购买行为和心理需求，分析竞争对手的市场定位策略，寻找市场的突破口，建立自身产品的独特市场定位，是诸多强势品牌既保持自身优势，又与竞争品牌保持抗衡的生存之道。例如，世界著名品牌奔驰和宝马，同属一个档次的高档轿车，但各自有特定的目标市场：奔驰的购买者多是那些年龄偏大、事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚的成功人士；宝马则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代。

汽车既需要产品核心的行走功能，更需要彰显个性的外观和内饰。汽车不同于一般消费品，某种程度上，汽车作为一项特殊的产品是一个企业，甚至国家综合国力的体现，它需要将设计、技术、工业制造、科研等领域的成果与人才汇集在一起，才能创造出富有竞争力的产品。汽车产品既是科技进步的物质体现，也是人格品位的精神标签，科技、产品、品质、品位是汽车品牌内涵的集中体现。

通观世界著名汽车品牌，几乎每一个车型标志的背后都有一段故事，以及与之相对应的视觉符号——标志。例如，奔驰的三叉星徽、奥迪的四环造型、丰田的牛头标志。世界名车的标志凝聚了几代人奋斗的心血，它将技术的、管理的、人文的精华汇集在一起，物化为品质优良的车，标志实际上是品牌的视觉精粹。

世界级汽车品牌往往是与创始人紧密连系在一起的。品牌的命名、个性和定位一开始就深深打上了 OJ~SA的烙印，并且随着产品的不断更新与发展进一步发扬光大。综观世界顶级品牌，如德国的奔驰、美国的福特、英国的劳斯莱斯、法国的雪铁龙、雷诺以及日本的丰田，都是以创始人的名字直接命名的。世界著名AS-品牌所具有的人格化魅力，构成吸引消费者的永恒的力量，随着年代的日益久远，这种魅2b与日俱增，结合各种社会与心理因素，人格化的汽车“牌格”异化为社会身份、地位、财富甚至职业的象征，并成为人在社会环境中存在的第二身份特征。

建立汽车品牌的难能可贵之处在于，品牌形象定位之后长期不断的维护和持之以恒的坚守，这也正是诸多品牌在世界汽车市场屹立百年不倒的关键所在。实际上，每一个汽车品牌都经历了一个漫长而艰苦的成长过程，汽车企业品牌的塑造是一个长期的过程，是一场没有终极的“拉力赛”。汽车品牌人格化特征的形成需要经历一个相对持久的过程，而且这种“牌格”一旦形成，就会沉淀为深厚的品牌资产，附着在产品上，通过市场传播和推广根深蒂固地留存在大众和目标消费者的脑海里，进而转化为对汽车品牌的一种膜拜或魂牵梦绕的幻想，这是汽车品牌一百年来生生不息的原因。

不同的地域、民族和不同的文化背景孕育了不同的汽车文化，反之，每一种汽车文化又都印证着民族的DNA，渗透着一个民族的气质、历史和性格。以美国为代表的美洲汽车文化的豪华、舒适、大气，以德国为代表的欧洲汽车文化的精细、严谨、庄重，以日本为代表的亚洲汽车文化的精致、灵巧、经济，既是当今世界的三大主流汽车文化，也是其身后汽车企业、民族和国家政治经济利益竞争、冲突的集中表现。  中国汽车的品牌历史经历了三个阶段：自主阶段、合资阶段、混战阶段。在从1953年到1984年的自主品牌阶段，中国产生了红旗、上海等自主轿车品牌和解放、东风等自主载货汽车品牌；1985年以后，桑塔纳、捷达、富康、奥迪、别克、广州本田、花冠、蒙迪欧、皇冠、宝马、奔驰等大量外国品牌汽车主导了中国汽车市场；目前，随着中国汽车市场学步期的积累和民族品牌意识的崛起，市场进入外资品牌与自主品牌混合发展的时期，红旗、解放、东风、夏利、吉利、奇瑞、中华、福田、长城、宇通等共同构成了民族品牌阵线。

中国自主品牌汽车之所以还不彰显是因为：一则历史还不太悠久，二则产品品质不尽如人意，三则产品风格还没形成，四则没有人文背景和精神诉求。“车品”如“人品”，“车格”如“人格”，汽车产品除了它的基本‘‘行走’’功能外，更多体现的是人的身份、地位与品味的精神诉求。卖车就是卖品牌，买车就是买品位!

欧美汽车品牌百年繁荣、历久弥新的奥秘在哪里?为何日本的品牌可以闯入欧美市场?中国未来汽车的品牌发展之路又该走向何方?这是所有关注和研究世界汽车和中国汽车市场发展与竞争的人正在探讨的问题。本书选取在国内汽车市场上畅销的奔驰、宝马、奥迪、桑塔纳、捷达、红旗、解放、东风、夏利、奇瑞、吉利等20个车型品牌，从客户定位、产品配置、品牌优势、营销网络、经销商管理、营销业绩六个方面进行对比分析，比较各车型品牌的营销策略。

本书可说是国内外车型品牌在中国市场上的“战国策”，它既让我们看到各汽车公司是如何出子布局，也为我们展示了各汽车品牌如何见招过招。营销是“真金白银”的事，动辄数亿元的车型投资是打了水漂还是钵满盆流，关键在此一举。

本书读者定位有三：一是汽车生产公司的经营管理人员、销售公司、销售部门；二是汽车经销商；三是对汽车行业感兴趣的各类读者群体。本书可以说是抓住了汽车生产商、汽车经销商的“命门”，点住了汽车生产商、汽车经销商的“穴位”，可作为各类汽车经营与销售人员的营销指南。

由于本书编著时间跨三年之久，因此，书中的资料选取以2003年为准。本书的编著得到了部分汽车公司的关注和支持，孟繁斌、陈晓宇、王遂群、曹付俊等在本书编著过程中付出了极大努力，机械工业出版社的赵丽敏编辑给予了耐心帮助，没有他们的帮助与支持，本书将大大逊色。

周勇江 贾永轩

2005年9月15日

管理也是竞争力!如何振兴我们民族的汽车品牌，从长远看，一是要提高自己的产品开发能力，二是要提升自己的企业管理能力，两者缺一不可。

——中国第一汽车集团公司原董事长、总经理耿昭杰

“索荣管理思想库·汽车企业管理丛书”的出版必将有助于打造汽车产业的发展链条!有助于提升汽车行业的增值服务!有助于培育汽车企业的竞争能力!

——中国汽车工程学会理事长张小虞

客户、品牌与渠道是汽车营销的三大要素，树立品牌意识，依靠渠道的销售与服务，提高消费者对品牌的认知和满意度，使营销环节成为产品最大的增值部分。

——北京奔驰一戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司副总裁周勇江

振兴我国汽车工业的当务之急，是要从整合我国汽车零部件产业人手，“做大、做强，做精”零部件产业，力争在未来5～10年内，使我国成为汽车零部件制造的重要基地。

——万向集团董事局主席鲁冠球。

我个人认为，作为后起的发展大国，中国需要汽车产业；作为汽车需求的市场大国，中国需要汽车产品；作为悠久历史的民族大国，中国需要自主汽车品牌。

——北京索荣管理咨询有限公司董事长贾永轩