想招揽自己的生意，可是不知道从哪里开始？别紧张！让专家加里·达尔来告诉你广告的诀窍，轻松地成就事业。从最前卫的网络广告到传统的电视广告、广播广告，本书将成为你走向事业成功的理想伴侣。快出发吧！用简单最轻松的方法减轻做广告的压力，让你利润大增！

本书是一本关于做广告的实用书籍。从如何做有效广告讲方法，覆盖了广告业的方方面面。作者的写作手法幽默风趣，融入了自己的真实感情，讲述了诸多亲身经历的真实案例。值得一提的是，作者在书中提出了各种小窍门，透露了很多业内的信息，令人茅塞顿开。

本书分为六大部分，前五个部分涉及了广告的五大方面：广告的业界情况、如何与媒体过招、如何制定预算、怎样在各种媒体上花钱和策划公关全线。第六部分为点睛之笔，告诉你做出好广告的十大秘诀。

引言

关于本书

阿呆的假设

本书的组织结构

本书所用的图标

如何起步

第一部分 广告101

 第1章 什么是广告

什么是有效的广告

广告的主要形式

行业佼佼者

 第2章 选择合适的广告代理商

广告代理商做什么

怎样支付广告费用

什么时候、用什么方式来雇用广告代理商

怎样让你的广告代理商做出你想要的东西

 第3章 定位你的信息

知道人们选择的是什么

明白自己商品的独到之处

打出自己的广告

 第4章 创造有生命力的广告

找到一个“诱饵”

整合你的信息

第二部分 媒体不同，招数不同

 第5章 广播：生动、划算、有趣

 第一步：把你的业务用60秒表达出来

 第二步：设计你的广告版式

 第三步：把广告做得适合播放

 第四步：找谁来念你的广告词

 第五步：恰当的姿态

 第6章 电视：揭开黑箱子的面纱

分步设计电视广告

做到声情并茂

突出你的特色

定好在哪里拍摄

精心规划

巧妙编辑

 第7章 印刷品：小空间吸引大眼球

怎样做出成功的印刷品广告

设计一个吸引眼球的画面

 第8章 间接广告：印手册、发邮件和其他

简洁设计，清晰表达

合理开支

可选范围

最要紧的事：设计好你的广告

你的广告要包括什么

在设计上出新意

找到合适的印刷商

找到一个直邮公司

 第9章 户外广告：一石两鸟

户外广告的好处

高科技的作用

户外广告的有效性

在什么样的条件下选择户外广告

设计一个难忘的户外广告

成功案例

 第10章 网上广告：流行新宠

网络广告的优劣

制定完善的目标

精彩模式

 第11章 网站：开门迎客

网站的优势和劣势

建一个优秀的网站

制定目标

必备要素

推广你的网站

第三部分 在预算允许范围内最好地实施你的计划

 第12章 按照预算规划实施

你要花多少钱

执行你的计划

让你的预算发挥到极限

 第13章 通过合作广告增加预算

谁控制合作基金

明了供应商的合作意向

明白规则和约束

第四部分 “收买”媒体的时间

 第14章 订购合适的广播时间

为你的广告找到最合适的电台

读懂条款

静候佳音

把握首季度激励

 第15章 把你的广告放在电视上

购买的是节目，不是电视台

成功谈判

言正题，走直道

看看光缆电视是否适合你

 第16章 在印刷品上挤出地盘

在什么地方做广告

计算一下要花多少钱

和好的销售员合作

做一个难对付的买家

第五部分 高级策略：利用宣传、赠品策划活动

 第17章 宣传与公关

开始一场公关之战

巧用宣传

 第18章 特品广告：喊响你的名字

特品广告的好处

有选择地使用特品广告

为你的特品广告写句好词

 第19章 活动的推进作用

促销：快退后，吃白食的人来了

承办事件

第六部分 十大秘诀

 第20章 十个秘诀：写出令人难忘的广告

忽略语法

制作有效

突出优势

手段巧妙

勇于创意

吸引媒体

估量预算

追求连贯

保持简洁

要点清晰

 第21章 十种需要：寻找自己的广告商

预算捉襟见肘

需要媒体专家

创意才思枯竭

各方要求太多

账目记录麻烦

无心合作项目

媒体占用时间

工作节奏紧张

你的代理没多贵

招兵买马

 第22章 九条妙计：节俭地扩充你的媒体预算

讨一个好价钱

避开最热门的频道

拓宽每日时段

买一周之始的时间

避免旺季

有超前意识

给点好处费

和媒体销售员搞好关系

寻找做增值广告的机会

附录 术语表

有人曾经把广告定义为：“对人们说谎并让他们买自己不需要的东西。”有趣吗?有一点。讽刺吗?当然。不对吗?毫无疑问!亚伯拉罕·林肯曾经说：“你可以几次欺骗所有的人，也可以永远欺骗几个人，但是不能永远欺骗所有的人。”把林肯的话用在广告界意思就是：如果你的产品和你的广告宣传不相符，不仅成功几率会降低而且很可能失败得更快。

如果你的广告对产品做了十足的保证，会有很多人想去尝试。但是如果这些人买了你的产品，试用过后发现产品远不如广告上说的，你就再也不可能见到这些消费者了。想想吧，你自己有多少次为某个广告上改进了的新产品吸引住，又有多少次在尝试过后感到失望，甚至感觉被敲诈了?如果你的消费者也是这种感觉，你一定不会有好的回报。

在本章中，我会告诉你广告的基础——怎样做有效，怎样做适得其反；然后我会给你介绍两种广告的主要类别——形象广告和零售广告——学会怎么利用它们为你服务；最后讲述两个非常经典的案例。只有知道最好的广告是怎么做出来的，你才能把学来的智慧运用到自己的广告中，在竞争中处于优势。什么是有效的广告

平均1000种新商品里只有一种能巩固住它的市场地位，剩下的就很困难。但是也请记住：这1000种想要找到销路的商品大部分都不是好产品。如果你的产品可以满足消费者的需要，而且又十分有效，你的产品就会奇迹般地打开销路。

 什么是有效的广告?一个有效的广告有：

 创造性：它用一种新鲜的方法传递信息。

 悬念：它的标题、说明和图像让见到的人玩味。

 难忘：让观众们回想你的商品与服务，这就确保了他们会记住你。

 清晰：把你的信息简明扼要地表达出来。

 提供信息：这可以让观众们了解你的产品和服务，给他们一个接受你的重要理由。

 有效的广告要求售出的产品兑现其全部承诺。另一方面，有效广告也可能会卖出劣质产品，但只可能有一次。

人们每天都会使用那些树立了良好形象的品牌——像可口可乐和百事可乐、麦当劳和汉堡王、百威和米勒、拜耳和爱得卫、福特和奇瑞——它们的成功就在于兑现了它们在广告中的承诺。事实上，它们兑现承诺的方式是戏剧性的，即它们已经成为了数百万人日常生活的一部分，这些商品已经在生活中打下了烙印。这意味着，当你想到软饮料、快餐、啤酒、止痛药、汽车或者洗衣剂时就会想到这些牌子。就像我们觉得西部牛仔的牛都有着结实的臀部一般，这些品牌的印象也已经烙进了你和上百万顾客们的神经。

当你开始为你的产品或服务设计广告时，记着这些建议：

不要承诺无法实现的事情：也许一开始你的广告会吸引很多人，但你无法实现承诺，就无法长久地维持你的消费者群体。

说出你销售的东西最闪光的地方在哪里，围绕这些优点发掘你的广告：想想你的商品凭借什么能在竞争中领先，什么让它更有个性，围绕这些展开。

为你的商品想一句让人难忘的广告词：让顾客在市场里购物时就会想起你的商店、你卖的小东西和你的服务。

如果你的广告词是有创意的，简明扼要的，你的产品和服务又确实让消费者受益并且信守承诺，那么，恭喜你!你已经走上了创作有效广告的大道。P7-8

刚接触广告的时候，你可能认为它很复杂。印刷、广播、户外、直邮、赠品和国际互联网广告——每种广告都有其好处和缺陷，也有各自的行话和标价。作为新手怎么破解这一个个谜题呢?应该如何取舍呢?

的确，广告业是复杂的，甚至是有点吓人的，但好在广告不是宇航科学。我从业35年来已经积累了一些小窍门，它们能在你设计、撰写广告时助你一臂之力，帮你创作一个富有创意、令人过目不忘的作品，让你在广告大战中处于不败之地。

关于本书

你可以从头至尾仔细地阅读这本书，也可以挑着看你最需要的部分。不论你用哪种方法读它，总可以找到一些观点、技巧、从业的捷径和省钱的办法等对促进业务非常有帮助的东西，让你成为大赢家。

把《超越广告策划》作为你的地图，它可以带着你穿过羊肠小道，让你走向成功的广告之路。广告是门复杂的行当，它有自己的术语，牵扯到大量的媒体，只有准确、清晰、有创意的广告才能在混乱中脱颖而出，当然你还需要花费大笔的钱。但是做广告也是你事业成功的基础。使用这本指导书来走上广告之途吧，你会发现这是一条金子铺就的大道。

阿呆的假设

这本书不是给那些有着无数优质产品，能在媒体上花费大笔开销的大企业的首席执行官们看的。而是给中小企业主们，或者需要出售服务的专业人员们看的——换句话说，谁想要通过广告来帮助自己成就事业，谁就可以读一读本书，那些广告预算占据了总收入大半的企业也该读一读本书。

多年以来，我为无数的客户用极少的预算做出了准确、清晰、有创意的广告。我曾经梦想拥有数不清的广告预算来做出一个空前的广告，通过印刷和广播到处宣传。我经常梦想带着一套完整的班子——摄影师、音响师、特技师、模特、演员、化妆师、造型师、甚至策划人——去一个国外的外景地，用一个月的时间拍摄一个30秒、价值200万美元的片子，可惜从来没有实现过。我想，这是因为只有少于百分之一的专业广告人有大笔的钱去拍每晚你我在黄金时间看到的广告——剩余的百分之九十九的人都和我一样，只能靠着可怜的一点广告预算拍片吧。本书的组织结构

本书分为简明的六个部分，每部分又有分章。以下是简要线索：第一部分广告101

从每天早晨起床到深夜关掉电视，你一直被广告包围着。广告无处不在，而现在你要做的就是在这繁杂的广告世界里再插入自己的广告。在本部分中你会学到做出有效广告的基础是什么。也许你考虑过雇用一个广告代理商——本部分也同你谈到了谁在广告部门中起作用，并且给你指出一些好处和弊端。同时，我会教给你一些创意和一些想问题的方法，领你脱开俗套。如果你想了解广告的乐趣，或者业务刚刚开始不知从哪里着手，这部分就可以作为你的良好开端。第二部分媒体不同，招数不同

这部分是本书中所占篇幅最长的，因为选择媒体的深奥之处是你难以想象的(最新的媒体及各自的优劣之处也都包含在内)。在这部分中，我着重于对大众媒体如广播、电视、印刷、直邮、户外广告、赠品广告和网络广告的选择。从写广播稿和印刷品广告开始，促进你的销售；我会告诉你怎样做广播和电视广告；怎样做印刷品广告和小册子；怎样自建网页在互联网上做广告。最后你还要知道上述媒体之间的关系，即使每种媒体都传达同样的信息是令你成功的关键因素。第三部分在顸算允许范围内最好地实施你的计划

这部分的重点在于帮助你决策该使用何种媒体，在媒体上花费多少。我会帮你分析目标市场，制定销售计划，找准靶心，制定一个可行的广告计划。我还为你分析了复杂的合作广告，这样你可以通过另外的渠道增加自己的预算。

最终，你会对媒体带来的效果感到意外的惊喜，甚至即使只用了极少的预算也可以达到这种效果。大众媒体乍一看似乎费用难以承受，但是，先忽略付出仔细考虑一下这个大众媒体能给你带来多少顾客才是精明的用钱之道。你真正承受不起的是把一些有限的预算投在一个有争议的媒体上，这种媒体会把你的钱打了水漂而带不来任何顾客。本部分会帮助你制定广告计划，真正地把客户带到你这里。第四部分 “收买”媒体的时间

本部分触及到了问题的实质——真正花掉你辛苦挣来的广告预算。我会告诉你如何与出版商交流，用最少的钱买来最好的广告版面和时段。你会由此明白，购买电视广告的时间并不像把人送上月球那么难。

本部分中最精彩的是：我将告诉你怎样把各种免费的广告(甚至假期)作为你的媒体费用。为你提供信息，通过聪明地花销把预算降到最低。第五部分 高级策略：利用宣传、赠品策划活动

在这部分里，我会给你讲解宣传与公关的不同，教你写出最好的新闻稿并发表它(这可是免费的广告)。告诉你广告的特性，让你的广告更加有效；教你参与公众活动，策划出自己的活动。第六部分十大秘诀

你也许会问，什么是十大秘诀?这是阿呆系列每本书都有的特色。如果你没有时间来读本书的其余部分，你可以读读这些清单，它会告诉你该做什么，不该做什么。通过这些秘诀，你能学到怎样写出适合各大媒体的有效的、有创意又清晰的广告词；教给你一些省钱的沟通技巧；并且帮你决策是否需要广告代理商的服务。(如果你忙得连这部分都读不了了，那就直接去雇一个广告代理商吧。)本书所用的图标

图标就是你能在书的边缘找到的小图。我用它们来引起你的注意，让你看到一些关键信息。以下是图标代表的意义：

本书中有些信息非常重要，一定要牢记于心。你记住了它们，就等于记住了一些广告业务中极其重要的东西。

这些是我多年积累的诀窍。他们会帮助你避免犯错，在你走向通往有效广告的艰难道路上帮你一把。

在我带你走在小路上的时候，希望你不要跌倒。所以我在人行道边上做出这些警告作为提醒。

内部信息是很重要的东西。掌握了这些小秘密，你就可以蒙混最精明的媒体。

在我怀旧的时候，或者觉得应该让你分享一些我从事广告的经历时，你会看到这个图标。

广告业有自己的行话和技术术语，我把这部分内容用该图标标示出来。你可以跳过所有这些内容，如果你读了，就可以在推销员或者其他需要应付的人面前炫耀一下(当然，在你自己没有被弄糊涂的前提下)。如何起步

你读这本书，是因为你想了解广告的特色。你可以把它看作一本图文并茂的旅游指南，带领你走进绚丽多彩的广告世界。你可以从头开始你的旅行，或者从任一地方开始——随你喜欢。