声誉资本，是一个具有战略意义的经济学新概念，是一种无形资产，包括真诚、信任、尊严、同情和尊重等，在实际的商业关系中，成为决定性因素，比任何有形资产更为重要。本书为你提供了增加公司声誉资本的各种策略，帮助公司带来竞争优势、树立权威、促进经济发展。

　　在本书中，凯文·杰克逊首次提出“声誉资本”这一具有战略意义的经济学新概念。声誉资本是一种无形资产，包括真诚、信任、尊严、同情和尊重等，在实际的商业关系中，成为决定性因素，比任何有形资产更为重要。　　本书提出了增加公司声誉资本的各种策略，旨在帮助企业改变对商界充满怀疑的大环境，消除信任危机，增强公司竞争力；预先控制和管理公司面临的声誉风险；了解客户和消费者的期望；在发生有损企业声誉的突发事件时，将损失降低到最小程度；保持公民责任和财务责任之间的平衡，保证公司的长远利益。

绪论　名声和信誉的经济学意义

第一部分　什么是声誉资本？

　1.转换思想

　2.声誉资本的实质

　3.一个有战略意义的经济学新概念

　4.如何评估声誉资本

　5.诚信和公平：声誉的源泉

　6.总结声誉效应

　7.成为型公司——有声誉的公司

第二部分　如何建立和维护声誉资本

　8.创造声誉资本

　9.从内部打造公司声誉

　10.由外而内的策略

　11.驾驭公司的声誉力量　

　12.建立跨国声誉的策略

　13.挽救声誉

结论

        一个古老故事的启发

这是个古老的民间故事，就算您对它已是耳熟能详，也请花点时间，读完这个故事。

曾经有个人，身在旅途已经好久了。一路长途跋涉，带的食物已经吃完，他又累又饿。当他赶到一个小村庄，他想：“也许，有人愿意分我点吃的。”

这个人叩开第一间农舍，他和女主人之间有这样一段对话：

“可以给我一点吃的吗?我走了好长的路，实在太饿了。”

“对不起，我没什么可以给你。”女人答道。

于是这个异乡人走到第二家，又开始讨吃的，可是回答还是一样的。他挨家挨户地走下去，每一次都遭到了拒绝。

但是终于有个村民说：“我只有一点水而已。”

“谢谢你，”异乡人的脸上满是感恩的笑意，“我们可以用那些水做汤啊，我们来做石头汤吧。”

他向这个村民要了口锅，就开始生火了。水开的时候，另一个村民路过，问他在于什么。“我在煮石头汤呢，”异乡人答道，“你也可以来尝一尝嘛!”好奇的村民接受了邀请。

“首先，我们得在汤里放一块特别的石头，”异乡人说，“这可是块魔石啊!”他将手伸进背包掏啊掏啊，拿出一个他随身携带多年的包裹，他小心翼翼地打开，里面正是那块特别的石头。他把石头放进不停翻滚的锅里。

很快，村民们都听说了，有个怪人，能用石头做汤呢。他们开始聚拢来，围在火边，问这样那样的问题。“你这石头汤，是什么味道啊?”有个村民问。

“嗯，要是来点洋葱的话，味道会更好。”异乡人老老实实地说。

“噢，洋葱我倒有一点。”这个村民答道。

又一个村民说：“我可以带点胡萝卜过来。”接着，另一个说：“我们的园子里，还有点马铃薯。我去拿些过来。”

一个接着一个，每个村民都在锅里放了些吃的。原本只是一点水和一块魔石，但是现在锅里煮着的是美味的汤，足够全村的人喝呢。异乡人和村民们坐在一起，享受这场盛宴，一想到自己也帮忙创造了这个奇迹，大家更是乐开了怀。

我想提醒各位注意的是，这个故事包含的道理其实跟我们提出“声誉资本”这一概念密切相关。我们赋予声誉资本以价值，其关键处在于：它虽然没有独立的、固有的价值，但是一旦与其他的商业产相联系，它的价值就凸现出来了。再想想这个民间故事：石头真有魔力吗?正因为村民们相信这块石头有某种魔力，他们才会踊跃与，做成了这锅汤。单单看这块石头，试图找出它本身的所谓“公市价”，那么我们反而忽略了重点。

声誉资本的价值与这块石头相似，它们都有一种“奇怪的吸力”——有了这种吸引力，普通的商品得到合理的配置，人们取得“整体大于部分之总和”的良好效果。这个故事揭示了声誉的力量：声誉可以吸引很多参与者，共同经营；他们乐于做出贡献，当你的搭档，与你共同投资。当然这个民间故事有很多种解读。愤世嫉俗的人可能觉得那个异乡入根本就是个骗子，他愚弄了村民，因为他自己根本不曾贡献任何原料。但是这种看法忽略了在特定环境下，那块石头所拥有的特殊意义，其中包括信任、互惠和美誉。只有承认异乡人创造的特殊价值——正是他激励并动员村民来做这锅汤——才能更准确地理解这个故事。至于异乡人的动机到底是什么，只为了他的一己私欲，还是为了大家?这个问题其实并不重要。毕竟，如果没有集体的良好愿望，到最后他们是不可能分享这份共同利益的。正因为大家对这块石头的“魔力”有信心，这块石头的力量才能真地被激发出来，奇迹得以实现。从这种意义上来讲，意识到石头的魔力——引申出去，意识到声誉资本的特殊价值，就推动了财富创造的车轮。

P56-58