本书没有理论上的宏篇大论，而是精选了22家世界著名企业的营销案例，并从中提取出促使其成功的营销法则。这些企业无不是本行业中的佼佼者，因此所选案例不乏精彩和典范，虽然每个企业的成功都是众多因素结合的结果，而不是某个单纯的困素所决定的，本书选取的正是支持他们走到今天的营销精髓。

本书精选了22家知名跨国公司的营销案例，并从中提取促使其成功的营销法则。这些企业，无不是本行业中的佼佼者，所选案例不乏精彩，很具典范性，虽然每个企业的成功都不只是某一个单纯的法则所决定的，是众多因素结合作用的结果，而本书选取的正是支持这些企业成功的营销精髓。我们努力将市场营销学的原理渗透到每一个案例每一个法则之中，希望每一个法则都能尽量通俗地体现营销理论，方便读者朋友的理解和掌握。

第一章 IBM：大象也能跳舞

营销背景：从独领风骚到多强相争

营销策略：“品牌管家”开拓新天地

营销法则：整合品牌营销

解析：企业价值最大化

第二章 百事可乐：与对手同行

营销背景：多元化发展赶超可口可乐

营销策略：明星广告引人关注

营销法则：神奇的sP

解析：注重整体性和目的性

第三章 宝洁：百年营销不倒翁

营销背景：进军中国市场创盈利速度之最

营销策略：大品牌、大行动、大市场

营销法则：热点事件行销

解析：一切为了品牌

第四章 大众汽车：从甲壳虫开始

营销背景：创新成就高销量

营销策略：准确定位

营销法则：关系营销

解析：多种关系缺一不可

第五章 迪斯尼：销售快乐的庄园

营销背景：“一切都始于一只老鼠”

营销策略：制造并出售快乐

营销法则：快乐营销

解析：欢乐等同财富

第六章 海尔：惊艳世界的中国制造

营销背景：打造“Made in China”

营销策略：真正本土化

营销法则：品牌营销

解析：没有淡季的市场

第七章 花旗：银行营销的典范

营销背景：多样服务成就金融百货

营销策略：建立“百宝囊”——CRM软件系统

营销法则：直复营销

解析：从产品营销中解放出来

第八章 惠普：硅谷神话的源头

营销背景：打好低端争霸战

营销策略：调整渠道战略

营销法则：服务营销

解析：高科技低成本

第九章 吉列：刀锋上的战争

营销背景：新官上任三把火

营销策略：合理定价

营销法则：横向营销

解析：攻击别人，也攻击自己

第十章 肯德基：世界著名烹鸡专家

营销背景：准确选址打好第一战

营销策略：产品随需应变

营销法则：特许经营

解析：全球推广标准化服务

第十一章 耐克：胜利之神

营销背景：冲破“铁三角”

营销策略：把体育精神融入商业经营

营销法则：情感营销

解析：引领消费者

第十二章 诺基亚：潮流而经典

营销背景：紧守防线，突破“围剿”

营销策略：拓展渠道，加强渗透

营销法则：青年营销

解析：科技始终来自于人性

第十三章 雀巢：谱写温馨的史诗

营销背景：速溶咖啡的诞生

营销策略：经典广告带来回报

营销法则：模块组合营销

解析：统一品牌形象

第十四章 索尼：产品永远是最新的

营销背景：需要的不仅是科技

营销策略：划分消费者文化标准

营销法则：合作营销

 解析：品牌结盟提升自身影响力

第十五章 通用：群策群力的企业

营销背景：世界上最有价值的经理人接掌通用

营销策略：独特的价值观和运营系统

营销法则：竞争与沟通

解析：做到人际关系“无界限”

第十六章 微软：以软制硬

营销背景：让每个家庭拥有电脑

营销策略：各方面信息化

营销法则：精细化营销

解析：释放信息，互通有无

第十七章 沃尔玛：零售帝国的传奇

营销背景：超越宝洁演绎传奇

营销策略：商业营销和顾客营销并行

营销法则：蓝契斯特法则

解析：良好的品牌推广是关键

第十八章 希尔顿：服务创造价值

营销背景：执著地追求一个梦想

营销策略：对每一个客人微笑

营销法则：微笑营销

解析：让“头回客”变成“回头客”

第十九章 星巴克：咖啡香飘世界

营销背景：以独特方式创立品牌

营销策略：追求顾客的质量

营销法则：文化营销

解析：“为客人煮好每一杯咖啡”

第二十章 雅芳：直销新活力·

营销背景：发展专卖店和美容专柜

营销策略：阶梯性返利的销售模式

营销法则：单层次直销

解析：开辟多元化的营销渠道

第二十一章 亚马逊：包容丰富的河

营销背景：不断重复正确的事情

营销策略：锁定核心顾客群

营销法则：网络营销

解析：削减成本加大促销力度

第二十二章 英特尔：半导体霸主

营销背景：开创“奔腾”时代

营销策略：卓越的经销商计划

营销法则：差异化营销

解析：技术基础不可缺少

参考文献

百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，创始于1898年，至今已有100多年的历史。百事可乐公司进入中国后，在引进资金的同时，推广先进的市场和管理经验，推行本地化策略，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中改变了工艺简单、生产粗放的落后状况，成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。

目前，百事公司在美国本土以外的业务由百事可乐国际公司、百事食品国际公司和纯品都乐饮料集团三个部门实施运作。1999年营业收入达203．6亿美元，列《财富》2000全球500强第203位。在国际品牌顾问公司评选的2000年75个全球最有价值品牌的排名中，百事可乐以66亿美元的品牌价值排名第35位。在2000年年底英国《金融时报》发布的一项权威调查中，百事公司荣膺“全球食品饮料行业最令人尊敬的公司”榜首。随后，在2001年2月19日美国《财富》周刊公布的每4年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜中，百事公司名列饮料行业第1位。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值的公司品牌”排行榜中，百事公司以56l亿美元位列前10名，首次超越了一直以品牌价值为傲的可口可乐。

国际著名的调查机构尼尔森公司2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料。目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工超过7000人，同时拥有至少5倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。据统计，1999年百事可乐饮料企业为中国经济注入资金29亿元，为中央和地方政府直接创造利税3．4亿元。P13

企业的本质是营利性的法人，它活动的核心就是竞争与增值。这是亘古不变的真理，但人们真的能够不断坚持真理吗?历史和现实在不断地显示：这很难!

竞争迫使企业不断创造价值，实现增值，而增值为竞争提供砝码。在企业的诸多活动中，营销是实现价值转移的最后一跳，即使是最好的产品，如果不能销售出去，也不能真正实现增值，如此企业将不能在激烈的市场竞争中保证生存，更不用谈发展了。

但越来越多的企业感到，要在“营销”和“增值”间划上等号，难度越来越大。

尽管我们都明白企业要追求盈利，也都明白营销是实现盈利的最重要的一个环节，但是，随着竞争的加剧，消费者的成熟，企业普遍感到生意越来越不好做，突出表现就是营销不好做，营销环节的利润日益降低。

怎样更好地销售?采取怎样的营销法则?这是全球诸多企业领导探询的问题。

正如未来学家约翰·奈斯特所说：“我们正被信息淹没，但却渴求知识。”在这样一个信息发达的年代，营销所追求的不再仅仅是信息而是知识。而获取营销管理知识有效的途径，莫过于透过成功企业的经典案例，探索营销的基本法则。

营销是世界上最伟大的工作之一，因为它关注人们的需要、理解人们的欲望并且满足人们的需求。营销也是一把双刃剑，有勇有谋运用得当者会用它披荆斩棘，杀开一条血路，直抵胜利；有勇无谋运用不当者，不仅适得其反，还会伤及自身。前几年还风光一时的品牌现在早已消失，从中我们不仅可以感受到市场竞争的残酷，更可以体会到那些生存下来并发展壮大的企业的艰难旅程，而后者无不是在营销法则上有所突破与创新才走到今天的。

随着科学技术日新月异的发展，以全球性竞争为标志的时代已经到来，一个企业要想生存或者在市场上占有一席之地，就要扩张自己所掌控的范围，并建立独具特色的市场营销策略和销售法则，使战略性市场营销成为企业生存、发展的主导因素，而这一切的前提就是要潜心于营销战略的策划与实施。

本书没有理论上的宏篇大论，而是精选了22家世界著名企业的营销案例，并从中提取出促使其成功的营销法则。这些企业无不是本行业中的佼佼者，因此所选案例不乏精彩和典范，虽然每个企业的成功都是众多因素结合的结果，而不是某个单纯的困素所决定的，本书选取的正是支持他们走到今天的营销精髓。

本书无意成为一本营销知识理论性的教科书，而是注重于活生生的现实案例中营销原理的阐述，让读者在实例中体会正确的营销法则的运用所创造出的辉煌。我们努力将市场营销学的原理渗透到每一个案例、每一个法则之中，希望每一个法则都能尽量通俗地体现营销理论，方便读者朋友的理解和掌握。在案例精选化的基础上，我们着重选用各企业在中国市场的营销策略，以便让读者有最直观的认识。

每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场。我国企业众多，各自都有自己的特点与优势，其营销策略也不可能用某条既定的法则来说明。成功的营销法则绝不仅限于这22条，我们也不苛求这22条法则能够涵盖营销领域的方方面面，只希望本书能最大程度地诠释这22条法则，让读者尽量了解和掌握每一个营销法则的基本原理和内涵。

本书所提供的营销法则不一定适合每一个中国企业，但它却对中国企业有一定的启示或参考价值。他山之石，可以攻玉。但愿本书能够启迪你的智慧，有助于你结合自身行业所处的营销环境和发展趋势，紧贴本企业的实际情况，做出明智的选择。