随着世界商业环境的不断变化，国际领域的营销也在不断地发生着变化，营销人员该如何捕捉这种变化，挖掘这种潜力呢?在这种情况下，需要着重考虑哪些因素呢?摆在你面前的这本新版《国际营销》教科书将回答这一问题。

本书凝聚了作者最新的研究成果，也荟萃了当今国际上最新的营销方面的信息，包括当今的国际营销环境以及运作方式。该书细致分析了与营销人员有关的战术的、操作性的以及战略性的问题。配合最新的案例研究，再加上单一国际市场的区域性分析，从而提出了成功规划和实施国际营销的独到见解。  本书主要包括“贸易环境”和“为进入国际市场做准备”两部分，涵盖的主题包括：国际贸易、出口方式、区域分析技巧、全球性产品、市场调查和市场筛选技巧、全球性定价、进入国际市场以及国际广告。  本书对于那些想最大限度地拓展其国际影响力但很忙碌的营销人士来讲很有价值，同时，它是国际营销专业的学生初步了解国际营销的入门书。

第1章 国际营销的本质         3

国际营销概述           4

进行国际营销的原因        8

出 口              10

第2章 国际营销战略          14

战略               15

竞争优势             19

产品和市场的投资         26

国际营销计划的制定        29

控制与协调            35

国际营销环境           38

经济和政治环境          39

文化环境             42

国际营销所涉及的法律问题     50

跨国公司的组织结构        54

最佳组织结构的选择        61

第二部分贸易环境

第3章 国际贸易            67

国际收支             68

国际贸易壁垒           70

世界贸易组织           74

对销贸易             78

第4章 区域分析法           82

世界市场的区域分析        83

区域经济一体化          83

第5章 北大西洋国家          87

美洲国家             88

欧洲国家             98

第6章 中国、亚太地区、日本及大洋洲  115

中 国              116

亚太地区             120

日 本              127

大洋洲              137

第7章 第三世界国家          142

第三世界国家的营销        143

将产品销往第三世界        145

为何要将产品销往第三世界?     147

拉丁美洲             148

印度次大陆            154

非洲               157

中东               164

第三部分  为进入国际市场做准备

第8章 国际营销调查          173

营销调查的功能          174

所需信息             175

营销信息系统           177

调查方案             184

在第三世界国家开展营销调查    185

组织调查             185

第9章 筛选市场的方法         189

选择市场             190

找出合适的市场          19l

市场细分             195

第10章 进入国际市场          199

决策过程             200

代理商和分销商          202

许可和特许经营          208

分支机构和子公司         212

通过互联网开展国际营销活动    214

在国外生产            217

合资               223

人力资源方面           227

产品进入国际市场的过程      233

全球企业             239

第11章出口方式及程序         242

决定出口             243

运输               243

单据处理             249

货物保险             252

报关单              254

信用保险             256

贸易结算             257

代收和买断            261

附录：出口计划          262

第12章 国际和全球产品        265

国际产品政策的本质        266

产品定位             267

基于时间的竞争          268

产品的标准化和产品的改造     270

为国际市场开发新产品       273

包装               278

客户服务             280

商标和品牌塑造          281

仿冒               288

附录：国际产品生命周期      289

第13章 国际和全球定价方法      295

影响定价的因素          296

国际定价方法           296

调查工作             301

国际贸易术语解释通则       303

外汇因素             305

价格歧视和平行出口        306

掠夺定价             307

倾销               308

转移定价             309

第14章 国际广告           312

国际广告的本质          313

促销信息的标准化与客户化     315

国际广告公司           320

广告法规             324

国际媒体策划           325

广告预算             331

第15章 线下营销沟通         336

国际公共关系           337

国际直接营销           339

国际关系营销           343

国际销售推广           345

企业市场的营销          347

会展               347

第16章 国际营销的发展前景      354

企业市场的营销          355

反全球化运动           357

全球商誉管理           358

全球自由贸易           359

市场调查             360

因特网营销            360

营销计划             36l

参考书目               363

索引                 369

译后记                387

奖励机制

国际社会要求日本减少贸易顺差的压力使政府不得不采取鼓励进口的措施。政府在企业和最终消费者中发起了“购买外国货”的活动，并借助进口使团和贸易展会来帮助国外厂商进入日本市场。1989年，日本政府征收了一种特殊消费税，以此来支持国外奢侈品的进口(包括家具、珠宝和高档汽车)。还鼓励当地代理机构代理进口产品，并要求企业多购买一些外国零部件。1990年，日本政府采取了一系列措施来鼓励制造产品的进口，措施包括废除机械制品和上百种其他产品的进口关税，如果企业提高了进口产品的使用比率，将会享受到10％的税收优惠。另外，允许批发商和零售商储存用于制造产品的免税产品。进口商可以得到低息贷款和大量的政府津贴。

同时，政府指派专人负责调查有关进口产品不公正待遇的投诉。投诉案件可交由对外商会处理，或直接交给日本对外贸易组织(JETRO)，该组织在60多个国家建有办事处，他们通过大量发行的出版物介绍日本的分销系统，商业机构的联系方式，产品类别，以及(十分重要的)日本批发商和大型零售商的地址和详细情况。制造类产品的出口商可以从日本制造类产品进口促进会(MIPRO)获得相同但更为详尽的建议。1993年，该国政府又采取了进一步的进口促进措施，包括给日本对外贸易组织更多的预算(使该组织可以在世界其他国家建立更多的办事处)，给进口商更多的贷款，建立10个邻近海港和机场的外商自由贸易区，以方便商品的进口。为国外供应商提供便利的日本企业可以获得政府津贴和税收优惠政策。还在自由贸易区内设立了保税仓库和加工便利设施。P133

或许是因为我是在英国读的博士，对与英国有关的事都有一种特殊的感情，自然也就有了这本译著，原因之一是原著是由英国Kogan Page出版社出版的。

原著的最大特点是将理论与实践很好地结合在了一起，这与作者之一的罗杰．贝内特博士具有学者和实干家的双重身份有关。因此，与其他国际营销论著所不同的是，由罗杰·贝内特博士和吉姆·布莱斯撰写的这本国际营销教科书是作者用其亲身经历铸就的，这使得该书具有更强的实用性和可读性。对此我深有体会，因为我本人也曾从事过营销工作。此外，原著文字简洁、凝练，作者往往只用寥寥数语就可以清晰地阐明一个学术观点，这大概源于罗杰·贝内特博士来自莎士比亚故乡的缘故吧。

面对这样一本好书我不敢怠慢，好在自己有过长期从事营销工作的经历，所以能够较为准确地用大家熟悉的营销语言将作者的观点一一对号入座，不至于太过曲解其本意。

毋庸置疑，没有他人的帮助我是无法在短期之内完成这部三十万字的译著的。在此，我要特别感谢马媛媛、刘科、齐文健、韩琳给予的大力帮助，还要感谢覃利华、高利、乔黎黎、路跃兵的支持。另外，谢谢华夏出版社的陈小兰主任给了我这样一个机会，让我做自己喜欢做的事，也谢谢姬利敏编辑给予我的帮助。

由于水平有限，译文难免有不足之处，敬请读者和同行批评指正。