本书不是零散地剖析一个一个的案例，而是要从这些大量的案例背后，找到成功或失败的必然规律，并形成一系列理论。有了这些理论的指导，就可以少走弯路，就可以更多、更快地获得“必然”的成功，而不只是靠“碰运气”。

第一章 医药保健品营销分级理论  

 ——寻找能用大麻袋装钱的产品  1

 1级：世纪级产品 1

 2级：钻石级产品——概念全新的产品 2

 3级：宝石级产品——优势独有的产品 2

 4级：金星级产品——有优势但非独有的产品 3

 5级：银星级产品 3

 药品疗效与营销级别 4

 营销分级与营销 4

第二章 医药保健品营销级别提升方法论

 ——怎样让你的产品迅速畅销  7

 提升营销级别的两大途径 7

 广告费打水漂的三大原因 7

 怎样通过策划提升营销级别 8

 北京降压0号片策划存在的不足 16

 拿出缓释抗高血压药95分的策划方案  16

第三章 医药保健品新产品取名技巧

 ——给你的产品插上腾飞的翅膀 18

 基本要求 18

 高要求 22

 医药保健品的命名技巧 25

 给新产品取名的操作步骤 28

第四章 医药保健品市场调查方法论

 一——用脑想问题，用脚出创意 30

 在开发或购买新产品前的市场调查 32

 在实施销售前的市场调查 40

 在实施销售的过程中，针对出现的新问题进行市场调查 4l

第五章 医药保健品广告制胜兵法

 ——可替代性医药保健品广告制胜的十种模式 42

 第一种模式：说理法 43

 第二种模式：类比法 43

 第三种模式：产地法 44

 第四种模式：引导法 45

 第五种模式：黄金标准法 46

 第六种模式：极端法 47

 第七种模式：道德规范法 47

 第八种模式：分级法 48

 第九种模式：新适用人群法 49

 第十种模式：情感转移法 50

 举例说明  50

 广告制胜兵法与产品质量和疗效 53

第六章 “说理法”文案创作论

 ——医药保健品报刊软文写作技巧 55

 帝益洛123“降压”不简单 58

 我绝不让女人先富起来 60

 战“痘”的青春 64

第七章 医药保健品“整合营销”成功原理

 ——从“十面埋伏”战例看“整合营销”的成功原理 66

 楚汉战争与整合营销 68

 整合广告和整合营销 71

第八章三个市场论

 ——医药保健品的“三个市场”理论及影响参数 8l

 试吃市场 83

 “重复服用市场”与“良性口碑效应市场” 86

 以“三个市场”理论为指导看哈药的“广告轰炸”战略 89

第九章 医药保健品新产品开发策划思路

 ——把“冰”以10倍的价格卖给爱斯基摩人 100

 为什么要把冰卖给爱斯基摩人 101

 如何把冰以10倍的价格卖给爱斯基摩人 102

 第一胜过更好 103

 要敢于对产品说不 11l

 改进产品，创造优势 112

 创新的头脑风暴 116

第十章 成功营销原理

 ——医药保健品成功营销三大因素  118

 一个具有竞争力的产品 119

 对这一产品的大手笔策划与定位 120

 一支忠诚而强有力的销售队伍 121

第十一章 危机管理提纲

 ——医药保健品企业危机管理九大对策  130

 新闻危机 130

 产品结构危机 134

 广告费危机 136

 人才危机 138

 腐败危机 140

 财务危机 141

 盲目扩张危机 141

 法规危机 14l

 自然灾害危机、环保危机 142

第十二章 营销人的角色定位

 ——由孟良崮战役想到的 143

 张灵甫自杀给我们的启示 145

 由顾祝同的见死不救所想到的 150

 蒋介石的得失给我们的启示 152

第十三章 医药保健品诚信论

 ——论“诚信”的五个层面 155

 对客户“诚信”  156

 对合作伙伴“诚信”  161

 对员工“诚信”  164

 对政府主管部门“诚信” 165

 对竞争者“诚信”  166

 糟糕的“毛遂自荐”  168

附录暴利是怎样产生和分配的

 一一“医药代表”与药品回扣  171

 变味的“医药代表”  171

 “医药代表”何时在国内出现  173

 “医药代表”都干了些什么 174

 “医药代表”怎样将药品打进医院 175

 “医药代表”的功过是非 176

 依法根除医药购销中存在的“毒瘤”  178

 医药代表自曝内幕 180

 职能简单拿金钱刺激每个环节 18l

 抓住重点三步行动破头关 182

 打开医院大门再攻药库药局 183

 攻克通向消费者的最后关口 184

 医生坦然拿回扣 185

 医药代表挥舞起“指挥棒” 186

 竞争把回扣越抬越高 187

 医院对回扣无计可施 189

 药品回扣 191

 医疗设备和医用材料的回扣 193

沉寂十年剑出鞘(跋)  197

营销分级与营销

拿到营销级别高的产品就是成功了一半。这一点对于医药保健品行业的决策者以及欲在医药保健品行业发展的风险投资家，都是很重要的。优秀的风险投资家宁愿花钱去培育营销级别高的产品(尽管可能该产品暂时还没有得到正式批号)。而对于营销级别低的产品，即使已经取得了批号，优秀的风险投资家也未必有太大的兴趣。为什么呢？因为只有高级别的产品，才会有高额的利润，风险才可能最小。风险投资家其实是最不喜欢风险的。

孙子日：“不战而屈人之兵，善之善者也。”又日：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”谁抢到了高级别的产品，并迅速占领市场，就是“不战而屈人之兵”，就是“伐谋”、“伐交”。而低级别的产品，只能靠“伐兵”、“攻城”去拼了，拼价格，拼品牌，拼营销手段甚至不正当竞争。所以，最好的办法是不用去“拼”，只通过“伐谋”、“伐交”就结束战争。

一般来说，l级、2级、3级的新产品均为高级别的产品，4级为中等级别，可上可下，需要好好策划运作。5级为低级别的产品。

有人要说：谁不想拿到好产品呢？问题是好产品哪儿有呢？这个问题提得非常好。首先，我们这里所说的营销级别高的产品，并非普通意义上的“好产品”。1级产品当然很少，可遇而不可求。但是，如果我们肯下工夫的话，2级、3级产品还是有一些的。问题是你要善于去发现，而且这一发现不要受发明人的资历、威望的高低所影响，完全由决策人根据营销分级标准，独立自主地去判断。只要前景好，在它还很弱小时，你就要去插手培育。等到它已经长大了，已经“名花有主”了，就来不及了。很多企业决策人和风险投资家都感叹“好项目难寻”，事实并不是这样，而是他不愿冒培育的风险；或者受发明人的资历、威望的影响太大。恰恰是许多年轻人会有很多好的项目，也许还不很成熟，但很有创意，营销级别也高，他们也正需要你的合作与帮助。而一些德高望重者的发明，可能很成熟，但同时也缺乏创意，营销级别也不高；也可能既成熟营销级别也高，但他的要价也非常高，或者是当你发现时早已被别人买走了，因为盯在他们后面的人太多了。  

如果你拿到了1级项目，那你将是本世纪最幸运的人，你所要做的事只有一件：找一个最大的口袋——装钱(笑)。不过这种机会不会太多。

如果你拿到了2级项目，我们也要祝福你，因为你也是非常幸运的人，你将不需要大动干戈，就可以迅速赢得一片新的天地。

如果你拿到了3级项目，那么我们还是要祝福你，并告诉你是幸运的，你只需要作一些必要的策划，就会赢得市场。但在祝福你的同时还要警告你：赶快干，不要等到它变成4级产品了再干。而且还要早些想好，如果它变成4级产品了，该如何应对。

如果你拿到的是4级产品，那我们要对你说：总的来说，你还算是幸运的。不过，你在营销策划上要下大工夫了。你的产品一定要在营销策划上胜于其他同类产品，做好广告，保护好广告版权，要知道大手笔的策划是可以提升产品的营销级别的，请看本书其他章节。

如果你拿到的是5级产品，那么一场恶战将等着你，你必须调动所有的力量准备去“拼”——“拼品牌”、“拼价格”、“拼营销手段”、“拼……”总之你得去“拼”。如何“拼”，这正是本书其他章节所要讲述的内容，请继续往下看。

龙永图先生曾经说过：你说这两袋洗衣粉能够有多大差别，主要还是比品牌，比策划，比营销等等。对于洗衣粉来说，他说的是对的。但是，我们最近听说韩国发明了一种洗衣机，不需要洗衣粉这种化学方法，而是通过物理的方法如振动、磁场等办法就可以把衣服洗干净，而且洗得比用洗衣粉还干净，1000多美元一台。试想想，如果它的价格能降到为大众所接受的程度，还有什么洗衣粉可以和它竞争呢？  祝你好运，尽快拿到营销级别高的医药保健品！P5-6

企业界人士都很忙，他们没有那么多时间与精力去研读貌似吓人，而在实际操作中却很难用上的“面面俱到”、“枯燥乏味”、“置之四海而皆准”的大部头著作，他们更希望在最短的时间里，能够学会并掌握最实用的东西。

比如说，一个病人去医院看病，医生有两种看病的方法：

一种方法是递给这个病人一套厚厚的医学大百科全书，然后告诉他：“你的病在这套书里都能找到答案。”这套医学大百科全书真是全面啊，解剖、生理、病理、内科、外科等什么内容都有，可是这个病人却抱着这套医学大百科全书不知所措。

另一种方法是给这个病人开个处方，让这个病人拿着处方直接到药房去拿药。这个处方虽说只是薄薄的一张纸，可这个病人却凭着它取来了药，并迅速治好了自己的病。

这个病人是希望得到那套厚厚的医学大百科全书呢？还是希望得到这张处方呢？

当然是希望得到这张处方！

这也是我所追求的写作风格：简明扼要、直击要害。

本书列举了许多案例，但其目的并不是为了一个一个分散地去剖析这些案例，而是要从这些大量的案例背后，找到成功或失败的必然规律，并形成理论。有了这些理论的指导，我们就可以少走弯路，就可以更多、更快地获得“必然”的成功，而不只是靠“碰运气”。

医药保健品新品种的“营销分级”理论，可以帮助企业高层正确预测(量化)新产品的市场前景及打开市场的难易程度，帮助他们在选择新产品时能够实现“稳”、“准”、“狠”，从而避免由于一个新产品的选择失误，而给企业带来几十万、几百万甚至上千万的损失。

医药保健品“营销级别策划提升”理论，是在“营销分级”理论基础上产生的。它可以帮助企业(尤其是实力不是很强的中小企业)以较小的代价获得较大的下场份额。

“新产品取名技巧”，讲述了给新产品取一个好名字可以遵循的规律，尤其是医药保健品命名可以遵循的特殊规律，掌握了这些规律，我们就可以有章可循，就可以准确、迅速地给一个新产品起个好名字，而不是全凭一时的灵感和小聪明去冥思苦想，碰运气。只凭一个好名字虽然不一定就能够大发利市，但却可以为新产品的营销成功，增添一枚很重的砝码。

“可替代性医药保健品广告制胜的十种模式”，分析并讲述了什么样的广告有效性(即促销效果)更好，功效价格比更高。可替代性医药保健品广告制胜的十种模式，具有很强的可操作性。

“医药保健品新产品策划与开发思路——把‘冰’以十倍价格卖给爱斯基摩人”，讲述了新产品的开发策划思路，即如何研发出既容易销售又利润高的新产品。企业一旦拥有了这种“无竞争状态”的新产品(一段时间内)，就可以获得高额利润与超常规的发展。

“医药保健品企业危机管理提纲”，系统地总结了医药保健品企业可能发生的十种危机。医药保健品“人命关天”，本行业一旦发生危机，其复杂性与毁灭性远远超过其他行业，所以，不能等到危机发生后再去进行处理，而是要把“危机管理”的理念贯彻到企业的日常工作中去。本章还同时讲述了国外CCO(首席风险官)制度，以及医药保健品企业CCO应该如何参与决策，并领导企业规避或化解风险……

本书所创的理论，绝不是“学究式”的，它实用且经得起实践的重复检验。

需要说明的是，本书只讲具有“特殊性”意义的医药保健品的营销，是因为医药保健品行业的营销手法是最具中国特色的营销手法，是“中国式营销”的典型代表。由于医药保健品行业是中国起步最早、竞争最充分、营销手法最娴熟的行业，如果将这些营销手法应用于其他行业，则更如牛刀小试，游刃有余。

因此，本书不仅是医药保健品企业界人士。咨询或管理顾问界人士、医药类、管理类高等院校师生以及欲在医药保健品行业发展的各界人士案头参考之书，同时也是包括其他行业在内的中国营销人和企业经理人切磋借鉴之作。

何学林

2005年8月于北京

中国智本家

——大手笔大策划打造中国智业第一品牌

何学林身上有许多头衔：经济学者、策划专家、财经作家、董事长、总经理、总策划师、策划总监、秘书长、会长等等，但如果要用一个头衔来概括的话，那么，最恰如其分的莫过于“智本家”这一称号了。“学林卖创意，底价100万”，“中国公开标价卖创意第一人”，“为中国创意开出最高价”，“‘世界寻梦圆’创意作价3000万”，“开中国创意作价之最”。何学林最大的资本是能生出层出不穷大创意大策划的智慧大脑。早在读研究生的时候，何学林的大脑就被同学们戏称为“思想宝库”，周围总有那么一批忠实的听众隔三差五地围聚在他身边“剽窃”新思想新创意。何学林是名副其实的中国智本家。

何学林认为，知识经济时代是一个资本向智本投怀送抱、投降缴械的时代。智本只要不趋炎附势，不追名逐利，智本只要显出尊严来，资本就会自动地向智本缴械投降。何学林淡泊名利，奉献人生，埋头于智本积累和智本运作。早在十年前，何学林中国人民大学经济学研究生毕业、从国家外经贸部和跨国公司下海开创中国创意策划业之初，就矢志联合世界一流创意头脑，打造专业化、规范化、国际化运作、集团式作战的中国智业第一品牌，即“全球人脑大联网”。十年磨一剑，今天，包括世界十大名牌大学的一大批博士、双博士、博士后、教授在内的“何学林策划专家团”已初见雏形。

中国的策划业尚处于鱼目混珠的初级阶段。初级阶段的中国策划业由一些从新闻媒介脱胎而来或与新闻媒介有着千丝万缕联系的人近水楼台先得月，他们中的绝大多数既无企业经历，更无经济学理论功底，甚至连经济专业的科班出身资历都没有，因此，中国策划业的初级阶段正在成为过去，一个新的策划家时代即将到来。可以预见，在崇尚推陈出新的策划界，将迎来一个何学林的大策划时代——一个彻底结束个人英雄主义的中国策划业新时代。