什么是网络营销？网络营销有哪些优势？如何进行网络营销？网络营销的效果究竟怎样？……本书将为你一一解答，本书重视网络营销环境的研究，用了两章的篇幅详细介绍了互联网络环境、网络消费者和网络竞争对手的状况及调查方法。

第一章 网络营销概述(1)

第一节 网络营销产生与发展的历史背景(1)

一、网络营销的产生基础(1)

二、网络营销的概念(5)

三、网络营销的优势(6)

四、网络营销的内容(7)

五、网络营销的过程(9)

第二节 网络营销对传统营销的冲击与整合(9)

一、网络营销对传统营销的冲击(9)

二、网络营销发展的障碍(11)

三、网络营销与传统营销的整合(13)

第三节 网络营销的理论基础(13)

一、网络直复营销(13)

二、网络关系营销理论(14)

三、网络软营销理论(15)

四、网络整合营销(16)

第四节 网络营销站点的分类(18)

一、按交易的地域范围分类(18)

二、按照网络营销站点的功能分类(20)

三、按提供信息的类型分类(23)

四、按照网站是否跨行业分类(24)

第五节 网络营销的职能(24)

一、实施网上调研(25)

二、建立网络品牌(25)

三、推广企业网站(25)

四、网上信息发布(25)

五、供应商和分销商联络(26)

六、顾客服务(26)

七、网上促销(26)

八、客户关系管理(26)

第六节 网络营销的常用方法(27)

一、搜索引擎营销(27)

二、交换链接(27)

三、病毒性营销(28)

四、网络广告(28)

五、信息发布(28)

六、E-mail营销(29)

七、邮件列表营销(29)

八、个性化营销(29)

九、网络会员制营销(30)

十、网上商店营销(30)

第七节 网络营销的模式(30)

一、在线商店(30)

二、网上拍卖(30)

三、货比三家(31)

四、网络门户 (32)

五、搜索引擎(32)

六、网络定向广告(32)

第八节 网络营销发展的现状与趋势(32)

一、我国网络营销发展的现状(32)

二、我国网络营销发展的制约因素(37)

三、网络营销的发展趋势(43)

第二章 互联网络环境和网络消费者研究(48)

第一节 中国互联网络环境状况分析(48)

一、调查活动概述(48)

二、中国互联网络发展宏观状况(49)

第二节 中国网民研究(53)

一、网民特征结构(53)

二、网民上网行为(56)

三、网民购买行为现状分析(59)

四、非网民状况(61)

五、网民、非网民对互联网几个热点问题的看法(65)

第三节 网络消费者的基本理论(67)

一、网络消费者的分类(67)

二、网络消费者需求特征(69)

第四节 影响网络消费者购买决策的因素(70)

一、网络消费者购买动机(70)

二、网络消费者的购买过程(71)

三、网络消费者的购买影响因素(72)

第三章 网络营销中的竞争对手研究(74)

第一节 竞争对手研究的内容(74)

一、竞争对手研究的框架(74)

二、竞争对手类型识别(74)

三、竞争对手的具体研究(76)

第二节 竞争对手研究的方法(78)

一、专利情报分析法(78)

二、网上搜索法(79)

三、网站跟踪法(81)

四、营销人员跟踪调查法(82)

第三节 竞争对手信息管理系统(84)

一、竞争对手资源管理信息系统(84)

二、综合运用多种情报收集渠道(86)

第四章 网络营销调研(88)

第一节 网络调研概述(88)

一、网络调研的意义(88)

二、网络调研的内容(89)

三、通过网站实现在线调研的基本条件(90)

四、网络调研的模式(90)

五、大型企业网站在线调查功能的应用状况(91)

第二节 网络调研的方法、程序、技巧(91)

一、网上调研的常用方法(91)

二、网上调研的程序(94)

三、网上调研的技巧(95)

第三节 网络调研应注意的事项(97)

一、消费者在线调研应注意的事项(97)

二、竞争对手网上调研应注意的事项(99)

三、在线调查表设计中的常见问题(100)

四、如何让传统调研方法在网络调研中发挥作用(102)

第五章 网络营销信息系统的规划设计(106)

第一节 电子商务框架下的网络营销信息系统(106)

一、电子商务企业的信息化框架(106)

二、网络营销信息系统组成(110)

第二节 网络营销信息系统功能(111)

一、网络营销信息系统的功能(111)

二、交互式网络营销系统的组成(115)

第三节 网络营销信息系统的开发(115)

一、建设网络营销信息系统前应考虑的问题(115)

二、网络营销信息系统的开发方式(117)

三、网络营销信息系统的开发步骤(119)

第四节 可视化网络营销信息系统简介(120)

一、可视化网络营销的功能(120)

二、可视化网络营销信息系统设计(122)

第五节 网络营销信息系统的管理(123)

一、选择第三方信息管理方式的依据(124)

二、第三方信息管理的方式(124)

第六章 网站设立和推广(128)

第一节 企业网站与网络营销(128)

一、企业网站与网络营销之间的关系(128)

二、企业网站的本质与特点(129)

三、企业网站应具备的功能(130)

四、企业网站的内容(135)

第二节 企业网站的建设(137)

一、企业网站建设的标准(137)

二、企业网站建设的步骤(139)

三、网站设计的原则(143)

四、网站设计技巧(147)

五、重视企业网站建设中的细节 问题(154)

六、网页设计对网络营销效果的影响(157)

第三节 企业网站的推广(161)

一、企业网站推广概述(161)

二、制定企业网站推广计划(163)

三、企业网站推广的策略(164)

四、网站的维护(172)

案例 留住美好瞬间的柯达网站(173)

第七章 网络营销策略(176)

第一节 网络营销组合(176)

一、网络营销与网络营销组合的概念(176)

二、将网络与企业的营销组合进行整合(176)

三、网络营销中的营销组合(177)

第二节 网络产品策略(179)

一、网络营销产品特征(179)

二、网络营销新产品的开发(183)

三、网上市场的品牌管理和开发(186)

第三节 网络价格策略(199)

一、网络营销定价的目标(199)

二、网络营销产品定价的基础(199)

三、网络营销定价特点(200)

四、网络营销定价策略(202)

第四节 网络渠道策略(210)

一、网络营销渠道概述(210)

二、网上直销(213)

三、网络时代的新型中间商(216)

四、比较购物代理和比较电子商务(219)

五、网络营销中的物流渠道管理(226)

第五节 网络促销策略(228)

一、网络促销概述(228)

二、网络促销的实施(231)

三、网络销售促进(233)

四、网络公共关系(236)

第六节 网络服务策略(237)

一、网络营销服务的兴起(237)

二、网络营销服务分类与特点(237)

三、网络顾客服务需求一(238)

四、网络营销个性化服务策略(239)

五、网络营销服务工具及运用(241)

案例 亚马逊公司差别定价的失败(244)

第八章 网络广告策略(249)

第一节 网络广告概述(249)

一、网络广告的发展(249)

二、网络广告的沟通模式(251)

三、网络广告的特点(254)

四、网络广告的类型(256)

第二节 网络广告的决策及运作(262)

一、网络广告的决策过程(262)

二、网络广告的运作(267)

三、网络广告效果的评估(269)

第三节 网络广告的技巧与策略(272)

一、网络广告制作与发布技巧(272)

二、网络营销广告调查技巧(276)

三、网络营销广告中的误区(276)

第四节 网络广告的新形态(277)

一、网络广告内容(277)

二、网络广告制作方式(278)

三、网络广告传递方式(279)

四、网络广告的新机遇(279)

案例 PDA网络广告投放方案(281)

第九章 网络营销常用工具(285)

第一节 搜索引擎(285)

一、搜索引擎的类型(285)

二、搜索引擎采用的主要技术(289)

三、搜索引擎的工作流程(291)

四、搜索引擎的作用(292)

五、搜索引擎营销的基本方法(293)

第二节 电子支付(300)

一、电子支付环境的重要性(300)

二、电子支付系统(301)

三、电子支付的特点(302)

四、电子支付方式(302)

五、电子支付的安全控制(306)

第三节 网络社区(307)

一、网络社区的主要形式及作用(307)

二、网络社区营销中的主要问题(308)

三、如何建立自己的网络社区(309)

第四节 数据挖掘工具(310)

一、知识发现和数据挖掘(311)

二、数据挖掘的步骤(312)

三、数据挖掘的常用技术和方法(313)

四、数据挖掘的应用实例(315)

第十章 电子邮件营销(318)

第一节 E-mail营销概述(318)

一、E-mail营销的原理与定义(318)

二、E-mail营销的类别(320)

三、E-mail营销的功能(321)

四、E-mail营销的特点(323)

第二节 开展E-mail营销的基础条件与一般过程(323)

一、开展E-mail营销的基础条件(323)

二、内部列表和外部列表(324)

三、E_mail营销的一般过程(325)

第三节 E-mail营销的方法(325)

一、内部列表E-mail营销的基本方法(325)

二、外部列表E-mail营销的基本方法(330)

第四节 E-mail营销的效果评价与控制(335)

一、E-mail营销效果的评价指标(335)

二、E-mail营销的效果控制(336)

三、E-mail营销成功的关键因素(336)

四、E-mail营销过程中应注意的问题(337)

第十一章 网络营销效果评价(341)

第一节 网络营销评价的意义和现状(341)

一、网络营销效果评价的概念(341)

二、网络营销效果评价的意义(341)

三、网络营销效果评价的现状(342)

第二节 网络营销评价指标体系(343)

一、建立网络营销评价指标体系的指导思想和原则(343)

二、网站设计指标(345)

三、网站推广指标(345)

四、网站访问量指标(346)

五、网络营销成本效益指标(346)

第三节 网络营销评价的实施(347)

一、网络营销评价的步骤(347)

二、评价步骤中的具体问题(348)

三、网络营销评价指标分析与改善(350)

四、网络营销评价的改善(351)

五、网络营销效果测试方法--直接回复网址法(352)

六、正确合理地核算网站流量指标一(354)

案例 商战圣手--索尼公司网络营销策略分析(358)

参考文献(361)

中国互联网发展大事记(362)

产品的销售价格是企业市场营销过程中一个十分敏感而又最难有效控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量即产品销售量的大小和企业利润的多少。

定价是最关键的时刻--所有的营销都聚焦于定价决策。定价是管理者每天都关心的问题，是营销活动中最活跃的因素，一个企业或它的竞争对手能在瞬间改变价格。随着网络技术的发展，我们已经看到因特网和信息紧密地联系在一起，而价格的信息又意味着每个企业的定价行为都受到因特网的影响。价格与信息之间的联系以多种方式体现出来。消费者的价格意识对于正确的定价是非常关键的。正确的定价也建立在对于不同来源的不同价格的了解上，并且包括对公平的理解。一个企业要想制定出科学合理的价格，就必须对成本、顾客品味和竞争活动中不断发生的变化进行及时的追踪，确定企业合理的定价目标，从而确定产品的价格。

一、网络营销定价的目标

企业的定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价。企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业在制定价格时，主要是依据产品的生产成本，这是从企业局部来考虑的。企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，再一个是来自替代性产品(也可以是同类的)的竞争压力程度；需求方接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度，以及可替代品的机会成本。

在网络营销中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。目前网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。网络市场分为两大市场，一是消费者大众市场，另一个是工业组织市场。对于前者的网民市场，属于前面谈到的成长市场，企业面对这个市场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场。对于工业组织市场，购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，企业在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。

二、网络营销产品定价的基础

从企业内部说，企业产品的生产成本总的是呈下降趋势，而且成本下降趋势越来越快。在网络营销战略中，可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的控制和节约。

(一)降低采购成本费用

采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的人为因素和信息闭塞造成的，通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题，最大限度降低采购成本。

首先，利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以求获得最大的批量折扣。其次，通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预，同时能以较高效率进行采购，可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失。第三，通过互联网可以与供应商进行信息共享，可以帮助供应商按照企业生产的需要进行供应，同时又不影响生产和不增加库存产品。

(二)降低库存

利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现"零库存"管理，这样的好处是，一方面减少资金占用和减少仓储成本，另一方面可以避免价格波动对产品的影响。正确管理存货能为客户提供更好的服务并为企业降低经营成本，加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本。减少库存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥，更高效率的生产可以减少或消除企业和设备的额外投资。

(三)生产成本控制

利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。使用互联网与供货商和客户建立联系使企业能够比从前大大缩短用于收发定单、发票和运输通知单的时间。有些部门通过增值网(VAN)共享产品规格和图纸，以提高产品设计和开发的速度。互联网发展和应用将进一步减少产品生产时间，其途径是通过扩大企业电子联系的范围，或是通过与不同研究小组和企业进行的项目合作来实现。

P199-200

20世纪90年代以来，信息技术尤其是互联网技术的飞速发展，已强烈地冲击着各行各业。在商业领域，影响至深的，莫过于营销方式。网络营销作为一种全新的营销方式得到了迅速地发展和应用。

作为商业实战，网络营销技术不断被翻新，花样迭出。而作为理论体系，网络营销则尚未形成一个固定的学科框架。有偏向于传统营销学理论框架的；也有偏向于电子商务的；更有偏向于信息技术的。本书作者认为，网络营销的产生与发展，虽然受到技术进步、管理理论、消费观念等因素的影响，技术因素理所当然地要体现在网络营销学的内容中，但是其内容体系应该属于市场营销学。所以，本书按照传统营销学的战略4P和战术4P的思想组织全书；同时，也高度重视信息技术和营销工具。

本书重视网络营销环境的研究，用了两章的篇幅详细介绍了互联网络环境、网络消费者和网络竞争对手的状况及调查方法。

为了配合企业信息化建设，本书还专门设立了一章，介绍网络营销信息系统的规划与建设的内容。

为了避免与传统营销学内容的重合，也为了使本书的结构更加紧凑，本书把网络营销策略的综述合为一章，随后又开出两章，重点介绍网络广告和电邮营销两种促销手段。

基于这一编写思路和内容特色，本书适合用于财经院校营销管理、物流管理、贸易经济、电子商务等专业的本科生、专科生的教学。

本书由胡理增主编，各章分工如下：胡理增编写第一、二、三、四、五章以及第九章的第3、4两节；许忠荣编写第六、七、八、十、十一章以及第九章的第1、2节。

本书在编写、出版过程中得到了多方面的支持。首先，中国物资出版社寇俊玲编辑对此书的出版付出了许多辛劳。其次，南京财经大学马承霈教授对于此书的编写也给予了支持，提出了建设性的意见。另外，作者还参考了一些公开发表的论文、专著，以及一些网站上的文章和企业案例。在此，作者向他们一并致以诚挚的谢意。

时间仓促、水平有限，书中难免有许多错误，恳切希望读者给予批评指正!

编者识于金陵2005年8月15日