创业成功的标志就是成功实现产品的销售。对于一个刚创业的企业，拥有了一种新产品后，如何把新产品成功推向市场就成了一个至关重要的问题。本书就是一本讲述如何把一种新产品成功推向市场的营销书籍。它从一个创业者的角度，系统介绍了如何建立企业创业营销组织、如何寻找创业市场机会、如何分析创业市场、如何确立要进入的创业目标市场、如何根据创业目标市场确立新创业市场进入的战略和策略、如何克服创业市场进入中的障碍、如何为创业市场的进入提供保障，以及如何对创业市场的进入和维护进行安全管理等方面的理论。

本书可作为MBA、工商管理专业和营销专业的本科生、硕士生课程教材，也可以作为对社会上的营销理论工作者、营销教学人员、企业创业者进行创业培训的教材。

第一章创业市场营销概述/1

 第一节创业营销的概念和意义/3

 第二节谁需要创业营销/4

 第三节谁是创业企业/5

 第四节创业营销解决什么问题/5

 第五节创业营销的基本内容/6

 第六节如何进行创业营销规划/9

本章小结/14

思考题/14

第二章创业市场机会寻找/15

 第一节创业市场机会/16

 第二节创业市场营销机会的类型/18

 第三节创业市场机会识别方法/21

 第四节市场机会的评估和检验/32

 第五节市场进入机会分析报告范例/36

本章小结/41

思考题/42

第三章创业市场分析/43

 第一节创业市场宏观环境分析/44

 第二节创业市场竞争环境分析/56

 第三节创业市场主体分析/61

 第四节创业市场类型分析/64

 第五节创业市场行为分析/67

本章小结/68

思考题/69

第四章创业目标市场选择/70

 第一节创业市场细分/7l

第二节细分创业市场/74

第三节创业目标市场选择/80

第四节创业市场定位/85

本章小结/89

思考题/90

第五章创业市场进入战略/91

 第一节领导型进入/92

 第二节挑战型进入/99

 第三节追随型进入/107

 第四节补缺型进入/11l

本章小结/1l8

思考题/118

第六章创业市场进入的基本策略/119

 第一节市场进入的产品策略/12l

 第二节市场进入的价格策略/134

 第三节市场进入的渠道策略/142

 第四节市场进入的整合营销传播策略/147

本章小结/154

思考题/156

第七章市场进入运作策略/157

 第一节市场进入中的生存策略/159

 第二节市场进入的巩固策略/166

 第三节市场进入的销量提升策略/172

 第四节市场进入的品牌承诺策略/178

本章小结/183

思考题/l83

第八章创业产业基本环境/184

 第一节零散型产业的战略选择/187

 第二节新兴产业的战略选择/193

 第三节产业向成熟转化的战略选择/199

第四节衰退产业中的战略选择/205

本章小结/211

思考题/212

第九章创业市场营销安全/213

 第一节企业营销安全的界定/215

 第二节企业营销安全三维结构模型/216

 第三节企业营销安全预警原理/222

 第四节企业营销安全预警管理程序/224

 第五节企业营销安全预警体系/230

本章小结/236

思考题/237

第十章创业市场营销的组织保障体系/238

 第一节创业营销组织/239

 第二节创业营销组织运行/244

本章小结/250

思考题/251

参考文献/252

鸣谢/254

后记/255

              创业市场定位一、目标市场的开发定位策略

定位就是要加深消费者对企业和产品的认知，使企业和产品能在消费者心目中抢占有利位置。在消费者有购买需求时及时想到本企业的产品，因此在定位的时候就要遵循以下几个原则。

第一，别人不做的，我做。这样能够填补市场的空白，使自己的产品在市场上独一无二，因此易于为消费者所接受。

第二，别人没有的，我有。这种原则是要体现出一种结构能力，能够向消费者提供完整的产品系列，靠自己的独特产品吸引人们的注意力。

第三，别人做不到的，我做得到。这就要求企业在生产或经营能力方面具有别人不具有的。

从上述思想出发，企业或产品在市场上的定位大致有如下几种策略。

(一)差异定位法

任何企业生产的产品或提供的服务都不可能完全一样，因此企业定位可以从产品和服务的差异点入手，如果差异之处明显，更容易吸引消费者的注意。可以产生差异的地方很多，如产品、服务、人员和形象。产品又可以从质量、成本、特征、性能、可靠性、耐用性与款式等方面进行分类，服务差异可以分为送货、安装、培训和维修等，人员差异包括销售和服务人员的能力、知识、言语和可信度等，形象包括企业形象、行业品牌形象等。TCL进入手机市场时，由于自己缺乏自主的知识产权，当时中国的手机制造商基本上都是把外国企业的核心部件拿来，加上一个外壳后进入市场，TCL为了实现自己的产品差异化，开发出了钻石手机，虽然钻石仅是手机的一个装饰品，但适应了当时利用手机体现消费者身份地位的需求，使TCL很快在市场上站稳了脚跟。海尔则在市场产品同质化的时代，逆价格战的浪潮提升自己的产品价格，大大吸引了人们的注意力，并为了让人们接受海尔产品的高价格，开展了全方位的售后服务，一举奠定了海尔在中国市场的领导地位。

有时候表层的差异性很容易为竞争对手所模仿。研究表明包装方面的差异可能会在一个月内消失，产品的差异则六个月之内可能消失，而服务差异的消失则需要几乎三年的时间。因此TCL只能靠钻石手机实现进入市场的目的，而海尔则可以靠服务维持几乎长达十年的有利竞争地位。

(二)主要属性／利益定位法

采用主要属性或利益定位法就是要研究企业提供产品的利益在目标市场中的重要性如何。因为产品提供的价值大都包括多个层次，包括核心价值、形式价值和外延价值，处于不同角度思考的人对产品价值理解可能大不相同。摩托罗拉是我国手机市场的首先进入者，20世纪90年代中期的市场占有率曾超过50％，但正是由于企业的成功经验，该企业一直坚持认为人们购买手机重视的是产品功能，即手机的沟通价值，因此在产品的形式部分一直没有进行深入开发。而诺基亚作为一个市场后来者，在关注核心产品开发的同时，也注意形式产品的开发，因此在摩托罗拉一年推出几种产品的时候，诺基亚一年可以推出十几种甚至几十种产品，大大适应了中国手机消费者追求时尚的心理，因此后来者居上，成为我国手机市场的主力军。

消费者购买并使用产品是为了获取价值，其价值包括很多，既包括产品本身的价值，也包括产品的形象价值和外延价值等。为了获取相应的价值，消费者也要付出一定的成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和心理成本等，因此不同的企业、不同的产品都可能成为属性和利益定位的基础。一般说来，低端产品应该从其本身的价值和成本出发，而高端产品则适宜从产品之外的价值和成本出发才更容易适合其目标市场的需要。

(三)产品使用者定位法

找出产品的确切的使用者／购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等特别塑造一种形象。金利来靠一句“金利来领带，男人的世界”而风靡全国，成为我国专为男人打造服饰的著名品牌，而太太药业专为妇女提供药品，定位于妇女健康而取得了巨大成功。(四)使用定位法

使用定位是通过将自己的产品使用地点或使用时间作特别传播而定位。有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。前文提到的柯达把自己定位于“记录激动一刻”而占领了各种特殊场合使用胶卷的市场，把人们的激动和欢乐都转变成可以记录、可以触摸的照片。而柯达的主要竞争对手富士把自己定位在旅游市场，结果把人们外出旅游的珍贵记忆变成了时时刻刻可以历历在目的东西。

(五)分类定位法

这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一特定竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。对于创业型产品来说，此法特别有效——不论是开发新市场，还是为既有产品进行市场深耕。在七喜刚进入市场时，面临着可口可乐与百事可乐联手控制市场的局面，无论是企业实力还是品牌影响都无法与上述两个竞争对手直接竞争，因此采取回避竞争策略。一句“七喜，非可乐”把七喜与所有可乐区别开来，虽然与所有可乐竞争，但由于开发出了一种新的定位观念而使七喜成为两乐之外最有影响力的软饮料。奥克斯在进入空调市场时，竞争同样十分激烈，奥克斯面对的竞争对手包括海尔、科龙、美的这些老牌国内家电企业，奥克斯在品牌、渠道和技术实力等方面都无法与它们竞争，但奥克斯从空调的成本出发，发布了《空调成本白皮书》，把空调的生产成本彻底公布于世人面前，虽然引来几乎所有空调生产商的攻击，但奥克斯依然靠低成本的定位立足市场并取得了很大的市场占有率。

(六)针对特定竞争者定位法

针对特定竞争者定位法是一种直接针对某个竞争对手的竞争定位方法。这种定位法使用案例中最著名的当数美国租车业中Avis挑战Hertz，Avis的口号“因为我们名列第二，所以必须更努力”使它们迅速获得很大市场份额。可口可乐和百事可乐之间的竞争也比较典型，由于可乐市场基本被可口可乐与百事可乐所垄断，因此它们之间必然采取相互针对的竞争定位法。可口可乐在面对百事可乐进入市场并威胁其领导地位时，推出的传播口号为“这才是可乐”，强调它是可乐的发明者，是正宗的可乐，给消费者以某种暗示。百事可乐则针对可口可乐在市场中存在时间比较长、产品有些老化、消费者年龄偏大的特点，推出“百事可乐年轻人的选择”这一竞争理念。

挑战某一特定竞争者的定位法，在短期内比较容易取得成功，但是就长期而言，也存在一定的限制条件，特别是挑战强有力的市场领袖时，这种限制条件更趋明显。因为除非是可口可乐与百事可乐这样的全球竞争对手，如果创业企业进入市场直接挑战目标市场中的领导者，往往会遭到领导者的强烈狙击而失去快速成长的机会。Avis尽管以第二名的姿态，努力前行，但Hertz仍然保有其第一名的地位。对于创业型企业，如果采取针对特定竞争者的定位法，除非自己具有足够强大的实力，否则最好从目标市场中选择比较弱小的对手挑战，在抢占一定市场后再选择实力比较接近的竞争对手挑战，直到积聚足够的条件挑战市场领导者。要挑战市场领袖时，一定要先问自己：公司拥有所需要的资源，且管理当局一定全力向市场领袖挑战吗?公司愿意投入所需要的资金来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗?公司有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品吗?请记住：一家小小的公司，很不容易正面挑战大规模公司。

(七)关系定位法

当产品或服务没有明显差异，或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位方法非常有效。利用形象及感性广告手法，可以成功地为这种产品定位。P85-88

一、教材特色

当今社会，机会无所不在，但机会往往是为有准备的人预备的。对于那些不安心于刻板的管理制度，或者在僵化的环境中无法施展自己的才华，怀揣有限的资金却想干一番事业的人来讲，创业市场营销将是你实现人生理想的良师益友。同时，对于那些已经具备一定规模的企业来讲，观念的陈旧和资源方面的缺乏使企业陷入无法持续成长的境地，需要调整现有的产品结构，推出新产品，把企业重新转向成长的快车道，进行二次创业，创业市场营销对企业发展会有新的帮助。

所谓创业营销，是指一个新创业企业或第二次创业企业把自己的新产品推向新市场的营销。一个创业企业除了准备创业所必需的基本条件以外，其他工作的核心就是抓营销，只有营销的成功才会有创业的成功，营销失败就意味着创业失败。在本书中，我们把创业型企业界定为新创企业和二次创业型企业。新企业是完全新成立的企业，它们没有品牌、没有渠道、没有现成市场、没有忠实的消费者，甚至没有一支完整的营销队伍，完全要靠白手起家。二次创业企业可能已经拥有了品牌、渠道、市场、产品、顾客，以及营销队伍，但这些条件还不足以支持企业的持续发展；或者企业已经陷入了危机，需要靠推出新产品、占领新市场来重振旗鼓。

本书最大的特点是在保留一般营销架构的基础上，着眼于对市场进入过程中的市场分析、市场进入过程中的战略、市场进入过程中的策略、识别创业产业环境、市场进入过程中的组织保障以及营销安全等问题的分析。

本书旨在解决三个问题：(1)创业时期的营销问题，探讨的是处于创业阶段或者再创业阶段企业的营销问题，它是带有特殊性的营销理论，不具普适性。(2)新产品的入市营销问题，新创企业和二次创业型企业都离不开新产品捕捉市场机会，导入阶段的市场环境和战略选择，与产品生命周期的其他阶段存在较大差异。(3)资源严重不足状态下的营销问题，创业企业的营销远远比成功企业和一般企业的营销难度大得多，属于高难度营销范畴。二、使用说明

本书梳理了国内外在创业营销领域的理论体系，结合我们的最新研究成果，旨在解决困扰在创业者身边的难题，提出了一般的思维模式和常用的工具，并结合图表、案例和思考题，使理论生动化、形象化，有利于拓展读者的知识视野和实践应用技能。

在理论方面，本书在市场分析和机会寻找的基础上，论述了如何发现目标市场，从而进行合理的市场定位的问题；同时，侧重于对市场进入的战略、策略和运作基本技巧的分析，并对创业的产业环境、营销安全和组织保障等问题作了详细的阐述，思维清晰、逻辑严密，加之实际案例与理论的紧密结合，深入浅出，容易理解，学生可以在教师讲述的基础上，结合课文中的思考题进行相互讨论，使理论融会贯通。也可以在课外阅读专门的理论体系，如市场研究、品牌管理、渠道设计等，结合自己感兴趣的行业和计划从事的行业，对每一章的内容进行深入细致的思考和研究，这样既掌握了一般的理论体系，也可以将理论演化为分析和解决实际问题的工具。

在指导实践方面，教师的讲述要从头至尾贯穿创业营销规划这一主线做好教学工作。围绕创业营销规划的各个环节和各章节的理论体系，组织学生编写创业营销计划书，每个章节都是创业营销计划书的一部分，进行分步骤指导，细化每个环节的内容，让学生掌握准确地分析市场问题、解决市场问题的能力。三、教学建议

当教学对象为本科生时，建议对本书进行深入细致地讲述，帮助学生建立完整的学科体系。组织7～8名同学为一个创业小组，鼓励学生多发言、多思考、多提问、多交流。让他们从自己身边的事情出发，编写创业计划，重点训练思维的广度和深度，并在教师讲述、学生讨论的过程中加深对理论的理解。

当教学对象为MBA学生时，在开始讲述之前，建议教师倡议每一位学生熟悉一个产业、一个区域市场，并组织2～3名学生为一个小组，在细致分析市场的基础上编写创业营销计划书。教师重点检查小组创意的来源、创意的合理性、创意实施的可行性等方面的内容。

由于时间仓促，无法苛求尽善尽美，书中难免存在疏漏之处，敬请读者批评指正！

                       编者

                     2005年3月于四川大学

经过七位博士的艰苦努力，《创业市场营销》一书终于脱稿了。作为目前国内第一本创业市场营销著作，编得十分艰难，核心问题是缺乏可供参考的完整资料。本书的编写主要以创业企业或二次创业企业的产品市场进入为线索，围绕产品进入过程中的市场分析、机会分析、进入战略、进入策略、进入障碍、进入控制、进入安全和进入组织安排等问题进行探讨，为创业企业新产品的顺利入市提供理论和实践指导。

编写本书是一次尝试，也是一次挑战，书中定有许多不成熟甚至幼稚之处，敬请读者不吝赐教，我们将在以后的研究中加以修正。

本书由四川大学工商学院七位博士共同完成，各自完成的章节分别是：第一章、第九章，李蔚；第七章、第八章、第十章，牛永革；第二章，王良锦；第三章，李珊；第四章，吴峰；第五章，方正；第六章，蒋弋；由李蔚、牛永革最后统稿。