经过10余年的实践探索，服务营销在国内日益受到重视。服务营销不仅丰富了市场营销的内涵，更提高了企业在知识经济中的竞争力，在企业经营决策中起着举足轻重的作用。在本书具体内容的中，作者本着理论和实务并重、前沿和基础兼顾的原则，在介绍基本服务营销理论，保留《服务营销》一书主要内容的同时，还导入了一些服务营销研究的新内容，并精心选编了一部分案例，实现了抽象的服务营销理论和方法与现实的服务企业经营实践的结合，希望能够成为服务营销从业者和管理者的得力指南。

第l篇绪 论

第1章 服务、服务业与服务经济/3

第1节 服务概述/3

第2节 服务业/12

第3节 服务经济/16

第2章 服务营销概述/25

第1节 服务营销学的发展及服务营销的特点/25

第2节 服务营销在中国的发展/31

第3节 服务营销管理概述/36

第2篇 服务营销战略问题

第3章 服务营销研究/49

第1节 服务营销研究的过程、范围和特点/49

第2节 服务营销研究的内容/57

第3节 服务营销研究和公共服务业/59

第4章 服务消费行为/62

第l节 服务消费与服务消费行为的特征/62

第2节 消费者的服务评价过程/64

第3节 消费者的服务购买过程/68

第4节 消费者服务购买的决策理论/72

第5章 服务市场的细分、选择与定位/78

第l节 服务市场的细分与选择/78

第2节 服务与市场定位/88

第3节 服务市场定位的层次和步骤/96

第6章 关系营销/107

第l节 关系营销的起源与含义/107

第2节 关系营销的层次/111

第3节 关系营销的技巧/117

第4节 顾客满意度管理/121

第7章 服务文化/131

第1节 企业文化的内涵/131

第2节 服务文化的重要性/136

第3节 服务文化的要求/140

第4节 服务文化的塑造与变革/144

第3篇 服务营销策略工具

第8章 服务与品牌/155

第1节 服务的概念/155

第2节 服务的生命周期/163

第3节 新服务的开发与推广/167

第4节 服务组合决策/176

第9章 服务定价策略/190

第1节 服务定价的特殊性及定价依据/190

第2节 服务定价的目标与方法/196

第3节 服务定价策略/202

第10章 服务网点和渠道/216

第1节 服务的分销渠道/216

第2节 分销网点的选择策略/219

第3节 服务分销方法的创新/226

第ll章 服务促销与沟通/233

第1节 服务促销与沟通概述/233

第2节 服务促销与沟通工具/240

第3节 服务促销的设计与规划/252

第12章 服务的有形展示/260

第1节 有形展示的作用与类型/261

第2节 服务环境的设计/268

第3节 有形展示的管理与执行/273

第13章 服务人员与内部营销/278

第1节 服务人员/278

第2节 内部营销/283

第3节 服务人员的内部管理/286

第4节 内部营销的实施/294

第4篇 服务营销管理与挑战

第14章 服务营销规划与组织/303

第1节 服务营销规划/303

第2节 服务营销战略的选择/311

第3节 服务营销组织/322

第15章 服务过程管理/334

第1节 服务作业管理与系统/334

第2节 服务过程的管理与控制/339

第3节 服务业的生产率/344

第4节 服务流程再造/349

第5节 服务便利管理/362

第16章 服务质量管理/368

第1节 服务质量概述/369

第2节 服务质量分析/373

第3节 顾客容忍区理论/380

第4节 服务质量传递系统过滤/387

第5节 服务质量的评估/396

第6节 提高服务质量的策略/400

第7节 改善服务质量的技巧/407

第17章 网络服务挑战/413

第1节 网络顾客服务/413

第2节 网络服务策略/422

第3节 网络服务工具/429

第18章 全球化服务的挑战/437

第1节 国际化经营/437

第2节 服务全球化的动力和评价/443

第3节 服务全球化战略/488

参考文献/455

                网络服务策略 一、网络个性化服务策略 (一)个性化网络服务概述

个性化服务(customized service)，也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。个性化服务包括三个方面：服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点提供服务；服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务；服务内容个性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。互联网可以在上述三个方面给用户提供个性化的服务。

伴随着个性化服务，会出现相应的问题。首先是隐私问题，个人提交的需求、个人偏好和倾向等方面的信息，都是一笔巨大的财富。大多数人不愿公开自己的“绝对隐私”。因此，企业在提供个性化服务时，必须注意保护用户的隐私信息，更不能将这些隐私信息进行公开或者出卖。侵犯用户的隐私信息不但会招致用户的反对，而且可能导致用户的抗诉甚至报复。其次，提供的个性化服务要是用户真正需要的。另外，个性化服务还涉及许多技术问题，用户需要做到不论何时何地都可以接收信息，而且接受的信息是用户需要的和选择的。    

(二)个性化的网络信息服务  

网站是一种影响面广、受众数量巨大的市场营销工具。伴随着受众范围和数量的“无限”增大，受众在语言、文化背景、消费水平、经济环境和意识形态，直至每个消费者具体的需求水平等方面存在的差异就变成了一个非常突出的问题。于是，怎样充分发挥互联网在动态交互方面的优势，尽量满足不同消费者的不同需求，就成为定制服务产生的市场动因。

1．个性化的网络信息服务方式。目前提供的网络定制服务，一般是网站经营者根据受众在需求上存在的差异，将信息或服务化整为零或提供定时定量服务，让受众根据自己的喜好去选择和组配，从而使网站在为大多数受众服务的同时，变成能够一对一地满足受众特殊需求的服务营销工具。个性化服务，改变了信息服务“我提供什么，用户就接受什么”的传统方式，变成了“用户需要什么，我就提供什么”的个性化方式。信息的个性化服务，主要有下面一些方案。

(1)页面定制。Web定制使预订者只需通过标准的Web浏览器，便可获得自己选择的多媒体信息。许多网站都推出了个性化页面服务，如雅虎推出了“我的雅虎”(中文网址是http：／／cn．my．yahoo．com)，可让用户定制个性化主页。用户可根据自己的喜好定制显示结构和显示内容，定制的内容包括新闻、政治、财经、体育等多个栏目，还提供了搜索引擎、股市行情、天气预报、常去的网址导航等。用户定制以后，个人信息被服务器保存下来，以后用户访问“我的雅虎”时，他看到的就是自己定制的内容。现在，国内网易已推出了类似的服务(http：／／my．163．com)等等。

(2)电子邮件定制方案。目前中报联与上海热线正在合作推出产业新闻邮件定制服务；专用客户机软件，如股票软件、天气软件等可以传送广泛的待售品、多媒体信息，客户机不需要保持与Internet的永久链接。但目前电子邮件定制信息只能定制文本方式的信息。(随着越来越多的用户安装了支持MIME的软件包，多媒体电子邮件越来越普遍了)

(3)需要客户端软件支持的定制服务。如Quote．com的股票报价服务，还可以结合MiroQuest公司的客户端软件包对投资组合进行评估。而http：／／www．PointCast．com则更为典型，它通过运行在读者计算机上特制的软件包来接收新闻信息。这种软件以类似屏幕保护的形式出现在计算机上，而接收哪些信息是需要读者事先选择和定制的。这种方式与上述方式最大的不同在于，信息并不是驻留在服务器端，而是通过网络实时推送到客户端，传输速度更快，让您察觉不出下载的时间。但客户端软件方式对计算机配置有较高的要求，在信息流动过程中可以借用客户端计算机的空间和系统资源，但是让客户下载是一件麻烦事。

2．个性化的网络信息服务应注意的问题。个性化网络服务是一种非常有效的网络营销策略，但个性化网络服务是一个系统性工作，它需要从方式上、内容上、技术上和资金上进行系统规划和配合，否则个性化服务是很难实现的。对于一般网站提供个性化服务要注意下面几个问题。

(1)个性化服务是众多网站经营手段中的一种，是否适合于你的网站应用，应用 在网站的哪个环节上，是需要具体情况具体分析的。

(2)应用个性化服务首先要做的是细分市场，细分目标群体，同时准确地确定不 同群体的需求特点。这几个方面的因素决定着个性化服务的具体方式，也决定着个性 化服务的信息内容是什么。

(3)市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中的成本也会相应提高，而且 对网站的技术要求也更高，网站经营者要量力而行。

(三)个性化网络服务的意义

按照营销的理论，目标市场是需要细分的，细分的目的是把握目标市场的需求特 点，从而使按需提供的产品和服务能为客户广泛接受。因此，细分的程度越高，就越 能够准确地掌握客户的需求。

对于网站经营者来说，将大量的网民吸引住是网站能否成功的关键。而在网站的 交互过程中，网民是处于主动地位的，网民不去访问你的网站，网站中的信息或服务 不被网民应用，网站就失去了存在的意义。由于个性化的定制服务在满足网民需求方 面可以达到相当的深度，所以，只要网站经营者对目标群体有准确的细分和定位，对 他们的需求有全面准确的总结和概括，应用定制服务这一营销方式就可以有效地吸引 网民。

另外，在网站个性化服务中，电脑系统可以跟踪记录用户的操作习惯、常去的站 点和网页类型、选择倾向、需求信息以及需求与需求之间的隐性关联，据此更有针对 性地提供用户所希望的信息，形成良性循环，使人们的生活离不开网络。而信息服务提供者也有利可图，系统在对用户信息进行分析综合后，可以抽象出一类特定的人， 然后有针对性地发送个性化、目的性很强的广告；也可将这些信息进行提炼加工，用 来指导生产商的生产；生产商据此可以将目标市场细化，生产出更多更具个性化的产 品，并实现规模化生产和个人化产品／价格销售。这些信息还可卖给广告商，因为准 确而具体的信息将为广告商节省一大笔市场调研费，从而使广告成本降低。总之，个 性化服务对个人和信息提供者都有益处。 二、网络整合服务营销策略

在当前后工业化社会中，第三产业中服务业的发展是经济主要的增长点，传统的以制造为主的经济正向服务型发展，新型的服务业如金融、通信、交通等产业如日中天。后工业社会要求企业的发展必须以服务为主，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大限度地满足顾客需求。互联网络作为跨时空传输的“超导体，，媒体，可以为顾客提供及时的服务，同时互联网络的交互性有助于企业了解顾客的需求并提供针对性的响应，因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。

互联网对服务营销的作用可以通过与4P(产品／服务、价格、分销、促销)的结合体现出来。利用互联网，传统的4P营销组合可以更好地与以顾客为中心的4C(顾客、成本、方便、沟通)相结合。

1．产品和服务以顾客为中心。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户可通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨越时空得到所要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。

2．以顾客能接受的成本定价。传统的成本导向定价方法在以市场为导向的营销实践中是必须摒弃的。现在服务应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客接受成本来定价便是空中楼阁。企业在互联网络上可以很容易实现以顾客能接受的成本定价。顾客可以通过互联网络提出能接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。

3．产品的分销以方便顾客为主。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品。以法国钢铁制造商犹齐诺一洛林公司为例，该公司因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从15天缩短到24小时。该公司正在使用互联网络，以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上。  

4．推式促销转向加强与顾客沟通和联系。传统的促销方式是以企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行推式沟通，以便增强顾客对企业产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促销成本很高。互联网络上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。美国的新型明星公司雅虎开发了一种开发能在互联网络上对信息分类检索的工具，由于该产品具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司，雅虎公司马上将该分类信息加入产品中供其他用户使用，因此不用做宣传其产品就广为人知，并且在短短两年之内公司的股票市值达几十亿美元，增长几百倍之多。P422-425

福特“T型”车的时代已经一去不复返了，仅靠冰冷的产品来打天下的企业也已经一个个地倒下了。如今越来越多的世界知名企业已经将“服务”当作克敌制胜的“柔术”，正是这样的“柔术”，如夏日的雨水、冬日的阳光，又如演奏厅里的轻音乐、朗诵台上的抒情诗，日复一日地战胜着“铁石心肠”的消费者们，构筑着一个又一个的商业帝国。

从国内来看，据统计，截至2005年8月，我国服务业产值已占到国民生产总值的1／3。自改革开放以来，服务业在我国取得了迅猛的发展。交通运输、银行、零售等传统服务行业稳步发展，一些新兴的服务行业，如电信服务、金融保险、管理咨询等新兴服务业也如雨后春笋，迅速成长，成为备受瞩目的新的经济增长点。与此同时，服务营销的理念在我国也越来越受到企业界和学术界的重视。所有这些，都向世人昭示着一个崭新的营销时代的到来，那就是“服务营销”的时代。

也许有人对这样一个外来的营销名词不屑一顾，因为在今天的市面上充斥着太多的营销理念、管理案例……它们一个个犹如“镜中花、水中月”，让人眼花缭乱，难辨真伪。的确，全球化进程的加剧，东西方在各方面交流的不断增加，给中国的企业带来了前所未有的机遇和挑战。与西方发达国家相比，许多人认识到了我们的差距不仅在于技术，更多的在于观念和管理。正所谓“师夷长技以自强”，于是，学习型组织、虚拟企业、微笑管理……一系列国外的管理概念纷纷引入中国，一大堆介绍国外成功管理理念的书籍大有铺天盖地之势。

如此兼容的“拿来主义”之举大概是世界上其他民族所难以达到的。引进和学习之后，我国企业有的获得了成功，如格兰仕、海尔、龙润、新希望等，它们正在一天天缩小着与世界名牌企业的差距；有的却在激烈的竞争中悲壮地倒下了，犹如昙花一现。

我们认为，重要的不是这些被写进书中的营销模式、管理经验本身，而是这些概念和文字背后所隐含的共同的营销思想和制胜之道。本书正是为了向你揭示这样一些背后所隐含的东西而诞生的。早在20世纪90年代初，我和我的学生就已开始了对服务营销问题的研究。作为阶段性的成果，我的学生李海洋、牛海鹏于1996年出版了《服务营销》一书。这部经典性的力作，得到了国内学术界的广泛欢迎和推崇。它深入浅出，逻辑严谨，内容充实，体系完整，不但具有较高的理论价值，同时也具有较强的实践指导意义。在对服务的基本特性、服务营销组合策略、关系营销及企业文化建设等进行深入分析和研究的基础上，建立了一套具有一定的理论价值和可操作性的服务营销理论体系。

经过10余年的实践探索，服务营销在国内日益受到重视。服务营销不仅丰富了市场营销的内涵，更提高了企业在知识经济中的竞争力，在企业经营决策中起着举足轻重的作用。在本书具体内容的安排上，我们本着理论和实务并重、前沿和基础兼顾的原则，在介绍基本服务营销理论，保留《服务营销》一书主要内容的同时，还导入了一些服务营销研究的新内容，并精心选编了一部分案例，实现了抽象的服务营销理论和方法与现实的服务企业经营实践的结合，希望能够成为服务营销从业者和管理者的得力指南。

全书共分4篇18章。第1篇绪论，通过两章的篇幅来介绍服务、服务业与服务经济的概念，并概述了服务营销的演变及特点、服务营销在中国的发展情况以及与服务营销管理相关的一些基本概念和理论。

第2篇服务营销战略问题，包括第3章到第7章，分别就服务营销研究、服务消费行为、服务市场的细分、选择与定位、关系营销以及服务文化等与服务营销战略相关的主题展开讨论，内容涉及服务营销研究的过程、范围和特点，服务营销研究的对象、方法等主要内容以及营销研究与公共服务业之间的关系；服务消费与服务消费者购买心理的相关理论。消费者对服务进行评价的过程与环节、消费者实施服务购买的过程以及消费者展开服务购买决策的模型；服务市场细分与选择，服务市场定位的层次、步骤及方法；关系营销的起源与含义、关系营销的层次、关系营销的一些技巧以及如何开展顾客满意度管理；企业文化的概念、服务文化的重要性、服务文化的内在要求以及如何塑造服务文化和变革服务文化等。

第3篇服务营销策略工具，包括第8章至第13章，分别讲述了服务的品牌策略、服务定价策略、服务网点分布和渠道策略、服务的促销与沟通、服务的有形展示以及服务人员与内部营销等策略工具。主要内容包括服务的概念、生命周期、新服务的开发与推广以及服务组合决策方法；服务定价的特殊性及其定价依据、服务的定价目标与方法以及开展服务定价的具体策略；服务的分销渠道、分销网点的选择策略以及如何实施服务分销方法的创新；服务促销与沟通的一些基本概念、服务促销与沟通的一些工具以及服务促销的设计与规划；有形展示的作用与类型、服务环境的设计以及如何对服务展示进行管理并加以有效执行；服务人员、内部营销的相关概念与理论、内部营销的评估方法等。

第4篇服务营销管理与挑战，包括全书的最后5章，就服务营销规划与组织、服务过程管理与控制、服务质量管理、网络服务的挑战和全球化服务的挑战等内容进行了探讨，具体内容涉及服务营销的规划、服务营销战略的选择、服务营销的组织；服务作业的管理与服务作业系统、服务过程的管理与控制、服务业的生产率以及如何开展服务流程再造；服务质量的相关概念与理论、服务质量的分析方法、服务质量的评估以及改善服务质量的策略；网上顾客服务的基本概况、开展网上服务的对策和工具；国际化经营发展情况、服务全球化的动力和评价方法以及服务全球化战略等。

本书由郭国庆主编，刘彦平、刘伟萍为副主编。

在本书的编写过程中，得到了如下学者和同行的支持帮助，在此一并表示感谢：美国加州大学伯克利分校童晖博士，美国Rice大学助理教授李海洋博士，北京大学光华管理学院助理教授吴剑锋博士，加拿大滑铁卢大学助理教授范广哲博士，美国Pittsburg大学张轶凡博士，法国南锡大学郭晓凌博士，香港城市大学马原博士，英特尔(中国)公司王克，深圳华为公司谷峻，上海电信公司包巍，北京电信公司方宏，雀巢(中国)公司朱先双，中华女子学院任锡源，天津大力神电池股份有限公司韩秀章，中国人民大学商学院牛海鹏，中国人民大学博士研究生周宏、高世昌、张智强、高翔、焦家良、陈凯、黄铁军、李祺、杨学成、赵学东、钱明辉、孟捷，中国人民大学出版社王海龙，国家商务部王宏伟，国家发展和改革委员会薛敏，中国人民大学硕士生汪晓凡、施园园等。

另外，本书在编写过程中，由于研究的需要，参考了大量的相关论著、资料和网站论文，在此向如下作者表示深深的谢意：刘益、张庚淼、范莉莉、高隆昌、熊件根、刘东民、余江、刘秀锋、刘起方、赵宜、郝净、舒元、陆军、陈硕坚、李纯青、郭承运、谢立仁、张明亲、郭蓓、王玮、董铁牛、李雪梅、唐加福、汪定伟、刘士新、董颖、陈以增、郝丽娜、曲孝海、张艳娥、王桂林、周筱莲、郭关科、申尊焕、徐文、庄贵军、王泽华、陈晓明、侯文若、黄卫平、董克用、王晓军、彭非、房海燕、仇雨林、刘振亚、王家新、乔均、张春法、章壮洪、韩耀、刘湘萍、李敏、黄立平、吴光伟、杨林、张嵩、徐翔、王乐鹏、徐雯霞、张帆、徐锡荣、赖华强、赵嵩正、黄国青、王娟茹、杨瑾、益昭、刘保华、吴志东、邓锋、张大亮、邢以群、严素静、徐伟青、李庆之、何谦、孟卫东、邵兵家、查德利、朱希颜、王凯、吴春波、齐东平、邹全胜等。

由于作者水平有限，书中疏漏和不足之处在所难免，恳请各位专家、学者和读者不吝指正。

                    郭国庆

                    2005年8月