本书将研究的方法与思想限定在现代营销学理论中，对营销策划的科学性做出尝试性探讨。文中虽有一些枯燥理论，但这是研究所必需的。希望读者能从中得到一份收获。

序言

第一章 营销策划总论

第一节 营销策划概述

第二节 营销策划的原则

第三节 常见营销策划误区

第四节 营销策划人员的素质要求

第二章 营销策划步骤与主要方法

第一节 营销策划步骤

第二节 界定问题与确定目标

第三节 调查与收集资料

第四节 创意或方案构思

第五节 编写营销策划书

第六节 推出营销策划与进行结果分析

第三章 营销策划中的创造性思维与获取灵感的方法

第一节 什么是灵感

第二节 获取灵感的步骤

第三节 创造性思维的基本方法

第四节 营销策划创意案例分析

第四章 编写商业计划书

 第一节 商业计划书概论

 第二节 商业计划书编写内容

 第三节 商业计划书的包装

第五章 市场调研策划

 第一节 市场调研方法

 第二节 市场调研策划与调研策划文案的编制

 第三节 市场调研效果分析及案例分析

第六章 产品定位策划

 第一节 产品定位的基本理论

 第二节 产品定位的竞争者分析

 第三节 产品功能定位策划

 第四节 产品服务定位策划

 第五节 产品卖点选定策划

 第六节 产品定位综合案例

第七章 品牌策划

 第一节 品牌营销的基础概念

 第二节 品牌战略策划

 第三节 品牌定位策划

 第四节 品牌传播策划

 第五节 品牌使用策划

 第六节 品牌策划案例

第八章 价格策划

 第一节 价格策划需要遵循的定价原理

 第二节 价格策划的基本步骤

 第三节 在三种价格战略中进行营销价格策划

 第四节 产品生命周期的定价策划

第九章 促销策划

 第一节 信息有效传播及接受原理与促销策划

 第二节 促销传播的组合原理与促销策划

 第三节 定位传播原理与促销策划

 第四节 整合营销传播原理与促销策划

 第五节 一个完整的促销策划案例

第十章 电子商务与网络营销策划

第一节 电子商务概述

第二节 网络营销的概念

第三节 建立电子商务网站策划

第四节 电子商务网站推广策划

参考文献

后记

            第一节 什么是灵感

要满足创意要求的“特殊性”或“新奇性”的效果，就必须强调创造陸思维。

“创造”二字最基本的含义就是“从无到有”的产生、发明。在思维观念方面，“创造”则更多地表现为产生新思想、新主意或新想法。并且在思维活动范围内，人们也往往喜欢用“灵感”一词来表述这种创造性思想、主意或想法的出现。

关于什么是“灵感”，有许多不同的解释。按照中国汉语说法，灵感首先是“灵”字在先。据《辞海》的解释，“灵”首先与祭祀鬼神等活动有关。战国时期楚人将跳舞降神的巫师称为“灵”。而“感”是一种心理性活动的称谓。因此，“灵感”二字，往往描述的是思维活动中突然地、没有预计地产生出来的好主意、创造性想法。这样，灵感产生时，往往给人某种神秘、空灵的感觉，形成一种精神上的快感。鉴于灵感在任何思维中指向的都是对要解决的问题的关键环节的主意和想法，因此，人们并没有非常期盼其到来。而灵感一旦到来，就犹如久旱逢甘露，使人能够马上产生精神上的愉悦或超脱的体验。于是，人们都想了解灵感如何能够产生，但又找不到固定模式，因此灵感就被神秘化了，变成了一种“可遇而不可求”的东西。

《辞海》1982年版本对“灵感”的注释是：“文艺、科学活动中因思想高度集中、情绪高涨而突然表现出来的创造能力。创作者在丰富实践的基础上进行酝酿思考的紧张阶段，由于有关事物的启发，促使创造活动中所探索的重要的环节得到明确的解决，一般称为获得灵感。”①这说明，灵感一般有三个基本要素：①灵感是产生于高度思维活动中；②灵感是对重要或关键环节的解决方法的思考；③灵感所产生的主意或思想是有创造性的。

一些研究策划学的学者，也因为在策划活动中，需对关键或重要环节的解决追求新奇而独特的主意、点子或想法，用一般方法进行思维不行，需找到能够起所谓“化腐朽为神奇”作用的主意，因此，也爱用“灵感”一词来表述策划需要的创造性思维。

不同的研究者给“灵感”以不同的释义。

如叶万春是这样表述灵感的：“灵感是人类心灵深处的一种体验。人的思维有理性状态与非理性状态之分。理性状态是思维受主体意识支配的状态，是一种有控状态。非理性状态则相反，可称之为无控状态。灵感是人在非理性状态条件下，由于外界的触发而在人的心灵上产生的突如其来的感觉。”为此，叶万春先生用了一个模型来描述灵感的产生(图3一1①)。

中国台湾省学者黄文博则对策划中的灵感是这样认识的：“‘创意’经常和‘灵感’二字连在一起，灵感是不经意出现的想法，和逻辑无关，和直觉属远亲，和冥想则为近邻。……灵感因人的精神力、意志力等天赋特性而强弱不同，可遇不可求，无法当做策划创意思考的主要凭借，因为只要一刻意求取，它就消失于无形，躲进你怎么也找不到的深处，然后在你最意想不到的时候闪现……。”这与许多研究策划问题学者的意见不同，黄文博先生干脆就认为“灵感不足恃”，意思是在策划中，能遇到灵感固然好，但不可期待灵感②，否则将如“守株待兔”之人一般，你很可能一事无成。

但本书作者对上述将灵感说成是一种神秘化的、可遇不可求的东西的看法实难表示赞同。灵感实际上更多地表现了思考问题的人对于关键环节或重要思考结果的追求，因此它可能耗费了思考者很多的苦心和期盼。一旦得到，就人的主观情感而言，当然愿意用最好的词语赞美它的降临。解剖灵感的实质，仍然是思维过程的结果，与一般思维不同的是，灵感带来的思维结果是有创造性、新颖性或新奇性的。因此，我们认为，灵感只是创造性思维的一种别称。它具有的特点是：

一是灵感是创造性思维，这是其最本质的特征；

二是因为灵感要有创造性，因此用普通思维方法难以得到，需要采用创造性思维方法；

三是灵感的产生虽然需高度想象力和集中思维，但它并不神秘，仍然是人类的思维活动，也要符合认知论对如何正确认识和掌握客观事物规律性的科学。

说如何能产生灵感，就是说应如何正确地进行创造性思维。创造性思维的方法，仍属认知范畴，是可以通过训练或学习而得到的。其中，要产生灵感，想象力是非常重要的；但光有想象力还不够，灵感还需要基于客观事实与思维者的知识修养。就这点而言，在营销策划中，灵感产生的本质还是一个获得信息和处理信息的过程。

营销策划中是需要灵感的，这还应是营销策划中的主要思维工具与思维技巧!也就是说，营销策划中始终要运用创造性思维寻找对策划主题和任务的解决方法。

在营销策划中，如何使用创造性思维，下节所言，属于是经验之谈，可供借鉴。一个经验丰富的营销策划专业人员，是完全可以自己独辟蹊径，练就出属于个人特有的获得灵感、进行创造性思维的方法的。P115-117

中国是从20世纪80年代开始进入市场经济的，而现代营销学的理论和思想在中国的传播，并非始于那时。就是说，在我国企业开始起步进入市场经济时，企业界人士面对的还是“短缺经济”问题，在那时，只要企业能够生产和推出产品就行。而市场经济正是一种对中国计划经济时代压抑着的生产力进行释放的催化剂，很快，中国市场就开始步人产品剩余和积压时代。这时，不少企业经理人员被迫开始重视销售。在增加推销力量的同时，中国企业经理人员也开始对营销有了一些认识。

但在现代营销理论和观念真正进入中国企业经理人员的头脑之前，曾出现过一些现在看来是错误的观念。其中，与本书主题有关的就是将营销认为是搞策划、找“点子”。那时，一些属于“江湖术士”之流的“点子大师”混迹于各地，到处招摇撞骗。新闻界也对某些“点子大师”进行过大肆炒作和吹捧。曾经有位闻名全国的“点子大王”，对刚刚在中国传播的现代营销学理论和知识进行过这样的藐视：“那都是‘天派’理论，而我们才是‘地派’——脚踏大地。但只有我们才能使中国企业兴旺发达。”当这位“点子大王”最后沦为诈骗犯时，历史基本上对营销是靠所谓搞“点子”式策划做了一个终结。

因此，对那些一直在严肃地从事现代营销学理论研究的人而言，在比较长的时间内，都对研究“营销策划”噤若寒蝉。

到了现在，我们感到有必要写一本有关营销策划学方面的著作了!

促使我们写作这本书的主要理由是：

一是在最近几年里，笔者非常注意观察人才市场需求情况，多次出自政府权威部门发布的对人才需求的数据中，对营销人才的需要总是占据着首位!各地各类高等院校，每年都有不少营销专业毕业生走向社会，但不少营销专业的毕业生，实际上并没有在企业搞营销工作的经验。笔者曾对此进行过一些调查，从企业经理人员那里反映出来的主要意见是：营销专业学生，讲理论肯定头头是道，但真正会干的实在太少!什么是企业要求的“真正会干”的营销人才呢?大体上，在企业的营销工作中，涉及最多的是两项工作，一是在企业搞销售，另一个就是进行营销组织和策划。如果营销专业学生通过营销专业培养却仅仅能充当一名推销员或销售员的话，那还有多少理由需要在大学开设营销专业呢?而企业所希望的高级营销人才，也绝不是只会搞推销的。这样，营销策划就成为了现代企业中营销经理人员必须掌握的一项专业知识和技能。因此，就有必要使学习过营销专业知识的人，能进一步学习营销策划的相关理论与方法。编写这本书，正是为了满足高等学校营销专业和工商管理硕士专业(MBA)学生学习营销策划的需要。

二是近年来管理学界有一个热点——企业核心竞争力。就本书作者对企业核心竞争力的研究和形成的理论观点来讲，企业核心竞争力不是单一的一种能力而是一种综合能力：对内部资源配置和运用的能力而言是内部管理能力；对市场资源发现与运用的能力而言是营销能力；对不断适应市场变化提供新产品的能力而言是创新能力。在这三种能力中，营销与其他职能的管理，在方法上有一个最大的不同是，营销面对的外部环境和竞争变化，是企业不能控制的，掌握了现代营销理论的人，还必须具有“不能模仿，必须独创”的营销策划能力才行。因此，无论如何定义营销策划，在营销中都需不断创新，不断独辟蹊径，进行创造，这是现代企业营销的一个灵魂。

因此，我们认为，没有理由再将营销策划排斥在营销学科研究范围之外，而应该用较科学的态度和方法，对营销策划进行研究。

可喜的是，最近几年，理论界的同行，已有不少的人在进行营销策划学方面的研究，也出版了一些营销策划方面的著作。而我们仍要撰写这本营销策划学方面的书，不是说我们一定有比别人高明的策划理论、思想和技巧，我们想做的只是，将营销策划建筑在现代营销理论大厦之上，使之成为具有科学根据的实践而非“点子”式的策划。也就是说，撰写本书，就研究思想、宗旨和方法上讲，是要想对营销策划的科学性做出尝试性探讨。

无论你是否决定购买或阅读本书，我都想事先告知哪些人不宜购买本书——这至少算是对读者钱包和时间负责的做法：

(1)如果你认为营销就是“找点子”或搞策划，没有什么科学在里面，那么，本书不适宜你。因为本书将研究的方法和思想严格限定在现代营销学理论中!就是说，本书仍有一些人不屑的枯燥理论。但不管营销策划被说成是多么美丽的花朵，也仍有不美丽的根扎在沃土中，我们没有种植无根花的能力，所以我们必须这样做。

(2)如果你想通过此书立即找到解决你的企业所存在的营销问题的方法，那么，本书也不适合你，你最好另寻其他书(世上有没有这样的书，笔者也不知道)。打个比方，就像你想得到一辆驾驶性能良好的汽车，如果认为只要其中某个部件优良就行，那绝对是假话。策划只能是企业营销整部“汽车”上的一个部件——本书只讲到了如何做好这个部件的问题。营销策划仅仅是全部营销系统中的一个“部件”，要搞好企业营销，还需要将营销这辆车上的每个“部件”都做好!

(3)如果你认为搞策划是件非常好玩的事，那你也不要考虑购买或阅读本书。任何一例成功的营销策划，其结果也许是非常有趣、很有传奇色彩的，但许多进行过成功策划的人都知道，那是经历了“分娩”的痛苦才得到的“孩子”。在这个世界上，做任何事情都符合所谓的“不经历风雨怎么见彩虹”的“彩虹定理”的。

策划不是营销，但营销需要策划——这就是我们认为需要阅读本书的全部理由了!

如果你决定购买或阅读此书，你就开始了对营销策划学的研究学习之旅。我们希望你的整个旅程都充满愉悦。作为作者，我们更想衷心祝愿你能——不是指从这本书，只是以此为起点——从以后你作为营销策划人的策划历程中，得到你所希望的人生收获!

                   作者

              2004年7月9日于成都光华园

撰写完本书，这一年的时间已去了大半。虽然不知本书写得如何，但“再丑的媳妇，毕竟还是要见公婆的”。所以，在即将付印并交到读者手中时，我们虔诚地等待着读者的批评。  

对本书的“策划”，按照我们在学术理论上的定位，主要是将营销策划需要依据的基本营销理论与根据这样的理论如何进行营销策划的方法作为研究重点。本来还有一些内容和案例需要放进本书，但因为考虑到一本书合理的容量与读者的负担，不得不忍痛做了一些割爱!

这是本书的第一版，我们希望读者在阅读后，能给予我们宝贵的意见和批评，这样就能够在本书以后的版本中，按照读者的要求进行更好的修改。虽然进入21世纪后，中国企业已经具有了比较丰富的营销经历，但中国自己原创的营销理论仍颇为贫乏，特别是对营销理论中不同部分内容的深度研究更少。虽然目前国内已有不少营销策划研究书籍出版，但应用现代营销理论来进行营销策划研究的还不多见。本书在这方面想做的就是开创性的尝试，至于最终能否得到读者给予的及格分，作者是非常惴惴不安的。

对营销策划研究范畴内的许多问题，都需要收集和分析一些案例，而为了按当初确定的时间表完稿，单靠一人很难做到。因此，由我的同事李永强先生撰写了第七章；由我指导的三位研究生——王赞睿撰写了第五章；余永生撰写了第六章；杨正义撰写了第十章。虽有“文责自负”之说，但作为本书的主要作者和总撰稿人，书中所有的错误与不当，都应由我来承担。

本书中所有引用的书籍、文章，均尽量按照学术著作规范进行了注明。这里，我们向被本书摘引过的书籍与文章的所有作者和理论界同行，表示真诚的感谢!你们所做的许多有益的、开拓性的研究工作与原创观点，对本书中许多观点的确立，给予了启迪性帮助。

如果说市场经济是浩淼的海洋，市场营销就是在大海上航行的帆船，营销策划则是能借风航行的风帆。我们愿与本书读者一起，探讨中国企业如何在市场经济的大海中乘风破浪前进，并达到财富的光辉彼岸。

                  于建原

                  2004年盛夏