本书作者从一个颠覆者的角度，以10年的品牌观察和管理的实践，从理论到操作方法并结合自己实际操作案例，把复杂的品牌颠覆与建立关系，用简单的法则来表达。从本书的结构来看：品牌调研5大元素和15个要点--品牌颠覆的5种策略--品牌建立的5个维度和29个法则，清晰明了。

推荐序

一 颠覆是为了更好地确立  方洪波

二 用品牌资产来管理品牌  陈培爱

三 遵循规则        陈薇薇

四 实践同时研究      梁荣志

五 另一个角度       叶茂中

颠覆——是因为具备了崛起的力量(代前言)/9

第一章 品牌颠覆调研/1

一、品牌颠覆调研策略/3

二、品牌颠覆调研五大元素/7

三、品牌颠覆调研的十五个要点/7

第二章 品牌颠覆策略/29

一、品牌颠覆五种策略/31

二、品牌营销四种作战方式/35

三、品牌形象构成的三种因素/36

四、品牌定位/44

五、“做对的事”和“把事做对”/49

第三章 品牌知名度建立法则/51

一、名称法则/53

二、符号法则/64

三、广告语法则/70

四、名人法则/78

五、事件法则/83

六、第一法则/106

七、“蹭饭”法则/109

第四章 品牌美誉度建立法则/113

一、类别法则/115

二、差异化法则/122

三、副品牌法则/124

四、领导法则/130

五、证言法则/138

六、比较法则/139

七、高价法则/139

八、品质法则/140

第五章 品牌忠诚度建立法则/149

一、创新法则/151

二、情感法则/154

三、1：1法则/155

第六章 品牌联想度建立法则/163

一、目标法则/165

二、代言人法则/172

三、风格法则/174

四、故事法则/179

五、感觉法则/182

六、人文法则/186

第七章 品牌市场表现建立法则/191

一、价值链法则/193

二、利差法则/205

三、多元化法则/210

四、终端法则/213

五、决胜终端十八招/218

第八章 品牌管理/223

一、市场分析/227

二、品牌情势分析/227

三、品牌未来地位设定/228

四、新概念或新产品测试/229

五、策划执行方案与效果评估/230

六、品牌日常管理/230

七、品牌危机管理/232

第九章 案例分析——李锦魁实战手记/239

一、美的空调整合营销传播启示/241

二、美的微波炉：绝地种出绿洲/252

三、美的电风扇市场行销计划报告/274

后记 适合才是最好的/289

高手失招

宝洁的“自以为是”

品牌之王宝洁对调研的重视是出了名的，宝洁的每一个大动作都以调研为依据，宝洁的每一新产品上市几乎都是对消费者调研的结果。是宝洁没有成本意识吗?是宝洁没有眼光，没有决断力吗?不。宝洁如此在乎调研，是因为宝洁有过惨痛的教训，吃过“自以为是”的大亏。

“安卡普林”是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂对频繁的使用者是一个不错的产品——但必须每4小时服用一次。事实是，大部分人只在疼痛来时才服用而且希望立即见效。宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视消费者的想法，跳过了正常的市场测试，直接进行全国销售。结果一厢情愿的想法，让宝洁的“安卡普林”败得很惨。

现在的宝洁非常注重测试，如果一个品牌无法在匿名测试中获胜，就不允许上市。

新可口可乐跌人调研陷阱

曾经在朋友处听到这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，10次他会有9次给你端出可口可乐，还有1次呢?对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。但就是这样一个大品牌，20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。

百事可乐以口味取胜

20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。然而。70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；9年后，这个差距更缩小到3％，微乎其微。

百事可乐的营销策略：一是针对饮料市场的最大消费群体——年轻人。以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二是进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。

耗资数百万美元的口味测试

对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在美国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。

可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何?”“你想试一试新饮料吗?”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意?”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。

可口可乐的决策层以此为依据。决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久。比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。

P4-5

颠覆是为了更好地确立

颠覆是一种破坏。

破坏是有层次的，管理学专家熊彼特说过：一个企业家的精神核心是能够创造性地破坏。

所谓不破不立。本人1995年就担任美的广告公司总经理，亲眼所见美的品牌的发展是从颠覆与建立螺旋式上升中成长的。

中国也是世界，世界也是中国。市场营销与品牌建立的游戏规则无论国内和国际都在不断地变化。过去的金科玉律，现在不一定合适；过去被斥为异类的，现在可能成了法宝。清晰地记得，几年前，企业品牌营销只要你有一点突出，就可以制胜，或广告出位，或低成本，或一个产品概念。但走到今天，企业竞争靠的是一个体系，是企业价值链体系的全部竞争。在这个价值链中，品牌价值成为最重要部分。在即将到来的国际巨鳄面前一争长短的，是策略水准和品牌力。

《品牌颠覆》这本书，是作者从一个颠覆者的角度，以10年的品牌观察和管理的实践，从理论到操作方法并结合自己实际操作案例，把复杂的品牌颠覆与建立关系，用简单的法则来表达。从本书的结构来看：品牌调研5大元素和15个要点--品牌颠覆的5种策略--品牌建立的5个维度和29个法则，清晰明了。

不破坏，新的力量便无从谈起。可以说，颠覆是为了更好地建立。

“性格决定命运，思维决定成败。”作者率直的性格和突破性思维模式必然能让他从另外一个视角观察品牌经营。本书的一些“颠覆性”论断，给了我们一种否定过去的可能性。

方洪波

美的集团副总裁

空调事业部总经理

适合才是最好的

写这本书，一直带着矛盾的心情。

在营销界滚爬了十几年，和国际4A公司打了七年交道，策划和经历了不少经典案例，每次在整理以前做的东西时都有一种成就感，又有一种莫名其妙的失落，毕竟是过去了的。过去的东西还有用吗?是不是敝帚自珍?

离开美的，有机会接触更多的企业，发觉还有许多营销人还在犯我曾经犯的错误，还像我当时一样苦苦挣扎。竟然有一种使命感，把这些案例整理出来，并归纳为自己的操作方法，起码让别人错得不要太离谱。的确，策划界有“包治百病”的大师，这和江湖骗子如出一辙。最近，业内喊打“伪策划”的呼声很高，说“没有在企业干上几年是不能搞策划的”，我不想别人把我归类进去。

我在美的集团的工作学习经历，是我人生非常重要的阶段。可以说美的是一所很不错的学校，教我成长、不断学习，学习做事和做人，不断地补充自己，一点都不敢放松自己。美的发展，可以说是中国成功企业发展的一个缩影，每走一步的艰辛，我是亲眼所见，我所书写的是在我微小领域的一点经验，美的成功的东西太多。

按“营销泰斗”菲利普·科特勒的观点，西方营销发展经历了五个阶段，而品牌的传播也相应地经历了五个阶段，每个营销阶段都有相应的品牌传播理论(见下页图)。

而在中国营销现阶段，所有营销理论和传播理论一时全都涌入，让企业不知所措。品牌的颠覆与建立在交替变换着，而相对应的理论和方法也应该建立起来。笔者根据自己十年经验总结整理出个人拙见，也许能给读者一点启示。

企业品牌经营到什么阶段，就应该用什么样的方法，就像营销到什么阶段，用什么传播理论一样，不能越级操作，否则会出现“品牌不适应症”。

我们一直主张“适合才是最好的”，品牌建立价值主张循序渐进，不能急于求成。我经历过惨痛的失败教训，还历历在目。追求最好，不管品牌发展阶段，结果只会让自己心痛，还让企业蒙受损失。

这些方法产生的代价是我用十几年的经验和企业几十亿元品牌推广费。

用对付兔子的方法对付兔子，不能用对付骆驼的方法对付兔子，道理简单，可实际操作很难。毕竟，中国企业还是“兔子型”，不像外企“骆驼型”那样拥有长期作战的资源。

毕竟理论和现实不是一回事。

本书在写作和出版过程中得到许多老师和朋友的支持与鼓励，在此深表谢意。

企业竞争靠的是一个体系，是企业价值链体系的全部竞争。在这个价值链中，品牌价值是最重要的部分。与即将到来的“国际巨鳄”一争高下，企业靠的是策略和品牌。

美的集团副总裁方洪波

作者基于长年从事品牌运营的实践，在本书中以品牌资产为主线，以品牌调研为基础，以品牌策略为手段，把品牌理论与营销实践有机地结合在一起，这有助于企业重新审视自己的品牌策略。

中国广告教育研究会会长陈培爱

本书告诉我们：不要屈从某些规则，而要汲取背后的态度。毕竟，品牌营销是一场消费者头脑中的战争。消费者是动态的，品牌规则必须随消费者的变化而变化。

台湾联广广告公司原总经理陈薇薇

台湾联广广告公司原总经理 陈薇薇

秉承“实践同时研究”的精神，作者在本书中把品牌理论与实践经验结合起来。我认为，本书对中国企业的品牌经营者具有非常重要的参考价值。

奥美集团总经理 梁荣志

本书告诉读者：品牌营运需要哪些工作，需要怎样去干；同时提醒广告策划人：企业需要什么样的服务，我们该如何去服务。

叶茂中策划机构董事长叶茂中