什么是包装？为什么要包装？包装的意义和作用是什么？好的包装真的能赢得商业竞争的胜利吗？……让我们以对包装内涵的体悟和思考作为研究包装设计的契入点，看看我们的前辈们做了些什么，看着我们自己该做些什么。

前言

第一章 关于包装内涵的思考 1

一、从产品到商品 2

二、商品包装的"品行"  5

三、商品包装的理想境界 6

第二章 包装的起源与发展 7

一、包装的起源 8

二、印刷标贴--商品包装的序曲  8

三、彩色印刷的前奏手工填色标贴  11

四、早期的彩色印刷和名牌的诞生  12

五、现成标贴--分享彩色印刷的荣光  14

六、依靠包装建立信誉的最初尝试  15

七、罐头食品 15

八、新艺术运动和装饰艺术运动  16

九、老品牌与新形象、新材料 18

十、二战中的包装窘相 20

十一、复苏与完善的新起点 21

十二、日本的包装设计 23

十三、太空时代的召唤 23

第三章 包装发展史上的经典与精华 25

一、罐装饮料(The Beverage Can)--饮料包装的新时代 26

二、亨氏(HElNZ)--象征图形的始祖  26

三、托贝伦糖果(TOBLERONE)--形状也是品牌 27

四、喷雾包装(AEROSOL)--梦想的力量  27

五、经典的可口可乐玻璃瓶(The Coca--Cola Glass Bottle)--"设计时代的象征"  28

六、KIWI鞋油--成功在于关注生活细节   28

七、泰特拉·佩克(TETRA PAK)--材料复合的生命力  29

八、布雷索金属腊(BRASO)--一个世纪的老形象  29

九、0×O--诠释强力包装 29

十、背心式手提袋(The Carries Bag)--平凡的奇迹，喜忧参半 30

十一、鸡蛋包装盒(The Egg Box)--仿生的启示 30

第四章 包装功能和分类 31

一、包装的类别 32

二、包装的功能 32

三、包装的象征功能与包装的附加值  33

第五章 包装设计的风格和表现形式 35

一、包装设计的风格问题 36

二、风格问题引发的思考 46

三、包装设计的表现手法 47

第六章 包装设计务实 63

一、包装设计的准备 64

二、包装设计的一般范围  66

三、包装设计的定位思想 81

四、包装设计的程序与步骤  89

五、包装设计的有关法规 92

第七章 包装设计与商务促销 93

一、品牌时代的包装设计 94

二、包装设计与广告促销 98

第八章 新世纪、新包装、新理念 100

一、包装设计中的社会问题 101

二、包装设计中的人性化问题  102

三、包装设计中的环保问题  103

四、包装设计中的传统文化问题  106

五、包装设计中的创新问题  107

第九章 优秀包装设计作品选  111

一、部分亚洲之星获奖作品 113

二、欧洲优秀包装设计作品  117

三、美洲优秀包装设计作品  124

四、大洋洲优秀包装设计作品  130

五、近期的世界之星获奖作品  133

参考文献 136

什么是包装?

走进商场，几乎任何人都明白什么是包装。可一旦从事包装设计，却免不了常常被眼花缭乱的商品品牌、五花八门的包装形式加上七嘴八舌的"忠告"弄得把不住主脉。尽管各个国家对包装的定义都下了简洁明了的条文，如美国为：包装是为产品的运出和销售所作的准备行为(美国包装协会包装用语集)。英国为：包装是为货物的运输和销售所做的艺术、科学和技术上的准备工作(英国规格协会包装用语)。加拿大认为包装是将产品由供应者送达顾客或消费者手中而能保持产品完好状态的工具(加拿大包装协会)。我国也早就对包装下过定义：为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总称(中国包装通用术语，见袁维青《包装设计概述》)。然而，这些对设计师来说仍然远远不够。设计师对包装内涵的理解远不是文字条款所能诠释的。设计师一旦接受设计委托，常常会以一种超越常人的心境和情感，以其特有的职业敏感去贴近需要包装的产品，倾听产品的诉说，捕捉它与消费者之间的契合点，为它在商品世界的降临和生存做好一切准备一一塑造一个能为拥塞的商品世界所接纳的新生命。这，就是设计师心目中的包装。

多少年来，我们习惯于将产品与商品不假思索地划上等号。这似乎也无可挑剔。然而细想起来，产品与商品毕竟有所不同，而且在设计师眼中，从产品到商品，其区别之大犹如无生命的自然物质，进化为有生命的社会成员。在商品社会中，产品对于广大消费者来说，往往只有存在价值，没有服务价值：只有成本价值，没有附加值：只有最基本的物质价值，没有包括文化、精神在内的综合价值。一句话，没有商品价值。当产品赤身裸体地来到商品世界的时候，这情景比人类在原始混沌状态要寒碜得多。早期的人类没有"包装"虽然不雅观，尚能分辨出男女老少、高矮胖瘦，借助于动态与发音，多少能确立起一定的社会等级。而产品离开了包装不要说"社会属性"，就连最基本的自然属性都难以保证。如酒，离开了包装，单凭视觉恐十白谁也无法分别究竟是酒、是水还是什么别的液体。借助于嗅觉、味觉、触觉或许可以分辨出酒的档次等级，但是用于商品交易显然只能令人想起原始社会。是的，原始社会的商品与产品没有什么区别，这倒也平静自然。然而产品一旦穿上衣服，打扮起来招摇过市可就免不了惹是生非了：搔首弄姿会令部分男士心驰神往，可必定有女士对之嗤之以鼻。阿谀奉承能否唤起某些被"奉迎者"的自尊呢7可结果往往是可能唤起的一点点自尊也将化入阿谀逢迎。更有那些道貌岸然的包装，叫人相信其包装着的产品一定也道貌岸然--质量可信，可打开一试，伪君子的面目暴露无遗。上了当的人们往往痛恨包装更甚于痛十艮包装内的产品。实际上这罪过显然不在包装而在产品。原因之一恐怕也是包装有形象，可以承受和寄托这种痛恨--下次遇上这一包装就坚决不再上当了；而产品形象不明、无从识别，纵使痛恨也无法生根。

商品需要包装。正是包装，在流通过程中把产品变成了商品，给商品注入了生命，给生命铸就了个性。

再来看看酒类。正是因为披上了包装，使我们在市场上一眼就能分辨出高低贵贱。仔细品评，甚至还有性格上的区分。图1-1与图12相比，前者让人感到豪迈粗放得有点儿咄咄逼人，直来直去，毫不掩饰地高声叫卖；相比之下，后者追求一种细言细语的自我推销，展露着温文尔雅的笑容。不同的包装，带给消费者不同的感觉，买一瓶充满宫廷气派的"汉帝茅台酒"(图13)还真有点"旧时王榭堂前燕，飞入寻常百姓家"的感觉；看一眼"灵芝酒"(图1-4)，多少找到点欲醉欲仙的感觉：面对"西汉古酒"(图15)让你明白这酒应该像鉴赏古懂一样地品；而喝"中国百龙酒"(图18)是体验一种具有东方韵味的时尚："神鼓酒"(图1-6)让你想起热闹的庙会："习酒"(图1-7)让你在恬静平和中尝一尝酒的汹涌澎湃。也许我们很难从酒质、口感上品出什么性格、格调差别，而一旦披挂上阵，伫立在佳肴之中或者载着情谊走向亲朋好友的时候，各自就会找到自己各个不同的知音了。自称具有国际风味的各种洋酒，在人们的眼中通常比较讲究身价和品位，其包装之挺括精致就像一位西装革履、修饰得体的绅士，追求一种走到哪里都不会跌份的"派"。P2-3

20年前，当善良、执迷的中国人包裹在灰色制服中难以辨别男女老少的时候，发达国家的各种商品却打扮得花枝招展静静地窥视着那即将开启的中国市场。20年来，各种精美的包装载着进口商品蜂拥而入--从高档豪华的洋酒到玲珑可爱的小食品--我们对此早己见惯不惊。惶恐与震颤过去之后，告别了"灰色制服包装"的人们也终于开始思索起自己的商品包装了：算一算因为包装不擅，我们究竟付出了多少代价7想一想因为包装观念的陈旧迂阔，使多少传统的优质产品纤尊降贵，甚至濒临灭亡?看一看因为包装设计的装腔作势、妄自尊大又让多少人失望?

在付出了沉重的代价之后，包装在现代社会中的重要作用总算在我们这个古老的国度获得了确认。尽管它的发展还不能令人满意，进进退退，起起落落，蹒跚而行：它怀抱着那些内在质量还不大叫人放心的各种产品，它常常负载着企业家的过分渴望，它给广大消费者带来繁荣和希望的同时，也不免带来些烦恼和不安。然而，它毕竟勇敢地迈开了步伐，迎着挑战，迎着新世纪的曙光，自信而又坚定地迈向那拥挤不堪的商品世界。  

数年前，哈佛大学商学院教授罗伯特·海斯说过一句名言："15年前，企业靠价格竞争，今天靠质量竞争，明天将靠设计竞争。"听到竞争，总让人想到冷漠笑容后面的欺诈和五光十色掩盖下的血腥。设计师自然成了这种竞争的帮凶和杀手。然而当你心境自然地步入超级市场，面对一排排在货架上向你微笑的商品，你一定会为设计师的辛勤劳动所感动。你一定多少能理解海斯教授所说的"价格竞争"、"质量竞争"、"设计竞争"是对原始竞争的质的超越。你会觉得每一件商品都是一个小生命，每一个包装都是一个完整的世界。它们真诚热情地同你招呼、笑容可掬向你介绍、雍容端庄地恭候你的光临、落落大方地等待你的选择……只有对商品包装有着特殊情感的设计师和心灵明净澄澈的艺术家才能塑造出这些可爱的小生命。诚然，它们不可避免地会混杂些不愉快的印痕：枯燥乏味、忸怩作态、不近人情，甚至弄虚作假、穷凶极恶!然而这又说明什么呢?人类社会中的欺诈和倾轧不是同样改变不了美好的生活主流吗?

"设计竞争"意味着商业竞争也像人类社会的进化那样，越到高级阶段就越是排斥血腥和残杀，越是接受民主和法治，越是促使竞争在平等和公正的规范下展开。

"设计竞争"意味着设计师与其说是商业竞争中的杀手，还不如说是商业生命的缔造者；与其说为了击败竞争对手，还不如说为了共同战胜可能偏执的自我，从而塑造出更美好的商品形象。

"设计竞争"有可能让设计师以更加自然的心态投入工作。让他们的才华和灵感从上一世纪遗留下来的商业残杀中摆脱出来。让更多的商品通过设计师的包装打扮，成为一个个可亲可近、性格各异、姿态不一的有生命的形象。使人类在使用商品的同时也获得包装所提供的各种服务。我们再也不希望看到竞争带来的搏杀和喧嚣强加给包装，强加给消费者!

当"竞争"真正得到了文化良知和社会责任的趋动，设计师的使命无疑将更加崇高和圣洁。包装设计的深刻内涵将在这种高层次的竞争中得到提炼与升华。

让我们以对包装内涵的体悟和思考作为研究包装设计的契入点，看看我们的前辈们做了些什么，看着我们自己该做些什么。