本书将为读者介绍体育营销学术和实践领域的相关知识，使读者对体育产业、体育管理和体育营销有总体的认识，对体育营销的理论、基本原理和实践知识有所掌握。本书与这套丛书中的其他一些辅助书目相结合，能够提供目前这一领域内最全面的体育营销知识。而且在这个产业中工作的体育营销专业人员，也可以将这本书作为非常实用的体育营销手册。

第一章 体育产业

产业/002

体育和体育管理/003

体育产业/004

体育产业的规模/006

影响体育产业增长和发展的因素/012

体育产业组织结构/041

本章小结/043

问题思考/044

建议练习/044

第二章 体育营销的历史阶段

Hillerich&Bradsby的营销计划／045

体育营销的历史阶段／048

问题思考／070

尾注／071

第三章体育产业的全球市场

全球商业结构／075

国际金融和财务／076

贸易规则／078

国际营销架构／081

全球体育架构／082

全球市场选择与识别／080

国际体育营销人员／087

国际体育营销的特殊问题／090

未来发展趋势／091

本章小结／092

问题思考／092

建议练习／092

专业协会和组织／092

推荐阅读／093

第四章 体育营销理论

体育营销/094

营销定义/095

体育营销基本原理和理论/097

体育营销管理模型/103

本章小结/120

问题思考/121

建议练习/121

推荐阅读/121

第五章 体育营销研究

概述／122

体育营销研究／123

体育营销研究目的／125

研究设计的基本步骤／137

本章小结／146

问题思考／146

建议作业／146

第六章 体育公司的市场细分、B标市场选择和市场定位

概述／147

市场细分／148

体育消费者市场细分／149

目标市场选择战略／188

体育公司市场定位／188

本章小结／190

问题思考／191

建议练习，19l

第七章 营销信息系统

获取信息/194

设计信息系统/199

维护数据安全/200

系统运行/201

熟悉系统/203

产生结果/203

本章小结/204

问题思考/204

建议练习/204

专业协会和组织/204

推荐阅读/205

第八章 营销组合和体育产业

概述/206

营销组合/206

营销组合要素之间的关系/210

体育产业中的营销组合战略/211

本章小结/212

第九章 体育产业中的产品

产品定义／213

体育产品定义／217

体育产品分类／217

产业细分／219

体育产品生命周期，224

产品生命周期各阶段／225

产品组合和产品管理／227

新产品开发计划和过程／233

新产品开发各阶段／234

产品识别／237

产品淘汰／240

本章小结／241

问题思考／241

建议练习／242

第十章 体育产业中的定价策略

价格／244 

定价决策中的4C／246

需求弹性／250

体育公司的定价目标／257

体育公司的定价方法和战略／258

本章小结／261

问题思考／262

建议练习／262

第十一章 体育产业中的营销渠道和分销决策

概述／263

分销定义／263

产品类型／265

产品分销／268

分销中的时间、地点和所有权效用／269

分销系统／270

本章小结／277

问题思考／277

建议练习／278

第十二章 体育产业中的促销

促销和体育促销定义／280

促销基本原理／282

促销计划／283

本章小结／305

问题思考／306

建议练习／306

专业协会和组织／307

推荐阅读／307

第十三章 体育产业中的媒体关系

构建媒体关系／308

构建良好媒体关系的原则／309

媒体发布的形式／311

媒体类型／314

危机时期的媒体关系／319

本章小结／320

问题思考／320

建议练习／320

专业协会和组织／321

推荐阅读／321

第十四章 代言和赞助营销

概述／322

意见带头人和代言／322

运动员个人代言／325

选择运动员代言人／329

代言的发展趋势／329

赛事赞助／330

寻求赛事赞助的基本原理／332

制定一个制胜战略／333

奥运会和赞助／335

基层赛事的赞助趋势／342

本章小结／343

问题思考／344

建议练习／344

专业协会和组织／344

推荐阅读／345

第十五章 体育产业中特许权和标识的使用

概述／346

体育商标特许经营的法律问题／350

本章小结／358

问题思考／358

建议练习／359

第十六章 基于网络的体育营销

基于网络的体育营销的重要性／360

因特网的起源／362

因特网在体育产业中的应用历史／363

职业球队和联盟／363

高校体育运动的开展／364

体育赛事／364

体育媒体／365

早期的网上赞助和广告商机／365

借助因特网营销／365

借助因特网营销的优势／367

借助网络营销的弊端／368

成功网站的特性／368

网站ESPN.com／369

判断一个网站的成功／369

基于网络营销的特有机遇／370

互动营销／371

自助式营销／375

网上订阅／378

网上售票和网上产品销售／379

在线广告／赞助／379

网络投资收益率(ROI)的衡量／384

今天的体育产业和因特网／384

新的门票分销系统／386

体育网站运营的新趋势／387

本章小结／388

问题思考／391

建议练习／391

附录A体育商业组织的联系方式／392

附录B体育商业贸易组织，403

附录c体育产业贸易出版物／406

附录D体育商业学术刊物和协会的目录／409

附录E体育营销研究摘要(略)／414

附录F研究调研和问卷调查举例／415

        基层赛事的赞助趋势

体育营销人员应该注意的一个重要问题是，他们的公司如何能从基层赛事赞助中获得收益。许多体育相关的公司开始意识到，与当地消费者沟通可能比与全国范围的消费者沟通更有说服力。然而，在对基层赛事进行赞助的时候，有一些事项要引起注意。比如，这些赛事的工作人员大部分都是志愿者，他们能否出色完成任务是无法保证的。因此，当你选择对这些赛事或者机构进行赞助的时候，你公司的声誉就掌握在他们的手中了。  

鉴于消费者调查数据显示运动员个人代言的可信度越来越低，体育营销人员越来越倾向于采用赛事赞助，而放弃运动员个人代言。不管参赛者谁赢谁输，赛事赞助商一样可以取得成功，而且很少会像运动员代言那样卷入是非争论之中(比如Mike Tyson理论)。然而，1999年揭露的关于2002年盐湖城冬季奥林匹克运动会投标丑闻也表明了赛事也不能完全置身于争议之外，而这种争议将会给赞助带来负面影响。赛事的自然属性也会给赞助商带来麻烦。例如，动物保护主义者就曾威胁要联合抵制对狗拉雪橇比赛进行赞助的公司的产品，因为他们认为这项运动残酷的对待动物。而职业牛仔表演协会为了努力消除发生争议的可能，他们印制了一本小册子详细介绍了在牛仔表演中所采取的各种保护动物的措施。

另一个有趣的赞助趋势是，体育电子游戏制造商电子艺术公司在其电子游戏中向赞助商出售游戏场景中比赛外场和其他场内广告牌的广告。事实证明，这样做对于接近年轻人市场很有效。

体育营销人员还应当注意营销活动中的艺术和社会问题(Greenwald和Fernandez-Balboa1998)。让我们来看下面这三个典型的例子。全美篮球联盟的丹佛掘金队组织的用球票换手枪的活动取得了很大的成功。多年以来，美国体育学院通过各种各样的赞助商来支持学校的一个体育艺术博物馆。在社会问题方面，从1996年起，为了纪念前大学生篮球教练Jim Valvano举行的名为“教练VS．癌症”大学生篮球比赛每年为癌症研究筹集超过100万美元的款项。

另一个值得一提的发展趋势是对女子体育的赞助。根据Reynolds(1998)的研究， “越来越多的公司开始增加对女子体育赞助的金额。公司开始意识到女性市场的影响力” (第30页)。因此，一些公司增加女子运动员在其产品代言方面的比例， “绝大多数当今女子体育运动的杰出者比那些有成就的男性运动员更加容易接近。她们愿意跟你拍照，并且愿意花时间激励年轻体育迷” (Rodin，1998，第34页)。此外，女运动员也很少卷入那些使赞助者陷于尴尬境地的不道德事件当中。

互联网的使用也将使你在寻找代言人和赛事赞助商时能够进一步扩大挑选的范围。MCI就在它的网站上公布了一份要求建议书(RFP)，以便在更大的范围内选择适合赞助的赛事和机构。运动鞋生产商Airwalk也利用自己的网站来吸引潜在的代言人，并且采取了在线申请的形式。Airwalk的互联网策略看来正好符合了它的主要顾客的生活方式。

在这个不断变化的体育和经济世界里，新的趋势总是在不断产生。体育营销人员面临的挑战是要跟得上行业发展的变化，并且创造性地利用机会进行赞助和代言，这样才可以把他们的产品和服务推销出去。P342-343

当我阅读《体育营销原理与实务》第二版的时候，有个问题不时划过我的脑海，那就是，当我还在学校念书的时候，这本书在哪儿呢?

Pitts博士和Stotlar博士再一次完成了一项杰出的工程，将体育产业的不断扩张和不断发展的细微之处都记录了下来。从夏季以及冬季奥运会眩目的广告战的解释到为社区棒球队招募赞助商的战略细节……在本书中，每一个体育营销人员都能找到他们各自感兴趣的东西。

如此多样化的实践信息使得本书的第二版成为任何从事体育营销工作人员的参考读物，从大学一年级学生到有40年商战经验的老手。本书不仅包含各种主题的内容，同时还在坚实的理论基础上配备大量的具体案例。

《体育营销原理与实务》一书与同类书籍有很大不同。不像一些拙劣的、散乱的描写营销理论的书籍，本书通过大量真实案例的分析研究来展示作者的观点。本书还有一点是我非常赞赏的，那就是本书强调市场研究是行之有效的市场营销计划的开端。在我的论坛中，我们经常会听到体育赞助商和广告商抱怨现在的企业经理人只注意“什么”而忽视了“为什么”。仔细回味本书中的很多观点，你会发现你将成为现今不断变化的消费者们所钟爱的企业了。

与消费者需要的不断提高一样，体育产业营销也在不断变化。本书也是如此。阅读过《体育营销原理与实务》第一版的读者会发现，Pitts博士和Stotlar博士已经更新了书中内容，并增加了许多反映最新革新的信息，比如基于因特网的营销以及在我们的社会(不仅仅局限于北美，而是全球的)中可供选择的体育项目的增加等。从全美棒球大联盟到全美汽车大赛等很多例子，使本书的读者了解到精明的体育营销专业人员突破传统界限去开拓其他体育产业未开发国家的原因和方法。正因为体育产业一年的产出达1500亿美元并在不断增加，体育产业已经真正成为一个全球现象。那么，为什么体育产业会发展成今天如此庞大的规模呢?

如果想要解答这个问题，并且想成为这个充满活力的产业中的一员，那么，阅读本书吧!你所需要的全部都在这本书里面。我引用电视广告中的一句话来表达我对两位作者的评价，那就是“真是太好了!”他们继续不断地紧跟潮流和发展趋向，并与推动这个产业发展的决策者们保持密切的沟通——我们希望他们的书籍成为最好销的书籍。

                 Ron Seaver

                国际体育论坛主席