本书提供了一个理解体育管理的信息和商业双边联系的框架，其主旨在于解释信息向受众传播过程中人与人之间、操作习惯的建立以及组织的相互关系，向有志向的体育专家介绍有效的信息和娱乐管理原则。本书为处在不同水平的、有志于从事体育信息管理的个人提供了操作和理论基础。休闲娱乐主管、学校运动队的教练、体育信息专家、体育会议主管、职业经理人以及传媒研究人员，都能从本书中得到操作和实践指导。

第一章 大众传播——体育信息的处理

大众媒体 /002

大众传播过程 /009

体育传播模式 /011

利益驱动 /013

其他理论问题 /015

小结 /018

问题讨论 /020

建议练习 /020

第二章 平面媒体——体育信息的原始形态

平面媒体的发展 /022

艰难的跋涉 /023

平面媒体的类型 /028

平面媒体组织 /03l

报道中的难题 /035

体育信息的内容 /038

小结 /039

问题讨论 /040

建议练习 /040

第三章 广播媒体——最强大的体育信息提供者

广播业的发展 /042

广播媒体的历史 /046

广播媒体的类型 /048

广播媒体的组织结构 /051

内容编排 /054

体育管理的内容 /056

小结 /059

问题讨论 /060

建议练习 /060

第四章 SID——体育组织的信总和娱乐管理者

体育公关的演进 /062

体育信息专家的角色和责任 /065

工作种类 /068

与媒体的工作关系 /072

小结 /075

问题讨论 /078

建议练习 /078

第五章 新闻稿——体育新闻工作者的生命线

新闻稿的目的和功能 /082

信息发布(新闻稿) /087

新闻稿的种类 /090

受众意识 /092

常见的错误 /093

新闻稿的发送 /098

小结 /099

问题讨论 /101

建议练习 /101

第六章 新闻事件的管理——新闻发布会和媒体H

新闻发布会 /103

规划新闻发布会 /105

举办媒体日的意义 /107

规划媒体日 /108

媒体日准备 /110

媒体日当天 /111

小结 /112

问题讨论 /113

建议练习 /113

第七章 媒体宣传手册——反映媒体计划的形象

计划和预算 /114

内容的思考 /117

产品流程 /117

小结 /120

问题讨论 /121

建议练习 /121

第八章 采访——从个人到打包新闻

双向的关系 /124

采访的结构 /128

采访者 /133

受访者 /137

体育信息人员的角色/140

小结 /145

问题讨论 /146

建议练习 /147

第九章 竞赛管理——新闻记者席和新闻桌控制

工作场地 /149

运作的三个阶段 /151

经营媒体 /153

比赛管理所关心的内容 /154

饮食 /164

应该做的和不应该做的事情 /164

小结 /165

问题讨论 /166

建议练习 /166

第十章 特殊项目——队颁奖宴会到国家锦标赛

一个有价值的推进器 /169

赛事计划 /172

营销和宣传 /18l

促销活动 /186

媒体操作 /187

小结 /192

问题讨论 /193

建议练习 /193

第十一章 宣传运动——制造全美最佳运动员

有价值的候选人 /195

赛季前 /198

赛季期间 /202

道德因素 /204

小结 /205

问题讨论 /207

建议练习 /207

第十二章 公共关系的两难境地——在媒体的放大之下

你应该怎么回答 /208

你应该怎么做 /208

你怎样处理这样的情况 /209

合作的气氛 /210

三个指导原则 /212

危机控制 /217

创建危机管理计划 /220

小结 /226

问题讨论 /229

建议练习 /229

第十三章 法律和道德——遵循规则运作

法律事件 /23l

信息的获得 /234

出版物和广播 /239

道德 /246

道德指南 /250

小结 /253

问题讨论 /255

建议练习 /255

第十四章 未来——媒体与技术的影响

经济的影响 /258

体育机构 /264

体育管理 /270

媒体的膨胀 /273

体育信息所带来的挑战 /282

小结 /288

问题讨论 /29l

建议练习 /292

参考文献

第九章主要讨论体育信息或者公众人员在记者席和新闻桌运作中的角色，本章勾勒出了体育信息主管在赛前、赛后必须采取的步骤，以确保建立一个更融洽的工作关系。

           *  *  *

现在是篮球联赛的揭幕战，双方势均力敌!

主队是10连胜，在联盟中排名第二，它第一次出现在美联社评选的前十名中。客队是6连胜，在联赛中落后于这个防守最好的队伍，联盟中排第18名。

体育馆里挤满了记者，他们被强大的比赛组织阵容和国家级的比赛场面所吸引，比赛中的两个队伍在联赛中很少遇到对手。事实上，对可靠性的需求远胜于当前的其他任何要求的两倍，最后，体育信息主管甚至被强迫呆在一家电视制作公司中，收集一个地区播放的内容，多亏爱好者对此比赛很感兴趣。

多么好的一场比赛!

下半场的前十分钟，客队打出一个18：2的小高潮，不仅改变了13分的落后局面，还以47：44领先。随后，客队树立了6分的领先优势，主队的明星球员接着灌人7分还以颜色，比分紧紧咬着，59平。比赛还有2分51秒时，客队要了暂停。在这个紧张的时刻，NCAA第一级别的两支队伍的运动员管理者也不能在媒体聚光灯下对比赛有个很好的预测。

拉拉队队长告诉主队观众注意他们脚下的电线，可是，只听播音员疯狂地煽动球迷的热情，听不到队长的声音。他想知道这个已经得到30分的球员的职业最高记录。不巧的是，此刻体育信息主管正被实习助手缠在某个地方脱不开身，这个助手正在匆忙地做比赛的详细报道。

疯狂的电视制作者把体育信息主管拉到制作室里，一个激动的观众踢松了地上的磁线，赛场内大屏幕电子系统接连不断出现故障。体育信息主管让现场的播音员广播，从人群中找出一个工程师，但是没有人出现，电视工作人员不得不一直在最后的一个短镜头前评论。在比赛结束以后，来自某个大型日报社的一个平面媒体记者遇到了体育信息主管，这个记者的问题远远超过了她的界限，没有人告诉她她不能在她的位子上通过电脑发送新闻，她匆忙地通过电话口述了这个新闻，并且气冲冲地许诺要写总统——“布什联盟的操作方式”。她最后的话是这样的：“我已经忘记了我们为什么不经常来到这个学校采访，但是，以后我再也不会忘记了!”

多么大的事故!

球队在分区的电视转播的比赛中赢了，但是这所大学输了，输大了。因为技术上的故障，电视制作公司非常生气，以后估计不会再来了，广播电视台和大城市报社的记者或许是第一次来，今后也有可能不再光顾这个学校了。他们都郁闷地离开了，因为他们控制不了赛场环境，工作没有很好地完成。他们可以责怪体育信息主管疏于管理，学校纪律性不强。如果这个队伍没有失败也许他们会回来，体育信息工作人员将会有一个机会去增强两者之间的关系。如果他们没有那样，那么这个大学受到的损失将是永远的。

这个例子阐述了在提升一个体育组织的形象中，体育信息和媒体关系部门其中一个角色所发挥的作用。在压力面前，媒体关系部门说了许多关于这个体育组织的管理和操作方面的内容。和比赛的输赢一样，可怜的计划和错误的执行方式损害了和媒体的关系。工作场地

运转一个干净有效的媒体工作环境是运动信息和媒体关系人员的责任。这些员工有责任确保比赛中发布可靠信息，确保发出准确的、详细的进展记录。从媒体发出的要求可以改变，不管从高中到大学，从大学到职业队。他们也可以从高轮廓到低轮廓(改变角度)转播比赛，但是，在不改变标准的前提下，这个标准就是确保有一个成功的操作模式，并且工作人员有职业的礼貌和有效的服务。

和媒体之间的礼貌是一个态度和一个指导标准之间的问题。甚至某些媒体的工作人员有一些过分要求，或者明明因为他们自己做错了事，可还是抱怨我们的时候，体育信息主管或者媒体关系指导必须对媒体有一个很好的姿态。全体工作人员向媒体服务的时候，礼貌是一个基本的指导标准。无论是缺少一份饭或者是照相机坏了，全体工作人员对于媒体的要求必须反应迅速，并且高效率地给予满足。

如果没有有效的服务，礼貌只是愚人的目标。

“新闻桌”是媒体正在进行工作的房间。真正的服务，就是体育信息职员必须向媒体工作人员提供比赛资料和帮助，使他们完成工作。由于没有可询问的发音指导，正在解说橄榄球的解说员在说到运动员身份时结结巴巴，很好的态度和“对不起”是没有用的，能预料到每个事情的发生和能快速解决它是最重要的。

当比赛开始时，在处理媒体和体育组织之间的工作关系方面，体育信息主管或者公共关系指导人员是管理者的伙伴，新闻桌和记者席是工作的区域。“工作区域”是一个运转着的词语，这个区域是在运动比赛场上给媒体专门预留的，而不是某个社会团体或个人的房间。记者席不是某个重要人士或大学相关人员看比赛享受免费餐饮的席位，这不是说记者席除了记者谁都不可以进，而是体育信息职员要限制与工作不相干的人员进入。

对于正在工作的媒体来说，记者席也可以是一个小型的餐厅。如果学校的管理人员或者特殊的宾客也来分享这些点心，没有人会抱怨，但是在比赛期间，体育信息主管应该把这些人安排得远离记者席。比赛结束后，体育信息主管要记得让记者席外面的人员离开，因为记者席、媒体桌、媒体间此刻变成一个工作忙碌的地方。为媒体提供工作地方的安静程度就像给律师、会计、经纪人等安排房间一样，要求不受到干预(Manassch，1985)。

在比赛期间，记者和体育信息人员绝不是伙伴关系，因为工作压力和强度都比较大，这时体育信息人员必须满足来自不同媒体记者的需求。广播电视记者必须现场播出他们的新闻。在比赛结束后的20-30分钟里，许多平面媒体记者必须搜集到新闻资料。所有人必须快速有序地工作，并且准确无误、高效率地完成。实际上，记者仅仅是靠电话和网络与他们总部联系的，为了完成工作，他们不能慢一丝一毫。在截止时间前完成工作是超越社会礼仪和职业风范的一种优雅。所有有自尊心的记者任何时间都会买两个热狗、一个插头和电话。购买工具可以成就或影响一个记者在规定时间内采集新闻的可能性。

举例说明，对于NFL、MNB和NBA中的“广播媒体”记者来说，速度是极为重要的。记者在搜集新闻的质量、简短程度和速度方面分了等级。记者协会也评价其他广播媒体相应的东西，如果一个记者写了一篇比其他广播媒体记者写的简洁并且质量高的新闻，但是花费了更长的时间，这个记者也会受到处罚。一般来说，采访慢的记者可能会被解雇，因为广播媒体最重要的卖点是新闻的质量和速度。一家发行最快的报纸最有可能被订阅，报纸记者也更容易地适应截稿时间的压力。P65-68

这本书的英文名称直接翻译过来是体育的媒体关系。而根据中国的习惯和书的内容，我觉得可以改为“体育媒体关系营销”。

我在2002年访学澳大利亚期间第一次见到这本书时异常兴奋，可以说，这是我第一次为一本外文著作如此的激动。因为它不仅在理论上告诉我们公共关系学在体育媒体领域的运用，而且提供了一些体育媒体的历史资料，更重要的是，它给了我们无数的美国体育组织的媒体关系运作的经验，更有一些颇具价值的个案分析。

这本书对于中国的意义我认为至少可以从以下四个方面来阐释：

第一，它全面系统地将公共关系理论运用到体育媒体与体育机构的关系网络中。对于中国传统的公共关系运用于企业实践领域是一个较新的开拓，对于中国传统的体育组织机构操控媒体的观念是一个突破。虽然这本书告诉读者的是体育组织机构如何利用媒体提升自身形象，但是它给我们更多的启示——体育组织机构在与体育媒体打交道时应该具备的平等观念、服务意识和组织形象理念。一个总是把自己凌驾于体育媒体之上的体育组织、一个没有服务意识和能力的体育组织、一个不重视借助媒体提升组织形象的体育组织，是不可能顺应当前国际国内发展潮流的。

第二， 它提出一个非常重要的核心概念——体育信息主管。虽然中国引进新闻发言人的历史已经有二十多年，但其实只是在最近几年，这个角色才逐步在政府部门和一些协会得到重视，而体育界真正称得上新闻发言人的人只有屈指可数的几人。更重要的是，该书不仅从理论层面提出了体育信息主管的基本职能和作用，而且逐渐深入地向读者展示了这个重要角色的核心内容——通过处理好与媒体的关系，维护、提升、保护体育组织的形象。这个组织角色其实并不能用当前的新闻发言人来替代。因为体育信息主管还具有在组织内部进行信息整理和协调、帮助大学运动部门领导决策等我们所谓新闻发言人没有承担的一些职能。中国目前不但没有严格意义上的体育新闻发言人，而且没有本书意义上的体育信息主管。因此，本书至少可以在组织构建的理论和实践方面给中国体育组织以巨大的启示。

第三，它通过介绍和描述美国大学中运动部门的体育信息主管如何运作媒体关系的具体事例，给读者全方位展示了体育与媒体的关系。其中许多技术手段和操作方法都具有十分简便的借鉴意义，比如体育信息主管的行动指南和职业禁忌；比如运作一个赛事的媒体关系清单；比如借助网络开展系列推广活动。对于目前中国的准体育新闻发言人和准备从事体育媒体公关事业的人们来说，本书具有很强的指导作用。

第四，它的整体结果对于我们理解体育媒体服务系统和体育信息管理系统具有重要的启示意义。近年来，中国的不少体育组织和媒体因各种原因不能很好地处理好双方的关系，其实双方都有各自的问题，体育组织没有良好的媒体服务理念和技能，体育媒体没有有效的信息管理和新闻报道理念。体育赛事期间的媒体服务水平在中国一直是一个未能很好解决的难题，而体育新闻机构出于竞争需要而出现假新闻之类的问题。其实，这是一个问题的两个方面。如果体育机构有完备而系统的新闻发布和媒体服务，假新闻也许会少一些；如果新闻媒体把握住与体育组织的关系实质，失实报道也许会少一些。只有双方明确二者关系的实质，才能建立和谐共生的良好关系。

本书由易剑东组织翻译，易剑东翻译了大部分章节的内容摘要、问题讨论、建议练习、内框文字、图注，并审校了全书。北京体育大学体育传媒系刘菲彦同学参与了部分译文的校对工作。具体翻译分工如下：前言(奥瑞、易剑东)；第一章、第四章(崔伟)；第二章、第三章(范帆)；第五章(单玉霞)；第六章、第七章(张斌、易剑东)；第八章(乔梁、张斌、易剑东)；第九章、第十章(乔梁、易剑东)；第十一章、第十二章(奥瑞、易剑东)；第十三章(单玉霞、范帆、刘菲彦)；第十四章(范帆、单玉霞)。

由于时间仓促和水平有限，书中不足之处，希望读者提出宝贵意见。                   易剑东

                 2005年7月